Was versteht man unter einer Datenmanagementplattform (DMP)?

Eine Datenmanagementplattform (DMP) dient zur Erfassung, Ordnung und Aktivierung von First-, Second- und Third-Party-Daten aus verschiedenen Online-, Offline- und mobilen Quellen. Das System erstellt anhand dieser Daten detaillierte Kundenprofile, die gezielte Werbe- und Personalisierungsinitiativen ermöglichen.

Eine DMP stellt diese anonymisierten Kundenprofile anderen Tools zur Verfügung – z. B. Werbebörsen, Demand-Side Platforms (DSPs) und Supply-Side-Platforms (SSPs) –, um die Zielgruppenselektion, die Personalisierung und die Inhaltsanpassung zu verbessern.

Eine DMP ist also sozusagen das Rückgrat des digitalen Marketings, da sie Unternehmen ermöglicht, ihre Kunden besser zu verstehen.

DMPs und First-Party-Daten

Heute liegt der Schwerpunkt mehr auf First-Party-Daten. Einige Experten fragen sich schon länger, ob Datenmanagementplattformen diese Art von Daten effektiv erfassen und verwalten können. Die Wahrheit ist, dass DMPs genau das sehr gut können: First-, Second- und Third-Party-Daten verwalten. DMPs ziehen in der Regel First-Party-Daten aus CRM-Software oder Firmenkanälen wie Websites, Landingpages oder E-Mails. Bei Third-Party-Daten stellen DMPs Verbindungen zu Third-Party-Datenmaklern oder -Geschäftspartnern her.

Eine weitere Herausforderung besteht in der Funktionsweise der verschiedenen Branchen. Beispielsweise gibt es bestimmte Branchen, in denen Verbraucher eher bereit sind, ihre personenbezogenen Daten weiterzugeben. Der Direct-to-Consumer-Einzelhandel ist ein Beispiel dafür. Marken basieren in diesem Sektor auf der Grundlage von First-Party-Daten und den kreativen Möglichkeiten, diese zu nutzen. In Branchen wie der Konsumgüterindustrie sind First-Party-Daten rar. Nur wenige Verbraucher müssen oder wollen ihre Daten mit dem Unternehmen teilen, das ihren Lieblingsschokoriegel herstellt. Für diese Unternehmen ist Innovation von entscheidender Bedeutung, um an die erforderlichen Daten zu kommen. Anbieter von Datenmanagementplattformen erweitern ihre Plattformen durch leistungsstarke Technologien wie Identitätsdiagramme. So können Marken ihre Daten über First-, Second- und Third-Party-Quellen hinweg vernetzen, um große Data Lakes zu erstellen, die auf verschiedene Arten segmentiert und aktiviert werden können.

Warum datengesteuerte Lösungen allein nicht mehr ausreichen

Mangelhafte Daten erzeugen mangelhafte Ergebnisse. Dank des digitalen Marketings können Sie Kennzahlen zu fast jedem Aspekt der Kundenerfahrung erstellen. Sie können über fast alles Daten erfassen. Das bedeutet aber auch, dass Sie von Daten überflutet werden können.

Anstatt sich also einfach nur darauf zu konzentrieren, so viele Daten wie möglich zu erfassen, sollten Sie sich eher auf die Qualität dieser Daten konzentrieren.

Qualitätsdaten stellen sicher, dass Sie gezielte, personalisierte Botschaften an Käufer übermitteln können, die sie auf natürliche Weise unterstützen und entlang des Kaufprozesses fortbewegen. Ausschlaggebend ist auch, dass Sie definieren, welche Daten das optimale Messaging, Engagement und schließlich auch die optimale Rendite hervorrufen. Unwichtige Daten können Ihr Marketingautomatisierungssystem gefährden und die Erstellung einer 360-Ansicht Ihres Kunden stören. Mit einer ausgeklügelten DMP können Sie Ihre Datensätze sicher analysieren und optimieren, sodass nur die genauesten Daten in Ihren Marketingaktivitäten eingesetzt werden.

Wie funktioniert eine DMP?

Dank fortschrittlicher Technik ist es einfacher als je zuvor, Ihre Kunden auf persönlicher Ebene zu verstehen. Durch die Analyse von demografischen, kontextbezogenen und verhaltensbezogenen First-, Second- und Third-Party-Daten über Kunden und Kampagnen können Sie besser erkennen, wer ihre Kunden sind, und sie in Zielgruppensegmente aufteilen.

