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常見問題

CRM—行銷人員指南

客戶關係管理 (CRM) 是管理您與客戶關係的軟體系統。CRM 系統不僅是一個解決方案。為了有效地管理、分析和改善客戶關係,您需要一套全面的雲端解決方案,支援客戶旅程中的每一步。這樣的端到端解決方案應該包括銷售雲端、服務雲端、商務雲端和行銷雲端,以及支援 AI 的客戶資料平台(CDP),該平台可以將線上、線下和協力廠商資料來源結合起來,形成完整的動態客戶檢視。

誰應該使用 CRM?

CRM 系統大部分會與銷售團隊聯繫在一起。隨著時間的進展,這些解決方案已經擴大範圍,並成為行銷商務服務等功能的組成部分。

CRM 透過不斷地收集客戶資料,分析這些資料,並利用所獲得的知識來深化關係及改善業務成果,從而不斷發展。它可以讓任何客戶導向的員工 (或支援客戶導向的員工) 傳達:「我們瞭解您,我們重視您」的態度。

CRM 系統對您的支援遠超過銷售過程,這對企業績效至關重要。隨著對客戶的深入了解,公司可以:

  • 提供並銷售全新的附加產品可以在合適的時間,以合適的方式與價格供應和銷售
  • 幫助服務團隊更快地解決問題
  • 協助開發團隊可以創造更好的產品和服務

為什麼要使用 CRM?

您可能好奇客戶關係管理系統有多重要。事實上,各競爭產品—在產品特性和功能方面—的差異很小。因此,許多客戶現在都是根據他們在您企業的體驗來做出購買決定。

為了提供良好的客戶體驗 (CX),您需要完整的客戶檢視 (以及正確的資料來將該檢視整合在一起)。客戶關係管理系統結合了來自各種來源的資料,包括電子郵件、網站、實體店、客服中心、行動銷售以及行銷和廣告工作。

了解您的客戶是誰,他們想要什麼,您與他們有過什麼互動,以及未來的互動是什麼樣子,這就是 CRM 的目的。

客戶關係管理的目標是什麼?

CRM 的目標是透過在客戶旅程的每個階段提供知情和卓越的客戶體驗,支援與客戶建立強大、高效和忠誠的關係。為什麼要這樣做?為了提高客戶獲取和留客率。您的客戶關係策略以此思想為中心。提高客戶獲取和留客率在很大程度上會透過提供讓客戶回購的體驗來實現。作為一種策略和工具,CRM 能為這些體驗提供資訊。

CRM 系統能做到什麼?

CRM 系統會收集、連結和分析有關特定客戶旅程的所有資料 (包括客戶資訊、與公司代表的互動、購買、服務請求、資產和建議)。然後,系統提供一個介面,讓使用者存取這些資料並了解每個接觸點。就是透過這種理解,才建立了客戶關係的穩固基礎。

您也可以加以匯總客戶資料,以抽傭模式、銷售預測、區域劃分、活動設計、產品創新以及其他銷售、行銷和服務活動,所有這些都有助於最佳化客戶獲取、留客率和創造營收。

客戶管理軟體和工具可幫助您簡化客戶參與流程、與客戶建立牢固的關係、建立客戶忠誠度並最終提高銷售額和利潤。

CRM 的例子有哪些?

讓我們從客戶的角度來看看兩個情境。

您需要向以前購買過產品的企業對您購買的產品提供服務。您甚至註冊了產品。當您撥打客戶支援專線時,代表人員根本不知道您是誰、您購買了什麼產品,也不知道購買時間。您現在不得不經歷繁瑣的過程,提供代表人員本應垂手可得的資訊,如型號或序號,而這些資訊往往很難找到或獲取。您不僅浪費了寶貴的時間向公司提供這些資訊,而且您覺得他們不重視您,因為他們似乎對您一無所知。即使您確實得到了所需的服務,但下一次您考慮從該公司購買時,您還是會仔細觀察競爭對手的情況。

