Cum se îmbunătățește experiența clienților (CX)?

Nu mai există doar un parcurs generic și liniar al clientului, așa că nu mai puteți să vă concentrați toate eforturile, resursele și banii pe un număr limitat de canale. Trebuie să fiți pregătiți pentru toate canalele.

Clienții vă vor vizita site-ul, vor descărca materialele dvs. din diferite motive și vă vor contacta prin diferite canale. Motivele pentru care interacționează cu dvs. vor fi la fel de variate ca ei - pentru a naviga prin produsele dvs., pentru a înțelege ce faceți, pentru a oferi feedback, pentru a face o achiziție, pentru a valorifica o ofertă, pentru a obține informații, pentru a anula o achiziție, pentru a modifica o achiziție și multe altele. După ce ați cartografiat parcursul pentru fiecare tip de client, efectuați teste de acces pe canalele dvs. digitale și solicitați feedback în urma relațiilor de schimb interumane. Cel mai bun mod de a vă face o idee despre ceea ce funcționează - și ceea ce nu funcționează - este să obțineți informații direct de la clienți și potențiali clienți (a se vedea punctul 2 pentru mai multe detalii).

În multe cazuri, auditurile, testele și alte forme de feedback din partea clienților nu reușesc să pună în evidență experiența reală a acestora. Aceștia pot stabili ce funcționează și ce nu funcționează bine. Dar votul pozitiv și votul negativ și multe alte forme de evaluare nu pot influența pe deplin experiența. Experiența clienților este subiectivă, iar pentru a înțelege cu adevărat ce cred clienții dvs. despre experiența pe care le-o oferiți, trebuie să evaluați starea de spirit a acestora din unghiuri diferite.

Sondajele funcționează bine, dar trebuie să fie structurate cu atenție, folosind o diversitate de întrebări. De exemplu, întrebările cu răspuns deschis oferă libertatea de a scrie orice. Acestea sunt bune pentru a identifica probleme și oportunități despre care nu știați că există, deoarece, spre deosebire de opțiunile cu alegere multiplă, întrebările deschise nu limitează răspunsurile. De câte ori v-ați uitat la un chestionar cu variante multiple de răspuns și v-ați gândit: „Niciuna dintre aceste categorii nu mi se potrivește cu adevărat”?

În orice caz, întrebările cu variante multiple de răspuns sunt mai ușor de analizat și mai rapid de abordat, așa că au, de obicei, rate de răspuns mai mari. Dar acestea limitează capacitatea respondenților de a exprima exact ceea ce simt. Puteți găsi o cale de mijloc prin adăugarea unei opțiuni deschise la sfârșitul listei de răspunsuri.

Întrebările cu scală de evaluare reprezintă o altă opțiune, oferind o gamă de răspunsuri care corespund unei scale numerice. Acestea au o rată de răspuns ridicată, dar pot genera confuzie dacă scala nu este bine definită (de exemplu, 1: deloc ușor, 5: foarte ușor). Clienții pot alege „5” pentru „grozav” când, de fapt, asta înseamnă „groaznic”.

Alte tipuri de întrebări de sondaj includ:

• Întrebări nominale
• Întrebări pe scala Likert
• Întrebări diferențiate semantic

În zilele noastre, aproape toată lumea face streaming TV prin intermediul dispozitivelor de tip over-the-top (OTT). Utilizatorul mediu de servicii de flux, cum ar fi Netflix, Hulu sau Amazon Prime, urmărește conținut pe trei dispozitive și utilizează trei servicii OTT diferite. Privitorii doresc ca experiența lor să fie aceeași, indiferent de camera în care se află sau de dispozitivul pe care îl folosesc. Cu alte cuvinte, dorim să reluăm exact de unde am rămas, indiferent de dispozitivul utilizat pentru a reda conținut. Aceste așteptări ne urmăresc atunci când interacționăm cu o companie, indiferent unde, cum sau cu cine interacționăm - în magazin, prin intermediul unei aplicații mobile, pe un site sau cu un agent la telefon. Toată lumea are un canal preferat, dar majoritatea oamenilor nu rămân fideli canalelor. Totuși, oamenii se așteaptă la aceeași experiență. Companiile cu strategii CX eficiente dezvoltă un nivel de similitudine între toate canalele, răspunzând în același timp nevoilor individuale.

