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Oracle BlueKai Data Management Platform

深入瞭解 Oracle 的最佳化 DMP,其可協助您提供目標明確的個人化行銷與廣告訊息。

什麼是資料管理平台 (DMP)?

資料管理平台 (DMP) 可收集、組織及啟用各種來源 (線上、離線及行動) 的第一、第二及第三方受眾資料,並使用該資料來建立詳細的客戶設定檔,以驅動目標明確的廣告與個人化提案。

DMP 可將這些匿名客戶設定檔提供給其他工具 (廣告交換、需求端平台 (DSP) 以及供應端平台 (SSP)) 使用,以改善目標鎖定、個人化與內容自訂作業。

DMP 是數位行銷的骨幹,可讓公司更深入瞭解其客戶。

DMP 與資料

因為建立及收集的客戶資料越來越多,行銷人員也越難有效運用。代理商與發行商試圖找出更好的購買、銷售及管理方式。如何擷取這所有寶貴的第一、第二及第三方資料、將其轉換為洞察分析,然後啟用這些資料以驅動成果?

答案是使用強大的資料管理平台 (DMP),其適用於各方案和所有類型的資料,包括:

第一方資料 從網站造訪、CRM 系統、社交媒體、訂閱、行動裝置及應用程式收集的資料。
第二方資料 來自他人的第一方資料。這些資料是因公司 (共用資料的合作夥伴、供應商等) 間的互利關係衍生而來。
第三方資料 這項資料來自非您所屬的網站和社交媒體平台,而且可用於觸及更廣泛的受眾。您需要這項資料來強化第一方資料,讓行銷人員可以提升規模與觸及率,並改善個人化作業。

DMP 與第一方資料

個人可識別資訊 (PII)

任何可識別人員或導致可直接或間接推論出人員身分的資訊,包括任何連結 (或可連結) 至該個人的資訊。

來源:聯邦國土安全部

現在,大家比較關注第一方資料,也一直都有人懷疑資料管理平台是否能夠有效收集和管理這類資料。DMP 確實可以管理第一方、第三方及第二方資料。DMP 通常會從 CRM 軟體或公司擁有的管道 (例如網站、登陸頁面或電子郵件) 提取第一方資料。針對第三方資料,DMP 會連線至第三方資料仲介或公司合作夥伴。

另一個挑戰是必須兼顧不同產業的經營方式。例如,有些特定產業可讓消費者更輕易地提交個人可識別資訊 (PII)。直接面向消費者的零售業就是一個範例。這個產業的品牌基礎奠定在第一方資料及他們啟用資料的創意方式之上。在民生消費性產品等產業中,第一方資料則很稀缺。很少有消費者需要或想要將自己的資訊分享給糖果生產公司。如果這些公司想要取得所需資料,創新就至關重要。資料管理平台供應商採用強大的技術 (例如身分識別圖表),來增強平台的效益。這有助於品牌將第一方、第二方及第三方來源中的資料連結,並建立廣大資料湖以運用各種方式區隔及啟用。

為什麼只是資料導向還不夠

垃圾資料就會產生垃圾結果。有了數位行銷,您幾乎可以獲得客戶體驗所有層面的分析指標。您可以收集到幾乎所有項目的資料,這樣的資料量可能會超過您的負荷。

因此您不需要執著於資料導向,而是要堅持高品質的資料導向。

高品質的資料可確保您提供目標明確且個人化的訊息,在採購流程中以自然方式支援客戶及推動進展。定義傳訊、互動以及最終 ROI 中哪類資料最實用至關重要。不必要的資料可能會干擾行銷自動化系統,而妨礙您建立全方位的客戶檢視。進階的 DMP 可讓您安全地分析並調整資料集,以便在您的行銷工作中使用最正確的資料。

DMP 如何運作?

