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¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

Definición del marketing basado en cuentas (ABM)

"El 60 % de las empresas que han empleado una estrategia ABM durante al menos un año afirman que su uso ha redundado en un incremento de los ingresos."

Demand Metric: "Análisis comparativo de la adopción del ABM", septiembre de 2015

El marketing tradicional B2B echa la red sobre un elevado número de clientes potenciales para generar oportunidades e impulsar los ingresos. El marketing basado en cuentas adopta un enfoque mucho más específico.

El ABM es un enfoque estratégico específico del marketing B2B que combina ventas y marketing. Se centra en clientes potenciales en términos de calidad, no de cantidad. Con el ABM, los recursos de marketing se dedican a un conjunto concreto de cuentas objetivo y a los contactos de estas. Esta estrategia altamente orientada requiere que los equipos de marketing y ventas se coordinen para entregar el mensaje y el contenido adecuados al contacto oportuno de cada cuenta.

¿Cómo funciona el marketing basado en cuentas?

Básicamente, el ABM centra sus esfuerzos en las cuentas que presentan oportunidades más altas, observándolas como mercados individuales y, a continuación, dirigiéndose a personas específicas de cada cuenta objetivo. Mientras una campaña típica de marketing B2B de captación de clientes incluye contenidos relevantes e interesantes que tengan eco en el mayor grupo posible de clientes potenciales, una campaña de ABM se dirige a un grupo reducido de cuentas de alto valor (y sus principales responsables de la toma de decisiones) con contenidos y mensajes personalizados.

Entre las acciones más comunes se incluyen contenidos y correos electrónicos relevantes y altamente personalizados para cada cuenta destinados a que conozca los eventos y las ofertas que más le interesan. Gracias al ABM, los profesionales de marketing logran acotar y afinar su enfoque abordando directamente a los principales encargados de la toma de decisiones. A partir de es punto, el departamento de marketing puede comenzar a establecer una relación comercial sólida y constante con ellos.

Debes extremar la precaución a la hora de elegir qué clientes, tanto reales como potenciales, son cuentas clave. No todos cumplirán los criterios para ser considerados cuentas estratégicas, por lo que debes concentrar tus esfuerzos de ABM solo en aquellos que sí los cumplan.

¿Qué características ha de tener una cuenta de ABM?

Muchos profesionales de ventas y marketing tienen dificultades para determinar las cuentas adecuadas para su campaña de ABM.

Si bien los criterios podrían variar en función del mercado o la industria, la cuenta estratégica ideal debería ser aquella con mayor potencial de generar ingresos. La ejecución de las campañas de ABM resulta más costosa, por lo tanto, el potencial de ingresos es imperativo para que el esfuerzo resulte rentable.

A continuación, se incluyen otros factores que se han de tener en cuenta:

  • historial de compras y cualquier relación anterior tanto contigo como con tu competencia
  • posición dentro de tu embudo de ventas
  • adecuación en relación con tu perfil de cliente ideal

Por último, debes asegurarte de que la cuenta pueda ayudarte a lograr tus objetivos. ¿Necesitas adquirir marcas/logotipos más reconocibles? ¿Volver a interactuar con cuentas que se han perdido? ¿Ampliar tu presencia, ya sea geográfica o dentro de un sector?

La diferencia entre el marketing basado en cuentas y la generación de clientes potenciales

Sencillamente, la generación de clientes potenciales es un componente —y un objetivo— del marketing basado en cuentas.

La generación de clientes potenciales es un proceso destinado a generar interés por los productos, los servicios o las marcas de tu empresa con el objetivo final de convertirlos en clientes reales utilizando diversas estrategias de marketing. Se pueden generar clientes potenciales en varios canales, incluido el correo electrónico, las redes sociales, la sindicación de contenidos y la celebración de eventos. A medida que se generan, se debe asignar una puntuación a los clientes potenciales para priorizar todas las nuevas oportunidades potenciales y proporcionar al equipo de ventas un objetivo en el que centrarse.

Si bien la generación de clientes potenciales se puede aplicar de manera generalizada a múltiples sectores, el ABM apunta hacia la generación de oportunidades dentro de un grupo reducido de cuentas específicas. Su objetivo consiste en incrementar la actividad con estas cuentas específicas para interactuar con las distintas partes interesadas de manera eficaz.

Puntuación de clientes potenciales y marketing basado en cuentas

La puntuación de clientes potenciales desempeña una función clave en el marketing basado en cuentas. A medida que tus campañas de ABM generan oportunidades potenciales, resulta fundamental entender qué cliente potencial es el mejor para interactuar con él. A menudo se fija una puntuación de cliente potencial utilizando los datos de interacción y comportamiento de una persona. Con una puntuación en la mano, puedes priorizar los clientes potenciales dentro de la cuenta y entender mejor quién está más interesado, comprometido y dispuesto a comprar.