現在考慮另一種情況。您撥打那通支援電話。透過僅記下您的名字並查核您的身份,代表人員就擁有您的整個購買和服務歷史,並把將您視為高價值客戶對待。即使有產品問題,這種個人待遇也會讓您不斷地回購。

CRM 支援第二種類型的客戶體驗。CRM 的每次互動都為您的客戶創造了機會,讓他們獲得更個人化、更引人注目的體驗。這也是您建立品牌資產,提高滿意度,並取得更多銷售的機會。這就是您如何創造客戶忠誠度和增加收入的方式。

什麼是 B2B CRM?

並非每個客戶關係管理系統都是平等的。B2B 銷售環境通常比較複雜,涉及多個買家。一次銷售最多可能需要 12 個月的時間才能完成,並涉及更多步驟。B2B 交易更大,這代表購買量更少。潛在客戶少是因為 B2B 產品並不受到普遍需要。很多人喜歡可口可樂,但不是每個人都需要越野推土車的輪胎組件。

考慮到複雜程度,您需要一個適合您 B2B 獨特需求的解決方案,而這個解決方案能夠提供給您。考慮一個提供以下功能的系統:

  • 自動化的工作流程來幫助銷售代表人員管理他們的工作量,並追蹤所有的事情
  • 準確預測客戶行為和預測財務結果的預測能力
  • 對潛在客戶或潛在客戶所處的銷售漏斗階段有更高的可視性
  • CPQ 應用程式會銷售複雜且高度配置的設備,在很多情況下,這些設備都是在自助服務環境中才有。
  • 報價管理可產生報價,並提供一定程度的細節以防止訂單錯誤

什麼是 B2C CRM?

如上所述,並非每個客戶管理解決方案都是一樣的。B2C 銷售環境通常沒有 B2B 那麼複雜。銷售需要幾天,—而不是幾個月或幾年—,而且通常需要較少的接觸點。交易規模較小,但每次購買的產品較多。有鑒於您需要關注廣泛的受眾,以便在大規模的情況下進行快速和簡單的銷售,您需要適合您 B2C 獨特需求的解決方案。理想情況下,您的 B2C 解決方案應提供:

  • 即時提供客戶資料、服務通知等方面的能力
  • 強大的電子郵件行銷,能夠在保持個人風格的同時,向大量名單發送電子郵件
  • 自動化的工作流程,支援向廣泛的連絡人資料庫進行行銷、向大量的連絡人進行銷售,並提供能夠跟進客戶需求的服務
  • 整合的客服中心和客戶服務能力,透過整合的票務平台和各種聊天工具,可以處理更多的請求
  • 社交媒體整合會試圖重新吸引不活躍的客戶,並全力推廣所有客戶的其他購買選擇

CRM 功能特色和優勢

有很多選項和 CRM 廠商可供選擇。但是,無論使用的系統為何,都應該要有您需要的基本特質。它必須容易使用,否則沒人會想用。它必須符合您的預算,必須容易與您的其他系統整合。您需要準確一致的資料,以便對您的客戶進行 360 度的全方位觀察,如果您不信任整合,就不能信任資料。

在技術能力方面,我們相信最好的客戶關係管理系統可提供強大的分析功能以及人工智慧 (AI) 和機器學習功能。這些系統不僅告訴您過去發生了什麼,它們還指導您採取下個最佳行動和針對每個客戶機會的產品組態。好的軟體絕方案還會提供使用分析以提供完整的檢視,了解不同團隊如何使用這些工具。

銷售計畫、配額和區域管理、預測和獎勵補償。

根據供應商的不同,軟體可以支援銷售計畫、配額和區域管理、預測和獎勵補償。有了這些額外功能,就不會有那麼多高價值的交易遭到忽略,您就能全面瞭解哪些交易會達成,銷售團隊中誰能達到配額。瞭解預計的銷售額將幫助您俗和更有效地規劃行銷活動和管理分佈在不同銷售區域的資源。您可以看到您投入了哪些努力,這些努力是否產生了回報,以及在哪裡或是否應該重新分配資源。

