소매유통업계 상품구성 계획의 정의 및 9가지 최적화 방법

패션 소매유통업체의 성공은 적절한 시즌 스타일 상품을 적절한 판매 채널을 통해 제공할 수 있는지 여부에 달려 있습니다. 해당 목표를 달성하기 위해 소매유통업체는 몇 가지 모범 사례를 적용하여 복잡한 프로세스들을 간소화할 수 있는 상품구성 계획(또는 상품구색 계획, assortment planning)을 활용합니다. 모든 소매유통업체는 계획 수립을 지원하는 예산 및 관련 데이터를 활용하여 고객이 원하는 패션 상품구성을 갖출 수 있습니다.

상품구성 계획이란?

상품구성 계획이란 패션 소매유통업체가 시즌별 스타일 구성을 계획하고, 이를 각 매장 및 기타 판매 채널에 할당하기 위한 수단입니다. 상품구성 계획의 최종 목표는 적절한 채널을 통해 적절한 스타일, 사이즈, 색상의 제품을 제공하는 것입니다. 보다 높은 차원의 계획인 소매유통 계획(retail planning)과도 연관되어 있는 상품구성 계획은 현지 시장 상황과 갑작스러운 수요 변화에 대응할 수 있는 전술적 수단입니다.

핵심 요점

• 패션 소매유통업체는 상품구성 계획을 활용하여 매장, 전자상거래 사이트 및 기타 판매 채널 전반을 통해 고객에게 어필하기 위한 시즌 스타일 재고를 확보합니다.
• 상품구성 계획의 핵심은 완전하고 정확한 데이터, 개중에서도 주로 지난 몇 년 간의 판매 데이터 및 제품 속성 관련 데이터입니다.
• 현명한 소매유통업체는 상품구성 계획을 활용하여 판매량, 현금 흐름, 수익성을 향상시킵니다.

상품구성 계획에 대한 자세한 설명

상품구성 계획이란 복잡한 개념입니다. 그러나 더 큰 그림과 함께 보면, 특히 또다른 계획 활동인 상품 계획(merchandise planning)의 맥락을 통해 보면 보다 이해하기 쉬울 것입니다.

소매유통업체는 모든 채널을 통해 판매할 전체 시즌 상품 관련 예산 설정을 위해 상품 계획을 수립합니다. 상품 계획은 개별 제품이 아닌 제품 카테고리(예: 여성 상의) 단위로 수립됩니다.

하지만 패션 소매유통업체가 판매하는 것은 카테고리가 아닌 구체적인 제품 및 스타일입니다. 스마트한 소매유통업체는 바로 이 부분에서 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 그러한 업체들은 관련 예산 및 데이터 분석(주로 현재 및 과거 판매 정보) 결과를 기반으로 각 매장과 채널에 맞는 패션 상품구성을 계획합니다.

여성 상의 등의 상위 제품 카테고리에 가장 적합한 제품 스타일을 찾기 위해 도매 시장을 샅샅이 뒤지는 한 패션 체인을 예로 들어 보겠습니다. 버튼다운, 스쿱넥, 풀오버 등의 하위 스타일로 나누어지는 긴 소매 블라우스는 확실히 해당 업체가 원하는 제품 믹스에 들어있을 것입니다. 해당 업체는 시즌이 시작되기 직전 다양한 사이즈 및 색상의 블라우스 및 기타 제품들을 각 매장별 할당량에 맞춰 배송합니다. 당연하게도 실적이 좋은 매장일수록 보다 많은 제품을 공급받게 될 것입니다.

모든 패션 소매유통업체가 같은 프로세스를 따르는 것은 아니지만, 가장 성공적인 업체들은 상품구성 계획의 길잡이가 되어 줄 상품 계획 작성부터 시작합니다. 상품구성은 보다 높은 단계의 계획이 배송 트럭, 매장 진열대, 꽉 찬 쇼핑백에 이르는 현실로 구현화하기 위한 수단입니다.

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상품구성 계획의 작동 원리

상품구성 계획은 시즌이 시작되기 최소 6개월 전부터 수립하는 경우가 많습니다. 풍부한 데이터, 특히 과거 판매 거래 데이터를 참고하여 매장, 웹사이트, 카탈로그 등 모든 채널별 스타일 구색을 작성합니다. 시즌이 시작되면 시간 경과에 따른 채널 또는 매장별 실적, 공간적 제한, 지리적 위치 등의 요소를 고려하여 각 채널에 적합한 스타일을 할당합니다.

