Was versteht man unter der Messung und Verantwortung im Marketing?

Auf jedem Kanal und jedem Gerät

Marketing hat sich von einer kreativen Disziplin zu einer hochgradig analytischen und messbaren Funktion entwickelt, die quantifizierbare Geschäftsergebnisse liefert. Als Marketingspezialist haben Sie nicht den Luxus, Kampagnen durchzuführen, ohne darüber nachzudenken, wie Sie die Ergebnisse messen. Mit dem Aufkommen neuer Marketinganalysetools und -systeme gibt es jetzt im Marketing eine Kultur der Verantwortlichkeit, die einen laserscharfen Fokus auf die Rechtfertigung von Marketingausgaben und Personalbestand bringt.

Mit Kampagnenanalysen können Sie die Effektivität Ihrer Marketingbemühungen bewerten, indem sie die Metriken des Kampagnenerfolgs systematisch analysieren. Jetzt können Marketingspezialisten die Entscheidungen und Anpassungen, die sie während der Kampagnen treffen bzw. vornehmen, rechtfertigen, da sie Ihre Handlungen mit Zahlen belegen können. Metriken geben an, wie Ziele und Kunden auf Marketingmitteilungen und Messaging reagieren. Diese Zahlen teilen Ihnen mit, was funktioniert und was nicht – und was geändert, optimiert oder sogar eliminiert werden sollte. Mit Analysen können Sie die Feinabstimmung und Optimierung Ihrer Marketingansätze und -kampagnen angehen. Letztendlich werden die Zahlen zeigen, ob sich Ihre Investition in das Marketing auszahlt.

Wie werden Dinge gemessen?

Marketingspezialisten von heute analysieren und messen alle Aspekte ihrer Kampagnen. Durch die Schaffung einer Kultur der disziplinierten Kampagnenmessung haben sich Marketingspezialisten mit objektiveren Daten über den konkreten Erfolg und die Wirkung ihrer Marketingprogramme bewaffnet.

Von Suchmaschinenmarketing und Veranstaltungen bis hin zu E-Mail-Kampagnen und Direct Mailing – die Taktiken, die von Marketingspezialisten zur Förderung der Leadgenerierung verwendet werden, hängen von der Geschäftsstrategie und den Zielen der jeweiligen Organisation ab. Je nach Kanalmix können Marketingspezialisten ein breites Spektrum an Tools verwenden, um ihre Kampagnen zu analysieren und die Kapitalrendite (ROI) zu messen. Durch die Entwicklung eines Systems zur Kampagnenmessung können Sie die mit jeder Kampagne verbundenen diskreten Metriken systematisch überprüfen und Kampagnen nach Bedarf anpassen bzw. beenden.

Marketingspezialisten gehen je nach Medienmix und Geschäftszielen unterschiedlich an die Analyse von Kampagnen heran. „Kosten pro Lead“ (CPL, Cost per Lead) ist im Online-Marketing eine maßgebliche Kostengrundlage für die Analyse des Marketing-ROI. Online-Marketer können Daten aus einem CRM- oder Sales Force Automation-(SFA-)System in Verbindung mit einer Plattform zur Marketingautomatisierung nutzen, um die Effektivität von Kampagnen basierend auf Metriken wie E-Mail-Öffnungen, Click-Through-Quoten (CTR), Formularkonvertierungen und Umsätzen zu analysieren. Jede diskrete Metrik wird von Marketingspezialisten gemessen, sodass sie verstehen, welche Kampagnen zusätzliches Budget verdienen – und welche nicht. Im Fall von Messen oder Veranstaltungen können Marketingspezialisten versuchen, die Kosten pro Lead zu ermitteln, indem sie die Gesamtkosten der Veranstaltung im Vergleich zur Anzahl der generierten Leads analysieren.

Der Messprozess beim Suchmaschinenmarketing ist hingegen anders. Da Online- und Suchimpressionen in Klicks und nicht in Zuschauer gezählt werden, können Sie Online-Marketing-Analysetools verwenden, um die tatsächliche Anzahl von Klicks oder Leads zu berechnen, die durch eine bestimmte Kampagne generiert wurden. Daraus ergibt sich ein eindeutiger Marketing-ROI und ein objektives Maß für den Kampagnenerfolg.

Welche Kampagnenanalyse sollten Sie im Auge behalten?

