¿Qué es el ROI del marketing?
¿Qué es el ROI del marketing? Es el rendimiento de la inversión (ROI) que el departamento de marketing utiliza para medir la capacidad que tienen las campañas de marketing de generar ingresos para el negocio.
"ROI" son las siglas de "retorno de la inversión". Y en este caso, mide el dinero que tu empresa invierte en campañas de marketing en relación con los ingresos que generan esas campañas.
¿Por qué es importante el ROI?
Antes de lanzar cualquier nueva campaña, resulta clave que entiendas las cifras de tu empresa. Pueden ser estimaciones al principio, pero incluso tener cifras de referencia puede ayudarte a establecer un objetivo para medir el éxito de tu campaña. En la actualidad, el marketing ya no responde a una mera estrategia para "obtener tráfico". Es un proceso complejo con estrategias poliédricas en plataformas digitales y tradicionales.
Para tomar decisiones bien fundamentadas sobre dónde invertir tu tiempo y tu presupuesto, debes conocer el costo de cada estrategia. Una vez comprendidos los costos de marketing, podrás tomar mejores decisiones para crear flujos de ingresos que refuercen la rentabilidad de tu negocio.
Existen varios tipos de ROI de marketing:
- Ingresos/reservas
- Ratio de costo de adquisición (CPA)
- Días del ciclo de ventas
- Duración de la interacción
- Valor de tiempo de vida de cliente (CLTV)
Es importante conocer la diferencia entre cada tipo. Por ejemplo, los ingresos/reservas se miden tanto en ventas netas como en reservas realizadas. Por otra parte, el CPA se mide en ventas o en oportunidades potenciales de marketing. Independientemente del rendimiento de la inversión que elijas supervisar, la mayoría se calcula igual.
Formas de calcular el ROI del marketing
Usar la ratio de costos para determinar el ROI
Adicionalmente, puedes realizar el seguimiento del ROI de marketing analizando la ratio de costos o la ratio de eficiencia. Esta fórmula se utiliza para calcular cuánto dinero se genera por cada dólar invertido en marketing .
La ratio de costos es igual a los ingresos generados divididos entre el importe de dólares de marketing invertidos
Una campaña de marketing eficiente puede dar como resultado una ratio de costos de 5:1, es decir, 5 dólares generados por cada dólar invertido, con un ROI simple de marketing del 400 %. Una campaña excelente podría obtener una relación de costos de 10 dólares por cada dólar invertido (10:1) con un ROI simple de marketing del 900 %.
NOTA: ROI simple = (ventas - costos de marketing)/costos de marketing
Uso de la atribución de ingresos directos e indirectos
La mayoría de los técnicos de marketing miden el ROI de marketing de los programas mediante la atribución de ingresos directos o indirectos. Con la atribución directa, todos los ingresos de una venta se imputan solo a una interacción de marketing. En el ejemplo anterior, la mayoría de técnicos de marketing acreditaría la última interacción antes de que el cliente potencial realice la compra. Con la atribución indirecta, los ingresos de la venta se distribuyen de manera uniforme en todas las interacciones.
Los técnicos de marketing deben dejar de elegir entre atribución directa e indirecta y comenzar a utilizar las dos opciones conjuntamente. Siguiendo este modelo, los profesionales de marketing pueden comparar, por un lado, los programas más eficaces para conseguir que los clientes potenciales formalicen compras y, por otro, los que resultaron influyentes y decisivos en múltiples ventas. De esta forma, el ROI de marketing se convierte en un componente fundamental de la estrategia de gestión del rendimiento de los ingresos a nivel de empresa.
¿Están dando resultado tus inversiones en marketing?
Puja por palabras clave. Contratación de contenidos. Patrocinio de eventos. Incluir logotipos en vehículos de la NASCAR. Los técnicos de marketing toman cientos de decisiones de compra a medida que tratan de alcanzar sus objetivos. Pero, ¿cómo puedes garantizar que tus inversiones sean realmente rentables? ¿Y cómo puedes realizar mejoras continuas en tus inversiones? Si deseas entender cómo influyen las decisiones de compra en los objetivos generales de crecimiento de los ingresos de tu organización, céntrate en calcular el ROI del marketing.
