Lead nurturing

Wat is leadnurturing?

Lead nurturing is het onderhouden van leads die er nog niet aan toe zijn om een aankoop te doen.

Bij succesvolle lead nurturing wordt geanticipeerd op de behoeften van de koper op basis van wie hij of zij is (aan de hand van profielkenmerken zoals functie, rol, branche, enzovoort) en waar hij of zij zich in het aankoopproces bevindt. Lead nurturing vergroot de betrokkenheid van prospects door ze de meest relevante content (zoals technische overzichten, eBooks en webinars) te bieden voor hun situatie. Als het goed wordt gedaan, kan lead nurturing merkloyaliteit versterken nog voordat een prospect klaar is om een aankoop te doen.

Door rekening te houden met latente vraag, kunnen bedrijven de conversie van ongekwalificeerde leads naar verkoopkansen vergroten en meer inkomsten genereren. Lead nurturing helpt ook bij het versnellen van actieve verkoopkansen door potentiële kopers de informatie te geven die ze nodig hebben om een aankoopbeslissing te nemen. Bij lead nurturing draait alles om het helpen van kopers tijdens hun educatieve reis. Daarom is lead nurturing het meest effectief als het wordt getriggerd door activiteiten of het gedrag van de prospect.

Voor het automatiseren van dit soort realtime marketing worden vaak technologieën voor leadbeheer gebruikt. Met behulp van deze software kunt u leads volgen en de levering van content automatiseren terwijl er tegelijkertijd gedragsgegevens worden verzameld en overeenkomstige acties worden gestart.

Toonaangevende software voor lead nurturing

Lead nurturing begrijpen

Niet elke prospect wil ook meteen een aankoop doen. Volgens onderzoeksbureau SiriusDecisions is 70% van de leads die door verkopers worden gevolgd, niet gekwalificeerd. Maar het is een vergissing om deze leads te negeren. 80% van de prospects die nu geen aankoop doen, zal binnen de komende 24 maanden wel een aankoop doen. En wanneer ze dat doen, wilt u dat uw bedrijf bovenaan hun lijst staat.

Stimuleer prospects met nuttige en relevante content en leid ze op een natuurlijk tempo naar de volgende fase in de aankoopcyclus tot ze uiteindelijk overgaan tot aankoop. Lead nurturing is het vangnet voor elke fase van de aankoopcyclus en zorgt ervoor dat u geen inkomsten misloopt.

Lead nurturing richt zich doorgaans op het converteren van relaties die al een goede score hebben in uw marketingdatabase, en niet op het genereren van nieuwe aanvragen. Dit leidt tot betere resultaten van reeds verzamelde leads. Demand Gen Report ontdekte dat onderhouden leads 20% meer afzet opleverden dan niet-onderhouden leads.

Zonder lead nurturing zijn aanvragen in uw systeem niets meer dan gewone vragen. De prospect heeft interesse, maar moet verder worden geprofileerd en onderhouden voordat hij of zij overgaat tot aankoop. En lead nurturing is het proces dat dit mogelijk maakt.

Basisprincipes van lead nurturing

Marketeers zien lead nurturing vaak ten onrechte als gewone e-mailcommunicatie. In plaats daarvan moet u lead nurturing beschouwen als een workflow, of een communicatiereeks, waarin elke stap een duidelijk en beknopt doel heeft.

Effectieve lead nurturing behelst vragen aan de hand waarvan u informatie kunt verzamelen die nodig is om de relevantie van uw berichten steeds verder te verfijnen en prospects naar de volgende fase in de aankoopcyclus te brengen. Voor het opbouwen van een duurzame relatie op basis van vertrouwen is uitgebreide kennis van uw prospects vereist. Alleen dan kunt u ze de meest relevante content, berichten en activa bieden. Onderhoudspaden moeten gebaseerd worden op unieke klantprofielen. Hieronder volgen enkele belangrijke elementen van een succesvol onderhoudsproces:

Segmentatie

Met segmentatie kunt u de functie, rol, branche of verkoopfase van een prospect gebruiken om nuance aan te brengen in uw berichten. Zo zorgt u ervoor dat uw content blijft hangen bij de ontvanger en voorkomt u afmeldingen.

