您为 GDPR 做好准备了吗(白皮书)
GDPR 对于首席营销官意味着什么
是否被夸大其辞?

作为企业与客户及其数据之间的直接纽带,营销人员将格外受到 GDPR 的影响。在本次问题解答中,Oracle 公司的 Marie Escaro 和 Kim Barlow 讨论了 GDPR 将对营销团队产生的影响。

GDPR 是否被夸大其辞?营销人员是否要严阵以待?

Kim:
欧洲监管机构明确要求对企业收集、使用和共享数据的方式进行更加严格的控制,并且将对违规现象处以高额罚款,罚款之高足以促使企业对此采取慎之又慎的态度。营销人员应当非常严肃地对待这个问题,因为确保组织以规范的方式来获取、管理和使用数据是他们的一大职责。

Marie:
企业日益仰赖数据来拉近与客户的关系。如今,数据被视为现代商业的软货币,因此公司有充分理由采取必要的控制措施来保护自身及客户。

这对 CMO 和营销团队意味着什么?

Marie:
营销团队需要清楚地了解自己拥有哪些数据、这些数据是何时收集的,以及企业是怎么使用这些数据的。有了这种洞察力,他们就可以制定相应的流程来控制这些数据。我曾与一家公司合作,这家公司当时在 7 个不同的数据库中存储信息,而没有统一的通用标识符。该公司花了两年时间成功地将所有这些数据统一集中到了一个数据库中,而处于类似境况的任何企业都应以此为榜样,从今天开始整合自己的数据。同样重要的是,要建立相应的流程来重点管理数据质量。从安全角度来看,加密是一种很好的做法,但营销人员还需要确保其团队使用的是相关且准确的数据。

是什么让营销人员畏缩不前?

Kim:
组织内部由谁来负责保护数据?人们对此仍然存在误解。人们很容易认为这属于 IT 部门和法务部门的责任范围,但是,每一个部门都在以某种形式使用数据,因而都有责任确保自己的部门能以可靠负责的方式使用数据。营销团队需要在这样的对话中明确表达自己的意见。

许多企业还在继续以孤岛式的方法来管理其渠道营销和营销数据,因而难以开展必要的整合。营销团队中的这些渠道孤岛是企业在多年的发展、扩张和收购过程中形成的,然而,为了让企业中的每一个人都能利用集中的数据平台开展工作,企业的当务之急就是要打破这些孤岛。

这是否会妨碍业务?或者带来的麻烦多过好处?

Kim:
对于任何负责任的企业来说,保护数据绝对是值得付出努力的。但 GDPR 不仅关乎数据保护。它为新的工作方式提供了一种框架,有助于企业打造现代化的数据处理方案并因此而长期受益。如果我们承认数据是一种具有市场价值的资产,那么客户理应能够更加有效地控制哪些人可以访问其个人信息以及可以怎样使用和共享这些信息。让客户确信其数据会得到可靠的保护和尽责的照管,同时确保数据更加组织有序和优质,将有助于企业通过数据获取价值。

CMO 怎样才能成功解决 GDPR 问题?

Marie:
与任何重大项目一样,成功归根到底靠的是组织有序的方案与员工的支持。CMO 需要密切关注此问题,不过为了节省时间,至少应委派一个强大的个人或团队来参与到企业级合规方案中。营销团队需要参与这项合作任务,并且应当与财务、IT、运营、销售以及任何其他部门共同努力,确保所有数据均得到有效的管理和适当的保护。

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