什么是零售选品规划？优化选品规划的 9 种方式

时尚零售的成功取决于通过对的销售渠道提供对的季节性款式的产品。为了实现这一目标，零售商需要依靠选品规划，而在遵循一些优秀实践时，这个复杂的流程会变得更加容易。通过使用预算和相关数据来制定计划决策，任何零售商都可以构建购物者需要购买的时尚品类。

什么是选品规划？

选品规划 (assortment planning) 是时尚零售商如何根据季节性款式进行选品，并将其分配给每家门店和其它销售渠道的计划过程。其中的重点在于要通过正确的渠道，提供正确的风格、尺码和颜色的产品。虽然选品规划与更高层次的零售规划相关，但前者是一种战略性规划，能够及时响应突然变化的当地市场条件和需求。

关键要点

• 通过选品规划，时尚零售商可以为商店、电子商务网站和其它销售渠道，采购客户喜欢的季节性款式。
• 选品规划的关键在于完整且准确的数据，尤其是前几年的销售数据，以及产品属性数据。
• 成功的零售商会使用选品规划来增加销售、现金流和盈利能力。

选品规划详解

选品规划相当复杂。但是，当您从更广的角度来看待选品规划，特别是在另一项规划活动（即商品规划）的背景支撑下，就会发现它变得更容易理解了。

零售商通过创建商品计划来制定季节性商品的预算，即所有渠道的商品。商品计划仅停留在产品类别的层面（例如女士上衣），并没有深入到产品本身。

但是，时尚零售商卖的不是产品类别，而是产品本身和风格。这就是拥抱智能的零售商可以获得竞争优势的地方。考虑到预算和数据分析（主要涉及当前和历史销售信息），零售商需要为每家门店和每个渠道制定时尚单品的选品计划。

连锁的时尚品牌会到批发市场去寻找某个类别中更理想的产品款式，比如女士上衣。这个产品组合中肯定会有长袖衫，其中包含了钮扣领、低圆领和套头衬衫等款式。就在新的季节开始前不久，零售商会根据配额，将各种尺码和颜色的女士上衣和其它产品送达每家商店。而业绩较好的分店自然就会获得更多的商品配额。

尽管并非每个时尚零售商都会遵循相同的流程，但成功的零售商往往都会从对选品规划有指导作用的商品规划着手。选品规划则是更高层次的计划，体现在送货卡车、商店货架和鼓鼓的购物袋上。

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选品规划的工作原理

通常，选品规划至少需要在季节开始前六个月进行。计划员会使用大量数据（尤其是过去的销售交易数据）为所有渠道进行各种款式的选品，其中包括门店、网站和目录。迈入新的季节，这些符合当季款式的产品会分配给各个渠道，同时还会考虑到渠道或门店在某段时间内的业绩、空间限制和地理位置等因素。

例如，计划员可能会在秋季搭配中选择三季夹克。然而，明尼苏达州的秋季一般会比北卡罗来纳州来得更早，因此北方的商店需要更早收到夹克，而且所需数量可能会更大。如果数据显示明尼苏达州圣保罗的一家门店在运输羊毛夹克时遇到困难，计划员可能会只为其分配一两种风格，并且颜色和尺码有限。即使市场趋势显示羊毛夹克拥有巨大潜力，但配额还是会根据底层需求来决定。如果某种羊毛衫卖不出去，计划员可能会取消补货订单。

这种种因素表明了为什么选品规划往往是一种战略性规划。季前规划就像是一支足球队在为一个成功的赛季做好准备。新的季节，游戏开始 — 零售商会跟踪当前的需求以及每天的销售业绩和库存波动，并做出任何必要的调整。迈入新的季节后，虽然无法改变整体计划，但大多数零售商都可以灵活地进行修改。比如说，如果黑色牛仔裤成为了爆品，就可以进行额外补货。

选品规划的重要性

选品规划非常重要，因为它精准决定了每家门店获得的产品组合。这些产品不仅需要符合该店的空间布局，能够发挥优势，还需要迎合客户的口味和购买习惯，才能够促进销量增长。一刀切的方法对大多数零售商来说是无效的，因为每家店的规模、销售潜力和客户人口统计数据各不相同。如果每家店都获得了对的款式和对的数量的商品，就能够促进销量，改善计划，更好地控制库存，避免商品卖不出去或货架空空如也。总而言之，选品规划十分重要。如果执行妥当，选品规划将能够帮助企业提高销量、现金流和盈利能力。

