CRM 是什麼？
客戶關係管理 (CRM) 是一種可運用工具、技術和流程的實踐，可收集並分析客戶資料，進而利用這些資訊打造更好的客戶體驗。CRM 就本質而言是資料和行動的結合，可匯集在一起以與客戶建立更牢固的關係，進而提高業務績效。
CRM 的核心包括：瞭解客戶是誰、他們想要什麼、您與他們過去的互動如何，以及他們未來的走向。您的終極 CRM 目標是在每個階段的客戶旅程中，藉由資訊充足和卓越的客戶體驗，與客戶建立起穩固、有效並忠誠的關係。
雖然 CRM 應該是以技術為基礎並由技術驅動的，但就本質而言，CRM 是一種策略。
Gartner 客戶體驗調查的重要發現
Gartner 報告指出，到 2020 年為止，有 81％ 的公司希望在客戶體驗方面能具備大部分或完整的競爭力。CRM 可以協助您在這項競爭中保持領先地位。
為何 CRM 如此重要？
隨著企業在新的體驗經濟中競爭，客戶體驗 (CX) 現在已是能讓您脫穎而出的最具競爭力要素。您的企業可以透過完善縝密的 CRM 策略，打造卓越的客戶體驗，從而提高客戶忠誠度、吸引新客戶，並使您的公司在競爭中保持領先地位。
客戶關係是您公司成功的基礎。如何管理好客戶關係，以利在客戶旅程的每一步均打造出色的客戶體驗，這很大一部分取決於您在 CRM 方面的投入。您必須能夠存取深入的客戶資料，並在整個過程中善加應用。CRM 能協助您達成此目標。CRM 收集和管理每個客戶資訊的方式，能協助您將客戶旅程轉變為端到端的無縫流程。
在現今’高度商品化的市場中，產品特性和功能的差異極其微小，客戶現在會根據對品牌和公司的經驗來做出選擇。
請從客戶’的觀點來看看幾種情境。
您向之前合作過的品牌購買產品’，而您現在需要其提供服務。您甚至已將您的產品註冊。當您撥打客服專線時，對方不知道您是誰、您購買了什麼，或是何時購買的。現在您必須經歷繁瑣的流程來提供客服應該早已掌握的資訊，例如產品型號和序號 (這對於客戶來說很不方便存取)。您不僅耗費了寶貴的時間提供公司方應該早已掌握的資訊，您’還覺得對方不太重視您，而且對您所知甚少。下次您考慮向這間公司購買產品時，可能會有所卻步。
現在請看看另一種情境。您撥打客服電話，對方只需記下您的姓名並驗證您的身份，就能取得您整個購買及服務的記錄，並將您視為尊貴的客戶接待。即使產品有問題，這種形式的專人服務也會讓您再度光臨。
CRM 即可達成這種類型的客戶體驗。以 CRM 為基礎的所有互動，都能讓您的客戶得以享有更加個人化、更具吸引力的體驗，並為您提供建立品牌公信力和改善業務績效的機會。這就是您打造客戶忠誠度和增加營收的最佳方式。
CRM 系統的功能為何？
CRM 系統是一種技術性解決方案，可以用來收集、連接和分析關於特定客戶旅程的所有資料 (包括客戶資訊、與公司人員的互動、購買、服務需求、資產和提案等)。然後系統會進而提供一個介面，讓每間公司的業務用戶存取這些資料，並對每個接觸點有所理解。這可以為穩固的客戶關係提供基礎。
客戶資料也可以匯整成其他資料，包括佣金建模、銷售預測、區域劃分、廣告設計、產品創新以及其他銷售、行銷和服務活動—等，而這些都有助於優化客戶獲取、保留和營收等。
CRM 軟體和工具可協助您簡化與客戶互動的流程，進而與客戶建立牢固的關係，發展客戶忠誠度，因而得以提高銷售及利潤。
CRM 不’只可以協助銷售團隊
CRM 系統在傳統上幾乎只與銷售團隊有關，為銷售漏斗的一部分。這種漏斗通常同時是起點和終點。CRM 功能已隨著時間推移開始擴展，這對行銷、商務和服務功能等變得至關重要。企業可使用 CRM 來追踪客戶資訊，這些資訊能迎向眾多機會來更全面滿足客戶需求、建立卓越的客戶體驗，並推動產品的創新。
CRM 不’應該是靜態的。CRM’ 是不斷創新發展的流程，能收集客戶資料、分析資料並善加利用，以採取行動來加深與客戶關係，進而改善業務成果。這能讓您組織中的所有人在客戶旅程的任何階段，均向您的客戶傳達，“我們瞭解您，並且非常重視您。”
在銷售流程之外，瞭解客戶對於業務績效而言至關重要。具備客戶’旅程的資訊。
- 行銷團隊能在正確的時間，以正確的方式為客戶提供合適的產品。
- 服務團隊能更快速地解決問題。
- 開發團隊可以提供更好的產品和服務。
無論是單一還是共同的成果，這些都有助於改善客戶體驗。讓 CRM 成功的基礎在於您對於客戶的瞭解，以及您有效使用這些資訊的程度。