Prea des, ferestrele de chat se deschid cu textul standard: „Cu ce vă putem ajuta?”. Un CX mult mai atractiv ar fi ca asistentul digital să adreseze o întrebare de deschidere care să fie personalizată în funcție de ceea ce vede, simte sau experimentează clientul respectiv. De exemplu: „Văd că ați pus în coșul de cumpărături mărimea 7,5 și mărimea 8,0 de la cizmele noastre roșii. Pot să vă ajut să alegeți mărimea potrivită?” Acest chat este mult mai bun, deoarece oferă o experiență personalizată și atent gândită - nu una generică - folosind date de primă mână, disponibile imediat.

Automatizarea îmbunătățește exponențial CX. Aceasta reduce riscul de eroare umană, eficientizează fluxurile de lucru curente și ușurează sarcinile. Dar cum rămâne cu managementul experienței clienților, ceva ce pare tangibil și abstract, în același timp? Pentru un om ar putea fi o provocare să analizeze la scară largă datele de feedback - de exemplu, dintr-un sondaj cu întrebări deschise, să măsoare eficiența practicilor CX și să decidă ce lacune ar trebui să fie acoperite. Întreaga activitate se poate reduce la bănuieli, estimări, generalizări și selecții aleatorii.

Este posibil să se elimine toate acestea. Automatizarea este deja aici, iar multe companii beneficiază deja de ea prin intermediul suitelor de soluții CX care utilizează date relevante despre clienți pentru a vă oferi o imagine completă a modului în care clienții (și potențialii clienți) interacționează cu dvs., a așteptărilor pe care le au de la această interacțiune și a zonelor de experiență care ar putea necesita o revizuire.

Cei care stăpânesc datele își înțeleg mai bine clienții, le pot oferi experiențele pe care aceștia și le doresc și, în multe cazuri, pot anticipa pașii pe care ar trebui să îi facă pentru a veni în întâmpinarea dorințelor clienților. În orice caz, datele nu înseamnă nimic dacă nu sunteți în măsură să le analizați și să acționați în mod corespunzător. Cele mai multe companii au rămas în urmă în ceea ce privește transformarea datelor în informații și a informațiilor în plus valoare.

Există șanse ca mai puțin de jumătate din datele dvs. structurate să fie utilizate în mod activ în luarea deciziilor - și încă și mai puțin din datele nestructurate să fie analizate sau utilizate. Aproximativ 70% dintre angajați au acces la date la care nu ar trebui să aibă acces, iar analiștii își petrec 80% din timp pur și simplu descoperind și pregătind date - nu analizându-le. Breșele de date sunt frecvente. Datele necorespunzătoare se află în diverse silozuri, iar soluțiile de date ale companiilor nu pot face față volumului de date care trebuie sintetizate.

Platformele de date despre clienți (CDP) și platformele de management al datelor (DMP) pot oferi o imagine mai complexă asupra a ceea ce se întâmplă cu clienții dvs.

