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¿Qué es la gestión de clientes potenciales?

La gestión de clientes potenciales integra la tecnología y los procesos empresariales de CRM para crear un proceso de bucle cerrado en marketing y ventas de cara a generar oportunidades maduras y de alto valor. La gestión de clientes potenciales mejora la creación, la ejecución y la administración de la demanda.

La gestión de clientes potenciales de CRM convierte contactos y oportunidades no cualificados de diversas fuentes, incluido el registro web, las campañas de correo directo, el marketing por correo electrónico, multicanal, de bases de datos, las listas arrendadas de terceros, las redes sociales, la sindicación de contenido y las listas de ferias comerciales.

Definición de la gestión de clientes potenciales

Fomenta el interés de los compradores con la gestión de tus clientes potenciales. Para que una estrategia de marketing B2B sea plena, ha de incluir siempre un plan de accón para la gestión de clientes potenciales. La gestión de oportunidades es el proceso de identificación, calificación, captación y gestión de potenciales compradores. En el ámbito de las iniciativas de marketing B2B, la gestión de clientes potenciales se encuentra en algún punto entre actividades más genéricas, como el branding y la publicidad, y acciones directas, uno a uno, como las ventas directas o de canal.

Antes de empezar a desarrollar tu proceso específico de gestión de clientes potenciales, debes comprender las etapas de los clientes potenciales de tu negocio y cómo funciona el proceso de ventas. A continuación se muestran cinco etapas de clientes potenciales presentes en la mayoría de los procesos de compra que utilizan con frecuencia las empresas B2C y B2B:

  • Etapa de suscriptor
  • Etapa de maduración del cliente potencial
  • Etapa de cliente potencial cualificado para marketing (MQL)
  • Etapa de cliente potencial cualificado para ventas (SQL)
  • Etapa de oportunidad

Introducción a la gestión de clientes potenciales

La gestión de clientes potenciales comienza con la generación oportunidades, que se logra poniendo en práctica una serie de tácticas de marketing destinadas a crear demanda como: redes sociales, campañas de relaciones públicas, publicaciones de blogs, documentos técnicos, anuncios, seminarios web y eventos. Los clientes potenciales responden a tus acciones de marketing proporcionándote su información de contacto y, si se cumplen todos los criterios previamente establecidos, se obtiene una oportunidad potencial de venta. Los programas de gestión de clientes potenciales se centran en fomentar el interés y el compromiso de las oportunidades potenciales a medida que avanzan en el ciclo de ventas.

Puntuación de clientes potenciales: filtra el pipeline de ventas

La puntuación de clientes potenciales asigna una calificación a cada oportunidad potencial de ventas basada en tu percepción de su nivel de interés y su intención de compra. Mientras que los futuros compradores sigan comprometidos y a medida que comiencen a asimilar el funcionamiento de un nicho de mercado concreto, pueden empezar a mostrar señales de interés de compra. Al realizar el seguimiento de estas señales de interés, puedes identificar cuándo los clientes potenciales están dispuestos a comprar y determinar el tiempo adecuado para convertirlos en una oportunidad potencial de venta y conectarlos con el departamento de ventas.

Cómo funciona la puntuación de clientes potenciales

La puntuación de clientes potenciales no puede iniciarse hasta que no se pongan de acuerdo los equipos de marketing y ventas en cuanto a qué es una oportunidad potencial de venta cualificada. En un esfuerzo conjunto, marketing y ventas deben desarrollar una estrategia para puntuar los clientes potenciales, y determinar así qué oportunidades se deben buscar y dónde se sitúan dentro del ciclo de compra de la empresa.

¿En qué te basas para decidir si merece la pena tratar de captar un cliente potencial? Debes consultar la identidad, el historial y el nivel de interés de cada cliente potencial, incluida:

  • La información explícita que conoces sobre su función, sector, empresa y ingresos
  • La información implícita de que dispones sobre sobre sus actividades, como un tema favorito y el nivel de interés

Incluso después de haber creado tu propio sistema de puntuación de clientes potenciales, aún queda trabajo por hacer. Con el tiempo y debido a múltiples motivos, el nivel de interés de un cliente potencial puede decaer, crecer o estancarse. La puntuación de un cliente potencial cualificado cambiará con cada acción que emprenda, tanto al descargar un informe de negocio como al navegar por tu sitio web. Un completo sistema de gestión de clientes potenciales inicia un proceso de nueva puntuación para que puedas supervisar su comportamiento y programar el envío de contenidos relevantes. Se trata de mantener el interés y el compromiso de tus posibles compradores a lo largo del proceso de venta.