Customer nurturing

Dit is niet alleen bedoeld voor prospects. Zelfs wanneer u een nieuwe klant introduceert, kunt u op verschillende manieren de relatie met de klant verbeteren. Ook dit is een mogelijkheid om te segmenteren op basis van de gebruikersrol. Is de klant een "kampioen", een "power user" of een "belangrijke sponsor"? Op basis van deze kennis kunt u klanten begeleiden tijdens het onboardingproces dat perfect is afgestemd op hun rol en kunt u de overgang soepel en naadloos laten verlopen.

Geven om te krijgen

Op twee momenten in de aankoopcyclus kunt u informatie verzamelen over een contactpersoon: wanneer iemand nieuw is voor uw organisatie en wanneer iemand besluit een klant te worden (of een nieuwe aankoop bij u doet). Op deze momenten kunt u de frequentie en het aantal contactmomenten verhogen.

Klantgerichtheid

Gebruik indien mogelijk personalisatie en spreek de klant aan met zijn of haar naam of vermeld de bedrijfsnaam. Bied activa die relevant zijn voor de bedrijfstak van de klant en zorg ervoor dat de communicatie volledig is afgestemd op de behoefte van de koper op dat moment. Elk communicatiemoment moet gericht zijn op het beantwoorden van een specifieke vraag. Als u de vraag "Wat levert het de koper op?" niet kunt beantwoorden, is het bericht waarschijnlijk niet waardevol voor uw onderhoudsprogramma.

Progressieve profilering

Registratie vereisen in ruil voor een aanbieding wordt gating genoemd. Omdat lead nurturing echter meestal van toepassing is op contactpersonen die al in uw database staan, is het niet nodig om bij elke aanbieding formulieren te presenteren. Relatierecords bevatten echter altijd hiaten. Progressieve profilering, waarbij contactpersonen in toenemende mate om aanvullende informatie wordt gevraagd, kan u helpen bij het bouwen van een omvangrijke en bruikbare dataset voor elke prospect. Met progressieve profilering vraagt het systeem om een beetje informatie elke keer dat een prospect op een aanbieding klikt. Zo biedt een succesvol onderhoudsprogramma eerst ongedetailleerde content zonder registratievereiste. Vervolgens wordt er in ruil voor informatie een casestudy aangeboden. En ten slotte worden prospects gewezen op een demo waartoe ze toegang hebben zonder zich te registreren.

Succesvolle lead nurturing in vijf stappen

Voordat u uw programma voor lead nurturing definieert, moet u de basis leggen. Dit levert waardevolle inzichten op waardoor u het inkomstenpotentieel kunt maximaliseren.

1

Begrijp uw koper

Prospects doorlopen meerdere fasen. U moet deze fasen begrijpen en weten welke contentactiva het beste kunnen worden toegepast op elke fase. Praat met uw klanten, en de klanten die niet bij u hebben gekocht, en definieer zo uw ideale klantprofiel. Wat zijn de pijnpunten van uw klant? Welk aankoopproces gebruiken ze? Waarom zouden ze geïnteresseerd moeten zijn in uw product? Definieer welke berichten het meest geschikt zijn in elke fase van de aankoopcyclus en wie verantwoordelijk is voor de communicatie. Een goede afstemming tussen marketing en sales zorgt voor een consistent merk en een consistente communicatie en ervaring.

