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Was ist CRM?

CRM – Eine Anleitung für Marketingfachleute

Customer Relationship Management (CRM) ist ein Softwaresystem, das Ihre Kundenbeziehungen verwaltet. Ein CRM-System ist nicht nur eine Lösung. Um Ihre Kundenbeziehungen effektiv zu verwalten, zu analysieren und zu verbessern, benötigen Sie ein umfassendes Set an Cloud-Lösungen, die jeden Schritt auf der Customer's Journey Ihres Kunden unterstützen. Eine solche End-to-End-Lösung sollte eine Sales Cloud, eine Service Cloud, eine Commerce Cloud und eine Marketing Cloud sowie eine KI-fähige Kundendaten-Plattform (CDP) umfassen, die Online-, Offline- und Drittanbieter-Datenquellen für eine vollständige, dynamische Kundenansicht kombinieren.

Wer sollte ein CRM verwenden?

CRM-Systeme werden fast immer mit Vertriebsteams in Verbindung gebracht. Im Laufe der Zeit haben diese Lösungen ihre Reichweite erweitert und sind ein integraler Bestandteil von Marketing, Handel und Service geworden (um nur einige zu nennen).

CRM entwickelt sich weiter, indem ständig Kundendaten gesammelt werden, diese Daten analysiert werden und das gewonnene Wissen genutzt wird, um Beziehungen zu vertiefen und Geschäftsergebnisse zu verbessern. Jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt (oder diejenigen, die Mitarbeiter mit Kundenkontakt unterstützen) kann vermitteln: „Wir kennen und schätzen Sie.“

Ein CRM-System unterstützt Sie über den Verkaufsprozess hinaus, was für die Geschäftsergebnisse von entscheidender Bedeutung ist. Mit einer fundierten Kenntnis des Kunden können Unternehmen:

  • Neue Zusatzprodukte zum richtigen Zeitpunkt, auf die richtige Weise, und zum richtigen Preis anbieten und verkaufen
  • Serviceteams dabei helfen, Probleme schneller zu lösen
  • Entwicklungsteams dabei helfen, bessere Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln

Warum ein CRM-System verwenden?

Sie fragen sich vielleicht, warum Customer Relationship Management-Systeme so wichtig sind. Tatsächlich gibt es in Bezug auf Produkteigenschaften und -fähigkeiten kaum Unterschiede zwischen konkurrierenden Produkten. Viele Kunden treffen im Moment Kaufentscheidungen basierend auf ihren Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen.

Um ein großartiges Kundenerlebnis (CX) zu bieten, benötigen Sie vollständigen Überblick über Ihre Kunden (und die richtigen Daten, um diesen Überblick zusammenzustellen). Customer Relationship Management-Systeme kombinieren Daten aus verschiedenen Quellen, unter anderem E-Mails, Websites, physischen Geschäften, Callcentern, dem mobilen Vertrieb sowie Marketing- und Werbemaßnahmen.

Zu wissen, wer Ihre Kunden sind, was sie wollen, was Ihre Interaktionen mit ihnen in der Vergangenheit waren und wie sie in der Zukunft aussehen – darum geht es bei CRM.

Was ist das Ziel des Customer Relationship Management?

Das Ziel von CRM ist es, starke, produktive und loyale Beziehungen zu Kunden durch fundierte und überlegene Customer Experience in jeder Phase der Customer Journey zu fördern. Warum? Um die Kundengewinnung und ‑bindung zu verbessern. Dieser zentrale Gedanke macht Ihre Customer Relationship-Strategie aus. Die Verbesserung der Kundengewinnung und ‑bindung wird zu einem großen Teil durch die Bereitstellung von Erfahrungen erreicht, die Ihre Kunden immer wiederkommen lassen. CRM als Strategie und Tool macht diese Erfahrungen erst möglich.

Was macht ein CRM-System?

Ein CRM-System führt alle Daten über die Customer Journey eines bestimmten Kunden zusammen, verknüpft und analysiert sie, einschließlich Kundeninformationen, Interaktionen mit Unternehmensvertretern, Einkäufe, Kundenservice-Anfragen, Assets und Angebote). Das System stellt dann eine Schnittstelle zur Verfügung, die es Nutzern ermöglicht, auf diese Daten zuzugreifen und jeden Kundenkontakt zu verstehen. Durch dieses Verständnis wird die Basis für eine solide Kundenbeziehung geschaffen.