상품구성 계획상 가을 구색에 3계절용 재킷이 포함된 경우를 예로 들어 보겠습니다. 노스 캐롤라이나보다 미네소타에서 가을이 일찍 시작되므로, 북쪽에 위치한 매장들은 더 일찍, 더 많은 재킷을 배송받게 됩니다. 데이터상으로 미네소타주 세인트폴에 있는 매장이 플리스 재킷을 판매하는 데 어려움을 겪고 있다면 상품구성 계획시 해당 매장에는 제한된 색상 및 사이즈의, 한두 가지 스타일의 재킷만을 할당할 수 있습니다. 마켓 트렌드상으로 플리스 재킷의 강력한 잠재력을 확인했더라도, 실제 결정을 좌우하는 것은 현장의 수요입니다. 특정 플리스 제품의 판매량이 낮다면 계획자는 재입고 주문을 취소할 수도 있습니다.

이와 같은 요소들은 상품구성 계획의 전술적 성격을 잘 나타내 줍니다. 프리시즌 계획은 축구팀이 성공적 시즌을 보내기 위해 준비하는 것과 같습니다. 시즌이 시작되면 본격적인 게임이 펼쳐집니다. 소매유통업체는 현재 수요, 일일 판매량, 재고량 변동을 모니터링하고 필요한 조정을 수행합니다. 시즌별 상품구성 계획의 큰 방향이 변경되는 일은 없지만, 대부분의 소매유통업체는 검은색 청바지가 불티나게 팔리는 경우 추가 수량을 주문하는 것과 같이 유연하게 계획을 수정해 나갑니다.

상품구성 계획의 중요성

상품구성 계획은 각 매장에 진열될 정확한 제품 구성을 결정하는 중요한 계획입니다. 상품구성 계획을 통해 매장 공간을 최대한 활용하고, 매장별 강점을 살리고, 고객의 취향 및 구매 습관을 충족하고, 판매를 촉진시킬 수 있습니다. 획일적인 접근 방식은 대부분의 소매유통업체에게 적합하지 않은 방식입니다. 매장마다 그 규모, 판매 잠재력, 고객 구성이 모두 다르기 때문입니다. 각 매장에 적합한 스타일의 제품들을 적절한 수량으로 제공할수록 매장별 판매량이 증가하고, 재고 계획 및 관리가 수월해지고, 매장 진열대가 어수선해지거나 비어 있는 상황을 방지할 수 있게 됩니다. 상품구성 계획이 중요한 근본적인 이유는 잘 수립하고 실행한 상품구성 계획이 매출, 현금 흐름, 수익성 증가와 직결되기 때문입니다.

상품구성 계획의 구성 요소

본 주제는 상품구성 계획 자체에 포함된 요소, 그리고 계획 단계에서 사용하는 도구 및 방법이라는 2가지 부분으로 나누어 설명할 필요가 있습니다.

먼저 모든 상품구성 계획의 최종안에 포함되는 핵심 요소들부터 알아보겠습니다.

• 제품 다양성(Product variety)
  제품 다양성은 상품구성에 포함되는 제품 및 스타일의 범위를 나타냅니다. 예를 들어 가을 상품구성 계획에는 시프트, 맥시 드레스, 셔츠 드레스 등 10가지 유형의 드레스가 포함될 수 있습니다. 특가 상품을 찾는 고객, 프리미엄 브랜드를 찾는 고객, 선택권을 중시하는 고객 등 다양한 유형의 고객들이 찾는 매장일수록 다양성이 중요해집니다.
• 제품 변형(Product variation)
  제품 변형은 상품구성의 깊이를 나타냅니다. 앞서 예로 든 소매유통업체는 7가지 색상과 5가지 사이즈로 제공되는 4개 브랜드의 셔츠드레스를 계획에 포함시킬 수 있습니다. 다양성에 기반한 변형은 상품구성을 더욱 풍부하게 만들어 줍니다. 광범위한 선택지를 선호하는 쇼핑객들이 많은 것은 사실이지만, 개중 일부는 너무 많은 선택지에 압도되어 결정을 내리지 못할 수도 있습니다. 소매유통업체가 제품 다양성과 변형 사이의 균형을 맞추기 위해서는 각 시장, 매장, 채널별 고객을 파악해야만 합니다.
• 상품구성 균형(Assortment balance)
  대부분의 소매유통업체들은 범주, 유형, 색상, 크기, 시즌별 트렌드 등을 고려하여 상품구성의 균형을 잡습니다. 전통적 버튼다운 셔츠와 비치 프린트 셔츠가 포함되어 있는 어느 패션 소매유통업체의 남성용 여름 셔츠 믹스를 예로 들어 보겠습니다. 기온이 상승할수록 전통적 스타일 셔츠의 인기는 떨어질 수도 있겠지만, 그래도 누군가는 항상 구매하고 싶어하는 제품이므로 전통적 스타일 셔츠는 시즌별 상품구성에서 보다 트렌디한 스타일의 셔츠들 곁에 항상 한 자리를 차지하곤 합니다.