¿Cuáles son las ventajas del marketing basado en cuentas?

Desplegar una estrategia ABM ofrece múltiples ventajas. Entre ellos, se incluyen:

1

Coordinación de marketing y ventas

El ABM requiere adoptar un enfoque que combine las perspectivas de los equipos de marketing y ventas, lo cual puede representar un desafío para muchos. Esto significa que al principio de la campaña de ABM se debe garantizar la coordinación de los equipos de ventas y marketing para que se tomen decisiones adecuadas basadas en datos a lo largo de todo el ciclo de ventas.

2

Incremento del ROI

El ABM es más preciso, específico, personalizado y oportuno que las campañas de marketing B2B inbound y outbound tradicionales. Esta es la razón por la cual genera el ROI más elevado entre las tácticas de marketing B2B y, al mismo tiempo, aumenta la eficiencia. Generalmente, una campaña de ABM pierde menos oportunidades y recibe mayores tasas de respuesta.

3

Reducción de los ciclos de ventas

El ABM acelera el proceso de ventas, ya que los clientes potenciales no cualificados se excluyen en las primeras fases del proceso. Los equipos de marketing y ventas pueden centrarse en las cuentas más propensas a convertirse y proporcionarles una experiencia más personalizada que acelere la conversión.

Cómo desarrollar una campaña de ABM eficaz

La mayoría de las campañas de ABM siguen estas directrices básicas:

  1. Define tus objetivos y crea un plan de acción en marketing y ventas. Al final de este paso, debes tener, como mínimo, un calendario, un presupuesto y los indicadores clave de rendimiento (KPI) que utilizarás para medir el éxito.
  2. Selecciona las cuentas en las que vas a centrar tus esfuerzos de marketing y decide cómo afrontar y desarrollar las interacciones. Asegúrate de tener los datos adecuados, utilizar los canales de marketing oportunos y desarrollar los conocimientos precisos sobre cómo comunicarte con estas cuentas.
  3. Amplía tu presencia dentro de una cuenta identificando las partes interesadas clave. Crea contenidos y mensajes específicos para las partes interesadas, en línea con tus objetivos.
  4. Proporciona mensajes personalizados y oportunos a los responsables adecuados de la cuenta.
  5. Mide tus esfuerzos. Aprovecha los conocimientos para promover las oportunidades de ventas cruzadas y complementarias.
  6. Revisa las métricas de la campaña de ABM, realiza ajustes y optimiza su funcionamiento.

KPI de ABM

  • Clientes potenciales cualificados de marketing/cuentas cualificadas de marketing
  • Costo por cliente potencial
  • Tiempo en la página (interacción con activos digitales)
  • Ratio de apertura/respuesta de correos electrónicos
  • Número de contactos adicionales por cuenta
  • Interacción (tasa) por cuenta
  • Velocidad del pipeline
  • Tasa de influencia de marketing
  • Tasa de conversión dentro del embudo
  • Número de reuniones/citas de ventas por cuenta
  • Número de propuestas enviadas
  • Tasa de cierre/tasa de abandono
  • Precio de venta promedio/punto de venta promedio

Cómo interactúa BMC con sus principales cuentas a través del marketing B2B dirigido

BMC Software explica cómo utilizó una sólida estrategia de marketing basado en cuentas (ABM) para ampliar las interacciones que mantiene con sus principales cuentas basándose en el marketing B2B dirigido y las soluciones de Oracle.

¿Qué función desempeñan los datos de cliente en el ABM?

"El 70 % de los usuarios de ABM informan que sus equipos de ventas y marketing están coordinados en su mayoría o completamente, frente al 51 % entre los que no utilizan el ABM".

Demand Metric: "Análisis comparativo de la adopción del ABM", septiembre de 2015

El marketing basado en cuentas no es eficaz si no se dirige a las cuentas adecuadas. La gestión de datos de clientes resulta fundamental en el ABM.

Para que las campañas de ABM resulten eficaces, deben empezar por evaluar los datos de clientes para crear un perfil de cliente ideal (ICP por sus siglas en inglés). Con ese perfil, puedes priorizar tus cuentas y decidir a cuáles dirigirte en tu campaña de ABM. Determinar tu cliente ideal puede ayudarte de dos formas:

1. Puedes filtrar listas de cuentas por empresa y dirigir campañas más específicas a contactos conocidos para impulsar la interacción y el ROI. Puedes impulsar estas campañas utilizando clientes o cuentas adicionales segmentados por ingresos o por área geográfica.

2. También puedes interactuar con usuarios anónimos de tus cuentas que hayan visitado tus propiedades y activos digitales. Al activar sus datos a través de una plataforma de gestión de datos (DMP) con modelos similares, marketing de acciones análogas o análisis de perfiles de audiencia, puedes desarrollar un programa de captación para empezar a interactuar con ellos. Por ejemplo, cuando estos usuarios anónimos hagan clic en un anuncio digital, accederán a una página de llegada personalizada. Dado que la experiencia se ha personalizado específicamente para ellos, será más probable que participen en la actividad deseada, lo que convertirá a esos visitantes anónimos en clientes potenciales conocidos visibles en tu CRM. De esta forma, tendrás más oportunidades de ampliar su perfil para ver si se trata de una oportunidad potencial de venta apta.

