Che cos'è la pianificazione dell'assortimento nel retail? 9 modi per ottimizzare

Per avere successo nel fashion retail bisogna offrire i giusti stili della stagione attraverso i giusti canali di vendita. Per raggiungere questo obiettivo, i retailer si affidano alla pianificazione dell'assortimento, un processo complesso reso più semplice quando vengono seguite alcune best practice. Con budget e dati pertinenti per guidare le decisioni di pianificazione, qualsiasi retailer può creare gli assortimenti di fashion che gli acquirenti desiderano.

Che cos'è la pianificazione dell'assortimento?

La pianificazione dell'assortimento è il modo in cui i fashion retailer pianificano il proprio assortimento di stili stagionali e li assegnano a ogni negozio e ad altri canali di vendita. L'idea è quella di offrire gli stili giusti, nelle taglie e nei colori giusti, attraverso i canali giusti. Sebbene sia legata alla pianificazione retail a un livello superiore, la pianificazione dell'assortimento è tattica, reattiva alle condizioni del mercato locale e agli improvvisi cambiamenti nella domanda.

Concetti chiave

• Attraverso la pianificazione dell'assortimento, i fashion retailer mettono a disposizione gli stili stagionali che i loro clienti desiderano, tra negozi, siti di e-commerce e altri canali di vendita.
• Fondamentali per la pianificazione dell'assortimento sono dati completi e accurati, principalmente dati sulle vendite risalenti a diversi anni fa, ma anche dati sugli attributi del prodotto.
• I retailer esperti utilizzano la pianificazione dell'assortimento per aumentare le vendite, il flusso di cassa e la redditività.

Definizione di pianificazione dell'assortimento

La pianificazione dell'assortimento è complicata. Ma è più facile da capire quando si guarda al quadro completo, soprattutto nel contesto di un'altra attività di pianificazione, la pianificazione della merce.

I retailer creano un piano merce per definire un budget per la merce stagionale, ovvero l'assortimento totale per tutti i canali. Il piano merce funziona a livello di categorie di prodotti, ad esempio top per donne, senza andare nel dettaglio dei prodotti stessi.

Ma i fashion retailer non vendono categorie; vendono prodotti e stili. Ed è qui che i retailer intelligenti possono ottenere un vantaggio competitivo. Consapevoli del budget e dell'analisi dei dati (che coinvolge principalmente informazioni di vendita attuali e storiche), pianificano gli assortimenti del fashion per ogni negozio e canale.

Una catena fashion esplorerà il mercato all'ingrosso per trovare i migliori stili di prodotto per categorie come i top per donne. Le camicie a maniche lunghe saranno sicuramente inserite nel mix di prodotti, offerte in stili come con bottoni al colletto, a scollatura ampia e senza chiusura. Poco prima dell'inizio di una stagione, il retailer invia ad ogni negozio la sua quota di camicette e altri prodotti in una gamma di taglie e colori. Naturalmente, i negozi con le prestazioni migliori ricevono più assortimento.

Non tutti i fashion retailer seguono lo stesso processo, ma quelli di maggior successo iniziano con un piano merce che guida il piano di assortimento. È con gli assortimenti che il piano di livello superiore prende vita sui camion di consegna, negli scaffali dei negozi e nelle borse della spesa piene.

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Come funziona la pianificazione dell'assortimento?

Generalmente, la pianificazione dell'assortimento viene fatta almeno sei mesi prima dell'inizio di una stagione. Utilizzando una vasta gamma di dati, in particolare i dati sulle transazioni di vendita passate, i pianificatori creano assortimenti di stili per tutti i canali, come negozi, siti web e cataloghi. All'inizio della stagione, gli stili vengono assegnati ai singoli canali, tenendo conto di fattori quali le prestazioni del canale o del negozio nel tempo, le limitazioni di spazio e la posizione.

Ad esempio, un pianificatore potrebbe includere giacche tre stagioni nell'assortimento autunnale. Ma l'autunno inizia prima in Minnesota che in Carolina del Nord, quindi i negozi a nord riceveranno consegne di giacche prima e probabilmente in quantità maggiori. Se i dati mostrano che un negozio a St. Paul, Minnesota, ha problemi a vendere le giacche in pile, il pianificatore potrebbe assegnargli solo uno o due stili, in colori e taglie limitate. Anche se i trend di mercato mostrano un grande potenziale per le giacche in pile, la domanda reale determina la decisione. Se un determinato pile non viene venduto, il pianificatore potrebbe annullare gli ordini di rifornimento.

