Wat is een databeheerplatform (DMP)?

Met een databeheerplatform (DMP) verzamelt, ordent en activeert u doelgroepdata van eerste, tweede en derde partijen uit verschillende online, offline en mobiele bronnen. Deze data worden vervolgens gebruikt om gedetailleerde klantprofielen op te bouwen die de basis vormen voor gerichte reclame- en personalisatie-initiatieven.

Een DMP stelt deze geanonimiseerde klantprofielen beschikbaar aan andere tools – zoals advertentie-exchanges, demand-side platforms (DSP's) en supply-side platforms (SSP's) - om de targeting, personalisatie en aanpassing van content te verbeteren.

Een DMP is de ruggengraat van digitale marketing en helpt bedrijven hun klanten beter te begrijpen.

DMP's en data van eerste partijen

Tegenwoordig is er veel aandacht voor data van eerste partijen. Er zijn twijfels geweest of databeheerplatforms dit soort data wel effectief zouden kunnen verzamelen en beheren. DMP's kunnen echter wel degelijk data van eerste, derde en tweede partijen beheren. DMP's halen data van eerste partijen doorgaans uit CRM-software of bedrijfskanalen zoals websites, portalpagina's of e-mail. Voor data van derden maken DMP's verbinding met externe datahandelaars of bedrijfspartners.

Een andere uitdaging is de manier waarop de verschillende bedrijfstakken werken. Er zijn bijvoorbeeld sectoren waarin consumenten gemakkelijker persoonsgegevens verstrekken. Direct-to-consumer detailhandel is zo'n sector. Merken in deze sector hebben hun oorsprong in data van eerste partijen en de creatieve manieren waarop zij deze data activeren. In sectoren als die van de verpakte consumentengoederen zijn data van eerste partijen schaars. Slechts weinig consumenten voelen de behoefte of noodzaak om hun gegevens te delen met het bedrijf dat hun favoriete reep produceert. Willen deze bedrijven toch aan de data komen die ze nodig hebben, dan is innovatie van cruciaal belang. Leveranciers van databeheerplatforms breiden hun platforms uit met krachtige technologieën zoals identiteitsgrafieken. Hierdoor kunnen merken hun data uit bronnen van eerste, tweede en derde partijen met elkaar verbinden en zo enorme data lakes bouwen die op verschillende manieren kunnen worden gesegmenteerd en geactiveerd.

Waarom sturing door data niet voldoende is

Slechte data leveren slechte resultaten op. Dankzij digitale marketing kunt u metingen uitvoeren van nagenoeg elk aspect van de klantervaring. U kunt data verzamelen over bijna alles. U kunt er zelfs door overspoeld raken.

Zorg er dus voor dat u niet zozeer stuurt op data op zich, maar op data van hoge kwaliteit.

Met data van hoge kwaliteit zorgt u ervoor dat u gerichte, gepersonaliseerde boodschappen aflevert die klanten op een natuurlijke manier ondersteunen en hen verder brengen in het aankoopproces. Het is van wezenlijk belang dat u vaststelt welk type data het nuttigst is voor uw boodschap, voor de betrokkenheid van klanten en uiteindelijk voor uw ROI. Niet-essentiële data kunnen uw marketingautomatiseringssysteem in gevaar brengen en de opbouw van een compleet beeld van de klant in de weg staan. Met een geavanceerd databeheerplatform kunt u uw datasets veilig analyseren en verfijnen, zodat alleen de meest nauwkeurige data worden gebruikt in uw marketingactiviteiten.

Hoe werkt een DMP?

Dankzij technologie is het eenvoudiger dan ooit om vrijwel volledig te weten wat er bij uw klanten leeft. Door demografische, contextuele en gedragsdata over klanten en campagnes van zowel eerste als derde partijen te analyseren, kunt u beter bepalen wie uw klanten zijn en hen in gerichte doelgroepsegmenten plaatsen.

De meeste mensen hebben wel eens op een website naar een product gekeken en kregen vervolgens nog dagen of weken advertenties voor dat product te zien op elk digitaal kanaal dat ze gebruikten. Dat is het werk van een DMP. Laten we eens kijken hoe dit precies in zijn werk gaat.