Durch den Einsatz digitaler Marketingmethoden haben Sie eine umfassendere und aufschlussreichere Möglichkeit, Ihre Bemühungen zu messen und zu analysieren. Sie können jede Aktion von Interessenten und Kunden nachverfolgen und deren Interesse feststellen. Marketingteams verlassen sich auf diese Echtzeitdaten, um zu sehen, welche Ansätze die besten Ergebnisse erzielen.

Obwohl die spezifischen Analysen, die Sie letztendlich einsetzen, je nach Branche und Marketingstrategie variieren, gehören die folgenden Kernmetriken zu denen, die von den meisten Unternehmen bewertet werden, um die Wirkung ihres Marketings zu bestimmen:

• Pipeline-Wachstum: Sie müssen wissen, wie effektiv Sie bei der Generierung von Leads und deren Weiterleitung durch den Verkaufstrichter sind.
• Konversionsraten: Wie viele Personen werden zu Leads? Wie viele Leads werden zu Kunden? Sie müssen diese Metrik im Auge behalten, um Ihre Kampagnen zu optimieren.

Wenn es um das E-Mail-Marketing geht, messen viele Organisationen Folgendes:

• E-Mail-Öffnungen: Die Anzahl der Empfänger einer E-Mail-Kampagne, die die E-Mail tatsächlich geöffnet haben.
• Click-Through-Quote (CTR): Der Prozentsatz derjenigen, die die E-Mail geöffnet und tatsächlich auf einen Link oder eine Schaltfläche in der E-Mail geklickt haben, um das Angebot zu nutzen.
• Formularkonvertierungsrate: Der Prozentsatz derjenigen, die durch ein Formular geklickt und es tatsächlich ausgefüllt haben.
• Bouncerate: Die Anzahl der E-Mails, die nicht zugestellt und daher nicht geöffnet werden konnten. Man spricht von einem Hard Bounce, wenn die E-Mail-Adresse ungültig war. Und ein Soft Bounce tritt auf, wenn die E-Mail-Adresse gültig ist, aber der Posteingang voll war und keine weitere E-Mail annehmen konnte.
• Abmelderate: Die Anzahl der Personen, die darum bitten, aus Ihrer E-Mail-Liste entfernt zu werden.

Die folgenden Metriken sind nützlich, wenn Sie Ihre Websites optimieren und den Traffic verfolgen möchten:

• Eindeutige Besucher: Die Anzahl der Personen, die Ihre Website in einem bestimmten Zeitraum besuchen.
• Wiederkehrende Besucher: Die Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf Ihre Website zurückkehren.
• Seitenaufrufe: Die Anzahl der Seiten, auf die Ihre Besucher innerhalb eines bestimmten Zeitraums klicken.
• Suchmaschinen-Traffic: Die Menge an Traffic, die von Suchmaschinen auf Ihre Website geleitet wird.
• Bouncerate: Der Prozentsatz der Personen, die eine Webseite verlassen, ohne auf eine andere Seite zu klicken oder eine andere Aktion auszuführen.
• Eingehende Links: Diese Links, die auch Backlinks genannt werden, verweisen von einer anderen Website auf Ihre Website. Viele Backlinks zu Ihrer Website fördern das Erscheinen in Suchergebnissen.

Bei Social Media-Posts möchten Sie wissen, wie viel Interesse und Engagement Sie erzielen. Mit den folgenden Metriken können Sie Ihren Erfolg messen:

• Reposts: Die Häufigkeit, mit der Ihre Posts geteilt werden.
• Kommentare: Die Anzahl der Kommentare, die ein bestimmter Beitrag generiert.
• Follower: Die Anzahl der Benutzer, die Ihre Aktualisierungen abonniert haben.

In Ihren Bewertungen sollten Sie Ihre Metriken für Mobilgeräte im Vergleich zu Ihrer Website berücksichtigen. Wenn Ihre Metriken Wachstum und Konvertierungen für den einen, aber nicht für den anderen anzeigen, sollten Sie sich ansehen, wie Sie Ihr Marketing für einen der beiden Kanäle optimiert haben.

Verantwortung und Effektivität

Daten sind das Lebenselixier des Marketings. Je mehr Informationen Sie über Ihre Interessenten haben, desto besser können Sie Ihr Marketing personalisieren und für sie relevanter gestalten. Zahlen zeigen die Effektivität des Marketings. Analysen zeigen den Erfolg Ihrer Bemühungen und rechtfertigen die von Ihnen unternommenen Schritte. Als Marketingspezialist haben Sie die Zahlen immer im Blick. Sie dienen als Leitfaden, damit Ihre Marketingkampagnen mehr Umsatz generieren können.

Weitere Ressourcen zur Kampagnenanalyse