다음으로는 유용한 계획 도구 및 방법을 살펴보겠습니다.

• 고객 세그먼트(Consumer segments)
  최적의 상품구성 계획을 위해서는 고객 세그먼트, 즉 개인적, 생리적 또는 경제적 요인에 따른 유사한 니즈로 묶인 쇼핑객 그룹들을 살펴봐야 합니다. 저렴하고 작은 사이즈의 블라우스를 원하는 고객과, 그보다 많은 비용을 지출할 용의가 있는 중간 사이즈의 블라우스를 원하는 고객의 우선 순위는 서로 다릅니다. 소매유통업체는 실제 고객의 니즈를 반영하여 상품구성 계획을 수립해야 합니다.
• 매장 클러스터링(Store clustering)
  매장 클러스터링은 상품구성 계획을 간소화하기 위해 사용하는 방법입니다. 각 매장, 소매유통업체 그룹, 또는 클러스터별 계획을 별도로 수립하는 대신, 일정 기준을 적용하여 매장들을 클러스터화하고 클러스터별 계획을 수립하는 것입니다. 보통 매장의 규모와 판매량을 기준으로 삼는 경우가 많습니다. 예를 들어 어느 패션 소매유통업체가 20개의 매장을 운영 중이고, 개중 5개의 판매량이 다른 매장들보다 높다면, 해당 5개 매장을 묶어 클러스터를 형성하고 단일한 기본 계획을 적용할 수 있습니다.
• 소비자 구매결정 트리(Consumer decision trees)
  대부분의 쇼핑객은 자기도 모르는 사이에 기업이 제품을 그룹화 또는 체계화하는 방식인 제품 계층 구조를 따라 제품을 탐색하게 됩니다. 상품구성 계획자는 고객이 구매 의사 결정을 내리는 경로를 시각화하기 위해 아래쪽 방향으로 분기되는 차트(트리)를 사용합니다. '드레스'로 시작하는 소비자 의사 결정 트리를 예로 들어 보겠습니다. 드레스의 아래에는 정장, 캐주얼 등의 드레스 유형을 적고, 그 아래에는 각각 칵테일 드레스와 선 드레스를 적는 식으로 차트를 작성해 나갈 수 있습니다.
• 시즌별 재무 목표(Seasonal financial goals)
  소매유통업체는 매 패션 시즌별 상품구성 계획을 수립하는 단계에서 시즌별 재무 목표를 함께 설정하는 경우가 많습니다. 이같은 단기적 목표는 경제, 날씨, 공휴일 또는 특별 이벤트 등의 요인에 따라 변경될 수 있습니다. 해변에 위치한 매장은 겨울 매출이 적으므로 시즌별 재무 계획에도 해당 요인을 반영합니다. 반면 고가의 다운 파카와 최신 스키 바지를 판매하는 매장은 4분기에 더욱 공격적인 목표를 설정할 수 있습니다.

상품구성 계획 모델

상품구성 계획 모델의 형태는 다양합니다. 하지만 각 패션 소매유통업체들이 독자적인 계획을 수립하는 과정에서 채택하는 초기 모델은 대체로 다음과 같은 모델 중 하나인 경우가 많습니다.