选品规划包含了什么？

这个问题的答案可分为两个部分：计划本身包含了哪些组成要素，以及计划过程中使用了哪些工具和方法。

让我们从最终计划的关键部分开始。

• 产品种类
  产品种类是指某个分类的产品和风格。秋季选品计划可能包含了十种不同类型的裙子，例如直筒连衣裙、长裙、衬衫式连衣裙等。当商店面向不同类型的客户销售商品时，商品种类就显得尤为重要：讨价还价的客户、寻找优质品牌的客户，或者重视更多选择的客户。
• 产品变体
  产品变体指的是某个分类的深度。零售商可能在其计划中纳入了四种品牌的衬衫式连衣裙，其中有七种颜色和五种尺码。基于产品种类的变体能够使品类更加丰富。虽然大多数购物者会喜欢这种全面性，但有些人可能会感到眼花缭乱，无法做出选择。为了在种类和变体之间取得适当的平衡，零售商必须了解每个市场、商店和渠道的客户。
• 品类平衡
  大多数零售商需要从类别、类型、颜色、尺码和季节性趋势方面打造平衡的品类。例如，某家时尚零售商的男士夏季衬衫产品组合可能包含了传统的钮扣领和沙滩印花款式的衬衫。就算传统款式在气温升高时无法继续成为畅销产品，但这种款式之所以能够成为传统款式，是因为总是会有人想要购买。传统款式通常在季节性商品中占有一席之地，与更时尚的款式一起售卖。

现在，让我们来看看有用的计划工具和方法。

• 消费者细分
  为了打造理想的品类，计划员应必须要了解消费者细分群体，也就是由于个人、生理或经济因素而具有类似需求的购物者群体。购买经济实惠的小码衬衫的客户，与不介意花更多钱的中码的客户所注重的需求不一样。零售商应该确保选品规划反映真实的客户需求。
• 门店集群
  门店集群是一种简化选品规划的方法。零售商不需要为每家门店分别定制计划，而是可以将某些门店分组或归类（通常是根据规模和销售量），并为每个集群制定类似的计划。如果某家时尚零售商拥有 20 家门店，其中五家的销售额比其它门店显著更多，那么这五家就会形成一个集群，并且共用一个基础计划。
• 消费者决策树
  大多数消费者并未察觉到，他们通常会按照产品层级（即产品分组或整理的方式）浏览商品。选品计划员可以使用向下分支的图表（也因此称为树状图）来对买家在决策时采取的路径进行可视化。例如，决策树可能以连衣裙为起点，客户将看到下面可分为正装连衣裙和休闲连衣裙两种类型，再往下还可以分别细分成鸡尾酒会连衣裙和休闲吊带裙。
• 季节性财务目标
  由于零售商需要为每个时尚季节制定选品计划，因此经常会设定季节性财务目标。这些短期目标可能会根据经济、天气、假期或特殊事件等因素而改变。由于滨海城镇的门店在冬季的销售额较少，因此季节性财务计划需要考虑到这一点。此外，售卖昂贵羽绒大衣和新款滑雪裤的商店，在第四季度可以制定更激进的目标。

选品规划模型

选品规划模型并不是一刀切的方法。尽管如此，即使是采用定制计划的时尚零售商，他们也会倾向于使用下列其中一种模型来开展选品规划流程。

• 宽模型
  采用宽模型的选品规划提供多种产品和风格，每个购物者总有一款合适的产品。大型商店和全国连锁店更倾向于使用这种模型。
• 深模型
  采用深模型的选品规划通常产品数量较少，但产品变体较多。例如，某家男装店可以提供三种款式的商务休闲裤、斜纹棉布裤、休闲裤和深色牛仔裤，每种裤子都有不同的品牌、颜色和尺码。这种模型更适用于精品店和专卖店。
• 混合模型
  对于正在寻找如何增加销售额的零售商，他们可以采用混合选品，提供业务线以外的产品。比如，某家运动服装零售商可以计划推出能量棒、营养补充剂和健身房会员卡优惠等商品。
• 本地化模型
  选品规划通常会考虑来自本地供应商的产品。时尚零售商可以售卖当地手艺人制作的珠宝或丝网印刷 T 恤，通过这种创意的方法，完善品类并增加额外的销售额。
• 大众市场模型
  采用大众市场模型的选品规划既广泛又深入，不仅提供大量产品，而且每个产品都有很多变体。以全国连锁的男装店为例，该零售商可以通过充足的门店面积和完善的电商网站，售卖 15 种不同品牌的领带，每个品牌的领带都有不同的条纹、纯色、图案、材料和宽度选项。