資料及其在 CRM 中的重要性

任何軟體解決方案中最重要的部分是放入其中的資料。一個成功的客戶關係策略的基礎取決於您對客戶的了解,以及您如何有效地利用這些資訊。

不好的 CRM 資料可能來自幾個地方,包括:

  • 詐欺輸入的資料,例如,客戶輸入「米老鼠」或輸入假的電話號碼,試圖獲得客戶優惠或避免登記購買
  • 輸入資料時按鍵錯誤
  • 由於輕微的拼寫錯誤或由於不同的人可以輸入帳戶資訊而導致客戶資訊重複
  • 每年業務中發生的自然行為和變化:有人離職,有人升職,公司被收購

不管是什麼來源,壞資料的影響會如滾雪球般擴大,並迅速降低您 CRM 的經濟價值。只是不清理無效或不正確客戶記錄的成本可能很巨大,還有因此隨之而來產生的人為干預成本。

資料中包含了您客戶的心聲,它構成了策略規劃、銷售成長、服務品質等的基礎。保持客戶資料的準確性和完整性能,保持其在當下和未來的經濟價值。

使用 CRM 管理訂閱和續訂

如果您想支援經常性計費和訂閱方案管理,您需要能夠自動完成大部分訂閱和續約管理流程的 CRM 解決方案。這可能包括自動向合約即將到期的客戶發送續訂通知,或者改為向銷售團隊發送提醒,以促使他們及時向客戶聯絡續訂事宜。

在 CRM 中的人工智慧

在技術能力方面,最好的 CRM 系統提供了強大的分析能力,再加上 AI 和機器學習。AI 是 CRM 的未來,它不僅能告訴您過去發生的事情,還能引導使用者採取下個最佳行動,並針對每個客戶機會進行產品組態。AI 還能及時提供客戶情報,協助您在行銷、銷售和服務方面最佳化品牌體驗。最後,好的解決方案還應提供使用情況分析,以全方位視角查看團隊如何使用這些工具。

如何知道您的 CRM 系統有效?

由於您 CRM 系統的最終目的是協助您吸引和留住客戶,所以它是一項可衡量回報的商業投資。有橫跨銷售、行銷服務等幾個指標,您可以追蹤這些指標,幫助您了解首要系統是否能有效地帶來您預期的回報。

無論您是使用平衡計分卡還是其他一些模型來追蹤和評估績效,都可以看看客戶獲取成本、客戶終身價值、銷售週期的長度、留客率、追加銷售率、新增淨收入以及收回客戶獲取成本的時間等指標。這不一定是完整的清單。追蹤評估組織流程和績效、客戶感受 (淨推薦分數,或 NPS) 和策略調整的措施。最終,您選擇的指標將以您的策略目標為基礎。

客戶關係管理與行銷的區別

CRM 和行銷自動化系統都是與資料相關。更準確地說,它們是關於資料的儲存和使用。

但行銷自動化系統專注在與潛在客戶和客戶溝通,其最終目標是收集線索 (即有足夠的客戶資料點來顯示意願),然後將其交給銷售團隊。

CRM 從此處接手,透過努力產生潛在客戶並將其轉化為聯絡人,將其定義為已經表示有興趣購買您的產品或服務,或者過去曾購買過,並希望在未來再次購買的潛在客戶。

客戶關係管理 (CRM) 如何提高客戶服務水準?