科技持續發展,讓您可以更輕鬆入微地瞭解客戶。分析客戶與銷售活動的第一方與第三方人口統計、情境及行為資料,可讓您掌握客戶的身分,並將其歸納至目標受眾群中。

大多數人都曾造訪網站查看某款產品,然後發現未來幾天/幾週當中他們互動的每個數位通路都出現這款產品的廣告。這就是 DMP 的運作方式。我們來看看如何進行。

舉例來說,假設資料管理平台有個「烘焙愛好者」類別,這個類別的對象就可能是廣告鎖定的目標。只要使用者造訪過具有 DMP 追蹤代碼的烘焙網站或部落格,都可能被列入「烘焙愛好者」類別。幾乎每個網站都包含追蹤代碼,可在訪客瀏覽網際網路時加以監控;DMP 可以將使用者的桌面活動與行動網路瀏覽習慣繫結,以進一步檢視使用者的線上活動。

行銷人員也可以將具有共用屬性的「類似」設定檔 (例如,所有觀看 The Cooking Channel 的 30 歲以上女性) 歸納為某個受眾群,以傳送相同的行銷訊息。

收集資料後,DMP 就會組織這些資料,以建立每位客戶的匿名設定檔。接著,DMP 會與數位廣告平台和公司內部行銷管道共用受眾資訊,讓這些平台知道應該將特定廣告或內容提供給誰。不過,行銷人員不能直接登入 DMP 自行下載個人資訊。DMP 會處理及遮罩資料,因此行銷人員絕對看不到名稱、地址或其他個人資料。

DMP 會收集個人資料,但不會與行銷人員共用。

DMP 如何協助行銷?

DMP 藉由收集、組織及共用資料,協助行銷人員設計出目標明確的廣告銷售活動、觸及已知客戶與潛在的準客戶,並促進高度個人化的跨通路互動。其中優勢包括更有效率的廣告方案,其可帶來更多的客戶購買量。

CDP 與 DMP

客戶資料平台 (CDP) 是一種資料管理系統,可合併並整合多個管道和來源的資料,為每位客戶建立單一整合的設定檔。這些資料即可用來提供個人化行銷訊息。

客戶資料平台會影響所有類型的行銷。CDP 主要使用第一方資料,但也可以:

  • 使用匿名和已知兩種資料 (名稱、電子郵件地址、電話號碼以及其他類型的個人可識別資訊)。
  • 儲存長期的資料,建立更深入、精確的客戶設定檔,以用於培養客戶關係。
  • 與任何需要的系統共用資料。

客戶資料平台可以從 CRM 系統和 DMP 提取資料,再將資訊傳回給這些系統。這三個系統彼此相輔相成、合作無間。

  • 資料管理平台可為您帶來新的準客戶及潛在客戶。
  • 客戶資料平台有助您與這些準客戶及潛在客戶互動 (PDF)
  • CRM 系統則可協助您管理與準客戶/客戶的後續關係。

使用 CRM 系統、DMP 以及客戶資料平台時,您不必因選擇其中之一而割捨其他兩項。它們都是可提升行銷技術堆疊與行銷活動效益的寶貴工具。

深入瞭解 CDP 和 DMP 如何共同運作

什麼是行動數據管理平台?

如果您不利用最進階的行動廣告解決方案,就無法吸引消費者有限的關注,

但為什麼行動數據管理平台 (行動 DMP) 不可或缺?行動數據管理平台是一個集中式的行銷解決方案,可整合、組織及剖析第一方和第三方消費者資料,以簡化受衆的建立、分析及執行作業。行動 DMP 應支援下列功能:

第一方資料擷取

輕鬆將行動受眾資料匯入集中式 DMP 以 1) 輔助現有資料管理平台,或者 2) 作為獨立行動行銷解決方案。

資料分類

將行動資料集中後,行動 DMP 便可透過階層和直觀式分類方式組織資料。

行動受眾專屬的資料市集

行動 DMP 應可整合存取第三方、行動消費者專屬資料,以擴展受眾觸及率和潛在客戶。

資料匯出與合作夥伴整合

將資料從中央行動 DMP 平台傳輸至行動合作夥伴生態系統。

跨裝置鎖定目標

跨裝置鎖定目標是每個行動 DMP 應提供的重要功能。跨裝置鎖定目標可協助整合不同行動裝置類型的銷售活動,並將行動與 Web 銷售活動連結在一起,以取得更好的跨管道評估與最佳化。