Kundendaten können auch aggregiert werden, um die Provisionsmodellierung, die Absatzprognose, die Gebietssegmentierung, das Kampagnendesign, die Produktinnovation und andere Vertriebs-, Marketing- und Serviceaktivitäten zu vervollständigen. All dies kann dazu beitragen, die Bemühungen zur Kundengewinnung, ‑bindung und Umsatzgenerierung zu optimieren.

Kundenmanagement-Software und ‑Tools helfen Ihnen, den Prozess der Kundenbindung zu optimieren, starke Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen, dafür zu sorgen, dass sie immer wiederkommen, und letztlich Umsatz und Gewinn zu steigern.

Was sind Beispiele für CRM?

Werfen wir einen Blick auf zwei Szenarien aus Kundenperspektive.

Sie benötigen einen Service für ein Produkt, das Sie von einem Unternehmen gekauft haben und schon zuvor verwendet haben. Sie haben das Produkt sogar registriert. Wenn Sie das Supporttelefon anrufen, hat der Vertreter keine Ahnung, wer Sie sind, was Sie gekauft haben oder wann der Kauf erfolgt ist. Sie müssen mühsam Informationen angeben, die für den Supportmitarbeiter eigentlich leicht zugänglich sein sollten, wie die Modell- und Seriennummer, die für Kunden oft schwer zu finden oder zugänglich sind. Sie verschwenden nicht nur wertvolle Zeit, um diese Informationen einem Unternehmen zur Verfügung zu stellen, das sie zur Hand haben sollte, sondern haben auch das Gefühl, dass Sie nicht sehr wichtig sind, da das Unternehmen nichts über Sie zu wissen scheint. Obwohl Sie den erforderlichen Service erhalten haben, schauen Sie sich die Konkurrenz genau an, wenn Sie das nächste Mal über den Kauf bei diesem Unternehmen nachdenken.

Betrachten Sie nun ein anderes Szenario. Sie tätigen diesen Supportanruf. Indem er einfach Ihren Namen erfasst und überprüft, wer Sie sind, hat der Vertreter Ihre gesamte Kauf- und Servicehistorie zur Verfügung und behandelt Sie wie der geschätzte Kunde, der Sie sind. Selbst bei Produktproblemen wird diese Art der persönlichen Behandlung dazu führen, dass Sie immer wiederkommen.

CRM unterstützt den zweiten Typ von Customer Experience. Jede Interaktion auf CRM-Basis schafft eine Möglichkeit für Ihre Kunden, eine persönlichere, überzeugendere Erfahrung zu machen. Es ist auch eine Gelegenheit für Sie, Markenwert aufzubauen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und mehr Verkäufe zu machen. Und so schaffen Sie Kundenbindung und steigern den Umsatz.

Was ist B2B-CRM?

Nicht alle Customer Relationship Management-Systeme sind gleich. In der Regel ist eine B2B-Vertriebsumgebung komplexer und umfasst zahlreiche Käufer. Es kann bis zu 12 Monate dauern, bis ein Verkauf abgeschlossen ist, und dabei können weitere Schritte erforderlich sein. B2B-Geschäfte haben ein größeres Volumen, was bedeutet, dass weniger Einkäufe getätigt werden. Es gibt weniger Leads, da B2B-Produkte nicht allgemein benötigt werden. Viele Leute mögen Coca-Cola, aber nicht jeder braucht die Reifenmontage für eine Gelände-Planierraupe.

Angesichts des Komplexitätsgrads benötigen Sie eine Kundenlösung, die Ihren individuellen B2B-Anforderungen entspricht. Ziehen Sie ein System in Betracht, das Folgendes bietet:

  • Automatisierte Workflows, mit denen Vertriebsmitarbeiter ihre Workloads verwalten und alles nachverfolgen können
  • Prognosefunktionen zur genauen Vorhersage von Kundenverhalten und zur Hochrechnung von Finanzergebnissen
  • Größere Visibilität in die Phase des Verkaufstrichters, in der sich der Interessent oder Lead befindet
  • CPQ-Anwendungen zum Verkauf von komplexen, hochgradig konfigurierbaren Geräten, die in vielen Fällen in einer Self-Service-Umgebung zu finden sind
  • Angebotsverwaltung zur Erstellung von Angeboten und Bereitstellung einer Detailebene, um Fehler bei der Bestellung zu vermeiden

Was ist B2C-CRM?