傳統上會將 CRM 主要視為銷售工具。現在不是了。雖然客戶軟體解決方案可以協助銷售團隊組織他們的銷售線索,自動化跟進,管理他們的機會和管道,但它對組織內的其他部門的作用更大。

由於您的解決方案掌握著每個潛在客戶和客戶的重要資訊,這讓所有客戶導向的團隊更深入地了解他們是誰,他們的動機、可能想要的服務,以及他們過去與您的品牌有什麼類型的關係。

這些資訊為您的客戶服務代表提供了與這些客戶互動的背景。您的 CSR 對他們的工作對象了解得越多,他們就能提供更好的服務。

客戶關係管理如何改善客戶體驗 (CX)

完整的客戶檢視是企業成功和發展的必要條件。如果沒有 CRM 系統,您將很難開發出處理以下情況最需要的全方位客戶檢視

  • 個人化客戶互動
  • 自動化業務流程 (透過適當的雲端 CX 整合)。
  • 追蹤所有客戶互動

CRM 的未來是 CX

在 CRM 剛出現時,企業會捕捉和儲存資料,但不知道該如何處理這些資料,不過是個比較好聽的旋轉式名片整理架。現在,與 AI 整合的客戶關係管理系統獲取並連線資料,然後解釋和預測該資料的含義。客戶資料是起點。快速發展的 AI 功能以及配置、價格和報價 (CPQ) 解決方案將使用完整準確的全方位客戶檢視來啟動客戶的銷售旅程,然後在將這些銷售旅程擴展到新的路徑和產品領域時發揮關鍵作用。這個終點沒有盡頭。

隨著這種 AI 增強功能不斷演進,CX 將持續進步,相反地,客戶的期望值也將繼續提高。

您的企業將需要深入了解其客戶及其旅程,不僅要滿足他們日益成長的期望,而且要以獨特且引人注目的方式為他們提供服務。這是 CX 的未來,也是您應作為選擇最佳 CRM 解決方案的指標。

為什麼制定 CRM 策略很重要?

工具僅僅是工具。這是您使用那些為其賦予價值工具的方式。CRM 策略可確保您使用系統處理的資料和分析來實現目標。您的客戶策略將影響您使用哪種工具、在何處託管系統,以及如何衡量以確保獲得期望收益的選擇。

CRM 的最終目標是改善客戶獲取和留客率。您的客戶策略細節會以此為核心。改善的客戶獲取和留客率會在客戶回購體驗中實現。身為策略和工具的 CRM 構成了這些體驗的基礎。

您的 CRM 應該是在內部部署、在雲端還是兩者合用?

與任何其他業務應用程式一樣,您的 CRM 系統託管會採內部部署、在雲端內或作為混合模式均視您的業務需求而定。

  • 內部部署可讓您完全控制您的系統。但這會產生代價。您必須購買、安裝、部署、監控、維護和升級本機系統。它們可能很昂貴,需要花費大量時間進行安裝和升級,並且需要內部 IT 資源來進行日常維護。
  • 雲端型或軟體即服務 (SaaS) 選項與內部部署系統相比,前者提供了簡單易用的介面,並且需要較少的 IT 參與性和投資。任何商務使用者都可以進行更新。由於升級會自動推送,因此您無需花費大量的 IT 精力就能永遠擁有最新的功能。雲端型 CRM 還提供了隨時隨地存取的便利性。
  • 混合型模式則需要在上述所有領域加以權衡,但它們也可以提供兩全其美的服務。然而,重要的是要認識到,有越來越多的技術正移轉到雲端。那些仍在內部部署上投入大量資金的公司可能會因為競爭對手轉向雲端運算而跟不上潮流。行動力 (隨時隨地存取) 將會受到限制。存取新功能可能會是一趟漫長的過程。此外,最複雜的人工智慧技術 (即支援虛擬助理、聊天機器人、次優推薦和預測分析的技術) 將無法使用。

基於所有這些選擇,適合您業務的 CRM 模式仍然是最符合您需求和資源的模式,並且能讓您以有意義的方式與客戶互動,同時促進卓越的客戶體驗並改善您的業務成果。

您真的需要 CRM 嗎?

在正確的時間投資 CRM 系統。如果您沒有準確瞭解您的客戶是誰,以及他們的需求或願望是什麼,或者他們購買生命週期的任何特定階段將,或者如果您的客戶正轉用競爭對手的產品,這清楚地表明您需要 CRM 系統。

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