Qu’est-ce qu’une plate-forme de gestion des données (DMP) ?

Une plate-forme de gestion des données (DMP) collecte, organise et active des données d'audience internes, partenaires et tierces à partir de différentes sources en ligne, hors ligne et mobiles. Elle utilise ensuite ces données pour établir des profils détaillés de clients qui alimentent des initiatives de publicité ciblée et de personnalisation.

Une DMP met ces profils clients anonymisés à la disposition d'autres outils, tels que les ad exchanges, les plates-formes côté demande (DSP) et plates-formes côté offre (SSP), en vue d'améliorer le ciblage, la personnalisation et la personnalisation du contenu.

La DMP d'une équipe de marketing numérique est la clé de voûte de son travail de compréhension des clients.

DMP et données internes

Aujourd'hui, l'accent est davantage mis sur les données internes. L'efficacité des plates-formes de gestion des données pour collecter et gérer ce type de données est remise en question. En réalité, les DMP gèrent les données internes, partenaires et tierces. Les DMP extraient généralement des données internes du software CRM ou des canaux appartenant à l'entreprise tels que des sites Web, des pages de destination ou des e-mails. Pour les données tierces, les DMP se connectent à des courtiers de données tiers ou à des partenaires commerciaux.

Les différences de fonctionnement entre secteurs constituent une autre source de difficulté. Par exemple, dans certains secteurs, les consommateurs sont plus enclins à partager leurs informations d'identification personnelle (PII). Il s'agit notamment de la vente au détail directement auprès des consommateurs. Les marques de ce secteur s'appuient sur les données internes et sur les méthodes créatives pour les exploiter. Dans les secteurs d'activité, comme les biens de grande consommation, les données internes se font rares. Peu de consommateurs éprouvent le besoin ou souhaitent partager leurs informations avec l'entreprise derrière leur marque de friandises préférées. Pour obtenir les données dont elles ont besoin, ces entreprises ont absolument besoin de l'innovation. Les fournisseurs de plates-formes de gestion des données renforcent leurs outils grâce à des technologies puissantes telles que les identity graphs. Ils aident les marques à connecter leurs données issues de sources tierces, partenaires et internes en vue de créer des data lakes volumineux pouvant être segmentés et activés de différentes manières.

Pourquoi être axé sur les données n’est pas suffisant

De mauvaises données engendrent de mauvais résultats. Grâce au marketing numérique, vous pouvez mesurer tous les aspects de l'expérience client imaginables. Vous pouvez collecter des données sur presque tout. Vous pouvez être submergés par ces données.

Plutôt que de chercher à tout prix à adopter une approche axée sur les données, concentrez-vous sur une méthodologie reposant sur les données de qualité.

Des données de qualité garantissent que vos professionnels du marketing peuvent fournir des messages ciblés et personnalisés aux clients afin de les aider et les guider tout au long du processus d’achat de manière naturelle. Il est essentiel de définir le type de données le plus utile pour votre message, l'engagement et, en fin de compte, le retour sur investissement. Les données non essentielles peuvent perturber votre système d'automatisation du marketing et vous empêcher d'acquérir une vision à 360 degrés sur vos clients. Une DMP sophistiquée vous permettra d’analyser et d’affiner en toute sécurité vos ensembles de données, de sorte que seules les données les plus précises alimentent vos projets de marketing.

Comment fonctionne une DMP ?

Grâce à la technologie, vous pouvez atteindre un niveau de compréhension inégalé de vos clients. En analysant des données démographiques, contextuelles et comportementales internes et tierces sur les clients et les campagnes, les professionnels du marketing peuvent apprendre à connaître leurs clients et les répartir en différents segments d'audiences ciblées.

La plupart des internautes ont déjà remarqué qu'ils recevaient des publicités sur tous les canaux numériques pendant plusieurs jours, voire semaines, pour un produit qu'ils avaient consulté précédemment. C'est l'œuvre d'une DMP. Voici comment elle fonctionne.

