时尚定价策略与方法

消费品上的吊牌能够直接回答一些问题：我买得起吗？这是否划算？值得花这笔钱吗？但对于服装和配饰来说，吊牌的作用就更大了。当时尚品牌决定一条牛仔裤、腰带、上衣或西装外套的价格时，传达了这样的信息：品牌希望购物者如何看待该产品，以及客户对品牌的评价。

尽管存在这些错综复杂的因素，但许多零售商长期以来一直使用非常简单的方法来为时尚产品定价，而且是使用适用于所有产品线的基本标价。如今，通胀压力促使零售商采取更复杂的策略来保持利润率。供应商和零售商使用软件（包括配备人工智能的高级数据分析平台）来精确设定批发和零售标价，以及个别商品的促销和折扣。

什么是定价？

定价是企业决定对商品或服务收取的费用。这听起来很简单，但最终将金额与特定产品挂钩的过程可能涉及精确计算，有时还需要平衡相互冲突的顾虑。定价决策是推动销售和塑造品牌认知的重要因素之一。

在整个销售渠道的各个阶段都需要做出这些决策。生产商设定批发价，将商品直接批量销售给零售商（或作为中介的分销商）。然后，零售商需要确定（并经常调整）向消费者展示的最终标价。

为了实现利润最大化，生产商和零售商会分析特定市场的供需动态，从竞争对手和市场调查中获取大量数据点。他们使用的方法包括：盈亏平衡分析，即通过计算固定成本和可变成本，确定必须卖出多少存货才能避免亏损；剩余需求弹性，即估算不同价格对销售数量的影响；以及联合分析，即了解客户如何评价产品的不同组件或功能。

重要的是要记住，价格不是一成不变的 — 在整个销售周期中，价格经常会发生变化。能够引起消费者关注的新产品的批发价和零售价往往较高，但当潮流褪去或季节结束时，降价是不可避免的。

什么是时尚定价策略？

企业实施产品定价策略，其中涵盖其财务目标并反映营销计划中规定的每种产品的预期定位。此定价策略涉及许多考虑因素，包含从定价分析中得出的许多数据点，并可应用各种制定方法。

为了实现尽可能提高利润的终极目标，企业可以通过各种短期方法做到这一点，他们可以专注于运送更多的商品，在利基市场中制定独特的品牌定位，或抢占市场份额。这些目标都与制定总体定价策略有关。

时尚定价策略应权衡所有财务和市场定位目标，同时还应注意价格如何影响消费者的品牌认同感和自我认同感。该策略必须考虑产品的整个生命周期，因为时尚产品往往比实用产品更快过时或过季。

关键要点

• 定价指的是确定消费者必须为商品和服务支付的金额。这听起来很简单，但通常涉及一个复杂的过程，需要权衡多个因素，而且往往是相互竞争的因素。
• 服装和配饰的购买通常反映了与购物者身份相关的个性化风格，这使得时尚定价变得更加复杂。
• 时装公司通过价格标签来传达其品牌和产品的某些特质。价格决定了品牌在整个时尚市场下的细分市场的定位：低端的经济型消费，高端的奢华型消费，以及介于两者之间的超值型消费。

时尚定价详解

时装价格由设计、制造和销售服装的品牌和销售服装的零售商共同决定。这两个实体之间的关系可能各不相同。有些品牌只通过自己的零售店销售，而有些零售商则从签约制造商处订购自有品牌。大多数品牌通过选定的独立零售商进行销售。

作为制造商，时尚品牌对价格的影响较大。制造商通常以批发价向零售商批量销售产品，但在某些情况下，分销商充当中间商的角色，以制造商的价格直接从品牌处进货，然后以更高的批发价卖给零售商。时尚品牌还为实体店和在线卖家提供建议零售价，该价格通常接近最终标价。但零售商有自己期望的加价率，而且也会通过后续促销和折扣来设定最终价格，以确保卖光库存。

时尚品牌和零售商的定价策略力求通过销售量和理想利润率的来提高利润。这些公司的目标是提供与他们希望定位产品线的细分市场相一致的价格。针对某一细分市场会限制价格范围，也会影响消费者的看法。

对于时尚品牌和零售商而言，确定目标细分市场的定价需要计算单位成本和间接费用，并估算不同价位的销售额，以及所有零售渠道中因大幅打折或滞销存货可能造成的损失。他们使用联合分析等技术来评估潜在客户愿意支付的费用；使用收支平衡分析来确定能够支付所有费用的价格；以及评估促使客户转而购买或从竞争对手处购买产品的交叉价格弹性。

