Informe: ¿Está preparado para el nuevo RGPD?
Implicaciones del RGPD para los directores de marketing
¿Está justificado tanto despliegue?

Como enlace directo a los clientes y sus datos, los responsables de marketing se verán afectados exclusivamente por el RGPD. En este documento de preguntas y respuestas, Marie Escaro y Kim Barlow, de Oracle, reflexionan sobre cómo afecta el RGPD a los equipos de marketing.

¿Está justificado tanto despliegue en torno al RGPD? ¿Qué importancia deben darle los responsables de marketing?

Kim:
Los legisladores europeos tienen órdenes claras de reforzar los controles sobre la forma en que las empresas recopilan, usan y comparten datos, y la posibilidad de enfrentar cuantiosas sanciones por motivos de incumplimiento es suficiente para que las empresas prefieran pecar de exceso de cautela. Los responsables de marketing deben tomarse esto muy en serio, ya que gran parte de su labor consiste en asegurarse de que las organizaciones adopten un enfoque preventivo en cuanto a la adquisición, la gestión y el uso de los datos.

Marie:
Las empresas dependen cada vez más de los datos para aproximarse a sus clientes. Ahora que los datos se consideran la moneda intangible de las empresas modernas, estas últimas tienen motivos de sobra para habilitar los controles necesarios para protegerse a sí mismas y a sus clientes.

¿Qué implicaciones tiene esto para los directores de marketing y sus equipos?

Marie:
Los equipos de marketing necesitan una visión clara de qué datos tienen, en qué momento los han recopilado y cómo se utilizan estos en el conjunto de la empresa. Con esta visibilidad, pueden definir procesos para controlar dichos datos. Una vez trabajé para una empresa que almacenaba información en siete idiomas distintos sin un solo identificador común. Se tardó dos años en unificarlo todo en una única base de datos, y esto debería ser motivo suficiente para cualquier empresa en una situación similar para empezar a consolidar sus datos desde hoy mismo. Y es igualmente importante establecer procesos para priorizar la calidad de los datos. El cifrado es una práctica recomendada desde el punto de vista de la seguridad, pero los responsables de marketing también deben asegurarse de que sus equipos trabajen con datos pertinentes y precisos.

¿Qué obstáculos han experimentado los responsables de marketing?

Kim:
Aún sigue habiendo confusión en cuanto a quién es responsable de la protección de datos en el seno de la organización. Es fácil dar por sentado que es del ámbito de los departamentos de TI y jurídico, pero todos los departamentos utilizan datos de algún modo y, por lo tanto, son responsables de asegurarse de hacerlo de forma responsable. Las necesidades de marketing deben tener una relevancia clara en el debate.

Muchas empresas también están ancladas por un sistema de gestión de datos de marketing y de canal dividido en silos, lo que dificulta la colaboración necesaria. Estos silos entre los distintos equipos de marketing se han creado a base de años de crecimiento, expansión y adquisiciones, y reunificarlos debe ser una prioridad para que todos los integrantes de la empresa puedan trabajar a partir de una plataforma de datos centralizada.

¿Retendrá esto a las empresas y acabará siendo más un problema que una solución?

Kim:
Proteger los datos sin duda vale la pena el esfuerzo para cualquier empresa responsable. Pero el RGPD no solo se refiere a la protección de datos. Se trata de un marco de nuevos métodos de trabajo que sin duda alguna ayudará a las empresas a modernizar su enfoque de gestión de datos, y que a largo plazo les reportará beneficios. Si aceptamos que los datos son un activo con valor de mercado, es lógico que los clientes adquieran un mayor control sobre quién puede acceder a su información personal y sobre cómo esta se usa y se comparte. Inspirar confianza a los clientes en el sentido de que sus datos se protegen y mantienen de forma responsable, y asegurarse de que los datos están mejor estructurados y son de mejor calidad, será favorable a la hora de que las empresas obtengan valor de dichos datos.

¿Qué deben hacer los directores de marketing para abordar con éxito el RGPD?

Marie:
Como sucede con cualquier proyecto a gran escala, el éxito dependerá de un enfoque estructurado y de la aceptación de los empleados. Los directores de marketing deben observar de cerca esta cuestión pero, en interés de su propio tiempo, deben designar al menos a un individuo o equipo eficaz como parte de un enfoque de cumplimiento orientado al conjunto de la organización. El departamento de marketing debe ser parte de ese esfuerzo colaborativo, y debe interactuar con los departamentos de finanzas, TI, operaciones, ventas y cualquier otra parte de la empresa para asegurarse de que todos los datos cuenten con un marco de responsabilidad y protección adecuado.

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