Par exemple, une plate-forme de gestion des données comprend des catégories, par exemple des « passionnés de boulangerie », qui peuvent être ciblées avec des publicités. Toute personne ayant visité un site Web ou un blog à l'aide d'un code de suivi DMP peut être classée comme « passionné de boulangerie ». Presque chaque site Web contient un code de suivi qui surveille les visiteurs lors de leur navigation sur Internet. Une DMP peut lier l'activité sur ordinateur d'une personne à ses habitudes de navigation sur le Web mobile pour une meilleure vision de ses activités en ligne.

Les spécialistes du marketing peuvent également lier des profils « similaires » qui partagent des attributs, comme toutes les femmes de plus de 30 ans qui regardent Le Meilleur Pâtissier, et ainsi former une audience qui recevra les mêmes messages marketing.

Une fois les données collectées, la DMP les organise afin de créer un profil anonyme pour chaque client. Elle partage ensuite les informations sur l'audience avec les plates-formes de publicité numérique et les canaux marketing internes afin que ces dernières puissent fournir les bonnes publicités ou le contenu adéquat aux personnes ciblées. Toutefois, même s'ils le souhaitaient, les professionnels du marketing ne peuvent pas se connecter à une plate-forme de gestion des données pour télécharger des informations personnelles. En effet, la DMP traite les données et les anonymise afin qu'ils ne puissent pas voir de noms, d'adresses ou d'autres données personnelles.

Les DMP collectent des données personnelles, mais elles ne les fournissent pas aux spécialistes marketing.

En quoi les DMP contribuent-elles au marketing ?

En rassemblant, en organisant et en partageant des données, les DMP aident les professionnels du marketing à concevoir des campagnes publicitaires ciblées, atteindre davantage les clients potentiels et améliorer la personnalisation des interactions cross-canal. Elles présentent notamment l'avantage d'améliorer les programmes publicitaires, ce qui peut conduire à une hausse des ventes.

CDP ou DMP ?

Une plate-forme de données client (CDP) est un système de gestion des données qui consolide et intègre des données provenant de plusieurs canaux et sources afin de créer un profil unifié pour chaque client. Ces données sont ensuite utilisées pour personnaliser les messages marketing.

Les plates-formes de données client influencent tous les types de marketing. Les CDP fonctionnent principalement avec des données internes, mais elles peuvent également :

• utiliser des données anonymisées ou non, telles que des noms, des adresses e-mail, des numéros de téléphone et d'autres types d'informations d'identification personnelle ;
• stocker des données sur de longues périodes afin de créer des profils client précis et approfondis permettant de cultiver les relations avec les clients ;
• partager des données avec les systèmes nécessaires.

Les plates-formes de données client peuvent non seulement puiser des informations dans les systèmes CRM et les DMP, mais aussi leur en envoyer. Ces trois systèmes sont prévus pour fonctionner ensemble.

• Les plates-formes de gestion des données apportent de nouveaux prospects et leads.
• Les plates-formes de données client facilitent la prise de contact et les interactions (PDF) avec ces prospects et leads.
• Les systèmes CRM, quant à eux, contribuent à la gestion des relations établies avec les prospects/clients.

En fait, vous ne devez pas choisir entre un système CRM, une DMP ou une plate-forme de données client ; vous pouvez utiliser les trois. Ils remplissent tous des rôles importants et peuvent améliorer l'efficacité de votre pile martech ainsi que de vos campagnes marketing.

Qu'est-ce qu'une plate-forme de gestion des données mobiles ?

Sans les solutions de publicité mobile les plus sophistiquées, capter l'attention, déjà limitée du consommateur, sera une mission impossible.

