企業需克服的 10 大客戶體驗挑戰

1. 無法識別客戶體驗機會並優先處理

當企業領導者疲於應對繁瑣的日常工作和同樣重要的利害關係人的優先事項時，可能難以發現改善客戶體驗的機會。無論是分析問題的根本原因還是瞭解客戶需求，都需要投入大量的時間和精力。即使找出此類問題，領導者仍需要進行優先順序排序，確保對最有潛力的改善機會採取行動和投入資源。此外，要打造全新的客戶服務或者增強現有客戶服務，企業可能需要整合多個來源和部門的資料，或者充分利用第三方服務和資訊。

解決方案：為了改善整個企業的客戶體驗，您必須先制定客戶體驗策略。此策略可以為團隊提供明確的工作重點和激勵，以創造、實施和維護優質的客戶體驗。首先，收集客戶資料，從中獲取有意義的洞察，瞭解客戶體驗方面的問題。例如，您可以查看購物車放棄率、客戶服務熱線的掛斷率或產品退貨率和保固索賠資料。然後，使用這些資料來量化分析不佳的客戶體驗對業務目標的影響，包括對有價值客戶的影響。這將協助您結合客戶和營運兩方面的因素來制定計畫。最後，評估客戶行為對 KPI 的影響，包括新客戶獲取、客戶滿意度、保留率及收入。

2. 缺乏客戶體驗意見回饋

收集及審查客戶意見回饋有助企業瞭解客戶對產品、服務以及互動過程的感受，衡量客戶滿意度。如果沒有客戶體驗回饋，企業將失去改進產品和服務的機會，無法追蹤和應對客戶滿意度下降的問題，不能提高客戶保留率，也難以收集寶貴的資料來為業務決策提供資訊。

解決方案：首先，確定您希望透過收集客戶意見回饋來達成的結果。在這個過程中，您需要考慮多方面因素，例如應改善哪些環節的客戶體驗，透過哪些管道收集客戶意見回饋，以及依照客戶意見回饋實施哪些計畫或變更。在確定這些事項之後，您就可以進行客戶調查，提出與您既定目標相關的問題。很多企業使用傳統的淨推薦值 (Net Promoter Score, NPS) 方法，透過詢問客戶「從 1 到 10，您有多大意願向朋友或者同事推薦我們？」來收集客戶意見回饋。為了提高客戶參與調查的可能性，請考慮設定期望，即企業將在調查結束後多久回复客戶，並對參與的客戶進行個人化回應。

3. 技術過時或技術不足

不論是技術過時還是技術不足，都會導致執行不力和分析結果欠佳，造成客戶體驗問題。在分析方面，當缺乏適當的技術來收集和解讀多個來源的資料時，企業將不得不進行手動分析或做出假設。此手動調查和分析資料可能需要數週的時間，而適當的整合和資料管理技術則可將這一過程縮短到短短幾個小時。

在執行方面，執行面向客戶的技術環境通常意味著連接並使用在雲端和內部部署的多個應用程式。現代應用程式往往是事件導向的，這種架構允許在事件發生時自動執行操作，例如電子商務購買、向聊天機器人提出問題或忠誠俱樂部會員登入。當欠缺這種自動化回應能力時，網站可能無法一致、快速、正確地做出回應，不能滿足客戶期望。

解決方案：若要改善客戶體驗，請投資適當的工具來收集和分析資料，以瞭解客戶的需求。例如，某家全球頂尖專業服務公司需要從客戶意見調查獲得更多洞察力，以改善產品和服務，於是該公司選擇了雲端平台，使用其提供的服務來完成大規模資料處理。導入後，該公司能夠快速獲得資料導向的洞察力，識別重要的客戶優先事項，並持續監控客戶觀點。您能夠透過集中式工具來追蹤客戶資料，以統一檢視客戶體驗。企業應投資於整合工具，這些工具可提供跨常見應用程式的預先建置連接，讓您無需進行大量編碼即可建立新的整合。企業可使用內嵌式分析工具，這樣當員工或客戶執行操作後，將在應用程式或網站上提供有助於快速做出明智決策的情境化資料。請確保持續追蹤並瞭解面向客戶的系統效能，以從客戶的角度瞭解實際的客戶體驗。