Wie oben bereits erwähnt, sind nicht alle Customer Management-Lösungen gleich. Eine B2C-Verkaufsumgebung ist normalerweise weniger komplex als eine B2B-Umgebung. Verkäufe dauern Tage – aber nicht Monate oder Jahre – und erfordern normalerweise weniger Kontaktpunkte. Die Geschäfte sind kleiner, aber es gibt mehr Produkte pro Kauf. Angesichts der Notwendigkeit, sich auf ein breites Publikum zu konzentrieren, um schnell und einfach Verkäufe in großem Maßstab zu erzielen, benötigen Sie eine Lösung, die Ihren individuellen B2C-Anforderungen entspricht. Idealerweise sollte Ihre B2C-Lösung Folgendes bieten:

  • Echtzeitfunktionen in den Bereichen Kundendaten, Servicemeldungen und mehr
  • Solides E-Mail Marketing, das ist in der Lage, sich mit seinen Kampagnen an ein großes Publikum zu richten und dabei eine persönliche Note zu bewahren
  • Automatisierte Workflows, die das Marketing für eine umfangreiche Datenbank an Kontakten und Verkäufe an diese große Anzahl von Kontakten unterstützen sowie einen Service bereitstellen, der mit der Kundennachfrage Schritt halten kann
  • Integrierte Callcenter- und Kundenservicefunktionen, die über eine integrierte Ticketing-Plattform und eine Vielzahl von Chat-Tools mehr Anfragen bearbeiten können
  • Integration von sozialen Medien, um zu versuchen, untreue Kunden zu einer Rückkehr zu motivieren und Kaufentscheidungen aller Kunden zu fördern

Funktionen und Vorteile von CRM

Es gibt viele Optionen und CRM-Anbieter, aus denen Sie wählen können. Es gibt jedoch ein paar allgemeine Eigenschaften, auf die Sie bei jedem System achten sollten. Es muss einfach zu bedienen sein, ansonsten werden Mitarbeiter es nicht nutzen. Es muss in Ihr Budget passen und sich gut in Ihre anderen Systeme integrieren lassen. Sie benötigen genaue, konsistente Daten für den wichtigen 360-Grad-Überblick über Ihre Kunden. Wenn Sie der Integration nicht vertrauen, können Sie den Daten nicht vertrauen.

Wenn es um technologische Fähigkeiten geht, bieten die besten Customer Relationship Management-Systeme robuste Analysen in Verbindung mit künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning. Diese Systeme informieren Sie nicht nur darüber, was in der Vergangenheit passiert ist, sie führen Sie auch zu den nächstbesten Aktionen und Produktkonfigurationen, die für jede Kunden-Opportunity spezifisch sind. Eine gute Softwarelösung sollte auch Nutzungsanalysen bieten, um einen vollständigen Überblick darüber zu erhalten, wie verschiedene Teams die Tools verwenden.

Verkaufsplanung, Quoten- und Gebietsmanagement, Prognose und Anreizvergütung

Je nach Anbieter kann Software die Verkaufsplanung, das Quoten- und Gebietsmanagement, die Prognose und die Anreizvergütung unterstützen. Mit diesen zusätzlichen Funktionen bleiben Geschäfte mit geringerer Wertschöpfung unbemerkt, und Sie erhalten ein vollständiges Bild davon, welche Geschäfte abgeschlossen werden und wer im Verkaufsteam die Quote erfüllt. Wenn Sie die geplanten Verkäufe kennen, können Sie Marketingkampagnen besser planen und Ressourcen, die auf verschiedene Absatzgebiete verteilt sind, effektiver verwalten. Sie können sehen, welche Anstrengungen Sie unternommen haben, ob diese Anstrengungen zu einer Rendite geführt haben und wo oder ob Sie Ihre Ressourcen neu zuweisen sollten.