為什麼具備良好的 CRM 策略如此重要？
工具僅僅是工具。您的使用目標才讓’這些工具有價值。CRM 策略可確保您能夠使用 CRM 系統處理的資料和分析來實現目標。您採取的策略將會影響您選用的工具、託管 CRM 系統的位置以及衡量的內容，以確保您可獲取預期的效益。
CRM 計劃的終極目標是改善客戶獲取及保留的成效。這正是 CRM 策略具體細節所著重的核心。若您提供的客戶體驗能讓他們願意再度光顧，即可在很大程度上改善客戶獲取和保留的成效。CRM 作為一種策略—和工具—，能讓您深入瞭解這些體驗。
您應該善用 CRM 系統的何種功能？
您在 CRM 系統中做的選擇，是根據您的特定策略與功能需求。有許多選項和供應商可供選擇。然而，您還是應該尋求具備一般通用品質的系統。此系統必須簡單好用 (否則大家不會使用) 而且價格合理，也必須能順利和您其他系統整合，用戶才得以極為有效地完成工作。
在技術功能方面，我們堅信最佳的 CRM 系統能夠提供強大的分析、人工智慧 (AI) 和機器學習功能。此類型系統不僅可以讓您瞭解過去發生的事件，還能引導您針對各個客戶機會進行後續的最佳實踐和產品配置—。一個良好的 CRM 系統還應該提供使用分析，來讓您全面瞭解您的團隊是如何使用公司所投資的工具。
如何知道您的 CRM 系統是否具有成效？
由於您使用 CRM 系統的終極目標是吸引並留住客戶，因此這項投資具有相當可觀的報酬率。您可以持續追踪這幾項指標，便可瞭解您的 CRM 系統是否有效地讓您獲得所期望的報酬率。
現今’的 CRM 系統已擴展至客戶旅程。您考慮採用的方法範圍很廣，涵蓋至銷售、行銷及服務等方面。無論您是使用平衡記分卡、還是以其他方法或模式來追踪並評估績效，請檢視涵蓋特定領域的指標，例如客戶保留率、增加銷售 (包括交叉銷售和向上銷售)、增加營收及轉介等成果。同時，您必須追踪那些用以評估組織流程和績效、客戶行為及策略一致性的方法。
然後您所選擇的指標將奠基於您的策略性目標之上。
您的 CRM 應該是就地部署、在雲端，還是兩者的組合？
如同其他業務應用程式，要就地部署、在雲端上還是以混合模式託管 CRM 系統，皆取決於您的業務需求。
就地部署的 CRM 系統可讓您完全自主地控制 CRM 系統。就地部署系統必須經過購買、安裝和部署、監控、維護及升級才能使用。就地部署的成本高昂，常要進行密集的安裝與升級，同時需要耗費內部 IT 資源來持續維護。
以雲端為基礎的 CRM 和軟體即服務 (SaaS) 的選項，提供的介面簡單好用，而且相較於就地部署系統，不需耗費那麼多 IT 資源及投資。所有商務用戶都能進行字段和頁面更新。利用雲端進行升級，無需大量 IT 作業即可取得最新版本。以雲端為基礎的 CRM 還能讓您便利地隨時隨地存取資料。
混合式的 CRM需在上述各方面進行平衡調整，但也能達到兩全其美的效果。然而，必須要瞭解的事實是：技術的發展與雲端越來越密不可分。隨著競爭對手開始採用雲端技術，一些仍大量投資於就地部署 CRM 的公司將承受業務落後的風險。除此之外，聊天機器人和行動服務等功能有關的精深人工智慧技術，也都將由雲端驅動。這些都是成功讓 CRM 發揮成效的重要驅動力。
最能符合您需求和資源的模型，才是適合您業務的 CRM 模型；您能夠運用此種模型，以有意義的方式與客戶進行互動，進而推動卓越的客戶體驗，並改善您的業務成果。
運用資料以提供一致的客戶體驗
Oracle 開始利用內建的人工智慧和機器學習來提供及時的客戶資訊，這能協助優化您在行銷、銷售和服務中所提供的品牌體驗。
CRM 的未來願景是提供卓越的客戶體驗
在 CRM 的早期階段，企業抓取資料並保存，但卻不知道如何進行後續的處理。現在，具備整合式 AI 的 CRM 技術能取得資料並進行互連，進而解析並預測這些資料的內涵。隨著這一強大功能的發展，客戶體驗將繼續改善—，客戶的期望也會因此持續提高。
您的企業必須深入瞭解客戶及其旅程，因此光是滿足他們不斷提高的期望是不夠的，還要能提供獨一無二並且有說服力的服務。這就是客戶體驗的未來願景，而這一目標應該作為您選擇 CRM 解決方案的參考指南。
客戶資料是起點。當您運用對客戶資料的全面性看法來展開他們的銷售旅程、進而將這個過程擴展到新的途徑和功能時，發展迅速的 AI 功能以及組態、定價和報價 (CPQ) 解決方案都將發揮關鍵作用。這些端點是無限的。