选品规划的使用场景

从战略角度来看，零售商可以通过提供正确的季节性时尚风格，使用选品规划来实现财务目标。

而在战术上，零售商会制定各种计划来应对常见挑战。例如，对于某家面积更小的门店，零售商会根据其销售潜力和空间限制来定制包含各种款式的品类，从而提高销售额。

在理想情况下，选品规划应该是一项持续性的工作，在某些场景中尤其重要：

• 季节性：零售商通常至少在六个月前开始进行选品规划，以确保有足够的时间为即将到来的季节和某些地区的气候制定有效的计划。季节性规划还需要考虑到假期。
• 新商店开业：在新的零售地点，品类会受到许多因素的影响。选品规划应充分考虑商店的位置、当地人口的人口统计以及该地区的竞争对手。
• 市场趋势的变化：就像季节一样，趋势也会不断变化。面对各种新的技术、客户偏好和经济变化，选品规划可帮助零售店“跟上潮流”。
• 供应链波动性：由于自然灾害或经济变化等供应链中断事件，卖家会需要调整选品规划，考虑到哪些产品可以可靠地接收和作为库存进行存储。
• 评估供应商的有效性：如果某个供应商的产品销量不理想或退货率较高，零售商可能需要重新评估其选品规划，寻找其他声誉更好的供应商。
• 转向线上销售：购物者在线上和线下的购物行为可能会有所不同。在电商方面，零售商可能需要采用与实体店不同或更广泛的品类。

选品规划快速入门

要做好选品规划，首先需要参考商品规划。这是一个更高级别的计划，旨在为每个产品类别设定预算。商品规划将指导零售商做出决策，决定要在每家门店和每个渠道的时尚品类中包含哪些季节性产品款式。

在执行商品规划时，品类计划员必须以数据为起点。全面、准确的细粒度数据是制定一个成功计划的关键。比如，在过去的几年里，哪些产品的销量不错？答案是连衣裙，但仅仅知道这一点是不够的。那是件衬衫式连衣裙吗？还是宽松式直筒连衣裙？哪些尺码和颜色比较流行？哪家门店销量更高？前几年的季节性销售数据，可帮助计划员洞悉当季可能大卖的时尚趋势。

选品规划示例

在现实世界中，时尚零售商使用选品规划来获得成果。

Mr Price 是一家面向女士、男士和儿童的南非时尚零售商，在疫情期间通过选品规划来进行季中调整。当门店在关闭几个月后重新开放时，谨慎的购物者更倾向于选择当地的商店，而不是人潮拥挤的购物中心。随着小店的客户需求增加，Mr Price 改变了策略，给小店分配了比以前更多的产品，并减少更大的购物中心门店的货量。这种做法可以让 Mr Price 提振销量，减少未售出的库存并保护利润。

Ulta Beauty 是一家销售化妆品、香水、护发产品、护肤品等产品的全国性连锁企业，通过选品规划来为超过 1300 家门店采购库存。通过更精心地制动品类计划，该企业能够存储适当数量的产品，更好地商品展示。选品规划还帮助该企业协调了数百家供应商的订单。

Forever 21 是一家女装快时尚零售商，通过选品规划来将精力集中于畅销的款式。该企业分析了数百家门店的数据，并据此做出规划决策，其中包括了颜色、尺码、面料乃至领口细节。

优化选品规划的九个技巧

零售商可以使用以下技巧，在新的时尚季打造出色的时尚系列，从竞争中脱颖而出。

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选品规划的常见问题解答

为什么选品规划如此重要？

选品规划很重要，因为它可以帮助时尚零售商在对的时间和对的渠道中提供对的产品。

选品规划的两个关键因素是什么？

产品类别中的产品种类和每种产品的变体（款式、尺码和颜色）都是选品规划的关键。有些专家认为，保持经典和时尚款式的均衡搭配也同样重要。

如何在零售业中制定选品计划？

在制定选品计划时，零售商需要参考商品计划、财务目标和预算，并分析大量数据来指导决策。