Les défis d'un modèle d'activité reposant sur les abonnements
Par Aniello Pepe, directeur du groupe Stratégie sectorielle chez Oracle
Cela ne fait aucun doute : les modèles commerciaux basés sur un abonnement se propagent à une vitesse incroyable dans de nombreux secteurs. Les entreprises de télécommunications ont ouvert cette voie, suivies par les entreprises de musique et de streaming vidéo. Aujourd'hui, une grande variété d'entreprises, des boîtes à repas aux voitures, en passant par les imprimantes et même les machines à laver (par exemple, WashPass de Candy) ont adopté l'approche du « tout en tant que service ». Pratiquement n'importe quel produit ou service peut être vendu dans un modèle basé sur un abonnement et le sera probablement dans un proche avenir, sinon maintenant.
Les raisons de l'acceptation du marché dans l'ensemble de ce nouveau modèle commercial sont multiples :
- Une nouvelle perspective autour de la propriété qui donne la priorité à l'utilisation par rapport à l'acquisition de biens
- Préférences financières pour réduire le coût d'acquisition initial
- Volonté de payer uniquement ce que vous utilisez ou consommez (optimisation des services)
- Éviter l'obsolescence et les coûts de réparation, et assurer un réapprovisionnement ou une mise à niveau facile
Pour les entreprises, la première génération d'applications métier de facturation, de gestion des revenus et de gestion des abonnements a permis aux premiers utilisateurs de gérer la complexité liée à la facturation récurrente basée sur l'utilisation, dans des règles et conditions d'offre souvent complexes. Mais beaucoup ont du mal à résoudre le véritable noyau du problème : qu'un modèle basé sur l'abonnement nécessite un tout nouveau modèle commercial pour être durable et rentable.
Beaucoup de premiers adoptants ont eu des difficultés à être rentables et ont même eu du mal à monétiser correctement de nouveaux services d'abonnement. Un grand nombre des premières tentatives de modèles basés sur l'abonnement visaient à tester le marché ou à promouvoir la marque, mais maintenant que les modèles basés sur abonnement deviennent courants, cette approche ne suffit plus. Les entreprises qui s'appuient sur le modèle d'abonnement comme principal modèle et celles qui envisagent de transférer une partie importante de leur activité vers ce nouveau modèle se rendent compte qu'elles ont besoin d'une nouvelle approche pour gérer leurs opérations. Appelons cela la Gestion des abonnements 2.0.
La Gestion des abonnements 2.0 est par définition multidisciplinaire. La configuration, la vente, le provisionnement et la facturation des services sont fondamentaux, mais ils ne constituent qu'une partie du défi global. Et toute entreprise qui adopte la Gestion des abonnements 2.0 doit répondre à un certain nombre de questions avec succès :
- Mon entreprise sera-t-elle durable et rentable, compte tenu des revenus récurrents prévus avec les clients existants et nouveaux, et des coûts de service fixes et variables que je prendrai en charge pour fournir le niveau de service auquel je m'engage ?
- Quel prix les clients seront-ils prêts à payer pour les services supplémentaires actuels et futurs que je peux fournir ?
- Comment puis-je mieux inciter les clients à consommer davantage de mes services, à être plus fidèles et à renouveler constamment l'abonnement ?
- Quelles nouvelles offres groupées de produits et services dois-je concevoir et développer pour gagner des parts de marché et dépasser la concurrence ?
- Comment puis-je gérer mes produits à grande échelle, puisque l'entretien et le support font désormais partie de mes responsabilités dans le cadre de mon modèle d'abonnement ?
Ces défis commerciaux liés à un modèle d'abonnement soulignent la nécessité d'une plateforme complète de Gestion des abonnements 2.0. Une solution qui inclut non seulement la gestion des abonnements, mais aussi la gestion des clients, la planification financière et la gestion des performances, l'analyse prédictive, les outils de simulation et d'optimisation, la conception et l'introduction de nouvelles offres, le support client et la gestion des services.