Maduración de clientes potenciales: creación de preferencia de marca

¿Cómo mantienes el compromiso de esos clientes potenciales? La maduración de clientes potenciales utiliza contenidos educativos de elevada relevancia para responder a sus preguntas y resolver sus problemas. Para que la maduración de clientes potenciales resulte eficaz, se ha de proporcionar el contenido adecuado de cara a mantener el interés del público objetivo a medida que avanzan en el proceso de venta. Si se lleva a cabo de forma adecuada, la maduración puede ayudarte a fortalecer la preferencia de los clientes potenciales por tu marca o tus soluciones mucho antes de que se comprometan activamente en un proceso de compra. El software de maduración de clientes potenciales realiza el seguimiento de las oportunidades potenciales de venta cualificadas y automatiza la entrega de contenidos a través de diversos canales de marketing.

Para que un programa de maduración de clientes potenciales resulte eficaz, debe reunir tres componentes:

  1. El cliente potencial te ha dado permiso para que te pongas en contacto con él. Esto es fundamental. Asegúrate de que tienes el permiso de tus clientes potenciales para interactuar con ellos. Si no lo haces, es muy probable que anule la suscripción, marque tus correos electrónicos como no deseados o los borre directamente.
  2. Edúcalo estableciendo asuntos, ideas o comparaciones clave. Es posible que un comprador potencial no pueda permancer en el proceso de compra durante mucho tiempo. La fase de maduración de clientes potenciales es donde puedes educarlos, introducir tu empresa y tus soluciones en sus mentes para cuando estén listos. Asegúrate de que tus contenidos transmiten los mensajes de marketing adecuados en cada etapa de la experiencia de compra.
  3. Observa los indicios de progreso durante todo el ciclo de compra. Analiza el lenguaje corporal digital de tus clientes potenciales para conocer dónde se encuentran en su proceso de compra. El lenguaje corporal digital realiza el seguimiento y supervisión de su comportamiento en línea: con qué frecuencia han visitado tu sitio web, los contenidos que se han descargado, etc. El lenguaje corporal digital puede ayudar a indicar cuándo un cliente potencial ha progresado hasta un punto en el que está dispuesto a interactuar con un vendedor.

Estrategia de gestión y maduración de clientes potenciales

La maduración de clientes potenciales te ayuda a crear relaciones con ellos. Si lo realizas de forma correcta, logras que el comprador sienta preferencia por tus soluciones y obtienes más información sobre los plazos de compra. Pero esto solo será posible si los programas de maduración de clientes potenciales entregan contenidos que sean lo suficientemente valiosos e interesantes para estos durante todo el proceso de ventas.

¿Cómo sabes qué tipos de contenido utilizar con cada cliente potencial? La estrategia de marketing de contenidos que utilices para madurar tus clientes potenciales dependerá de diversos factores, como los prodcutos y el ciclo de venta específico de tu empresa, las preferencias y el historial de tus prospectos y el punto en el que se encuentran dentro del proceso de ventas.

A la hora de crear contenidos relevantes e interesantes para madurar a los clientes potenciales, debes considerar lo siguiente:

  1. Personalización. Adapta el enfoque de maduración de clientes potenciales tanto como puedas. La personalización permite crear una conversación auténtica con tus clientes potenciales. Asegúrate de que tu contedido aborda de forma específica los problemas que afectan a los compradores potenciales. ¿Los ayuda a resolver sus problemas empresariales? ¿Se entrega en el formato que prefieren? ¿Es relevante considerando su situación, su industria o el software que utilizan?
  2. No te olvides de tus clientes actuales. Mientras mantienes el compromiso de los clientes potenciales, no debes desatender a tus clientes actuales. Al final mantienes una sólida relación comercial con ellos. Así que mantén el contacto. Es probable que tus clientes actuales necesiten una actualización de uno de los servicio o productos, o que existan oportunidades de formalizar ventas cruzadas o complementarias.

¿Qué es una oportunidad de ventas?

¿Qué constituye una oportunidad potencial de venta? Una oportunidad potencial de venta se obtiene cuando se utilizan criterios de cualificación de clientes potenciales para identificar el ajuste y la intención de un comprador y lograr así que pase del compromiso a la conversión. Cada empresa utiliza criterios distintos para determinar qué es una oportunidad potencial de ventas cualificada y qué no, pero incluso dentro de una única organización, es posible que los departamentos de ventas y marketing no estén de acuerdo a este respecto. Lo que algunos responsables de marketing consideran un cliente potencial predispuesto para la venta podría ser considerado como una mera consulta. Esta discrepancia se debe a las múltiples cuestiones que suscita la alineación de ventas y marketing, la cual alimenta innumerables debates sobre la calidad del cliente potencial.