• 광범위(Wide)
  광범위한 상품구성 계획은 모든 쇼핑객들에게 어필할 수 있는 다양한 제품과 스타일을 제공하기 위한 것입니다. 대형 매장 및 전국적 체인은 본 모델을 사용할 가능성이 높습니다.
• 심층적(Deep)
  심층적인 상품구성 계획은 일반적으로 광범위한 모델보다 제품 종류는 적어지지만 각 제품별 변형(variations)은 많아집니다. 예를 들어 남성복 매장에서는 3가지 스타일의 비즈니스 캐주얼 팬츠, 치노 팬츠, 드레스 슬랙스, 다크 진을 각각 다양한 브랜드, 색상, 사이즈로 제공할 수 있습니다. 부티크 및 전문점에 적합한 모델입니다.
• 스크램블(Scrambled)
  추가 매출을 창출하고자 하는 소매유통업체는 스크램블 상품구성 모델을 사용하여 기존의 비즈니스 라인 외의 제품을 새롭게 제공할 수 있습니다. 예를 들어 스포츠 의류 소매유통업체는 파워바, 영양 보충제, 할인된 헬스장 멤버십이 포함된 상품구성을 새롭게 계획할 수 있습니다.
• 현지화(Localized)
  상품구성 계획에는 현지 공급업체의 제품이 포함되는 경우도 많습니다. 예를 들어 패션 소매유통업체는 모든 제품을 수작업으로 제작하는 현지 장인들의 보석이나 실크 스크린 티셔츠를 판매할 수 있습니다. 이는 상품구성을 완성하고 추가 판매를 촉진할 수 있는 창의적인 방법입니다.
• 대중 시장(Mass market)
  대중 시장 상품구성 계획은 광범위하면서도 심층적입니다. 즉, 여러 제품이 포함되어 있으면서도, 각 제품의 다양한 변형을 함께 제공합니다. 예를 들어 여유 공간 및 정교한 전자상거래 사이트를 갖춘 전국적 규모의 남성복 매장 체인에서는 15개 브랜드의 넥타이를 줄무늬, 단색, 패턴, 소재, 너비 등의 기준에 따라 심층적으로 구분하여 판매할 수 있습니다.

상품구성 계획 사용 시기

전략적 차원에서, 소매유통업체는 최고의 시즌별 패션 스타일을 제공함으로써 재무 목표를 달성하기 위해 상품구성 계획을 활용합니다.

전술적 차원에서 소매유통업체는 소규모 매장의 매출 잠재력 및 공간적 제약에 부합하는 스타일 구색을 갖춤으로써 매출을 향상시키는 것을 비롯한 일반적 도전 과제들을 해결하기 위해 상품구성 계획을 활용합니다.

상품구성 계획은 상황과 무관한 지속적 노력을 요하는 분야이지만, 다음과 같은 특정한 시나리오와 관련하여 특히 중요한 역할을 수행합니다.

• 계절성: 소매유통업체는 보통 최소 6개월 전부터 상품구성 계획을 시작합니다. 이는 다가오는 시즌 및 지역별 기후에 맞춰 효과적인 계획을 세울 수 있는 충분한 시간을 확보하기 위한 것입니다. 휴일 대비 계획 또한 계절성에 포함되는 요인입니다.
• 신규 매장 그랜드 오프닝: 신규 소매유통 매장의 상품구성은 다양한 요소의 영향을 받습니다. 관련 상품구성 계획을 수립하기 위해서는 매장의 위치, 지역 인구 통계, 지역 내 경쟁업체의 존재 여부 등을 종합적으로 고려해야 합니다.
• 마켓 트렌드의 변화: 계절이 변화하듯 트렌드도 변화합니다. 상품구성 계획을 활용하면 최신 기술, 소비자 선호도, 경제적 상황 변화 등을 감안하여, '최신 트렌드'에 맞춰 소매유통 매장을 지속적으로 변화시킬 수 있습니다.
• 공급망 변동성: 자연재해나 경제 변화 등의 공급망 중단 가능성에 대비하기 위해서는 상품구성 계획을 조정하여 안정적 입고 및 재고 확보를 보장하는 품목을 포함시켜야 하는 경우도 있습니다.
• 공급업체 효율성 평가: 특정 공급업체의 제품이 잘 팔리지 않거나 반품률이 높다면 소매유통업체는 기존의 상품구성 계획을 재고하고 평판이 더 좋은 다른 공급업체를 물색해 보아야 합니다.
• 온라인 판매로의 전환: 온라인 및 오프라인에서의 쇼핑객 행동은 서로 다를 수 있습니다. 온라인 판매를 시도하는 소매유통업자에게는 오프라인 매장에서와는 다른, 또는 보다 광범위한 전자상거래용 상품구성이 필요할 수 있습니다.

상품구성 계획 시작하기

상품구성 계획은 각 제품 카테고리별 예산을 설정하기 위한 상위 계획인 상품 계획(merchandise plan)을 검토하는 것에서부터 시작됩니다. 상품 계획을 활용하여 모든 매장 및 채널의 패션 상품구성에 어떤 시즌별 제품 스타일을 포함시킬지에 대한 결정을 내릴 수 있습니다.