2

Bepaal wat uw kopers motiveert

Analyseer uw eerdere marketingcampagnes en bepaal hoe deze hebben bijgedragen aan hogere inkomsten. Bekijk het reactiepercentage op campagnes en bepaal hoeveel leads alle fasen hebben doorlopen en welke berichten en content in elke fase werden aangeboden. Volgens een onderzoek van Ascend2 uit december 2015 is 59% van de B2B-bedrijven van mening dat het creëren van relevante content het grootste obstakel vormt voor succesvolle lead nurturing.

3

Schets de ideale gebruikerservaring

Ontwerp een structuur voor lead nurturing die uw aankoopproces het beste weerspiegelt en kijk vervolgens of deze structuur gemakkelijk in de praktijk kan worden gebracht. Overweeg om de ervaring te personaliseren op basis van wat u over de potentiële koper weet. Pas de communicatiestroom vervolgens aan op basis van het gedrag en de interactie van die persoon met uw content. Houd het uiteindelijke doel in gedachten en maak een blauwdruk. Ontwikkel een structuur die het beste bij uw bedrijf past, probeer te anticiperen op problemen bij de implementatie en herzie de structuur indien nodig. Documenteer uw plan vervolgens zodat u het kunt delen en vergeet niet waarom u bepaalde beslissingen hebt genomen.

4

Plan uw proces voor lead nurturing

Kijk naar eerdere interacties en bepaal het campagnedoel, de berichtenstroom, de aangeboden content, communicatiekanalen en de snelheid van de campagne. Dit helpt u bij het definiëren van de timing in uw geautomatiseerde programma. Denk goed na over alle mogelijke scenario's. Stel, u hebt als doel het versturen van zes e-mails en het plegen van drie telefoontjes in een periode van acht weken. Wat gebeurt er als u niet de gewenste reactie krijgt? Wat gebeurt er als iemand uit het programma stapt? Hoe houdt u de prospect geïnteresseerd en wie is de eigenaar van de relatie?

5

Automatiseer de communicatie

Een geautomatiseerde welkomstcampagne is perfect om mee te beginnen. Ontwerp een geautomatiseerde communicatiestroom om nieuwe personen in uw database te begroeten en begin met het verstrekken van educatieve informatie. Wat zijn de drie belangrijkste dingen die ze moeten weten? En wat wilt u nog meer over hen weten?

Best practices voor lead nurturing

Als u op hoog niveau wilt meespelen en uw eigen programma voor lead nurturing wilt lanceren, kunt u de kans op succes vergroten door een aantal best practices te volgen.

Begin eenvoudig en richt u op een specifiek segment van uw database met een eenvoudige oproep tot actie (CTA). Kijk hoe u presteert en breng vervolgens aanpassingen aan. Hierna kunt u langzaamaan paden toevoegen op basis van het kopersprofiel of de verkoopfase en kunt u content personaliseren om te zien wat wel en wat niet werkt.

Het is hierbij belangrijk dat u incrementele stappen neemt. Een welkomstprogramma voor nieuwe leads kan bijvoorbeeld een eenvoudig programma zijn dat nieuwe contactpersonen nuttige informatie biedt over de problemen die uw product of service oplost, de soorten bedrijven die u helpt en waar aanvullende informatie te vinden is (bijvoorbeeld door ze op uw populairste downloads te wijzen). Omdat u waarschijnlijk niet veel weet over de contactpersoon, moet u uw communicatie in het begin vrij algemeen houden.

Stuur bijvoorbeeld dezelfde drie stukken informatie naar iedereen. Wanneer contactpersonen vervolgens meer tijd doorbrengen op uw website, denken de meeste B2B-marketeers dat het gebruik van marketingtechnologie zeer belangrijk is voor het succes van hun strategieën voor lead nurturing wat betreft digitale lichaamstaal (online gedrag dat duidt op intentie tot zakendoen) om toekomstige communicatie te personaliseren.

