마케팅과 영업이 효과적으로 연계되는 조직에서는 흥미로운 일이 벌어집니다. 즉, 성과를 달성합니다. Aberdeen Research의 보고서에 따르면, 마케팅과 판매를 연계하는 데 있어 업계 최고인 기업은 연평균 20%의 매출 성장을 경험했으나 이에 비해 뒤처진 조직은 4% 감소했습니다.
양측 모두 판매를 촉진하고 매출을 증대하겠다는 목표를 공유하고 있으므로 당연한 현상입니다. 영업과 마케팅이 협력하면 영업 생산성을 개선하고 마케팅 ROI를 높이며 더 나은 CX(고객 경험)(CX)를 제공할 수 있습니다. 두 그룹은 기술과 프로세스를 공유하여 최초 접촉에서 거래 성사까지 이르는 모든 판매 단계를 모니터링하고 최적화할 수 있습니다.
원래 영업 조직과 마케팅 조직은 사이가 좋지 않으며 서로를 비난하는 일이 잦습니다. 그러나 오늘날에는 이 두 조직의 효율성을 높이고, 가망고객 품질과 전환율을 개선하면서 동시에 수익성이 높은 고부가가치 고객을 확보하는 목적으로 이들을 연계하는 것의 중요성에 대한 더 많은 연구와 논의가 이루어지고 있습니다.
일반적으로 조직에선 영업과 마케팅 연계를 하는 데 방해가 되는 장애 요소로 다음 사항을 경험합니다.
영업과 마케팅의 관계가 최상일 때는 마치 이제 막 시작한 연애 같습니다. 영업 부서에선 마케팅 부서에 감내한 모든 궂은일과 수익 창출에 이바지한 데 감사의 말을 전합니다. 마케팅 부서에선 실질적으로 매출을 발생시키는 영업 부서에 감사해합니다. 두 부서는 말이 잘 통하는 데다가 서로가 생각하는 바에 대해서도 조금은 알고 있습니다. 문장을 끝내지 않아도 뭐라고 할지 알고 있죠. 다른 부서들은 부러움과 메스꺼움을 느끼며 바라봅니다.
최악의 상황에선 부부 싸움을 연상케 합니다.
일반적인 조직의 마케팅과 영업 부서는 이 두 상황 중간 어딘가에 있을 확률이 높습니다. 따라서 조직이 조화로운 관계 구축과 협업에 한 발짝 더 다가가고자 한다면 프로세스 기반의 지표 중심 접근 방식을 권장합니다.
다음은 마케팅과 영업을 연계하는 데 핵심적인 요소 두 가지로서, 각 팀이 회사를 위해 수익을 창출하고 조화롭게 살아가는 데 필요한 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 것입니다.
영업과 마케팅 사이에서 이뤄지는 핸드오프는 두 부서의 관계에서 핵심적인 부분인데 반해, 양측 모두가 불편해하는 영역입니다. 이러한 이유로 영업과 마케팅이 협력하여 핸드오프 프로세스를 정의하는 것이 중요합니다.
영업 팀은 일선에서 매일 잠재 고객을 고객으로 전환하기 위해 노력하고 있습니다. 따라서 그들은 일반적으로 어떤 요인과 특성이 구매 가능성을 높이는지에 관하여 최고의 통찰력을 가지고 있습니다. 가망고객이 영업사원과 대화할 준비가 되는 시점은 영업 조직과 협력하여 정의하도록 합니다.
이상적인 환경에서는 영업 부서로 넘겨지는 모든 MQL(마케팅 적격 가망고객)이 고객으로 전환되므로 MQL과 SQL(영업 적격 가망고객)을 구분할 필요가 없습니다. 하지만 정보는 비대칭적입니다. 영업 팀에서 수집한 정보와 데이터를 함께 활용하여 잠재 고객을 '영업 준비' 상태로 만드는 요인을 명확하게 정의하면 이러한 격차를 해소할 수 있습니다.
폐쇄형 루프 보고를 통해 어떤 마케팅 활동 및 기준이 높은 전환률 또는 마감률과 관련이 있는지 알 수 있으며, 이 정보를 사용하여 가망고객을 선별해야 합니다.
영업 부서가 더 많은 파이프라인과 수익을 창출하도록 지원하는 것이야말로 마케팅 부서가 조직에 가장 큰 영향력을 행사하는 방법일 것입니다. 이 중 상당 부분은 영업에 제공되는 잠재 고객이 구매 여정의 적절한 단계에 있는지 확인하는 것이며, 이는 조직의 영업 프로세스와 혼동되어서는 안 됩니다.
가망고객 점수 부여와 같이 자동화된 절차와 자격 검증과 같은 수동 절차를 조합하여 가망고객의 적격 여부를 심사하면 수요 마케팅 조직에선 효율적으로 더 많은 고품질 가망고객을 제공할 수 있게 됩니다.
가망고객 적격 심사에 적합한 템플릿의 예는 많이 있습니다. 가망고객 적격 심사 팀에선 두 가지 주요 매개변수를 기준으로 우선순위를 지정할 수 있습니다. 첫 번째는 가망고객 점수입니다. 우리는 최고 품질의 완전히 검증된 가망고객만을 영업 부서에 제공할 수 있도록 관련성이 높고 참여도가 높은(독점 공식 기반) 가망고객을 선별합니다.
두 번째 매개변수는 컨택트/가망고객이 가장 최근 관심을 보인 자산의 가치를 기반으로 합니다. 구매자 가이드, ROI 계산기 또는 이벤트 참석과 같은 가치가 높은 자산은 인포그래픽 및 초기 단계 기술 개요와 같은 가치가 낮은 자산보다 우선순위가 높습니다.
정의하는 데 큰 노력을 기울인 조직에선 이제 협업을 통해 영업 및 마케팅 팀이 함께 추구해야 할 공통 목표를 설정해야 합니다. 이 프로세스를 더 쉽고 투명하게 만들려면 같은 지표를 기반으로 판매/마케팅 파이프라인을 정의해야 합니다. 즉 하나의 기준에 합의해야 합니다. 영업과 마케팅이 대시보드를 공유하는 기능은 조직으로선 꼭 활용하고 싶을 궁극의 기능일 수 있습니다. 이를 통해 영업 파이프라인의 속도와 형태를 이해하고 기회나 문제가 보이면 실시간으로 조정할 수 있기 때문이죠.
대시보드는 마케팅 자동화 소프트웨어 및 CRM 시스템을 통해 보다 쉽고 빠르게 구축할 수 있습니다. 또한 영업과 마케팅 팀을 연계하는 데 기술을 활용하면 수요 창출 및 영업 지원에 있어 상당한 이점을 얻을 수 있습니다. Aberdeen의 보고서에 따르면 업계 최고 조직의 84%가 CRM에 액세스하여 마케팅 역량을 강화합니다. 또한 이 보고서에서는 최고의 실적을 자랑하는 조직에서 마케팅과 영업의 연계를 추진하는 중요한 동인으로 가망고객 발굴, 가망고객 점수부여, 가망고객 육성 등과 같은 마케팅 자동화 기능을 꼽고 있습니다.