4. 目標和指標模糊不清

當缺乏清晰、明確的客戶體驗目標和指標時，企業將無法專注地維護和改善每一個接觸點的客戶體驗。日常營運壓力可能導致企業在客戶體驗上「馬虎處理」。只有透過建立明確的目標和具體指標，企業才可以專注於履行客戶承諾。客戶體驗指標可協助企業衡量客戶滿意度，發現有助於提高客戶保留率和忠誠度的方面。

解決方案：首先，您需要識別哪些指標直接關係到能否打造出色的客戶體驗，哪些指標對業務成果至關重要。相關指標可能包括網站回應速度、客服中心保留時間、產品退貨率、保固索賠率、淨推薦值、客戶生命週期價值以及客戶流失率。這些指標可協助您評估客戶體驗是否得到改善，以及這些改善是否帶來收入成長、提高客戶保留率，或者正在帶動企業實現其他業務目標。藉助具備客戶歷程分析功能的軟體平台，您可以計算客戶體驗指標，專注於最具獲利能力的客戶群來挖掘收入成長機會。此外，一些系統支援使用者建立儀表板來及時追蹤和報告客戶體驗指標，提供真正以客戶為中心的營運檢視。

5. 缺乏個人化

Poor personalization in the customer experience can result in higher customer churn. A 2021 McKinsey & Company study revealed that customers place a high value on personalization, with 72% saying they expect the businesses they buy from to recognize them as individuals and know their interests. However, providing a personalized experience for each customer poses a significant challenge. You first need to facilitate customer interaction on all the channels a customer prefers—be it text, phone, web, chatbot, or in person. Then you need to pull together all the relevant data from across the organization to inform each interaction with personalized information.

解決方案：對客戶進行細分，實施更加個人化的行銷和客戶支援計畫。透過使用產品分析來建立符合客戶偏好的個人化體驗，為客戶提供特定產品體驗，並定期更新個人化策略。提供這種程度的個人化可以帶來顯著回報。例如，一家美國能源企業希望更好地瞭解客戶歷程和客戶痛點，因此使用一套雲端客戶關係管理工具來提供更加個人化的客戶服務互動。新服務功能上線後，該公司的線上完成率提高了 30% 以上，同時客戶來電減少了 10% 以上。

6. 資料與組織孤島

在解決上述多項挑戰 (例如識別客戶體驗改善機會和打造個人化體驗) 的過程中，您都需要打破資料孤島，因為資料孤島有礙溝通，不利於瞭解客戶的想法。組織孤島不僅會導致各個團隊目標不一致甚至相互衝突，還會給客戶留下不一致的品牌體驗。資料孤島 (各種相關資訊不統一) 則會導致企業無法完全瞭解端對端客戶體驗。藉由連結整個企業內各種來源的客戶相關資料，您可以取得更準確且有意義的洞察力。

解決方案：為了消除組織孤島問題，您需要確保整個企業內的各個關鍵職對客戶體驗有共同的願景。對此，您需要建立跨職能團隊，定期審查客戶歷程並分享客戶研究成果。對於企業希望如何為客戶提供產品或服務，團隊之間必須建立共識，讓每個團隊可以共同努力實現該目標。最後，連結銷售和行銷等部門的客戶資料，讓他們能夠提供一致且完整的客戶體驗。為了預防資料孤島問題，企業需要導入可靠的資料管理與整合解決方案來準確、有效地整合資料，從而加快整個企業的決策速度、簡化營運，並實現更順暢的客戶互動。例如，一家美國科技公司希望使用統一的軟體系統自動化處理和清理規模龐大的每月交易資料，因此部署了雲端平台，建立簡單、安全的發票整合流程來管理這些交易。

