Что нужно знать о CDP

Customer Data Platform

Что такое платформа данных заказчиков (CDP)?

Узнайте больше о ведущей в отрасли платформе клиентских данных (CDP).

Увидеть продукт в действии (2:16)

Платформа данных о заказчиках (CDP) - это программное обеспечение, которое собирает и объединяет данные о заказчиках из первых рук — из различных источников, — позволяя сформировать единое, согласованное, полное представление о каждом заказчике. Данные поступают из следующих цифровых источников:

  • Поведенческие данные, например действия, совершенные на сайте, в приложении или на других каналах, среди которых чат или цифровые помощники, а также количество, продолжительность и частот взаимодействий.
  • Транзакционные данные, например данные о покупках и возвратах, полученные из систем электронной коммерции или кассовых аппаратов.
  • Демографические данные, такие как имя, дата и месяц рождения, а также адрес заказчика.

Определение платформы данных о заказчиках (CDP)

Платформа данных о заказчиках (CDP) — это пакетное программное обеспечение, которое создает всеобъемлющую базу данных заказчиков, доступную другим системам для анализа, отслеживания и управления взаимодействием с заказчиками.

Для чего нужна CDP?

У вас может возникнуть вопрос: «Зачем мне нужна платформа данных о заказчиках?». Ответ может включать целый ряд причин. Платформа данных о заказчиках служит трем целям.

1

Сбор и унификация всех данных из первых рук.

Многие из таких инструментов, как электронная почта, аналитика, CRM, средства электронной коммерции и социальные сети, используются разобщенно и не позволяют обмениваться данными. Сложно получить полную картину об аудитории, а еще сложнее проанализировать результаты. Платформа данных о заказчиках призвана объединить все инструменты, которые используют маркетологи, в единый источник информации о заказчиках из первых рук.

2

Управление данными о клиентах

CDP управляют данными из первых рук и защищают конфиденциальность потребителей, контролируя согласие на обработку и потоки данных между различными маркетинговыми системами. В условиях, когда необходимо соблюдать GDPR и правила конфиденциальности данных, вашей компании не обойтись без решения для управления согласием и потоками данных и документации этих разрешений.

3

Использование данных заказчиков

Если вам удастся получить разрешение на сбор данных пользователей из первых рук, объединить их и структурировать в профили заказчиков, вы сможете приступить к работе. CDP позволяют создавать сегменты аудитории, которые можно использовать во всех остальных маркетинговых платформах и каналах.

Подробнее об использовании данных о заказчиках см. в разделе Как использовать платформу данных о заказчиках?

Узнайте, почему в Mazda Europe решили внедрить CDP

Для чего нужны данные о заказчиках?

Когда заказчики знакомятся с преимуществами персонализированного обслуживания, они надеются на индивидуальный подход везде. Чтобы не потерять заказчиков, вам необходимо обеспечить для них аналогичный или даже более высокий уровень обслуживания на всех каналах. Поэтому очень важно иметь актуальные, упорядоченные и доступные данные о заказчиках — в этом вам поможет платформа данных о заказчиках.

Как CDP помогает защитить данные о заказчиках?

Как система сбора данных, CDP оптимизирует вашу платформу данных и централизует инфраструктуру информации о заказчиках. Поскольку все данные о заказчиках аккумулируются в единой системе, вы сможете быстро получить нужную информацию, если заказчик обратится с запросом. Предположим, что некоторые заказчики против хранения своих данных или разрешают хранить только часть своих данных. В этом случае у вас должна быть возможность без труда определить, где находятся определенные точки данных и какие сведения передаются по всему конвейеру данных.

Кроме того, CDP позволяют обмениваться актуальными сведениями о согласии на обработку и передавать только разрешенные данные, что помогает вашему предприятию соблюдать политику в отношении данных и нормативные стандарты.

Как CDP помогает обеспечить соответствие правилам по защите данных?

