El uso de técnicas conductuales para mover la carga de vehículos eléctricos a periodos de poca demanda

Con algunos de los objetivos de descarbonización más ambiciosos del país, National Grid se enfoca en acelerar la electrificación beneficiosa.

A principios de este año, llevaron a cabo un programa pionero para educar a las personas sobre el valor de las bombas de calor enviando videos animados personalizados. Lo admito, aprendí una que otra cosa sobre cómo funcionan las bombas de calor con este video; hace unos años ni siquiera sabía qué eran (¡y he oído a otros decir lo mismo!). Y aunque la electrificación de la calefacción es importante, simplemente no podemos reducir las emisiones de carbono sin electrificar nuestros autos.

Sin embargo, tener más vehículos eléctricos en las calles no resuelve completamente el problema. Obviamente es importante, pero si no se gestiona adecuadamente el momento de la carga, la inminente llegada masiva de vehículos eléctricos sobrecargará la red y afectará el bolsillo de los clientes de servicios públicos. Para evitar esto, debemos influir en cuándo la gente carga sus vehículos.

Con un número creciente de vehículos eléctricos en su zona de servicio, National Grid quiso abordar este problema de frente demostrando que podía desplazar exitosamente la carga generada por la carga de EVs a horas valle. Hacerlo demostraría su capacidad para mantener la estabilidad de la red, satisfacer a los clientes con precios de electricidad estables y una gran experiencia, y reducir las emisiones en las comunidades a las que sirven.

Cambiar la manera en que pensamos los programas de comportamiento

National Grid ya ofrecía un reembolso para fomentar la carga de EV en horas valle. Aunque fue exitoso, la magnitud de este reto requiere probar muchos enfoques distintos.

“Llevamos mucho tiempo asociándonos con Opower para ejecutar programas de eficiencia energética basados en el comportamiento que captan la atención de clientes ocupados e influyen en ellos para que actúen”, dijo Ryan Cote, Gerente del Programa de EV en National Grid. “Basados en nuestro éxito utilizando ciencia del comportamiento y comunicación personalizada, queríamos ver si los mismos principios podían aplicarse a cambiar el comportamiento de carga de vehículos eléctricos”.

Esta es, sin duda, la forma correcta de pensar. Los programas conductuales son mucho más que comparaciones entre vecinos e informes de consumo energético del hogar. Se trata de clarificar e influir en acciones cada vez más complejas de los clientes. Sabemos que la electrificación es fundamental para la descarbonización, y que depende en gran parte de que los clientes actúen, por lo que no es algo que las empresas de servicios puedan lograr sin ellos. Las estrategias conductuales son el enfoque perfecto.

Usar técnicas de la ciencia del comportamiento para desplazar la carga de EV

Trabajamos con National Grid en una campaña de interacción digital que educó a los clientes sobre el impacto de cargar sus vehículos a diferentes horas del día y, en última instancia, logró que cambiaran su comportamiento. El correo electrónico fue elegido como el medio principal de comunicación, pero no fue un correo común de marketing. Estaba lleno de técnicas de ciencia del comportamiento y personalización que dieron resultados bastante sorprendentes.

Antes de llegar a esos resultados, un poco más sobre nuestro enfoque. Al diseñar este correo, queríamos aplicar técnicas conductuales comprobadas. Aquí algunas de las herramientas de ciencia del comportamiento que usamos:

• Personalización y gamificación: haz que sea divertido para los clientes competir consigo mismos. En esta campaña, mostramos a las personas cómo cambiaron sus hábitos de carga mes a mes con visualizaciones de datos enriquecidas directamente en su bandeja de entrada.
• Unidad y agencia: recuérdales que tienen el poder de generar un impacto, y que al hacerlo como parte de un grupo grande, se siente bien y marca una gran diferencia.
• Enmarcar beneficios: es un tipo de motivación totalmente distinto: muestra qué gana el cliente si actúa. En este caso, es el reembolso que reciben de National Grid por cargar en horas valle.
• Saliencia: facilita la acción al cliente mostrando la acción más relevante para él. Durante toda la campaña incluimos próximas acciones relevantes para conductores de EV, como encontrar cargadores públicos en la ciudad, el beneficio tangible de actualizar a un cargador de nivel 2 y configurar un horario automático de carga en horas valle, con consejos específicos según el modelo de su EV.
• Facilidad: haz que la decisión de actuar parezca sin esfuerzo. Por eso incluimos la opción de descargar la app PlugShare con un solo toque, que ayuda a localizar los sitios de carga públicos mencionados.
• Logro: asocia un sentimiento de orgullo con las acciones tomadas y crea una sensación de anticipación para repetirlas en el futuro. Al mostrar cuánto ahorran al cambiar sus hábitos de carga, reforzamos positivamente ese comportamiento e incrementamos la probabilidad de que lo mantengan en el futuro.

¡Los resultados iniciales del programa son increíblemente prometedores!

Se requiere una gran variedad de técnicas de ciencia del comportamiento para cambiar de forma medible el comportamiento del consumidor de energía. Aunque pueda parecer mucho trabajo y reflexión para una campaña por correo, los resultados iniciales muestran que ha valido la pena.

Estamos apenas a mitad de una campaña de 17 meses, pero nuestro análisis muestra que los correos han tenido una impresionante tasa de apertura del 73 %, que es 3,5 veces mayor que el promedio en la industria de servicios públicos. Y los clientes que reciben los correos están actuando según los consejos: ¡National Grid ya ha observado una reducción cercana al 10 % en la carga en horas pico entre los participantes del estudio! Estos hallazgos han sido validados por el evaluador externo DNV, quien en su propio estudio encontró que los clientes tratados han comenzado más sesiones de carga durante horas valle.

Seguiremos recolectando datos para determinar resultados concluyentes de este piloto, pero los resultados iniciales demuestran el poder de las técnicas de ciencia del comportamiento para influir en las acciones cada vez más complejas de los clientes, que son esenciales para la descarbonización De hecho, hay motivos para creer que esta estrategia conductual podría ser aún más efectiva para desplazar carga en otros contextos, ya que National Grid ya había hecho un gran trabajo reduciendo la carga en horas pico con este grupo de propietarios de EV en esfuerzos previos.

Estamos increíblemente orgullosos de asociarnos con empresas innovadoras como National Grid, que constantemente empujan los límites de lo posible en su camino hacia una economía libre de carbono.

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