Daten und ihre Bedeutung beim CRM

Der wichtigste Teil jeder Softwarelösung sind die Daten, die in sie eingespeist werden. Die Basis für eine erfolgreiche Customer Relationship-Strategie hängt davon ab, was Sie über Ihre Kunden wissen und wie effektiv Sie diese Informationen nutzen.

Schlechte CRM-Daten können von verschiedenen Orten stammen, darunter:

  • In betrügerischer Absicht eingegebene Daten, z. B. Kunden, die „Mickey Mouse“ oder eine falsche Telefonnummer eingeben, um einen Kundenvorteil zu erzielen oder die Registrierung ihres Kaufs zu vermeiden
  • Tastenanschlagfehler bei der Dateneingabe
  • Doppelte Kundeninformationen aufgrund eines leichten Rechtschreibfehlers oder aufgrund der Tatsache, dass verschiedene Mitarbeiter Informationen zu einem Konto eingeben können
  • Die natürlichen Bewegungen und Veränderungen, die jedes Jahr im Geschäft stattfinden: Mitarbeiter geben Ihre Stelle auf, Mitarbeiter werden befördert, Unternehmen werden aufgekauft

Unabhängig von der Quelle können die Auswirkungen schlechter Daten zu einem Schneeballeffekt führen und den wirtschaftlichen Wert Ihres CRM schnell beeinträchtigen. Die Kosten allein für die Bereinigung ungültiger oder falscher Kundendatensätze können erheblich sein, zusammen mit den damit verbundenen Kosten menschlicher Eingriffe aufgrund ungültiger oder falscher Kundendatensätze.

Die Stimme Ihrer Kunden ist in Ihren Daten enthalten und bildet die Grundlage für Strategieplanung, Umsatzwachstum, Servicequalität und mehr. Wenn Sie Ihre Kundendaten genau und vollständig halten, bleibt ihr wirtschaftlicher Wert heute und in Zukunft erhalten.

Verwenden von CRM zum Verwalten von Abonnements und Verlängerungen

Wenn Sie wiederkehrende Abrechnungen und die Abonnementverwaltung unterstützen möchten, benötigen Sie eine CRM-Lösung, die den Großteil des Abonnement- und Verlängerungsverwaltungsprozesses automatisieren kann. Dies kann das automatische Versenden von Verlängerungsbenachrichtigungen an Kunden mit bald abgelaufenen Verträgen oder das Versenden von Erinnerungen an das Verkaufsteam umfassen, um sie aufzufordern, ihre Kunden rechtzeitig über Verlängerungen zu informieren.

Künstliche Intelligenz beim CRM

Wenn es um technologische Fähigkeiten geht, bieten die besten CRM-Systeme robuste Analysen in Verbindung mit KI und maschinellem Lernen. KI ist die Zukunft von CRM und erzählt Ihnen nicht nur, was in der Vergangenheit passiert ist, sondern führt Nutzer auch zu den nächstbesten Aktionen und Produktkonfigurationen, die für jede Kunden-Opportunity spezifisch sind. KI stellt auch zeitnahe Kundeninformationen bereit, mit denen Sie Ihr Markenerlebnis für Marketing, Vertrieb und Service optimieren können. Schließlich sollte eine gute Lösung Ihnen auch Nutzungsanalysen bieten, die einen 360-Grad-Überblick darüber bieten, wie Teams die Tools nutzen.

Woher wissen Sie, dass Ihr CRM-System effektiv ist?

Da der ultimative Zweck Ihres CRM-Systems darin besteht, Ihnen zu helfen, Kunden zu gewinnen und zu binden, ist es eine Geschäftsinvestition, die eine messbare Rendite abwirft. Es gibt mehrere Kennzahlen in Vertrieb, Marketing und Service, die Ihnen helfen, zu verstehen, ob Ihr übergreifendes System effektiv ist und Ihnen die gewünschte Rendite liefert.