Платформы данных о заказчиках помогают соблюдать существующие и новые нормативные акты о конфиденциальности данных, среди которых Общие правила защиты данных (GDPR) в ЕС и Закон Калифорнии о защите конфиденциальности потребителей. Эти законы требуют, чтобы компании предоставляли потребителям право на доступ к своим данным и их удаление («право на забвение»). Выполнять эти требования, когда данные о потребителях разбросаны по разным системам и их можно легко упустить из виду, — дело не из легких.

Какие задачи выполняет платформа данных о заказчиках?

В наши дни заказчики общаются с компаниями новыми способами и по разным каналам. При каждом взаимодействии они оставляют небольшие фрагменты информации — данные из первых рук. CDP получает эти данные, а затем стандартизирует и преобразует их, сопоставляя отдельные персональные данные заказчиков из каждой системы (то есть, выполняя идентификацию) и объединяя их в единый последовательный и точный профиль заказчика. Затем платформа переформатирует данные профиля, чтобы их можно было использовать в различных маркетинговых процессах и системах, включая CRM, аналитику, автоматизацию маркетинга, A/B-тестирование, создание и персонализацию контента, а также работу с социальными сетями.

Но этого недостаточно. Платформа данных о заказчиках продолжает получать новые данные из различных источников, поддерживая постоянно развивающуюся и актуальную историю общения с заказчиками.

Познакомьтесь с платформой клиентских данных Oracle Unity

Как работает платформа данных о заказчиках (CDP)?

CDP собирает большие объемы данных о ваших заказчиков, создает единые индивидуальные профили этих заказчиков и обеспечивает эффективный и индивидуальный подход к общению по всем каналам.

Чтобы создать такой профиль, CDP должна собрать много информации о пользователе. Почему? Чтобы создать профиль «идеального» заказчика, который затем ляжет в основу для поиска таких же «идеальных заказчиков». С помощью правильной информации, исходных данных и алгоритмов маркетологи могут расширить аудиторию и сопоставить новую зацепок с «идеальным» заказчиком. Исходя из этого маркетологи смогут продолжить поиск новых потенциальных заказчиков и расширить охват маркетинговых кампаний.

Какие возможности предлагает платформа данных о заказчиках?

Создавая и поддерживая единую, унифицированную базу данных профилей заказчиков, каждый из которых имеет согласованный идентификатор, CDP предлагают единое представление о каждом заказчике и надежный источник данных для различных маркетинговых тактик. Вкупе с другими маркетинговыми платформами и системами они предоставляют данные для эффективного проведения кампаний, маркетингового анализа и бизнес-аналитики. Анализ этих данных может даже подсказать оптимальный следующий шаг, который компания должна сделать для привлечения или удержания заказчика.

Поскольку система CDP разработана для маркетинга и работы маркетологов, она упрощает и ускоряет доступ и запрос к данным для нетехнических специалистов, в том числе самих маркетологов. Данные принадлежат отделу маркетинга, поэтому нет необходимости запрашивать их у ИТ-отдела, на что может уйти немало времени.

Создавайте и ведите единую,унифицированную базу профилей заказчиков.

Как использовать платформу данных заказчиков?

Существует множество сценариев, в которых платформа данных о заказчиках (CDP) может помочь развитию бизнеса, в том числе:

  • Соединение онлайн- и офлайн-данных
  • Сегментация аудитории
  • Индивидуальный подход к заказчикам
  • Оценка зацепок
  • Ретаргетинг и похожие аудитории
  • Рекомендации по продуктам
  • Оптимизация коэффициента конверсии
  • A/B-тестирование
  • Многоканальная автоматизация
  • Повышение эффективности маркетинга по электронной почте
  • Улучшение и увеличение количества отзывов онлайн
  • Повышение ценности жизненного цикла заказчика (CLV)

Платформа данных о заказчиках (CDP) и CRM

CDP иногда путают с платформой для управления взаимоотношениями с заказчиками (CRM). Как и DMP, эта система работает с данными о заказчиках. Однако CRM имеет совершенно иное назначение, чем CDP.