在时装市场，定价决策还考虑到产品更容易受到趋势和季节性的影响，缩短了推动销售的时间窗口。牛仔裤或皮夹克系列可能在今天风靡一时，但到了年底就过时了，最终只能清仓甩卖。

为什么时尚定价策略很重要？

定价决策对于时装系列的成功至关重要。在销售周期的特定阶段，为特定产品设定的定价合适与否，将直接影响是否能达成销售目标、实现盈利或取悦客户。

但是，时尚品牌和销售服装及配饰的零售商往往难以始终如一地设定价格，很难藉此实现业务目标。定价策略通过结合财务需求、营销计划和特定时尚细分市场的消费者趋势数据来指导这些决策。

如果定价策略执行得当，这些企业就很有可能提高利润、清空库存，同时为客户提供价值感。错误的策略，或者缺乏策略，都会让钱打水漂，还可能损害品牌和零售商的形象，并削弱客户忠诚度。

时尚定价如何运作？

时尚品牌计算从设计、生产到运输的单位成本，以及包括营销和维持运转等费用在内的总成本。这些计算很复杂，而且只是一个起点。品牌还需要评估自己的生产能力，以便根据希望通过实体店、电商和直接面向消费者等渠道销售的数量来设定收入目标。

由产品经理、营销人员和定价分析师组成的团队会考虑这些成本、潜在销量和期望利润率。在选择定价策略之前，该团队还要考虑消费者需求和品牌形象。时尚品牌则根据这一策略，制定或协商批发价格，将商品批量销售给零售商或中间商。

时尚品牌会向零售商建议目标价格，以便在商店中保持产品的差异化优势 — 品牌需要特别注意标价如何影响消费者对其产品的看法。定价过高可能会影响销售，但定价过低可能会损害知名设计师的声誉。

由于零售商能否取得成功与供应产品的品牌密切相关，因此他们也有同样的担忧。然而，零售商有其独特的业务需求，这促使他们选择适合自己的且更具多面性的定价策略。零售商从生产商制造商处（或某些情况下从分销商处）购买产品时，通常会先考虑批发价和数量，并考虑建议零售价。但零售商通常通过三种策略来确定动态加价：在销售周期的初始阶段实施全价策略；实施促销策略，提供选择性折扣刺激低迷的销售；以及实施清仓策略，以避免持有滞销商品。

由于影响批发和零售销售的变数和意外因素众多，因此品牌和零售商必须估算出如果产品线未能获得市场关注或市场条件发生变化可能造成的损失。

时尚定价策略的类型

制定标价需要大量的计算、分析和直觉。时尚零售商依靠久经考验的策略在竞争激烈的市场中取得差异化优势。

一、逆向定价：这是一种简单而有效的定价策略，按照您认为客户愿意为产品付费的价格定价。这一决定的依据包括消费者调查、同类成功竞争产品的价格以及考虑特定产品特性和优点的统计评估。接着，您将进行逆向定价 — 首先仔细计算生产和管理成本，以根据买方需求的评估确定售价，而且此售价的利润率与制造商和零售商的业务目标保持一致。如果此价格无法实现预期利润率，制造商就需要通过削减开支或与零售商进行协商以调低利润率，从而降低成本，或者放弃该产品。采用逆向定价的零售商也可能试图与供应商协商降价，或决定不进货。

二、心理定价：供应商有时会采取一种试图利用潜在客户心理的定价策略。这通常表现为标签上的“略低于”价格，例如以 99 美分结尾的价格，因为消费者往往会关注小数点左边的数字，而不是四舍五入。另一种被业内人士称为“魅力定价”的方法是在小数点右边设置几分钱的金额，以反映减价和销售价格，使客户认为“划算”。其他心理定价策略包括：提高商品价格，以展现威望和对上乘质量的投资；在商店标签上显示建议零售价的折扣；或通过“仅售一天”等时间限制来营造一种紧迫感。这些心理策略可以刺激销售，引导买家购买优先考虑的商品，但也显得有欺骗性。

三、竞争定价：有些零售商在定价时，首先考虑的是其他同类产品的销售方式。这种定价策略优先考虑某些竞争目标：压低竞争对手的价格，在市场上开辟新的产品线，即所谓的“渗透定价”；与竞争对手的平均价格持平，同时凭借高质量或多功能产品取得差异化优势；或者高于竞争对手的价格，同时吸引人们关注在独特环境中提供的附加值，如提供高接触服务和个性化建议的精品店。有竞争力的定价策略有助零售商建立或保持市场份额，也让他们更有信心通过涨价来提高利润率，但这样做有可能使跟随的竞争对手做出错误的定价决策。