Unabhängig davon, ob Sie eine Balanced Scorecard oder ein anderes Modell zur Verfolgung und Bewertung der Leistung verwenden, achten Sie auf Kennzahlen wie Kosten der Kundenakquise, Wert des Kundenkontaktverlaufs, Kundenbindung, neuer Netto-Ertrag, Zeit für die Amortisierung der Kundenakquisekosten. Dies ist nicht unbedingt eine vollständige Liste. Verfolgen Sie auch Maßnahmen, die organisatorische Prozesse und Leistungen, Kundenverhalten (Net Promoter Score oder NPS) und strategische Ausrichtung bewerten. Letztendlich basieren die von Ihnen gewählten Kennzahlen auf Ihren strategischen Zielen und Vorgaben.

Der Unterschied zwischen Customer Relationship Management und Marketing

Sowohl CRM- als auch Marketingautomatisierungs-Systeme beziehen sich ganz auf Daten. Genauer gesagt beziehen sie sich auf das Speichern und Verwenden von Daten.

Marketingautomatisierungssysteme konzentrieren sich jedoch auf die Kommunikation mit potenziellen Kunden mit dem endgültigen Ziel, Leads zu erfassen (d. h. genug Kundendatenpunkte, um die Absicht zu zeigen) und diese dann an das Verkaufsteam weiterzugeben.

CRM arbeitet von dort aus daran, Leads zu generieren und sie in Kontakte zu konvertieren, die als Leads definiert werden, die Interesse am Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung bekundet haben oder diese in der Vergangenheit gekauft haben und hoffentlich in Zukunft wieder kaufen werden.

Wie Customer Relationship Management (CRM) den Kundenservice verbessert

In der Vergangenheit wurde CRM hauptsächlich als Verkaufstool angesehen. Das ist inzwischen anders. Während Kundensoftwarelösungen Verkaufsteams dabei unterstützen, ihre Leads zu organisieren, Nachverfolgungen zu automatisieren und ihre Opportunities und Pipelines zu verwalten, leisten sie für die anderen Abteilungen in Ihrem Unternehmen noch viel mehr.

Da Ihre Lösung die wichtigen Informationen zu jedem Lead und Kunden bereithält, erhalten alle kundenorientierten Teams einen besseren Einblick in ihre Person, ihre Motivationen, ihre Wünsche und die Art der Beziehung, die sie in der Vergangenheit zu Ihrer Marke hatten.

Diese Informationen stellen Ihren Kundenservicemitarbeitern Kontext für den Zeitpunkt bereit, zu dem sie mit diesen Kunden interagieren. Je mehr Ihre Kundenservicemitarbeiter über die Kunden wissen, mit denen sie zusammenarbeiten, desto besser können sie sie bedienen.

Wie Customer Relationship Management das Kundenerlebnis (CX) verbessert

Eine vollständige Kundenansicht ist entscheidend für den Geschäftserfolg und das Wachstum. Ohne ein CRM-System haben Sie Schwierigkeiten, den dringend benötigten 360-Grad-Überblick über den Kunden zu entwickeln, um

  • Jede Kundeninteraktion zu personalisieren
  • Geschäftsprozesse (mit entsprechenden Cloud CX-Integrationen) zu automatisieren
  • Alle Kundeninteraktionen zu vernetzen

Die Zukunft des CRM ist CX

Als CRM zum ersten Mal auf den Markt kam, erfassten und verwalteten Unternehmen Daten, wussten jedoch nicht, was sie damit anfangen sollten, außer sie als glorifizierten Rolodex zu betrachten. Nun sind Customer Relationship Systeme mit KI integriert. Sie vernetzen Daten, interpretieren ihre Bedeutung und erstellen daraus Prognosen. Kundendaten sind der Ausgangspunkt. Sich schnell entwickelnde KI-Fähigkeiten sowie Konfigurations-, Preis- und Angebotslösungen (CPQ-Lösungen) werden eine zentrale Rolle spielen, wenn es darum geht, einen vollständigen, genauen 360-Grad-Überblick über den Kunden zu nutzen, um seine Sales Journeys einzuleiten und diese dann auf neue Wege und Produktbereiche auszudehnen. Die Endpunkte sind unendlich.

Während sich die KI-Unterstützung weiterentwickelt, wird die CX sich weiter verbessern – und damit werden auch die Erwartungen der Kunden weiter steigen.

Ihr Unternehmen muss ein tiefes Verständnis für seine Kunden und deren Journeys haben, damit es nicht nur ihre wachsenden Erwartungen erfüllen kann, sondern sie auf einzigartige und überzeugende Weise bedienen kann. Dies ist die Zukunft der CX und sollte als Leitfaden für die Auswahl der besten CRM-Lösung dienen.