CDP — для маркетинга. CDP из различных источников собирает и объединяет данные о заказчиках из первых рук, что помогает составить единое, целостное, полное представления о каждом заказчике, а затем предоставляет эти данные маркетологам, чтобы те могли создавать целенаправленные и персонализированные маркетинговые кампании.
CRM-решения — для продаж. CRM-системы также помогают маркетологам собирать данные о заказчиках, с помощью которых можно укреплять отношения с аудиторией. В отличие от CDP системы CRM, как правило, не агрегируют и не анализируют данные из нескольких источников. Однако решение CRM может использовать данные CDP.

CDP в сравнении с CRM и DMP

Платформа данных о заказчиках лучше всего работает в сочетании с другими маркетинговыми технологиями. Она может опираться на существующие платформы управления данными (DMP) и решения по управлению связями с заказчиками (CRM).

Маркетологи могут разрабатывать программы, которые увеличивают доход и улучшают удержание заказчиков. По мере роста популярности новых каналов маркетологи могут стать гораздо ближе к заказчикам.

Поскольку CDP иногда путают с платформами управления данными (DMP) и CRM-решениями, вам будет полезно понимать различия между ними.

  • Платформа данных о заказчиках (CDP) предназначена для маркетинга. Она собирает и объединяет данные о заказчиках из первых рук из различных источников, позволяя создать единое, согласованное и полное представление о каждом заказчике. Затем она предоставляет эти данные маркетологам, чтобы те могли запускать целенаправленные и персонализированные маркетинговые кампании.
  • Платформа управления данными (DMP) создана для рекламы и поддерживает показ объявлений в Интернете. DMP предназначена для кампаний, призванных привлечь новых заказчиков, и собирает данные из файлов cookie. В отличие от данных, собираемых с помощью CDP, данные DMP, как правило, анонимизируются и хранятся в течение короткого периода времени, обычно около 90 дней.
  • Платформа управления взаимоотношениями с заказчиками (CRM) — это технологический продукт или решение для управления всеми видами общения и взаимодействия компании с существующими и потенциальными заказчиками.

CDP и автоматизация маркетинга

Системы автоматизации маркетинга обычно выполняют автоматизированные, повторяющиеся задачи, такие как массовая рассылка маркетинговых кампаний по электронной почтее, планирование рекламных публикаций в социальных сетях или обновление данных маркетинговых кампаний. Также они используются для сегментации, таргетинга и оценки зацепок и т. д. Однако по мере роста числа каналов системы автоматизации маркетинга стремятся использовать данные из всех этих онлайн- и офлайн-каналов таким образом, чтобы маркетологи могли создавать, проводить и масштабировать маркетинговые кампании на цифровых каналах. Заказчики ждут индивидуальный подход, а системы автоматизации маркетинга не предназначены для быстрого проведения многоканальных и кросс-канальных маркетинговых кампаний в больших масштабах.

Именно здесь в игру вступает платформа данных о заказчиках (CDP). CDP может получать данные из онлайн- и офлайн-источников данных и объединять их для создания единого представления о каждом заказчике. Благодаря такой комплексной картине маркетологам больше не нужно предполагать и угадывать. Они могут без труда изучить предпочтения заказчиков по каналам, их склонность к покупкам, поведение на сайте и предпочтения по продуктам. Благодаря этим сведениям маркетологи могут успешно обратиться к нужным заказчикам с помощью продуманных стратегий.

Чем CDP отличается от хранилища данных? Чем CDP отличается от озера данных?

Хранилища данных и озера данных не приспособлены для задач маркетолога. Озера данных — это наборы данных, обычно представленные в том же виде, что и их источники. В отличие от платформ данных о заказчиках, хранилища данных не обрабатывают исходные данные, чтобы сделать их более пригодными для использования; они предназначены для поддержки анализа, а не для управления взаимодействием с заказчиками.

Ни озера, ни хранилища данных не способны идентифицировать заказчиков по различным каналам или устройствам, а без этого их нельзя использовать для создания комплексной картины о заказчике.

Что означает такая разница в функциональности этих решений? Хранилища данных и озера данных обычно обновляются не так часто — еженедельно или того реже. Платформы данных о заказчиках получают данные в реальном времени, а лучшие платформы делают эти данные доступными мгновенно.

Какие преимущества предлагает CDP?