Die meisten Leute haben sicher bereits eine Website besucht, um sich ein Produkt anzusehen, und plötzlich Anzeigen für dieses Produkt auf jedem digitalen Kanal bemerkt, mit dem sie innerhalb der nächsten Tage/Wochen interagierten. Genau das ist der Verdienst einer DMP. Sehen wir uns das genauer an.

Beispiel: Eine Datenmanagementplattform verfügt über Kategorien – z. B. „leidenschaftlicher Bäcker“ –, die über Anzeigen angesprochen werden können. Jeder, der eine Backwebsite oder einen Blog mit einem DMP-Tracking-Code besucht hat, könnte als „leidenschaftlicher Bäcker“ kategorisiert werden. Fast jede Website enthält einen Tracking-Code, der die Internetnutzung von Benutzern beobachtet. Eine DMP kann die PC-Aktivität einer Person mit ihren mobilen Surf-Gewohnheiten verknüpfen, um eine noch bessere Sicht auf die Online-Aktivitäten einer Person zu erhalten.

Marketingspezialisten können auch ähnliche Profile miteinander verknüpfen, die Attribute gemeinsam nutzen (z.B. alle Frauen über 30, die sich The Cooking Channel ansehen), damit eine bestimmte Zielgruppe dieselben Marketingbotschaften erhält.

Nachdem DMPs die Daten erfasst haben, ordnen sie sie, um ein anonymisiertes Profil jedes Kunden zu erstellen. Im nächsten Schritt teilen die DMPs dann die Zielgruppeninformationen mit digitalen Werbeplattformen und internen Marketingkanälen, damit diese erkennen können, welche Werbeanzeigen oder Inhalte wem zugestellt werden sollen. Aber Marketingspezialisten können sich nicht einfach auf einer DMP anmelden und Stapel von persönlichen Informationen herunterladen. Die DMP bereinigt und maskiert Daten, sodass Marketingspezialisten nie Namen, Adressen oder andere persönliche Daten sehen können.

DMPs sammeln zwar personenbezogene Daten; sie teilen diese aber nicht mit Marketingexperten.

Wie helfen DMPs dem Marketing?

Durch die Erfassung, Sortierung und Weitergabe von Daten können Marketingspezialisten gezielte Werbekampagnen entwerfen, neue Kunden erreichen und hochgradig personalisierte, kanalübergreifende Interaktionen fördern. So können effizientere Werbeprogramme erstellt werden, die die Verkaufszahlen fördern.

CDP im Vergleich zu DMP

Eine Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) ist ein Datenmanagementsystem, das Daten aus mehreren Kanälen und Quellen konsolidiert und integriert, um ein einzelnes, einheitliches Profil zu jedem Kunden zu erstellen. Anhand dieser Daten werden dann Marketingbotschaften personalisiert.

Kundendatenplattformen beeinflussen alle Arten von Marketing. CDPs arbeiten hauptsächlich mit First-Party-Daten, bieten aber auch folgende Möglichkeiten:

• Sie arbeiten mit anonymen und bekannten Daten wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern und anderen Arten von personenbezogenen Daten.
• Sie speichern Daten über lange Zeiträume, um detaillierte, präzise Kundenprofile zu erstellen, die zur Pflege von Kundenbeziehungen herangezogen werden können.
• Sie teilen Daten mit jedem System, das sie benötigt.

Kundendatenplattformen können Daten aus CRM-Systemen und DMPs heranziehen und Informationen an diese Systeme zurücksenden. Die drei Systeme funktionieren hervorragend zusammen.

• Datenverwaltungsplattformen bringen neue Interessenten und Leads zu Ihnen.
• Kundendatenplattformen helfen Ihnen, mit diesen Interessenten und Leads in Kontakt zu treten (PDF).
• CRM-Systeme helfen Ihnen, Ihre fortlaufende Beziehung zu Interessenten/Kunden zu verwalten.

Wenn es um CRM-Systeme, DMPs und Kundendatenplattformen geht, müssen Sie sich nicht für eine der drei entscheiden. Sie alle erfüllen wertvolle Aufgaben, mit denen Sie die Wirksamkeit Ihres Martech-Stacks und Ihrer Marketingkampagnen verbessern können.

Was versteht man unter einer Mobildatenmanagementplattform?

Wenn Sie nicht die anspruchsvollsten Werbelösungen für Mobilgeräte nutzen, können Sie die bereits eingeschränkte Aufmerksamkeit der Verbraucher nicht auf sich ziehen.