Warum ist es wichtig, eine CRM-Strategie zu haben?

Tools sind auch nur Tools. Der Wert dieser Tools hängt davon ab, wie Sie sie nutzen. Eine CRM-Strategie stellt sicher, dass Sie die von Ihrem System verarbeiteten Daten und Analysen zur Erreichung Ihrer Ziele nutzen. Ihre Kundenstrategie wird die Wahl der einzusetzenden Tools beeinflussen – wo Sie Ihr System hosten und was Sie messen müssen, um sicherzustellen, dass Sie die erwarteten Vorteile erzielen.

Das oberste Ziel des CRM ist die Verbesserung der Kundengewinnung und ‑bindung. Dies ist der Kern, um den die Besonderheiten Ihrer Kundenstrategie aufgebaut werden. Die Verbesserung der Kundengewinnung und ‑bindung wird durch die Bereitstellung von Erfahrungen erreicht, die Ihre Kunden immer wiederkommen lassen. CRM als Strategie – und als Werkzeug – bildet die Grundlage dieser Erfahrungen.

Sollte Ihr CRM On-Premises, in der Cloud oder in einer Kombination aus beidem sein?

Wie bei jeder anderen Geschäftsanwendung hängt die Entscheidung, Ihr CRM-System On-Premises, in der Cloud oder als ein Hybridmodell zu hosten, von Ihren Geschäftsanforderungen ab.

  • On-Premises-Lösungen geben Ihnen die vollständige Kontrolle über Ihr System. Aber es gibt Kosten. On-Premises-Systeme müssen gekauft, installiert und bereitgestellt, überwacht, gewartet und aktualisiert werden. Sie können kostspielig sein, zeitaufwändige Installationen und Upgrades erfordern und benötigen interne IT-Ressourcen für die laufende Wartung.
  • Cloudbasierte oder Software-as-a-Service (SaaS)-Optionen bieten einfache Schnittstellen, die benutzerfreundlich sind und weniger IT-Investitionen erfordern als On-Premises-Systeme. Jeder Nutzer im Unternehmen kann Aktualisierungen vornehmen. Da Upgrades automatisch durchgeführt werden, verfügen Sie immer über die aktuellsten Funktionen ohne erheblichen IT-Aufwand. Cloud-CRM bietet zudem den Komfort eines jederzeit und überall verfügbaren Zugriffs.
  • Hybride Modelle erfordern Kompromisse in allen oben genannten Bereichen, sie können aber auch das Beste aus beiden Welten liefern. Denken Sie aber unbedingt daran, dass Technologie zunehmend in die Cloud verlagert wird. Unternehmen, die weiterhin stark in On-Premises-Lösungen investieren, riskieren, im Zuge des Wechsels der Wettbewerber zur Cloud zurückzubleiben. Die Mobilität (jederzeit und überall) wird begrenzt sein. Der Zugriff auf neue Funktionen kann ein langwieriger Prozess sein. Zudem wird die modernste KI-basierte Technologie – Technologie, die virtuelle Assistenten, Chatbots, Empfehlungen für die nächstbesten Maßnahmen und zukunftsgerichtete Analysen unterstützt – ebenfalls nicht verfügbar sein.

Bei all diesen Optionen, bleibt es eine Tatsache, dass das richtige CRM-Modell für Ihr Unternehmen dasjenige ist, das am besten auf Ihre Bedürfnisse und Ressourcen abgestimmt ist und mit dem Sie mit Ihren Kunden auf sinnvolle Weise interagieren können, um außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen und Ihre Geschäftsergebnisse zu verbessern.

Brauchen Sie wirklich ein CRM?

Es gibt einen richtigen Zeitpunkt für die Investition in ein CRM-System. Wenn Sie nicht genau wissen, wer Ihre Kunden sind und welche Bedürfnisse oder Wünsche sie in einer bestimmten Phase ihres Kauflebenszyklus haben oder haben werden, oder wenn Sie Kunden an einen Konkurrenten verlieren, ist dies ein klarer Hinweis darauf, dass Sie ein CRM-System brauchen.