상품 계획에 기반한 상품구성 계획 수립은 데이터를 바탕으로 시작됩니다. 세분화되고 상세한 정보들이 담긴 포괄적이고 정확한 데이터는 성공적인 계획 수립을 담보하는 핵심 요소입니다. 지난 몇 년 간 잘 팔린 제품은 무엇이었을까요? '드레스가 잘 팔렸었다' 정도의 데이터로 만족해서는 안 됩니다. 그것은 셔츠 드레스였나요? 또는 시프트 드레스였나요? 개중 가장 인기있는 사이즈와 색상은 무엇이었나요? 어느 매장에서 해당 드레스를 가장 많이 팔았나요? 지난 몇 년 간의 시즌별 판매 데이터를 참고함으로써 이번 시즌에 판매될 가능성이 높은 패션 상품에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

상품구성 계획 사례

다음은 상품구성 계획을 적용하여 원하는 결과를 달성한 패션 소매유통업체들의 사례입니다.

Mr Price는 남아프리카공화국의 여성, 남성, 아동용 패션 소매유통업체로서, 코로나19 팬데믹 기간 동안 시즌 중간 조정에 상품구성 계획을 활용했습니다. 몇 달 동안 문을 닫았던 매장들이 다시 문을 열었을 당시 신중한 쇼핑객들은 사람들이 붐비는 대형 쇼핑몰보다 지역 매장을 선호했습니다. 소규모 매장의 수요가 증가하는 것을 파악한 Mr Price는 소규모 매장에 이전보다 더 많은 제품을 할당하고 대형 쇼핑몰 매장에 할당하는 수량은 줄이기로 전략을 변경했습니다. 이를 통해 Mr Price는 매출을 회복하고, 미판매 재고를 줄이고, 수익을 유지할 수 있었습니다.

Ulta Beauty는 화장품, 향수, 헤어케어 제품, 스킨케어 제품 등을 판매하는 전국적 체인업체로서, 1,300개 이상의 매장에 상품을 진열하는 데 상품구성 계획을 활용하고 있습니다. Ulta Beauty는 보다 신중하게 계획된 상품구성을 통해 적절한 수량의 제품 재고를 확보하고 상품 진열 현황을 개선했습니다. 또한 상품구성 계획은 수백 개의 공급업체들의 주문을 조정하는 데에도 기여하였습니다.

Forever 21은 여성용 패스트패션 소매유통업체로서, 상품구성 계획을 통해 잘 팔릴 만한 스타일이 무엇일지 집중적으로 분석합니다. 수백 개 매장으로부터 수집한 데이터를 분석하여 색상, 사이즈, 원단, 심지어 네크라인 등의 세세한 부분까지도 직접 계획합니다.

상품구성 계획 최적화를 위한 9가지 팁

다음은 소매유통업체가 경쟁업체와 차별화되는 강력한 상품구성으로 패션 시즌을 맞이하는 데 기여할 9가지 팁입니다.

Oracle과 함께 상품구성 계획 간소화 및 최적화하기

Oracle Retail 플래닝 애플리케이션은 패션 소매유통업체의 상품구성 계획, 상품구성 전략 개선, 시즌 트렌드 예측을 한층 간단하게 만들어 줍니다. 시각적 워크플로를 활용하여 로컬 마켓과 마이크로사이트용 상품구성을 정의 및 실행하고, 트래픽 전환을 개선하여 매출/마진을 향상시키고, 고객 만족도를 높일 수 있습니다. 해당 애플리케이션 제품군을 사용하면 판매 내역, 일회성 구매, 소매유통 매장 전반에 걸친 고객의 스타일 및 색상 선호도 등의 데이터를 상품구성 계획에 간단히 반영할 수 있습니다. 소매유통업체는 Oracle이 제공하는 정교한 로직을 활용하여 빠르고 효과적으로 상품구성 계획을 수립하고, 매장 및 온라인 트래픽 증대를 위한 혁신 과제에 더욱 집중할 수 있습니다. 표준화된 상품구성 계획 프로세스와 중앙화된 데이터를 통해 재고 관리를 개선하고, 투자 효용을 극대화할 수 있습니다.

상품구성 계획 FAQ

상품구성 계획이 중요한 이유는 무엇인가요?

상품구성 계획은 패션 소매유통업체가 적절한 제품을, 적절한 채널을 통해, 적시에 제공하는 데 기여하는 중요한 계획입니다.

상품구성 계획의 2가지 핵심 요소는 무엇인가요?

특정 제품 카테고리 내의 다양성과 각 제품별 변형(스타일, 사이즈, 색상)은 상품구성 계획의 핵심 요소입니다. 일부 전문가들은 클래식한 스타일과 트렌디한 스타일 간의 균형을 잡는 것 또한 중요하다고 생각합니다.

소매유통업체는 어떻게 상품구성 계획을 수립하나요?

소매유통업체는 상품 계획, 재무 목표, 예산을 검토하고, 그 외에도 방대한 양의 데이터를 분석하여 상품구성 계획 수립 과정에서의 의사 결정에 반영합니다.