Databeheerplatforms hebben categorieën. Laten we 'bakliefhebbers' als voorbeeld nemen. Het is mogelijk om deze doelgroep gerichte advertenties te tonen. Iedereen die een bakwebsite of blog met een DMP-trackingcode heeft bezocht, kan worden gecategoriseerd als een 'bakliefhebber'. Bijna elke website bevat een trackingcode waarmee bezoekers kunnen worden gevolgd terwijl ze op internet surfen; een DMP kan de desktopactiviteiten van een persoon koppelen aan diens surfgewoonten op mobiele apparaten om een nog beter beeld te krijgen van de online activiteiten van die persoon.

Marketeers kunnen ook 'look-alike'-profielen die attributen delen – zoals alle vrouwen boven de 30 die naar The Cooking Channel kijken – aan een doelgroep koppelen zodat zij dezelfde marketingboodschappen ontvangen.

Zodra DMP's de data hebben verzameld, ordenen ze deze om een geanonimiseerd profiel van elke klant op te bouwen. Vervolgens delen DMP's de doelgroepinformatie met platforms voor digitale reclame en interne marketingkanalen, zodat deze platforms weten aan wie bepaalde advertenties of content moeten worden aangeboden. Marketeers kunnen echter niet zomaar inloggen op een DMP en bergen persoonsgegevens downloaden. Het DMP schermt gegevens af, zodat marketeers nooit namen, adressen of andere persoonsgegevens te zien krijgen.

DMP's verzamelen persoonsgegevens, maar delen deze niet met marketeers.

Hoe helpen DMP's u bij uw marketing?

Door gegevens te verzamelen, te ordenen en te delen, helpen DMP's marketeers gerichte advertentiecampagnes op te zetten, naast bestaande klanten ook vergelijkbare prospects te bereiken en gepersonaliseerde, cross-channelinteracties te stimuleren. Dit levert onder meer efficiëntere advertentieprogramma's op die kunnen leiden tot meer aankopen door klanten.

CDP versus DMP

Een platform voor klantdata (CDP) is een databeheersysteem dat data uit verschillende kanalen en bronnen consolideert en integreert om voor elke klant een uniform profiel te bouwen. Deze data worden vervolgens gebruikt om marketingboodschappen te personaliseren.

Platforms voor klantdata zijn van invloed op alle vormen van marketing. CDP's werken voornamelijk met data van eerste partijen, maar ze kunnen ook:

• werken met zowel anonieme als bekende data, zoals naam, e-mailadres, telefoonnummer, en andere typen persoonsgegevens.
• data over lange perioden opslaan om diepgaande, nauwkeurige klantprofielen op te bouwen die kunnen worden gebruikt om klantrelaties te onderhouden.
• data delen met elk systeem dat ze nodig heeft.

Platforms voor klantdata kunnen data uit CRM-systemen en DMP's halen en informatie mee terugsturen. De drie systemen werken goed samen.

• Databeheerplatforms genereren nieuwe prospects en leads voor u.
• Platforms voor klantdata helpen u met die prospects en leads in contact te komen en hen aan u te binden (PDF).
• CRM-systemen helpen u uw bestaande relatie met prospects/klanten te beheren.

Wat betreft CRM-systemen, DMP's en platforms voor klantdata hoeft u er niet één te kiezen ten koste van de andere twee. Ze spelen allemaal een belangrijke rol en kunnen de effectiviteit van uw marketingtechnologiestack en marketingcampagnes verbeteren.

Wat is een mobiel databeheerplatform?

Als u niet de meest geavanceerde oplossingen voor mobiele reclame gebruikt, zult u er niet in slagen de toch al beperkte aandacht van de consument te trekken.