四、基石定价：这可能是极为简单的定价策略，基本上是将成本提高 2 倍。基石定价因其简单性而长期被零售商所采用，但它不考虑市场需求或特定产品特有的价格压力。定价专家更愿意运用他们的洞察力和经验来确定能够充分提高特定产品需求和利润的价格，从而使零售商能够在实现业务目标的同时提供更划算的交易。然而，由于软件应用程序能够利用高级数据工具提出精细的加价建议，基石定价也因此变得过时。

五、吸收成本定价：这种定价策略有时称为“全成本法”，计算将产品线推向市场所需的所有固定成本和变动成本，包括材料、运输、设备、水电等。然后，公司据此制定一个能够实现预期利润率的价格。这与“可变成本计算”策略形成鲜明对比，后者忽略了固定间接成本，对单位实际成本的描述不够全面，可能导致利润率低于预期。吸收成本定价的缺点在于没有考虑到市场竞争压力或客户需求。由于忽略了这些因素，采用这种策略的公司最终可能会收取过高或过低的价格 — 无论是哪一种情况，都会导致公司损失资金。

时尚市场定价

时尚产品根据其成本、质量和目标客户，可分为许多细分市场和利基市场，下面列出了三大类别：

一、经济型：经济型时尚品牌和零售商旨在吸引注重价格的购物者。虽然他们提供的是低价位的大众服装，但经济型并不意味着低质量（卖家也不应该传达这样的信息）。经济型定价会给人一种经济实惠的感觉，如果经济型品牌能承诺以较低的价格提供可靠的产品，就能取得成功。

由于经济型品牌通常以低价销售产品，这些供应商必须出售大量库存，才能获得足够的收入来支付固定成本。

二、奢侈型：奢侈品牌吸引的是更注重质量和声望而非价格的消费者。此时尚市场的细分领域包括高级时装在内的高端产品，而提高价格实际上有助推动销售。这就是“声望”定价背后的理论 — 提高价格，以彰显独家性、差异化的质量和精英地位。但奢侈品牌并不只是因为价格昂贵才取得成功。大多数奢侈品都具有独特的特性：它们不仅数量较少，而且有时是由熟练的工匠使用稀有材料完全手工制成。此外，它们通常有一个标志或设计，让人能联想到某个时装品牌，或某个享有盛誉的设计师。

奢侈品使用优质材料和工艺制成，因此生产成本很高，再加上不是大规模生产，也进一步推高了成本。同时，由于产量较低，奢侈品供应商需要更高的单件利润才能获得盈利。

三、超值型：许多时尚品牌在价格和质量之间寻求平衡，他们采用高质量的材料和工艺，但这增加了制造成本。为了能够大量销售，这些产品仍然需要定价。

超值定价吸引了那些愿意为优质产品支付更多费用的消费者。这些消费者可能不太在意名牌标志带来的声誉，但他们想知道他们的服装和配饰在经常使用的情况下是否性能良好，并且经久耐用。

时尚定价策略示例

时尚产业以其独特的心理动态、多阶段的销售周期和迅速变化的趋势，对定价专员提出了挑战。下面举例说明时尚品牌和零售商如何做出定价决策。

• 一家超值运动装品牌通过联合分析得出结论，消费者愿意花 65 美元购买新泳衣，但如果价格更高，需求就会下降。该公司选择了一种逆向定价策略，计算单位成本，并将一些零售商为满足自身业务需求而可能实行的最大加价幅度考虑在内。该品牌认识到，其需要降低单位成本，以维持可接受的利润率，同时确保没有零售商以高于 65 美元的价格出售产品。该品牌最终决定削减营销预算，但仍按计划将产品推向市场。
• 一家奢侈服装公司想推出一个新的牛仔裤系列。虽然竞争对手对这类产品的定价通常不超过 350 美元，但该公司认为，此牛仔裤系列由知名设计师打造而成，剪裁时尚，塑造了独特和前沿风格的品牌形象，将使其能够卖出更高的价格。因此，该公司决定将建议零售价定为 525 美元。
• 一家男装零售商长期以来一直依赖“基石定价策略”，即把店内所有服装和配饰的批发价提高一倍。虽然这种策略很容易实施，但该零售商意识到，统一加价无法充分提高利润，因为有些商品可以卖到更高的价格，而另一些商品在货架上滞留的时间太长。同时，当前的通胀使批发价的上涨速度超过了客户愿意接受的适度价格上涨，这对业务构成了威胁，促使该零售商尝试采用更复杂的定价方法。

该零售商希望转而采用动态定价策略，即根据需求预测和竞争对手的定价变化来提高或降低特定产品的价格。为了帮助确定并快速执行这些细化的价格变化，该零售商采用了商品销售和价格优化应用程序。