¿Cómo funciona el marketing de contenidos con el ABM?

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico que se centra en crear y distribuir información valiosa, relevante y coherente para atraer y madurar a los clientes potenciales durante sus procesos de compra.

El contenido desempeña una función fundamental en el ABM. Por ello, la eficaz administración de ese contenido resulta cada vez más importante, ya que todos los elementos del ABM están altamente personalizados. Por ejemplo, es posible que necesites crear contenidos específicos del sector (sin tenerlos para las campañas inbound más genéricas) y, a continuación, gestionarlos en todas las acciones de marketing y ventas para que la experiencia del cliente (CX) sea coherente durante todo el ciclo de ventas.

Objetivos del contenido en el marketing basado en cuentas

Para crear un contenido que resulte impactante, define unos objetivos precisos. Si bien las métricas blandas, como las veces que se comparte un contenido o el incremento de seguidores o de tráfico, son medidas legítimas para la mayoría de los contenidos de marketing, la naturaleza específica del ABM requiere parámetros más concretos, como la aceleración del pipeline, el aumento de la generación de clientes potenciales y la obtención de mayores ingresos.

Alineación de ventas y marketing y ABM

Si los equipos de marketing y ventas no están totalmente coordinados, la campaña de ABM no funcionará. Normalmente, marketing y ventas funcionan por separado y ello puede generar conflictos. Ambos equipos olvidan que trabajan para lograr los mismos objetivos (ventas) y posiblemente se centren de forma exclusiva en sus KPI específicos. El departamento de marketing es responsable de todas las actividades dirigidas a persuadir a los clientes objetivo para que realicen la acción deseada, mientras que ventas trata de crear conexiones personales y cerrar operaciones.

En una campaña de ABM, debe definirse con claridad la función que ha de desempeñar cada equipo. Por ejemplo, marketing no puede crear contenido para clientes potenciales clave sin obtener primero información fundamental del equipo de ventas. Nadie conoce mejor a los clientes objetivo, y esta aportación garantizará que los clientes potenciales generados sean de garantía.

En concreto, el equipo de marketing puede centrarse en las siguientes acciones:

  • Elaborar contenidos de alta calidad y, a continuación, gestionarlos para que el equipo de ventas pueda acceder fácilmente a los más necesarios
  • Dedicar tiempo a formar al equipo de ventas en cuanto al funcionamiento de la campaña
  • Utilizar un sistema fiable de puntuación de clientes potenciales y enviar los de mayor calidad a ventas en el momento oportuno

El equipo de ventas puede centrarse en los siguientes aspectos:

  • Trabajar de forma oportuna en los clientes potenciales enviados por el equipo de marketing
  • Comentar las objeciones de los clientes o las deficiencias de los mensajes con el equipo de marketing.
  • Plantear con transparencia por qué y cómo se ganan y pierden las operaciones de ventas

Cómo optimizar una estrategia de ABM

Cómo optimizar una estrategia de ABM

La adopción de una estrategia ABM por parte de una empresa no puede ser una medida tomada de manera unilateral. Es una transformación que requiere un compromiso con la forma en que operas técnica, táctica y culturalmente.

Desde el punto de vista técnico, debes configurar los sistemas de ventas y marketing de tu empresa para que los técnicos de marketing puedan dirigirse a cuentas específicas y adaptar tanto la campaña como los activos para trasladar con éxito los clientes potenciales a los equipos de ventas. Desde el punto de vista táctico, las cuentas deben tener una puntuación basada en el perfil de cliente ideal. Desde el punto de vista cultural, tus equipos de ventas y marketing deben comprometerse con esta dinámica de trabajo como un solo equipo unificado.

¿Cómo ayuda una solución de marketing en la nube al marketing basado en cuentas?

Si utilizas una plataforma de automatización de marketing como elemento principal, una solución de nube de marketing te ayudará a desplegar tu estrategia de ABM. En teoría, la solución te permitiría crear campañas de marketing, puntuar y gestionar clientes potenciales, crear y gestionar contenidos y medir el éxito de las campañas.

¿Cómo ayuda una solución de nube de ventas al marketing basado en cuentas?

Una nube de ventas centrada en un CRM proporcionará a tu equipo de ventas una vista más nítida de los clientes potenciales a medida que interactúa con ellos a lo largo del ciclo de ventas. Un representante de ventas puede obtener conocimientos profundos sobre quiénes son las partes interesadas más activas de una cuenta y ver quién ha interactuado y con qué contenidos, correos electrónicos o páginas de llegada.