Mais pourquoi avez-vous besoin d’une DMP mobile ? Une plate-forme de gestion des données mobiles est une solution marketing centralisée qui intègre, organise et analyse des données clients internes et tierces au sein d'une plate-forme unique en vue de faciliter la création d'audiences, les analyses et les exécutions. Une DMP mobile doit prendre en charge les fonctionnalités suivantes :

Ingestion de données internes

Importez facilement des données d’audience mobiles dans une solution DMP centralisée pour compléter une plate-forme de gestion de données existante. Vous pouvez aussi l'utiliser comme une solution marketing mobile autonome.

Classification des données

Une fois les données mobiles centralisées, une DMP mobile devrait permettre d’organiser les données en taxonomies hiérarchiques et intuitives.

Source centralisée de données sur les audiences mobiles

Une DMP mobile doit fournir un accès intégré à des données clients tierces mobiles pour étendre la prospection et la portée du public.

Exportation de données et intégrations partenaires

Transférez les données de la plate-forme DMP mobile centrale vers un écosystème mobile partenaire.

Ciblage multiappareil

Le ciblage sur plusieurs appareils est une fonctionnalité essentielle à toute DMP mobile. Le ciblage sur plusieurs appareils permet d'unifier les campagnes sur différents types d'appareils mobiles ainsi que d'associer les campagnes mobiles et Web afin d'améliorer les mesures et l'optimisation cross-canal.

Comment choisir la DMP adéquate ?

Le choix de la DMP adaptée requiert d'aligner vos attentes en tant que spécialiste marketing sur votre pile technologique. Aujourd'hui, la plupart des entreprises doivent sélectionner une DMP axée sur les personnes et les appareils, en mesure d'exploiter des données tierces conformément à la législation et à même de traiter des données de clients anonymisées ou non.

Les professionnels du marketing qui réfléchissent à un horizon de trois, cinq ou dix ans peuvent prendre en compte l'évolution des expériences en ligne sur l'ensemble des appareils et des canaux et la norme actuelle pour les consommateurs. Quel que soit le secteur, l'idée est d'anticiper les besoins et les attentes des clients et de fournir des services en toute fluidité sur tous les canaux numériques. Toutefois, cet objectif ne peut être atteint que grâce à la bonne gestion et à l'activation des données. Pour cette raison, la valeur d'une DMP est inestimable, ce qui permet de centraliser les données utilisées dans une entreprise.

Pourquoi vous avez besoin d'une DMP ?

Une plate-forme de gestion des données permet de centraliser le contrôle de toutes les données de campagne et client/audience. La centralisation de leur solution de données aide les équipes marketing à gérer et analyser les données client pour mieux concevoir, cibler et optimiser leurs campagnes. Ce faisant, elles ciblent les bons prospects au moment opportun et accroissent le retour sur investissement.

Avec une DMP, vous êtes en mesure de facilement identifier l'activité des clients, d'unifier vos données client et de lancer des campagnes. Plus précisément, vous pouvez :

1. gérer plusieurs campagnes en ligne sur différents terminaux ;
2. connecter toutes les données relatives à vos clients et à vos campagnes, anonymes ou non, en ligne ou hors ligne, déterministes ou probabilistes ;
3. exploiter aux mieux vos données ;
4. maximiser la segmentation et faire évoluer vos campagnes marketing ;
5. empêcher les fuites de données grâce à des partenariats ;
6. vous préparer à un avenir programmatique ;
7. optimiser vos campagnes marketing pour en améliorer la portée ainsi que les taux de réponse et de conversion ;
8. maîtriser les coûts publicitaires et améliorer le retour sur investissement marketing global ;
9. assurer la fiabilité de votre marketing et de vos publicités.

Fonctionnalités à prendre en considération lors du choix d'une DMP

En savoir plus sur les DMP

Le rapport Forrester a attribué à Oracle CrowdTwist les notes les plus élevées pour 16 critères :

• CDP ou DMP ?
• Qu’est-ce qu’un CDP ?
• Guide de poche sur la publicité numérique
• Qu’est-ce que l’activation des données ?