Questi fattori mostrano perché la pianificazione dell'assortimento tende ad essere così tattica. La pianificazione pre-stagionale è l'equivalente di una squadra di calcio che si prepara ad avere una stagione di successo. Quando arriva la stagione, i retailer monitorano la domanda corrente, i risultati delle vendite giornaliere e gli inventari fluttuanti per apportare eventuali necessarie modifiche. Sebbene il piano generale non cambi durante la stagione, la maggior parte dei retailer ha la flessibilità necessaria per modificarlo, ad esempio ordinando quantità extra di jeans neri se questi stanno andando a ruba.

Perché è importante la pianificazione dell'assortimento?

La pianificazione dell'assortimento è importante perché determina il mix preciso di prodotti che ogni negozio riceve, assortimenti che rientrano nel suo spazio, sfruttano i suoi punti di forza, soddisfano i gusti e le abitudini di acquisto dei suoi clienti e favoriscono le vendite. Per la maggior parte dei retailer non funziona un approccio universale. I negozi variano per dimensione, potenziale di vendita e dati demografici dei clienti. Quando ogni negozio offre gli stili giusti nelle giuste quantità, vende di più ed è più in grado di pianificare, controllare i propri magazzini ed evitare che gli scaffali dei negozi rimangano strapieni o vuoti. In definitiva, la pianificazione dell'assortimento è importante perché quando viene eseguita bene, aumenta le vendite, il flusso di cassa e la redditività.

Che cosa prevede la pianificazione dell'assortimento?

Questa domanda merita una risposta in due parti: cosa prevede il piano in sé e quali strumenti e metodi vengono utilizzati nel processo di pianificazione.

Iniziamo con le parti alla base di qualsiasi piano finale.

• Varietà di prodotto
  Con varietà di prodotto si intende la gamma di prodotti e stili di un assortimento. Un piano di assortimento per l'autunno potrebbe includere 10 tipi di abiti, ad esempio sottovesti, maxi vestiti, chemisier e così via. La varietà è importante quando i negozi vendono a diversi tipi di clienti: cacciatori di occasioni, persone in cerca di marchi di qualità o acquirenti che apprezzano un set più ampio di scelte.
• Variazione del prodotto
  Con variazione del prodotto si intende l'estensione di un assortimento. Il retailer menzionato sopra potrebbe includere nel suo piano quattro marche di chemisier in sette colori e cinque taglie diverse. Aggiungendo variazione alla varietà si rende l'assortimento più ricco. Molti acquirenti apprezzano questa completezza, anche se alcuni potrebbero sentirsi sopraffatti, troppo paralizzati per prendere decisioni. Per trovare il giusto equilibrio tra varietà e variazione, i retailer devono conoscere i propri clienti in ogni mercato, negozio e canale.
• Assortimento equilibrato
  La maggior parte dei retailer trova un equilibro nell'assortimento a livello di categorie, tipi, colori, taglie e trend stagionali. Ad esempio, il mix di camicie estive da uomo di un fashion retailer potrebbe includere articoli con bottoni al colletto tradizionali e design da spiaggia. Anche se gli stili tradizionali non risultano quelli più venduti quando la temperatura aumenta, sono tradizionali per un motivo (qualcuno vuole sempre comprarli) e generalmente viene riservato loro un posto in un assortimento stagionale insieme agli stili più trendy.

Diamo un'occhiata a strumenti e metodi di pianificazione utili.

