Что такое метрики маркетинга и отчетность?
Каждый канал, каждое устройство
Маркетинг перестал быть творческой деятельностью и превращается в строгую дисциплину, опирающуюся на измерения и аналитику, которая предоставляет руководителям бизнеса количественные результаты. Теперь маркетолог не может позволить себе роскошь развертывать кампании, не задумываясь о том, как будут измеряться ее результаты. С появлением новых инструментов и систем маркетинговой аналитики в маркетинге сформировалась культура отчетности, которая в первую очередь фокусируется на обосновании расходов на маркетинг и соответствующих трудозатрат.
Аналитика кампании помогает оценить эффективность маркетинговой деятельности путем регулярного анализа показателей, измеряющих успех этой кампании. Теперь маркетологи могут обосновывать принятие решений и последующие корректировки, которые они вносят в ходе кампаний, потому что у них есть числовые значения, на основе которых предпринимаются соответствующие действия. Метрики показывают, как адресаты кампании и клиенты реагируют на маркетинговое взаимодействие и обмен сообщениями. Эти числа сообщат Вам, что работает, а что нет, а также что нужно изменить, подстроить или исключить. Аналитика поможет точно настроить и оптимизировать Ваши подходы к рекламе и маркетинговые кампании. В итоге, результаты анализа в цифрах покажут, насколько оправданы Ваши инвестиции в маркетинг.
Как измеряются эти параметры?
Сегодня маркетологи должны всесторонне измерять и анализировать эффективность своих кампаний. Формируя культуру регулярного измерения параметров кампаний, маркетологи получают в свое распоряжение более объективные данные о реальных успехах и эффективности своих маркетинговых программ.
Тактика, используемая маркетологами для привлечения потенциальных клиентов — от маркетингового поиска и рекламных мероприятий до кампаний по электронной почте и прямых почтовых рассылок, — должна меняться в зависимости от бизнес-стратегии и целей конкретной организации. В зависимости от используемых каналов маркетологи могут применять для анализа своих кампаний и измерения окупаемости инвестиций наиболее подходящий инструмент из предлагаемого широкого набора. Разработав систему измерения характеристик кампаний, можно регулярно просматривать отдельные показатели, связанные с каждой кампанией, и корректировать кампании или прекращать их при необходимости.
Маркетологи подходят к анализу кампаний по-разному, в зависимости от своего набора средств рекламы и бизнес-целей организации. В онлайн-маркетинге для анализа окупаемости инвестиций базисом затрат являются затраты на привлечение потенциального клиента (CPL). Маркетологи, работающие через Интернет, могут использовать данные из CRM-систем или систем автоматизации продаж (SFA) в сочетании с данными платформы автоматизации маркетинга и проводить на их основе анализ эффективности кампании, рассчитывая такие показатели, как количество открытий сообщений электронной почты, коэффициент выбора ссылок (CTR), число преобразований форм и доход. Маркетологи измеряют все существенные метрики, чтобы понять, на какие кампании есть смысл выделить дополнительный бюджет. При использовании торговых выставок и рекламных мероприятий маркетологи могут попытаться определить затраты на поиск потенциального клиента, проанализировав общую стоимость мероприятия в зависимости от числа привлеченных клиентов.
Маркетинговый поиск требует другого процесса измерения. Поскольку онлайн-показы и показы в поиске учитываются в кликах, а не количествах просмотров, для расчета фактического количества кликов или потенциальных клиентов, сгенерированных конкретной кампанией, можно использовать инструменты аналитики онлайн-маркетинга. Результатом будет окончательная окупаемость инвестиций в маркетинг и объективные показатели успеха кампании.
На какие аналитические сведения о кампании нужно обратить внимание?
Используя методы цифрового маркетинга, можно измерять и анализировать Вашу деятельность по самым разным аспектам и получать больше полезной информации о ней. Вы можете отслеживать каждое действие потенциальных и существующих клиентов и определять степень их заинтересованности. Маркетинговые группы, анализируя эти данные в режиме реального времени, могут видеть, какие подходы дают лучшие результаты.
Хотя конкретная аналитика, которую Вы в итоге будете использовать, может быть разной для различных отраслей и маркетинговых стратегий, в число основных показателей, которые отслеживаются большинством организаций для оценки эффективности маркетинговой деятельности, входят следующие.
- Рост продаж. Показывает, насколько эффективно генерируются потенциальные клиенты и насколько успешно они продвигаются по воронке продаж.
- Коэффициент преобразования. Сколько человек становятся потенциальными клиентами? Сколько потенциальных клиентов становятся постоянными? Необходимо внимательно отслеживать этот показатель, чтобы правильно настраивать Ваши кампании.
Организации, использующие email-маркетинг, чаще всего измеряют следующие параметры.