Calificación de clientes potenciales por ajuste y preferencia

La determinación de una oportunidad potencial responde a razones subjetivas y depende totalmente del proceso de gestión de clientes potenciales que tenga una organización. Sin embargo, las diferencias más profundas entre oportunidades potenciales de venta cualificadas y no cualificadas residen en el ajuste y la intención del comprador. Considera, por ejemplo, los clientes potenciales que generas en una feria de negocios. Su calidad a menudo varía, y muchos no son clientes potenciales en absoluto, al menos no inicialmente. Las personas que pasan frente a tu puesto y se paran a tomar un lápiz gratis probablemente no sean clientes potenciales súper dispuestos que desees remitir a tu equipo de ventas. Pero si los cultivas con tácticas de maduración de clientes potenciales, algunos sí podrían convertirse en compradores al final.

Ahora bien, esa no es la mejor forma de hacer las cosas.

Algunos técnicos de marketing consideran que el envío de un formulario único ya representa una oportunidad potencial. Sin embargo, la calidad de las oportunidades potenciales que se reciben mediante formularios online varía tanto como los programas de marketing que las generan. En consecuencia, una de las mejores prácticas para la gestión de clientes potenciales consiste en empezar definiendo qué constituye una oportunidad potencial de venta cualificada y lograr que los departamentos de ventas y marketing estén de acuerdo.

Por qué es importante la intención

Ahora bien, que alguien reúna todas las condiciones para sentirse atraído por tu solución no significa necesiaramente que sea una oportunidad potencial de venta cualificada. Volvamos al ejemplo de las ferias de negocios. Multitud de empresas no contemplan ninguna diferencia entre una persona que se encuentre tu puesto por casualidad y un comprador serio que se detenga con intención. Si el departamento de marketing simplemente envía todos los clientes potenciales de la feria de negocios a ventas para su seguimiento, probablemente lo que lograrán será complicar la vida a los representantes de ventas. Si es así, el departamento de marketing no habrá hecho nada por validar la verdadera intención de cada comprador. Al enviar un correo electrónico de seguimiento a cada cliente potencial y analizar su posterior lenguaje corporal digital, el departamento de marketing puede reducir la lista y enviar a ventas solo las oportunidades potenciales más cualificadas.

Colaboración para la generación de clientes potenciales y demanda

¿Cómo ayuda la generación de clientes potenciales y demanda a la gestión de clientes potenciales? La generación y la gestión de clientes potenciales desempeñan una función igualmente crucial a la hora de generar ingresos para tu negocio. Mientras que la generación de clientes potenciales genera interés entre el público objetivo y los prospectos, la gestión de clientes potenciales se encarga de realizar el seguimiento, puntuar, administrar, madurar y fomentar el compromiso de estos clientes para predisponerlos y encauzarlos hacia el ciclo de ventas.

Hoja de ruta de la gestión de clientes potenciales

Tanto la puntuación como la maduración de clientes potenciales constituyen elementos esenciales de una estrategia integral de gestión de oportunidades potenciales. Recuerda que tus clientes actuales y potenciales reciben una gran cantidad de mensajes de marketing todos los días a través de varios canales. Para madurar y gestionar correctamente un cliente potencial y tener la esperanza de convertirlo en uno real, es preciso que tus mensajes destaquen.

Para destacar en un entorno saturado, debes centrarte en determinar la forma en que tus productos o servicios permiten resolver problemas de negocio. Por encima de todo, tu contenido debe comunicar con claridad los beneficios que proporionarán tus productos a la persona que lo lea. Tanto si utilizas libros electrónicos, blogs o seminarios web, tu material de marketing de contenidos debe ser relevante y útil para impulsar el compromiso y el interés de tus clientes potenciales.

Todo depende de la adecuada colaboración entre los departamentos de marketing y ventas. Si estos departamentos comparten información y crean estrategias de forma conjunta, podrán ofrecer una experiencia coherente, conectada y personalizada para el cliente potencial que permita madurar y gestionar las oportunidades potenciales de forma eficaz a lo largo del ciclo de ventas. Crear una experiencia conectada entre todas las áreas de un negocio, en tiempo real, ya no supone una preferencia en el mercado B2B. Dada nuestra exposición a las experiencias B2C como clientes, en la actualidad se ha convertido en un objetivo ineludible.

La innovación en soluciones y estrategias de marketing y ventas se está produciendo a una velocidad sin precedentes. Organizaciones de todos los tamaños empiezan a darse cuenta de que, si no logran transformar su forma de hacer negocios con la vista puesta en generar compromiso y cultivar compradores de forma más eficaz, correrán el riesgo de perder cuota de mercado e ingresos frente a la competencia. Las soluciones de marketing y ventas profundamente conectadas que ofrece Oracle están logrando mejorar de forma drástica nuestras ofertas actuales para ayudar a los equipos de marketing y ventas a crear estos micromomentos críticos utilizando para ello:

Si la empresa no cuenta con los datos adecuados extraídos de las interacciones de los clientes en tiempo real más relevantes, sencillamente no podrá ofrecer una experiencia conectada oportuna durante el ciclo de vida del cliente. En la actualidad, Oracle brinda esta posibilidad a los técnicos de marketing.