In de eerste 30 dagen zijn contactpersonen veel meer geneigd om informatie over hunzelf met u te delen. U wordt aangeraden contactmomenten indien mogelijk te automatiseren en voor het verzamelen van informatie progressieve profilering te gebruiken (een proces voor het incrementeel en onopvallend verzamelen van prospectgegevens). U kunt deze strategie aanpassen wanneer de contactpersonen zich verder in het traject bevinden.

Maak uw communicatie ook niet te ingewikkeld. Een eenvoudige e-mail met tekst en een relevante handtekening (misschien de CEO voor de eerste e-mail en de verkoopvertegenwoordiger in verdere e-mails) kan net zo effectief zijn als een e-mail met een aantrekkelijke HTML-opmaak.

Kijk wat u allemaal kunt automatiseren. Identificeer een gedragstrigger (zoals welkom, een afgebroken koopproces of contractverlenging) en voeg contactpersonen toe aan een geautomatiseerde reeks waarbij een actie of een datumstempel het proces triggert.

Met behulp van automatisering kunt u leads per fase onderhouden. Prospects kunnen heel eenvoudig op basis van wijzigingen in de leadfase naar een ander pad worden verplaatst. Via integratie met CRM kunnen verkoopvertegenwoordigers zien waar prospects zich in het traject bevinden. Maak en verstuur berichten waarmee prospects van bewustwording naar educatie en uiteindelijk naar validatie worden geleid. Contactpersonen in de interessefase moeten worden geleid naar een programma dat leads enthousiast maakt, en er moet informatie worden verzameld bij elk contactmoment om de relevantie van toekomstige berichten te waarborgen.

Wanneer prospects klaar zijn om hun opties te evalueren, moeten ze worden toegevoegd aan een programma dat gericht is op educatie. Wanneer prospects steeds meer content op uw website bekijken, moeten ze worden toegevoegd aan een "versnellingsprogramma" dat ze naar de volgende fase in de aankoopcyclus verplaatst. Als prospects al enige tijd geen interactie hebben gehad met uw bedrijf, voegt u ze toe aan een hervattingsprogramma om te bepalen of ze in uw database moeten blijven staan. Krijg inzicht in wanneer mensen deelnemen aan het programma of het programma verlaten. Omdat u communiceert met leads die zich niet in de actieve verkoopcyclus bevinden, bepaalt u hoe ze moet uitsluiten van lead nurturing zodra ze zich in de beslissingsfase bevinden.

Als leads er echter nog niet aan toe zijn om een aankoop te doen, bepaalt u hoe ze opnieuw kunt toevoegen aan uw programma voor lead nurturing. Zodra prospects zich verder in het traject bevinden, kunt u uitsluitingen beheren. U wilt geen geautomatiseerde e-mails versturen die ook door uw verkoopvertegenwoordiger worden verstuurd.

Vervolgens moet u de effectiviteit meten. Zodra u uw programma voor lead nurturing hebt uitgerold, kunt u de effectiviteit ervan controleren door uw doelen met de juiste cijfers te vergelijken. Door het doel van uw programma te definiëren, krijgt u inzicht in de KPI's die u moet volgen.

De gemakkelijkste manier om te beginnen, is door de betrokkenheid te beoordelen, zoals het aantal geopende e-mails en het doorklikpercentage. Als deze cijfers laag zijn, moet u uw berichten en de timing en frequentie ervan aanpassen tot u verbetering ziet. Als u leads van de ene naar de andere fase wilt verplaatsen, meet u hoeveel leads de overstap maken en hoe lang dit gemiddeld duurt. Als u de verplaatsing van leads in de pijplijn wilt versnellen, meet u hoeveel dagen het doorlopen van de verkoopcyclus duurt. Houd rekening met veranderingen in de markt, het gedrag van klanten en zelfs uw eigen organisatie en blijf analyses maken en uw programma aanpassen.

Customer nurturing

Wanneer verkoopkansen zijn geconverteerd naar klanten, voegt u ze toe aan programma's om de loyaliteit te vergroten en acceptatie te stimuleren.