Atunci când sunt combinate cu o strategie de date exhaustivă, aceste soluții plasează datele în contextul potrivit, astfel încât să poată fi utilizate pentru a ajunge la clienți și a stabili conexiuni cu aceștia, precum și pentru a crește nivelul lor de implicare și de conversie. CDP și DMP le permit, de asemenea, companiilor:

• Să vizeze și să segmenteze grupurile potrivite de persoane
• Să-și personalizeze mesajele și ofertele la nivel individual
• Să scaleze, dacă este necesar
• Să evalueze ceea ce rezonează cu clienții - la ce răspund și la ce nu răspund aceștia.
• Să adapteze, să revizuiască și să perfecționeze campaniile de marketing

Conținutul relevant și atractiv care captează și menține atenția clientului este baza unei campanii de marketing de succes. Dar ce face conținutul relevant și atractiv? Este destul de simplu. Practic, conținutul dvs. ar trebui să ofere informații și soluții de care ar putea fi interesat un anumit segment de clienți/public. Acest lucru nu include doar cuvântul scris. Include clipuri video (atât cele realizate de companie, cât și cele realizate de clienți/ influenceri), webinare, site-uri interactive, pagini de destinație, scripturi pentru asistenți digitali, infografice și multe altele.

Textul trebuie să fie clar, la obiect și bine scris, cu un design plăcut și atrăgător pentru ochi, indiferent de format. Elaborarea unei strategii de conținut poate contribui la plasarea și poziționarea tactică a conținutului, precum și la crearea și reutilizarea conținutului derivat. Stabilirea indicatorilor de performanță corecți și acordarea unei atenții deosebite măsurătorilor și datelor vor dezvălui ce preferă publicul și cum vă puteți ajusta strategiile de conținut în consecință.

Un lucru nu s-a schimbat niciodată - clientul se află în centrul a tot ceea ce fac specialiștii în marketing, îndeosebi atunci când proiectează și construiesc o experiență pentru clienți. Acest lucru înseamnă că fiecare componentă tehnologică pe care o adaugă comercianții va afecta datele despre clienți, strategia de date, direcționarea și optimizarea, dar și segmentarea publicului.

Marketingul, vânzările și serviciile pentru clienți sunt cu mult diferite față de cum erau în urmă cu un deceniu. Echipele sunt formate în jurul unor obiective și funcții și se concentrează pe modul în care pot deservi mai bine clientul. Iar clienții sunt în continuă mișcare, creștere și transformare. Pentru a oferi tipul de experiență și pentru a susține interacțiunile pe care le doresc clienții, trebuie să deveniți flexibil, să vă adaptați și să eliminați silozurile construite în jurul soluțiilor de tip CRM, marketing digital, marcă, vânzări, servicii clienți, servicii pe teren și comerț electronic.

Stimularea flexibilității depășește simpla implementare a unui nou instrument. Tehnologia este importantă, dar nu poate funcționa de sine stătător. Trebuie să vă analizați, să vă identificați și să vă înțelegeți clienții și apoi să folosiți aceste informații pentru a crea o experiență digitală care să răspundă nevoilor clienților dvs. Înțelegerea va prevala întotdeauna asupra achiziției. Informația este cheia pentru flexibilitate și adaptabilitate. Dacă știți ce fac clienții dvs., cine sunt și încotro se îndreaptă, puteți să vă asigurați că dispuneți de procesele potrivite, de tehnologia potrivită implementată corespunzător și de angajații potriviți implicați în îmbunătățirea soluțiilor CX.

Într-un sondaj recent, 2/3 din companii (PDF) au declarat că utilizează cel puțin o tehnologie avansată pentru CX. Aproape jumătate (45%) dintre cei care folosesc AI pentru CX au raportat o creștere a vânzărilor per client.

Pentru specialiștii în marketing digital, este important ca aceștia să valorifice la maxim instrumentele de testare și optimizare, platformele de date despre clienți (CDP) și de software-ul de automatizare a marketingului integrat cu AI și machine learning. Asistenții digitali, căutarea conversațională și asistenții vocali oferă clienților noi modalități de a intra în contact și de a interacționa cu dvs., iar multe companii valorifică aceste instrumente de ultimă generație. De fapt, 64 la sută (PDF) dintre companii folosesc în prezent sau pilotează asistenți vocali inteligenți/roboți de chat automatizați, iar 51 la sută (PDF) au redus timpul de soluționare a problemelor clienților prin intermediul asistenților vocali/roboților de chat.