- Открытие сообщений электронной почты. Число получателей рекламной рассылки, фактически открывших соответствующее электронное сообщение.
- Кликабельность рекламы (CTR). Процент открывших рекламное электронное сообщение и фактически нажавших в нем нужную ссылку или кнопку, чтобы воспользоваться этим предложением.
- Коэффициент конверсии. Процент перешедших по ссылке в письме и фактически заполнивших предлагаемую форму.
- Показатель отказов. Количество писем, которые не удалось доставить и, соответственно, которые не были открытыми. Проблемы доставки без возможности повторной передачи означают, что адрес электронной почты, на который отправлена реклама, неверный. Проблемы доставки с возможностью повторной передачи возникают, когда используемый адрес электронной почты правильный, но этот почтовый ящик переполнен и не может принимать новые сообщения.
- Коэффициент отписки. Количество запросов на удаление из Вашего списка рассылки.
Для оптимизации Ваших веб-сайтов и отслеживания трафика могут быть полезны следующие показатели.
- Уникальные посетители. Количество человек, посетивших Ваш сайт за определенный период времени.
- Возвратившиеся посетители. Количество человек, вернувшихся на Ваш сайт за определенный период времени.
- Просмотры страниц. Количество страниц, на которые перешли посетители Вашего сайта за определенный период времени.
- Трафик из поисковых систем. Объем трафика, направляемого на Ваш сайт поисковыми системами.
- Показатель отказов. Процент людей, покидающих Вашу веб-страницу, не перейдя на другую страницу и не совершив никаких других действий.
- Входящие ссылки. Также называются обратными ссылками, т. е. ссылками с другого веб-сайта на Ваш веб-сайт. При наличии большого количества ссылок на Ваш сайт результаты поиска будут лучше.
При использовании рекламных публикаций в социальных сетях нужно знать, вызывают ли они интерес и какова результирующая вовлеченность аудитории. Измерить эффективность таких кампаний помогут следующие показатели.
- Репосты. Сколько раз поделились Вашими публикациями.
- Комментарии. Количество комментариев к конкретной публикации.
- Подписчики. Количество подписавшихся на получение обновлений Ваших публикаций.
При проведении оценки необходимо сравнивать показатели для мобильных приложений в сравнении с используемым веб-сайтом. Если показатели говорят о росте и преобразованиях для одного канала, а для другого таких результатов нет, то, возможно, стоит рассмотреть оптимизацию этих каналов.
Аналитика и тестирование
Метрики и числовые значения могут помочь при тестировании Ваших веб-сайтов, рассылок по электронной почте, приложений, информационных бюллетеней, рекламных объявлений, текстовых сообщений, мобильных приложений и других средств маркетинга. Эти результаты дадут представление о том, что находит отклик и устанавливает связь с Вашей аудиторией.
Тестирование обычно используется в двух вариантах: A/B-тестирование и многовариантное тестирование.
A/B-тестирование сравнивает контрольную версию A с другой версией B, чтобы определить, какая из них наиболее эффективна в отношении измеряемого показателя. Естественно, не обязательно ограничиваться версиями A и B. Можно рассмотреть версии C, D, E и так далее. Можно сравнивать сколько угодно версий, но обычно лучше ограничиться небольшим числом вариантов. Оптимальное число рассматриваемых версий зависит от Ваших потребностей и ресурсов.
Мультивариантное тестирование позволяет одновременно тестировать несколько элементов электронной почты, веб-страниц или других средств цифрового маркетинга. Например, можно измерить, какой призыв к действию или какой заголовок получает наибольшее число кликов. Цель мультивариантного тестирования — проанализировать, какая комбинация элементов работает наиболее эффективно.
Этим методом обычно тестируют следующие часто используемые элементы.
- Призыв к действию (или где размещен призыв к действию).
- План, копия, предложение.
- Заголовок, строка темы, изображения.
- Кнопки социальных сетей (или другие кнопки)
- Логотипы и слоганы.
- Дата и время отправки электронного сообщения или текста.
Тестирование должно опираться на аналитику. Полученные числовые значения точно покажут, какой подход эффективнее. Маркетологи должны выявить данные о поведении существующих и потенциальных клиентов из результатов измерений и предпринять необходимые корректирующие действия в отношении своих подходов к маркетингу.
Отчетность и эффективность
Данные жизненно важны для маркетинга. Чем больше у Вас информации о потенциальных клиентах, тем точнее Вы сможете персонализировать свою маркетинговую деятельность и сделать рекламу более актуальной для аудитории. Получаемые числа показывают эффективность маркетинговой деятельности. Аналитика покажет успешность Ваших действий и даст обоснование предпринятым Вами шагам. Маркетологи должны всегда следить за измеряемыми значениями. Они покажут направление, в котором нужно двигаться, чтобы маркетинговые кампании приносили больше дохода.