Onboardingprogramma voor nieuwe klanten

Waarschijnlijk kunt u een deel van de onboardingervaring automatiseren om de consistentie te vergroten en de acceptatie en het gebruik van uw product of service te verbeteren.

Programma voor productacceptatie

Wanneer een account minder traceerbare activiteiten heeft, zoals softwarelogins, kunt u de klant toevoegen aan een onderhoudsprogramma voor klanten met weinig activiteiten. Deze klanten ontvangen dan e-mails met vragen als:

  • Is er iets veranderd binnen uw organisatie?
  • Heeft uw power user het bedrijf verlaten?
  • Hebt u meer training nodig?

U kunt ze vervolgens wijzen op resources om eerdere activiteitniveaus te handhaven.

Programma voor contractverlenging

Verstuur 90 dagen vóór afloop van het contract een e-mail met de tekst "Het is tijd om uw contract te verlengen. Hebt u nog vragen?" Verstuur 60 dagen vóór afloop van het contract een e-mail met de tekst “Dit zijn de contactgegevens van uw verkoopvertegenwoordiger en informatie over uw verlenging.” Verstuur 30 dagen vóór afloop van het contract een e-mail met de tekst "We nemen binnenkort contact met u op over uw contract." Met dit programma houdt u uw klanten op de hoogte en zijn ze niet verbaasd wanneer de verkoopvertegenwoordiger belt.

Geavanceerde onderhoudsprocedures

Volg de onderstaande procedures om uw lead nurturing naar een hoger niveau te tillen:

Maak een echt geïntegreerde campagne

Profiteer van de krachtige combinatie van menselijke interactie en automatisering door e-mails, vervolggesprekken en herinneringen te integreren die in uw CRM-systeem worden geactiveerd.

Combineer algemene en persoonlijke communicatie

Sommige leads kunnen blijven hangen in een bepaalde fase van de cyclus. Er is bijvoorbeeld al 60 dagen geen activiteit en geen actieve aankoopmogelijkheid meer geweest, terwijl u wel contact wilt houden. Verstuur om de twee weken een e-mail over uw diensten of over een ander onderwerp. Combineer deze communicatie met geautomatiseerde e-mails die de ervaring met de verkoopvertegenwoordiger repliceren: "Hebt u een momentje? We zouden graag met u samenwerken omdat ... "

Integreer e-mail en uitgaande telemarketing

Eén medium is zelden genoeg om een deal te sluiten.

Heropen verloren deals

Als u deals wilt binnenhalen die u bent kwijtgeraakt aan een concurrent of die tijdens het verkoopproces zijn afgekeurd, automatiseert u een regelmatig contactmoment. Kijk of deze leads tevreden blijven met hun leverancier of graag weer in contact willen komen met uw bedrijf. Stuur voor een persoonlijk tintje de e-mail namens de verkoopvertegenwoordiger die de relatie beheerde.

Geef verkoopvertegenwoordigers meer tools

Verkoopvertegenwoordigers kunnen namen toevoegen aan uw contactdatabase. U kunt ze ook in staat stellen deze namen toe te voegen aan een programma voor deal nurturing. Zo kunnen ze er zeker van zijn dat contactpersonen ook direct worden opgewarmd.

Tools en technologieën voor lead nurturing

Profiteer van de volgende tools en technologieën voor succesvolle lead nurturing:

Marketingautomatisering

Met marketingautomatisering kunt u de intimiteit van één-op-één communicatie op een veel grotere schaal reproduceren. U kunt programmatisch een dialoog met veel mensen tegelijk beheren, inclusief de natuurlijke pauzes en gedragssignalen die vereist zijn voor een productief gesprek. Door te automatiseren, kunt u tevens de activiteiten van een prospect volgen en de meest geschikte respons triggeren.