7. 與企業目標不一致

當客戶體驗策略不符合更大的企業目標時，您的計畫無法為企業創造效益，因此得不到高階主管和其他利害關係人的支持。例如，如果客戶體驗工作需要更多投資用於獲取更多新客戶，而企業的工作重心是降低成本和提高客戶生命週期價值，那麼這種目標錯位會造成時間、資金和資源方面的浪費。

解決方案：Accenture 報告指出，將客戶服務視為價值源泉的企業，其收入成長速度是將客戶服務視為成本的企業的 3.5 倍。即使如此，為了要爭取高階主管的支持，您的客戶體驗計畫還是需要經過仔細考量，並提供充足的資料。首先，識別企業內的關鍵決策者，定期與他們溝通，討論客戶體驗計畫。在溝通過程中，重點提供用以衡量客戶體驗目標和成果的指標 — 他們會格外注意與其目標不一致的指標。此外，全面提取多個來源的資料，然後使用儀表板來追蹤和分享目標進度及其對整個企業的影響，這有助利害關係人在發現偏離目標後調整其工作。只要您從資料中取得有意義的洞察，就可以與利益關係人分享這些結果，並確定後續行動計畫。

8. 無法快速抓住客戶體驗機會

假設您發現了一個巨大的客戶體驗機會，有助於推動關鍵業務目標，那麼，您能否快速採取行動，把握市場機遇？這個問題的答案不僅取決於您是否重視客戶體驗 (這在協調不同組織和利害關係人支持一個絕妙點子方面發揮著至關重要的作用)，還取決於您是否採用適當的技術。有些企業可能需要數月的時間來連接必要的應用程式和資料來源，為新計劃提供支援 — 如果一切順利進行，企業還需增加可擴展運算能力，以滿足潛在客戶的需求。另外，如果要使用 AI 等新技術，這些企業的運算基礎架構可能會因為太僵化或高度自訂而無法快速擴展和新增功能。

解決方案：選擇能夠連結所有應用程式、資料和組織的彈性技術基礎架構，以推動創新、個人化、資料導向的客戶體驗工作。放心地使用混合雲和多雲環境，這些技術將在企業打造全新客戶體驗的過程中發揮不可或缺的作用。

9. 客戶流失

客戶流失 (在特定期間內停止使用您的產品的客戶百分比) 的影響遠遠超出了直接收入損失。失去客戶還意味著潛在的經常性業務損失、客戶推薦商機丟失和資源損失，因為必須投入更多資金來獲取新客戶。對於企業而言，探索客戶流失背後的原因至關重要。然而，導致客戶流失的原因眾多，例如服務不佳、產品價值低，以及使用者體驗令人失望等。

解決方案：定期與客戶聯絡，以提前識別客戶滿意度問題。監控可能表明互動不佳的因素，如登入、流量或者社交媒體提及次數等。透過這些方式，您可以利用客戶對話來捕獲關於企業的關鍵洞察力，同時建立意見回饋循環來推動持續改進。此外，利用分析功能來識別客戶流失模式，以進一步瞭解某些客戶離開企業的原因。

10. 忽視員工體驗和參與度

企業家 Richard Branson 曾說過：「客戶不是第一位的，員工才是。如果您關心員工，他們就會關心您的客戶。」員工才是客戶體驗工作的執行者，企業必須重視員工體驗和參與度。事實上，諮詢公司 Gallup 在 2023 年的一項研究報告中指出，員工參與度處於上四分位數範圍的企業，其客戶忠誠度和互動率比員工參與度處於下四分位數範圍的企業高 10%。為了達成客戶體驗目標，您需要提供適合的員工培訓，協助員工提高知識，同時提供適當的激勵，讓員工感受到自己的努力得到了回報。

解決方案：為了促進員工發展，進而改善客戶體驗，請採用新技術來追蹤員工接觸點，並支援集中管理員工資料。藉助這些員工資料，您將能夠更好地打造個人化指南來推動員工發展、晉升和留任。您還應考慮透過員工調查和直接談話來收集員工意見，更清楚地瞭解員工期望、滿意度、職業目標以及工作興趣。人力資源部門也可以建立員工淨推薦分數 (eNPS) 流程，定期詢問員工向其他人推薦雇主的可能性。