¿Cuáles son los desafíos de calcular el ROI del marketing?
El cálculo del ROI del marketing parece sencillo, sobre todo cuando se considera que los técnico de marketing actuales tienen acceso a potentes herramientas de seguimiento y generación de informes a través de análisis web, sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y análisis de marketing cross-channel. Los profesionales de marketing pueden utilizar estas herramientas para realizar el seguimiento del dinero que invierten en programas de marketing que generan ventas e ingresos. ¿En qué medida resultaría difícil encajar todas las piezas?
Desafortunadamente, en ocasiones es difícil atribuir el ROI de marketing a una campaña o programa concreto. La razón es la siguiente: supongamos que tu organización realiza importantes inversiones en medios sociales. Un tuit específico atrae a un cliente potencial a tu sitio web (fácil de medir con análisis web), donde se suscribe para recibir tu boletín (fácil de medir a través de un sistema de automatización del marketing). Por ahora ningún problema.
Pero, ¿qué sucede si el cliente potencial al final no compra nada de tu organización durante meses? Mientras tanto, visita el sitio web de tu organización cuatro veces, hace clic en tres artículos del boletín de marketing, descarga información y también asiste a un evento.
¿Cuáles de estas interacciones deben recibir crédito por los ingresos generados? ¿Debería ser la primera, esto es, el tuit original? ¿O debería ser el boletín informativo, que obviamente llamó la atención del cliente potencial porque abrió cada apartado e incluso hizo clic en tres artículos? ¿Y qué pasa con el evento, que fue la última interacción antes de que el cliente potencial finalmente se convirtiera en cliente real?
Determinación del valor de tiempo de vida de cliente (CLV)
El valor del tiempo de vida del cliente es el valor total de las operaciones que realiza tu cliente durante toda la duración de su relación con la empresa. Es una métrica importante porque resulta menos costoso formalizar más operaciones con un cliente existente que adquirir uno nuevo. De este modo, centrar tus esfuerzos de marketing en tus clientes existentes supone una excelente estrategia para impulsar el crecimiento.
El valor de tiempo de vida del cliente, o CLV, va de la mano con otra métrica clave que ya hemos tratado: el costo por adquisición de clientes. El costo por adquisición de clientes es el dinero que inviertes para conseguir que un nuevo cliente adquiera tu producto o servicio, incluidos publicidad, marketing y ofertas especiales. Al considerar el costo por adquisición del cliente, es importante recordar el valor de las compras formalizadas por el cliente a lo largo de todo su ciclo de vida.
Supongamos que atraer un nuevo cliente cuesta 15 dólares. Las ventas totales que puedes esperar por cliente es el valor promedio de pedido, dividido por uno, menos la tasa de compra repetida (50% + 1% = 0,1% = 55,56 $). Restas tus costos por adquisición de clientes y obtienes un valor de tiempo de vida de cliente de 40,56 dólares. Resta los costos de adquisición para determinar el valor del tiempo de vida del cliente completo.
Desglosemos el cálculo del valor de tiempo de vida del cliente. En otras palabras, para calcular tu valor de tiempo de vida de cliente, debes calcular el valor promedio de pedido y multiplicarlo por la tasa de repetición del cliente. Puedes encontrar la tasa de repetición del cliente comprobando los registros de tu organización para averiguar cuántos ingresos provienen de sus compras durante un período determinado (por ejemplo, un año) y cuántas compras se han realizado en ese período.
La fidelidad de marca es otro factor fundamental a la hora de considerar el valor de las operaciones formalizadas por un cliente a lo largo del tiempo. Los clientes que son fieles a tu marca seguirán volviendo y continuarán realizando compras con tu empresa. Si un cliente no siente fidelidad por tu marca, un competidor podría llevárselo y con él tu inversión. Esa es la razón por la que resulta tan importante seguir invirtiendo en tus clientes existentes con programas de fidelización, correos electrónicos de seguimiento y otras acciones de marketing para que sigan generando ingresos.