Cloudconnectoren

Als u contact hebt met een persoon in een B2B-account, maakt u gebruik van marketingautomatiseringsconnectoren zodat andere marketingapplicaties, zoals beheertools voor webinars en bewakingssystemen voor social media, kunnen worden geïntegreerd in uw marketingautomatiseringsplatform. Hierdoor kunt u de efficiëntie verbeteren en informatie verzamelen over andere personen die mogelijk geïnteresseerd zijn in uw aanbod.

Andere dingen die u kunt doen om lead nurturing te verbeteren, zijn het toevoegen van aanvullende prospectgegevens (zoals de technologieoplossing van de prospectorganisatie) en het pushen van taken via CRM om de verkoopafdeling eraan te herinneren dat ze moeten bellen. Laat een verkoopvertegenwoordiger bijvoorbeeld weten wanneer iemand een bepaalde fase bereikt of een bepaald activum leest en delegeer deze vertegenwoordiger om te bellen of een bericht te sturen.

Zodra een ontvanger uw e-mail opent, kan deze actie een voicemail- of sms-bericht van uw bedrijf triggeren. Onthoud echter dat e-mail slechts één van de mogelijke communicatiemethoden is. Ook mobiel, spraak en social media zijn goede opties.

Leadscoring: de volgende stappen

Gebruik de concepten, best practices en tools die in deze gids worden beschreven en begin vandaag nog met het verbeteren van uw proces voor lead nurturing. U moet echter altijd voorbereid zijn op de volgende stappen.

  • Bied een ervaring op maat via uw website of social media. Marketeers moeten mensen opwarmen via hun eigen voorkeurskanalen en moeten dezelfde content en informatie bieden die hun geautomatiseerde e-mails ook bevatten. Deze kanalen zijn onder andere social media en de website van het bedrijf.
  • Houd rekening met de manier waarop mensen kopen. Door bekende informatie over het gedrag van kopers te gebruiken, kunnen marketeers voorspellen of verschillende communicatiemethoden of combinaties hiervan een andere reactie zullen opleveren.
  • Beïnvloed het gesprek door meer gegevensbronnen te gebruiken. Hoe meer u weet, hoe relevanter het gesprek zal zijn. Dit betekent ook dat de kans groter is dat uw prospect kan worden geconverteerd naar de volgende fase. Marketeers verzamelen vervolgens inzichten uit verschillende bronnen, waaronder CRM, LinkedIn en marketingautomatiseringssystemen, om het gesprek naar een hoger niveau te tillen.
  • Automatiseer de relatie gedurende de gehele aankoopcyclus. Nu marketeers marketingautomatisering, CRM en granulaire metingen gebruiken en meer ervaring hebben met het volgen van de fasen van de aankoopcyclus, zijn ze beter in staat om in alle fasen de juiste boodschap aan de juiste persoon te richten.
  • Verbeter de integratie van social media en vraaggeneratie. Marketeers kunnen mensen belonen voor interactie via sociale kanalen. B2B-marketeers kunnen bijvoorbeeld prospects toevoegen aan een VIP-programma nadat ze een bepaalde interactielimiet hebben bereikt.

Omdat het merendeel van de leads niet wordt geconverteerd naar klanten, kunnen bedrijven het zich niet veroorloven om prospects te verliezen die niet binnen een bepaald tijdsbestek een aankoop doen. Vooral in de hedendaagse consumentgedreven markt, waar ze bevoegd zijn om sneller dan ooit geïnformeerde zakelijke beslissingen te nemen, spelen marketeers een belangrijke rol in de communicatie met hun doelgroep.

Door deze leads te onderhouden, of te anticiperen op de behoeften van prospects en ze de juiste informatie te bieden op basis van wie ze zijn en waar ze zich in het aankoopproces bevinden, kunnen marketeers hun processen verbeteren. Door een formele strategie voor lead nurturing te implementeren, onderhoudsprogramma's op te zetten en de best practices te volgen die hier worden beschreven, kunt u vandaag al profiteren van de voordelen van lead nurturing.