Maar waar hebt u eigenlijk een mobiel databeheerplatform voor nodig? Een mobiel databeheerplatform is een centrale marketingoplossing voor het integreren, ordenen en analyseren van data van consumenten die afkomstig zijn van eerste en derde partijen. Het doel van zo'n platform is het vereenvoudigen van het maken, analyseren en uitvoeren van doelgroepen. Een mobiel DMP moet de volgende mogelijkheden ondersteunen:

Opname van data van eerste partijen

Mobiele data van doelgroepen moeten eenvoudig in een centraal DMP kunnen worden geïmporteerd om 1) een bestaand databeheerplatform aan te vullen of 2) het te gebruiken als een zelfstandige mobiele marketingoplossing.

Classificatie van data

Wanneer mobiele data eenmaal zijn gecentraliseerd, moeten deze data met behulp van een mobiel DMP worden geordend in hiërarchische en intuïtieve taxonomieën.

Marktplaats met alleen mobiele data van doelgroep

Een mobiel DMP moet geïntegreerde toegang bieden tot mobiele consumentendata van derde partijen om het doelgroepbereik en de prospecting uit te breiden.

Data-export en partnerintegraties

Het moet mogelijk zijn om data over te dragen van het centrale mobiele databeheerplatform naar een mobiel ecosysteem van een partner.

Apparaatonafhankelijke targeting

Apparaatonafhankelijke targeting is een essentiële functie die elk mobiel DMP zou moeten bieden. Met apparaatonafhankelijke targeting kunnen campagnes voor verschillende typen mobiele apparaten worden geharmoniseerd en mobiele en webcampagnes aan elkaar worden gekoppeld voor een betere cross-channelmeting en -optimalisatie.

Het juiste DMP kiezen

Het kiezen van het juiste DMP, betekent dat u uw verwachtingen als marketeer moet afstemmen op uw technologiestack. Voor de meeste bedrijven betekent dit dat ze een DMP moeten kiezen dat zowel op mensen als apparaten is gericht, dat gebruikmaakt van beschikbare, compatibele data van derde partijen en dat kan schakelen tussen bekende en onbekende klantdata.

Voor vooruitdenkende marketeers die drie, vijf of tien jaar in de toekomst kijken, is het goed om te bedenken hoe online ervaringen over apparaten en kanalen zijn geëvolueerd en wat nu de norm is voor consumenten. Ongeacht de branche is de verwachting dat er wordt geanticipeerd op de behoeften en wensen van klanten en dat services naadloos worden geleverd via alle digitale toepassingen. Dit is echter alleen mogelijk met het juiste beheer en de juiste activering van data. De waarde van een DMP is daarom ongeëvenaard. Een DMP geeft data een centrale plek voor gebruik binnen een organisatie.

Waarom u een DMP nodig hebt

Een databeheerplatform zorgt voor een centrale aansturing van alle campagne- en klant-/ doelgroepdata. Met een centrale dataoplossing kan uw marketingteam klantdata beheren en analyseren om betere campagnes te ontwikkelen, campagnes te optimaliseren en uw doelgroep gerichter te kiezen, zodat de juiste prospects op het juiste moment worden bereikt en de ROI een boost krijgt.

Met een DMP kunt u eenvoudig klantactiviteit identificeren, data van uw klanten samenvoegen en succesvolle campagnes uitrollen. Concreet houdt dit het volgende in. U kunt:

1. meerdere online campagnes beheren op verschillende apparaten.
2. alle klant- en campagnedata met elkaar verbinden: zowel bekende als onbekende, online als offline, deterministische als probabilistische data.
3. databronnen maximaliseren.
4. segmentatie maximaliseren en marketingcampagnes opschalen.
5. datalekken voorkomen dankzij gevestigde partners.
6. u voorbereiden op een programmatische toekomst.
7. marketingcampagnes optimaliseren om het bereik, de respons en de conversie te verbeteren.
8. advertentiekosten onder controle houden en de algehele ROI voor uw marketingactiviteiten verbeteren.
9. verantwoordelijkheid binnen marketing en reclame stimuleren.

Nuttige functies van een DMP

Meer informatie over DMP's

In het Forrester-rapport kreeg Oracle CrowdTwist de hoogst mogelijke scores voor 16 criteria:

• CDP versus DMP
• Wat is een CDP?