Aber warum brauchen Sie eine Mobil-DMP? Eine Mobildatenmanagementplattform ist eine zentralisierte Marketinglösung, die First- und Third-Party-Verbraucherdaten integriert, organisiert und parst, damit Zielgruppen erfolgreich erstellt, analysiert und angesprochen werden können. Eine DMP für Mobilgeräte sollte folgende Funktionen bieten:

Erfassung von First-Party-Daten

Importieren Sie einfach Mobilzielgruppendaten in eine zentralisierte DMP, um entweder eine vorhandene Datenmanagementplattform zu ergänzen oder als eigenständige Marketinglösung.

Datenklassifizierung

Sobald die Mobildaten zentralisiert sind, sollte eine Mobil-DMP die Organisation von Daten in hierarchischen und intuitiven Taxonomien ermöglichen.

Marktplatz für mobilspezifische Zielgruppen

Eine DMP für Mobilgeräte sollte einen integrierten Zugriff auf mobile Third-Party-Verbraucherdaten ermöglichen, um die Zielgruppenreichweite zu erweitern und neue Kunden zu gewinnen.

Datenexport und Partnerintegration

Übertragen Sie Daten aus der zentralen DMP für Mobilgeräte auf ein Mobilpartner-Ökosystem.

Geräteübergreifendes Targeting

Die geräteübergreifende Zielgruppenselektion ist ein wichtiges Feature, das jede DMP für Mobilgeräte bereitstellen sollte. Mithilfe der geräteübergreifenden Zielgruppenselektion können Kampagnen über verschiedene Arten von Mobilgeräten hinweg vereinheitlicht sowie Mobil- und Webkampagnen miteinander verknüpft werden, um kanalübergreifende Messung und Optimierung zu ermöglichen.

So wählen Sie die richtige DMP aus

Die Wahl der richtigen DMP setzt voraus, dass Sie Ihre Erwartungen als Vermarkter mit Ihrem Technologiestack in Einklang bringen. Für die meisten Unternehmen heutzutage bedeutet das, dass eine DMP ausgewählt wird, die auf Personen und Geräten basiert, verfügbare, richtlinienkonforme Third-Party-Daten nutzt und zwischen bekannten und unbekannten Kundendaten wechseln kann.

Für zukunftsorientierte Marketingspezialisten, die drei, fünf oder sogar 10 Jahre in die Zukunft blicken, sollten Sie sich überlegen, wie sich Online-Erfahrungen über Geräte und Kanäle hinweg entwickelt haben und was nun die Norm für Verbraucher ist. Unabhängig von der Branche wird erwartet, dass Kundenbedürfnisse und -wünsche antizipiert werden und Services nahtlos auf allen digitalen Plattformen bereitgestellt werden. Das ist jedoch nur möglich, wenn Daten ordnungsgemäß verwaltet und eingesetzt werden. Aus diesem Grund ist der Wert einer DMP unübertroffen. Er unterstützt die Zentralisierung von Daten für die unternehmensweite Nutzung.

Wofür brauchen Sie eine DMP?

Eine Datenmanagementplattform zentralisiert die Kontrolle über alle Kampagnen- und Kunden-/Zielgruppendaten. Mit einer zentralisierten Datenlösung kann Ihr Marketingteam Kundendaten verwalten und analysieren, um bessere Kampagnen zu entwerfen und zu optimieren. So können die richtigen Interessenten zur richtigen Zeit noch effektiver angesprochen und Ihre Rendite gesteigert werden.

Mit einer DMP können Sie Kundenaktivitäten einfach erkennen, Ihre Kundendaten vereinheitlichen und erfolgreiche Kampagnen durchführen. Um es kurz zusammenzufassen: Sie können:

1. Verwalten Sie mehrere Onlinekampagnen auf verschiedenen Geräten
2. alle Kunden- und Kampagnendaten miteinander verbinden – von bekannt bis anonym, online oder offline, deterministisch oder probabilistisch,
3. Maximieren Sie die Datenbestände
4. Maximieren Sie die Segmentierung und skalieren Sie Marketingkampagnen
5. Verhindern Sie Datenlecks durch vertrauenswürdige Partner
6. Bereiten Sie sich auf eine programmatische Zukunft vor
7. Optimieren Sie Marketingkampagnen, um Reichweite, Antwortraten und Konversionsraten zu verbessern
8. die Werbekosten steuern und den gesamten ROI durch Ihre Marketingaktivitäten verbessern,
9. Steigern Sie die Verantwortlichkeit in Marketing und Werbung

Funktionen, die eine DMP bieten sollte

Weitere Informationen zu DMPs

Der Forrester-Bericht gab Oracle CrowdTwist die höchstmögliche Punktzahl in 16 Kriterien:

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