Благодаря объединению всех типов данных (структурированных, неструктурированных, онлайн и офлайн) для централизованного просмотра, CDP улучшают клиентский опыт (CX). Они создают непрерывно обновляемое всестороннее представление о заказчике на основе данных, собранных из всех каналов общения — электронной почты, социальных сетей, программ лояльности и операций в магазине, — а также существующих данных, хранящихся в других внутренних системах, таких как ERP, CRM, DMP и т. д.

За счет целостного представления о заказчике различные отделы могут работать сообща, поскольку могут отслеживать, кто общается с тем или иным заказчиком, или видеть, что к заказчику никто не обратился. С помощью CDP компании могут обеспечить последовательный посыл и интегрированное общение с заказчиками.

CDP позволяет обратиться к отдельным потребителям, предложить им индивидуальный подход и наладить прочные взаимоотношения, что повышает коэффициент удержания. Персонализация также влияет и на доход. Благодаря успешной персонализации маркетологи добиваются увеличения доходов на 5-15 % и повышения рентабельности затрат на рекламу на 10-30 %.

Поскольку CDP собирают данные непосредственно от ваших заказчиков, эти данные являются более полными и актуальными, чем данные из других источников. Комплексная и актуальная картина о заказчиках делает маркетинговые кампании более эффективными, действенными и целостными.

Наконец, наличие централизованной платформы надежных, интегрированных данных о заказчиках позволяет принимать более эффективные решения на основе данных и даже может вдохновить на новые маркетинговые программы.

Объединение данных о заказчиках из различных маркетинговых и рекламных систем — единственный способ для брендов «заполнить пробелы» и наполнить смыслом каждое обращение к заказчику.

Роб Таркофф Исполнительный вице-президент Oracle Cloud CX и Oracle Data Cloud

Зачем нужна платформа данных заказчиков?

Даже если у вас есть доступ к большому объему данных о заказчиках, это не означает, что вам не составит труда их собирать, интерпретировать и эффективно использовать. Если вам не удается наладить желаемый уровень обслуживания заказчиков в разных точках взаимодействия, отслеживать поведение заказчиков по всем каналам и предлагать им ценные рекомендации на основе их действий или привычек, платформа CDP принесет вашему бизнесу неоценимую пользу.

Грамотная стратегия работы с данными и эффективная платформа CDP позволят вам достичь любых маркетинговых целей. К вашим услугам будет полная картина об отдельных заказчиках в онлайн- и офлайн-среде, что позволит в реальном времени изучать ценную информацию и обращаться к аудитории в самый подходящий момент.

Смотреть интерактивный обзор Oracle Unity

Что ждет платформы данных о заказчиках в будущем?

Аналитическая платформа создает единый унифицированный профиль каждого заказчика, который совмещает данные о профиле, транзакциях и поведении потребителя, полученные в рамках всего взаимодействия с компанией. Унифицированный профиль заказчика обеспечивает не только полное представление о каждом заказчике компании, но и целостную картину обо всем бизнесе.

При всех своих преимуществах платформам CDP не хватает возможностей аналитики и искусственного интеллекта. Следующий шаг в развитии этих платформ — это платформа аналитики заказчиков (Customer Intelligence Platform, CIP).

Платформа данных о заказчиках (CDP) и платформа аналитики (CIP)

Платформы аналитики заказчиков включают анонимные данные из первых и из третьих рук. С помощью машинного обучения они создают прогнозирующие модели и рекомендации, позволяя получать более эффективные и полезные выводы. Платформы аналитики могут передавать эти данные не только маркетинговым решениям, но и в системы продаж и обслуживания заказчиков. Это позволяет каждому сотруднику, работающему с аудиторией, получать больше информации, чтобы стать ближе к заказчиками и обеспечить превосходное качество обслуживания. Расширение обмена данными и информацией между CIP и другими системами откроет новые возможности, такие как омниканальная атрибуция, с помощью которой маркетологи могут измерять и сравнивать результаты маркетинговых кампаний по нескольким каналам.

Узнайте больше о платформе клиентских данных Oracle Unity

Дополнительные ресурсы по платформам клиентских данных