选择正确的定价策略

在将新的时尚和服装产品推向市场时，成功的定价策略可以吸引新客户并留住现有客户，建立或加强品牌形象，并在不抑制需求的情况下增加利润。以下是选择正确定价策略的步骤。

1. 根据更广泛的营销计划确定品牌形象；根据材料和工艺的质量、稀缺性以及知名设计师或品牌标志的吸引力，决定是将时尚产品定位在经济型、超值型还是奢侈型细分市场。这一决定将限定可接受的批发和零售价格范围。
2. 通过确定价格上限（如果高于该价格，客户可能会觉得价格过高）和价格下限（如果低于该价格，则无法达到财务目标，实现利润），进一步缩小价格范围。
3. 仔细计算生产和将产品推向市场所涉及的所有可变成本和固定成本。
4. 评估潜在客户愿意为市场上已有的同类产品（包括您公司的产品和竞争对手的产品）支付的价格。
5. 评估您公司的财务目标：是否力求充分提高利润？还是愿意接受较低的利润，以提高销售量并从竞争对手手中夺取市场份额？
6. 考虑可能影响产品的趋势和季节性因素。如果这些因素可能在产品的销售周期中发挥重要作用，则应选择能够随着产品过时或季节变化而预测出价格变化的定价策略。
7. 评估潜在客户对该产品的购买习惯和心理动机。考虑定价将如何影响客户的自我认同感，从而影响他们对品牌的看法。
8. 尝试不同的价格点。时尚品牌和零售商都可以在不同的地点测试价格，以迎合不同的客户群，同时征求客户的反馈。
9. 选择一种结合上述所有考虑因素和计算结果的定价策略，以实现预期的业务成果。

利用 Oracle 解决方案制定成功的定价策略

在服装和配饰市场的每个细分领域，时尚品牌和销售产品的零售商都面临着新的竞争压力，同时通货膨胀也让情况变得更加复杂。复杂而动态的定价方法是在不牺牲利润的前提下刺激销售的关键。这些公司希望准确预测需求并相应调整价格；对库存进行细化定价，以充分提高利润；快速发现竞争对手的行为并做出反应。这些公司还认识到，定期更新且基于云技术的商品销售管理软件具有高级分析功能，有助于过渡到这种基于规则的定价策略。

Oracle Retail Pricing 是 Oracle Retail Merchandising Cloud Services 应用套件的一部分，可帮助零售商轻松、有效地实施基于规则的定价。该软件提供的工具可以通过评估来自商品运营系统的信息以及竞争对手的定价数据来识别定价趋势，然后据此预测需求。借助这些功能，零售商可以根据其在不同门店和环境中的财务目标自信地设定价格并不断调整价格。

Oracle Retail Pricing 会在销售周期的产品推出、促销和降价阶段提出价格调整建议，并在门店使用的集成销售点系统中执行这些建议。

时尚定价策略常见问题解答

时尚业在定价方面有何独特之处？
时尚是一个独特的市场，因为服装和配饰往往反映了每个买家的个人品味、价值观和生活方式。这些特性使定价过程变得复杂。批发供应这些产品的品牌和制定最终商店价格的零售商在定价时，不仅要考虑其业务目标，还要考虑这些价格如何影响消费者的看法和品牌形象。

有哪些常见的定价策略？
逆向定价的出发点是从时尚品牌认为客户愿意为其产品支付的价格开始，然后再逆向考虑该价格是否有足够的利润空间；心理定价则是利用消费者心理；竞争定价根据品牌希望如何在竞争中设定自己的定位来定价；基石定价将成本提高 2 倍；吸收成本定价首先计算生产一件商品的总成本，然后通过添加期望的利润率来设定价格。

时尚供应商在制定标价方面扮演什么角色？
许多时尚品牌直接向零售商批量销售产品，因此他们制定的批发价会加到标价上。这些品牌还提供建议零售价，他们认为该价格对消费者来说具有竞争力。时尚品牌在制定价格时要权衡许多因素，包括生产成本、预计销售额、细分市场定位和品牌形象。

时尚零售商在制定标价方面发挥什么作用？
虽然零售商通常会遵循时尚产品供应商提供的建议零售价，但最终决定权还是在零售商手上。对于零售商来说，在整个销售周期中，价格通常都会发生变化：全价源于最初的批发加价，促销折扣用于刺激销售，清仓价则是为了避免滞销。

IT 如何优化时装定价？
高级 IT 工具可帮助时尚公司根据需求信号和品牌发展阶段进行动态定价。这些基于规则的应用使用高级数据分析来制定定价策略，以充分提高品牌和零售商的销售额和利润率，实现其他目标。