如何選擇合適的 DMP

選擇合適的 DMP 意謂要兼顧行銷人員的期望與您的技術堆疊。對大多數現代企業來說,這表示選擇使用者和裝置導向的 DMP,以便運用可得的合規第三方資料,並瀏覽已知和未知的客戶資料。

如果是想到未來 3、5 或 10 年的前瞻性思考行銷人員,請考慮跨裝置和管道的線上體驗演變本質,以及對消費者來說現在有何規範。所有產業都期望能預測客戶需要什麼與想要什麼,並能在所有數位內容中順暢地提供服務,但唯有透過適當的資料管理與資料啟用,才可能實現上述目標。基於這個原因,DMP 具有非常寶貴的價值,可協助集中管理整個組織使用的資料。

為何需要 DMP?

資料管理平台可集中控制所有銷售活動及客戶/受眾資料。擁有集中式資料解決方案,可協助行銷團隊管理和分析客戶資料,以便更精確地設計、鎖定目標,並將銷售活動最佳化,藉此適時鎖定正確的準客戶及提升投資報酬率。

有了 DMP,您便可以輕鬆識別客戶活動、整合客戶資料,以及推展成功的銷售活動。細分來看,您可以:

  1. 管理不同裝置的多個線上銷售活動
  2. 連結所有客戶和銷售活動資料,不論是已知、匿名、線上、離線、確定性或概率性的資料
  3. 將資料資產最大化
  4. 將差異最大化及調整行銷活動的規模
  5. 和穩健的合作夥伴聯手防止資料外洩
  6. 為程式化未來做好準備
  7. 最佳化行銷活動以改善觸及率、回應率及轉換率
  8. 控制廣告成本並提升行銷工作的整體投資報酬率
  9. 鼓勵行銷與廣告行業的責信

您需要的 DMP 功能

1

廣告資料整合

組合及使用任意數量來源的資料。

  • 擷取第一方線上、跨裝置及離線資料
  • 將資料分類並組合至可當作目標的受眾群中
  • 透過資料市集中擴展受眾觸及人數
  • 運用第二方和第三方資料強化第一方資料
  • 監控資料擷取及診斷/疑難排解問題
  • 醒目提示使用者設定檔的發現與分類次數
  • 顯示趨勢庫存的檢視
2

培養受眾

將合適的受眾識別為銷售活動目標,並擴展觸及範圍至最合適的受眾群組。

  • 利用類似模式來增加準客戶數
  • 使用分類權限工具進行第二方資料共用
  • 利用受眾發現報表,識別與特定受眾相關的類別
  • 您可以在銷售活動規劃期間尋找新受眾,或擴展目前的目標受眾,以提升績效
3

跨裝置鎖定目標

建立自訂且一致的跨裝置行銷活動傳遞。

  • 擴展您的受眾;帶來不同行銷通路和裝置的第三方資料
  • 使用專用 ID 圖表來擴展您的觸及範圍,並運用您的 ID 連結,更妥善地跨裝置鎖定目標客戶
  • 透過跨裝置延伸服務,觸及不同 Web 和社交管道中的準客戶。
4

受眾分析

瞭解哪些銷售活動運作良好,以及哪些裝置可驅動最多的轉換數與銷售數。使用最新資訊,持續微調目標對象範圍並建立銷售活動。

  • 透過健全的受眾分析報表,存取可付諸行動的目標對象洞察分析
  • 使用銷售活動前分析來瞭解受眾組成,再刊登廣告
  • 使用銷售活動後分析來探索目標準確度
  • 利用受眾隱藏報表將已轉換者移除

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