• Segmenti di clienti
  Per creare gli assortimenti migliori, i responsabili della pianificazione dovrebbero esaminare i segmenti di clienti, ovvero gruppi di acquirenti con esigenze simili per via di fattori personali, fisiologici o economici. Le persone che acquistano camicie economiche e minute hanno priorità diverse rispetto alle persone di taglia media che non si fanno problemi a spendere di più. I retailer dovrebbero assicurarsi che i piani di assortimento riflettano le esigenze dei clienti reali.
• Clustering del negozio
  Il clustering del negozio è un modo per semplificare la pianificazione dell'assortimento. Invece di personalizzare i piani per ogni negozio, i retailer raggruppano alcuni negozi insieme, di solito per dimensione e volume di vendite, e producono un piano simile per ogni cluster. Se un fashion retailer avesse 20 negozi e cinque di loro vendessero molto più degli altri, questi cinque formerebbero un cluster e condividerebbero un unico piano di base.
• Alberi decisionali dei consumatori
  Anche se la maggior parte degli acquirenti non lo sa, generalmente si fanno strada attraverso gerarchie di prodotti, che sono il modo in cui i prodotti vengono raggruppati o organizzati. I pianificatori dell'assortimento utilizzano grafici che si ramificano verso il basso (da qui "alberi") per mostrare visivamente i percorsi che i buyer seguono per prendere decisioni. Ad esempio, un albero decisionale potrebbe iniziare con vestiti, sotto i quali un cliente vedrebbe tipi di vestiti come formali e casual, e sotto cui, a loro volta, rispettivamente ci potrebbero essere vestiti da cocktail e prendisole.
• Obiettivi finanziari stagionali
  Nel momento in cui i retailer eseguono la pianificazione dell'assortimento per ogni stagione del fashion, spesso fissano anche obiettivi finanziari stagionali. Questi obiettivi a breve termine possono cambiare in base a fattori come economia, meteo e vacanze o eventi speciali. Dal momento che i negozi di località marittime vendono di meno in inverno, la pianificazione finanziaria stagionale ne tiene conto. D'altra parte, i negozi che vendono parka costosi e gli ultimi pantaloni da sci potrebbero avere obiettivi più aggressivi nel quarto trimestre.

Modelli di pianificazione dell'assortimento

I modelli di pianificazione dell'assortimento non sono uguali per tutti. Ma anche i fashion retailer che personalizzano i loro piani tendono ad avviare il processo con uno dei seguenti modelli.

• Ampio
  Un piano di assortimento basato su un modello ampio offre una grande varietà di prodotti e stili, adatti a ogni acquirente. I grandi negozi e le catene nazionali hanno maggiori probabilità di utilizzare questo modello.
• Profondo
  Un piano di assortimento basato su un modello profondo generalmente si traduce in un numero inferiore di prodotti, ma in più variazioni. Ad esempio, un negozio di articoli da uomo potrebbe offrire tre stili di pantaloni business-casual, chino, eleganti e jeans scuri, ciascuno in una gamma di brand, colori e taglie. Boutique e negozi specializzati trovano questo modello utile.
• Sparso
  I retailer che cercano modi per generare vendite extra utilizzano assortimenti sparsi per offrire prodotti al di fuori della loro linea di business. Un retailer di abbigliamento sportivo potrebbe pianificare un assortimento che include barrette energetiche, integratori alimentari e sconti per iscrizioni in palestra.
• Localizzato
  La pianificazione dell'assortimento spesso include prodotti di fornitori locali. Un fashion retailer potrebbe offrire gioielli o magliette serigrafate di artigiani locali che fanno tutto a mano. È un modo creativo per arricchire gli assortimenti e generare ulteriori vendite.
• Mercato di massa
  La pianificazione dell'assortimento di mercato di massa è ampia e profonda, offrendo tanti prodotti e molte variazioni per ciascuno di essi. Una catena nazionale di negozi per articoli da uomo a cui non manca lo spazio e che ha un sofisticato sito di e-commerce potrebbe vendere 15 brand diversi di cravatte, ognuno con un ampio assortimento di articoli a strisce o a tinte unite e motivi, materiali e larghezze diverse.

Quando utilizzare la pianificazione dell'assortimento

Strategicamente, i retailer utilizzano la pianificazione dell'assortimento per raggiungere gli obiettivi finanziari offrendo i migliori assortimenti di stili di fashion stagionali.

Tatticamente, i retailer pianificano l'assortimento per affrontare sfide comuni, come aumentare le vendite in un negozio più piccolo con un assortimento di stili fatto su misura per il suo potenziale di vendita e i limiti di spazio.

Se fatta in modo ottimale, la pianificazione dell'assortimento dovrebbe essere uno sforzo continuo, ma è particolarmente importante in alcuni scenari:

• Stagionalità: i retailer generalmente iniziano la pianificazione dell'assortimento almeno sei mesi in anticipo, cosa che dà loro tempo sufficiente per produrre un piano efficace per le prossime stagioni e i climi in alcune aree. La stagionalità prevede anche la pianificazione per le vacanze.
• Inaugurazione di un nuovo negozio: gli assortimenti disponibili nei nuovi negozi sono influenzati da molti fattori. La pianificazione dell'assortimento dovrebbe considerare la posizione del negozio, i dati demografici della popolazione locale e la presenza di competitor nella zona.
• Cambiamenti nei trend di mercato: anche le tendenze, come le stagioni, cambiano. La pianificazione dell'assortimento mantiene i negozi "alla moda" rendendoli consapevoli delle ultime tecnologie, delle preferenze e dei cambiamenti economici.
• Volatilità della supply chain: interruzioni della supply chain come disastri naturali o cambiamenti economici potrebbero portare i venditori a dover adeguare le loro opzioni di pianificazione dell'assortimento per includere ciò che possono ricevere e immagazzinare in modo affidabile.
• Valutare l'efficacia dei fornitori: se i prodotti di un determinato fornitore non vendono bene o vengono spesso restituiti, potrebbe essere giunto il momento che il retailer rivaluti il proprio piano di assortimento per trovare un altro fornitore con una reputazione migliore.
• Passare alle vendite online: il comportamento degli acquirenti onlime può essere diverso rispetto a quello di persona. Nel caso dell'e-commerce i retailer possono aver bisogno di un assortimento diverso o più ampio di quello dei negozi fisici.

Iniziare a utilizzare la pianificazione dell'assortimento

La pianificazione dell'assortimento inizia con l'analisi del piano merce, il piano generale che definisce i budget per ogni categoria di prodotti. Il piano merce guida le decisioni sugli stili di prodotti stagionali da includere nell'assortimento di fashion per ogni negozio e canale.

Quando eseguono il piano merce, i responsabili della pianificazione dell'assortimento iniziano con i dati. Dati completi, accurati e dettagliati sono la base di un piano di successo. Quali prodotti hanno venduto bene negli ultimi anni? Non basta sapere che un vestito è andato a ruba. Era un vestito camicia? Un tubino? Quali taglie e colori erano popolari? E quali negozi hanno venduto di più? I dati stagionali sulle vendite risalenti a pochi anni fa offrono ai pianificatori insight sulle mode che potrebbero vendere in questa stagione.

Esempi di pianificazione dell'assortimento

Nel mondo reale, i fashion retailer utilizzano la pianificazione dell'assortimento per ottenere risultati.

Mr Price, retailer sudafricano di moda per donne, uomini e bambini, ha utilizzato la pianificazione dell'assortimento per apportare delle modifiche a metà stagione durante la pandemia. Quando i negozi sono stati riaperti dopo essere stati chiusi per diversi mesi, gli acquirenti, cauti, hanno preferito i negozi locali rispetto a quelli nei centri commerciali affollati. Con una domanda più elevata nei negozi più piccoli, Mr Price ha cambiato tattica assegnando loro più prodotti di prima e riducendo le quantità nei grandi centri commerciali. Ciò ha permesso a Mr Price di rilanciare le vendite, ridurre il numero di scorte invendute e proteggere i profitti.

Ulta Beauty, una catena nazionale che vende cosmetici, profumi, prodotti per la cura dei capelli, prodotti per la cura della pelle e altro ancora, utilizza la pianificazione dell'assortimento per rifornire più di 1.300 negozi. Un assortimento più attentamente pianificato ha migliorato le esposizioni della merce fornendo le giuste quantità di prodotti. Ha anche aiutato a coordinare gli ordini di centinaia di fornitori.

Forever 21, il retailer di fast fashion per donne, utilizza la pianificazione dell'assortimento per puntare sugli stili che venderanno. Analizza i dati di centinaia di negozi per prendere decisioni di pianificazione, anche riguardanti colore, taglia, tessuto e persino scollatura.

9 consigli sull'ottimizzazione della pianificazione dell'assortimento

Quando i retailer seguono i consigli riportati qui sotto, entrano nella fashion season con assortimenti solidi che li fanno distinguere dalla concorrenza.

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Domande frequenti sulla pianificazione dell'assortimento

Perché la pianificazione dell'assortimento è importante?

La pianificazione dell'assortimento è importante perché aiuta i fashion retailer a offrire i prodotti giusti nei canali giusti al momento giusto.

Quali sono i due fattori chiave nella pianificazione dell'assortimento?

La varietà all'interno di una categoria di prodotti e le variazioni di ciascun prodotto (stile, taglia e colore) sono entrambi fondamentali per la pianificazione dell'assortimento. Alcuni esperti ritengono che avere un assortimento equilibrato di stili classici e di tendenza sia altrettanto importante.

Come si crea un piano di assortimento nel retail?

Durante la progettazione di piani di assortimento, i retailer esaminano il proprio piano merce, gli obiettivi finanziari e il budget, oltre ad analizzare grandi quantità di dati per guidare il processo decisionale.