Cómo crear una estrategia de CRM y por qué deberías hacerlo
En el sentido más amplio, la gestión de relaciones con el cliente o CRM hace referencia a cómo una compañía aborda la interacciones con los clientes. Un sistema de gestión de relaciones con el cliente es una solución de software que ayuda a facilitar las interacciones con el cliente recopilando, vinculando y analizando datos, incluida la información de contacto, el historial de compras, los registros de solicitudes de servicio y las ofertas o propuestas anteriores.
Sin embargo, aunque un sistema CRM desempeña un papel importante en el proceso de ventas, la gestión eficaz de las relaciones con los clientes requiere mucho más que una licencia de software. En este artículo, describiremos cómo crear una estrategia global de gestión de relaciones con el cliente, que incluya consideraciones clave para tener éxito, los componentes estratégicos principales y cómo seleccionar un sistema CRM que pueda ayudar a dar vida a esa estrategia. En primer lugar, veamos por qué es tan importante contar con una estrategia de CRM y qué está en riesgo si no lo haces.
Por qué tener una estrategia de CRM
La creciente importancia de las relaciones con los clientes
La naturaleza de las relaciones con los clientes ha cambiado drásticamente. Mucho antes, las marcas fueron la autoridad general en sus productos. A menudo eran la única fuente de información. En épocas anteriores a las redes sociales y la Internet, las reseñas de productos de terceros eran difíciles de encontrar para los consumidores.
Las marcas controlaron la descripción en torno a lo que los clientes pensaban que necesitaban y los mejores productos/soluciones para satisfacer esas necesidades. Y como controlaron la narrativa, tuvieron mucha influencia sobre el proceso de toma de decisiones.
Esos días terminaron.
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Entender al cliente empoderado
Hoy en día, los clientes tienen acceso a información casi ilimitada. Con solo unos pocos clics, toques o swipes, pueden encontrar información pública sobre marcas y productos, incluidas las reseñas y perspectivas de otras personas.
Y gracias a las redes sociales, las personas pueden mandar audiencias propias, por lo que la experiencia negativa de una persona puede tener una influencia considerable en una percepción más amplia de la marca. Esto facilita que los clientes formen opiniones independientes de tu empresa, y realmente no tienes voz al respecto.
No solo los clientes tienen las herramientas para tomar sus propias decisiones sobre qué comprar, sino que además nunca han tenido más opciones de a quién comprar. Y gracias a una transformación digital acelerada en todo el mundo entre 2020 y 2021, cambiar a otra marca nunca ha sido tan fácil.
El 40 % de los consumidores afirma que ha cambiado de marca durante la pandemia, poniendo al precio, el valor y la importancia como las principales razones.-McKinsey & Company, agosto de 2020
La balanza de poder se inclina del lado de los clientes. Si bien ha habido un momento en el que era aceptable que una compañía fuera más que centrada en el cliente, ese ya no es el caso.
En este contexto, los clientes tienen mayor capacidad y competencia, por lo que no se puede exagerar la importancia de las relaciones con los clientes. El cultivo y el fomento de relaciones con los clientes (relaciones basadas en más que solo los productos o servicios que vendes) es fundamental. El éxito de este mercado requiere una estrategia de CRM sólida. Vamos a explorar el panorama.
Cómo desarrollar una estrategia de CRM
El objetivo general de tu estrategia de CRM debe ser ayudarte a convertirte en un negocio centrado en el cliente. Estos son tres componentes de una estrategia de CRM exitosa para ayudar a prepararte a tu organización para el éxito en un mercado más competitivo.
Tus clientes
"C" es la letra más importante de CRM. Los clientes siempre deben ser la prioridad en cualquier elemento de tu estrategia de CRM. Para averiguarlo, haz las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes son tus compradores? ¿Cómo prefieren interactuar contigo?
- ¿Son locales o se extienden por toda una región o por todo el mundo?
- ¿Están abiertos a las pruebas y a la experimentación, o tienden a evitar el riesgo?
- ¿Qué papel juega tu marca en su vida cotidiana?
Entender las respuestas a preguntas como estas te ayudará a construir una estrategia que mantenga a los clientes como protagonistas.
Tu oferta
A continuación, considera tu oferta y cómo la estrategia de CRM que crees debe ayudar a respaldarla.
- ¿Qué estás vendiendo exactamente?
- ¿Es una venta directa y sin complicaciones? ¿O es lo suficientemente complejo como para requerir un enfoque consultivo de tu equipo de ventas?
- ¿Qué diferencia hay en comparación con las ofertas de la competencia?
Detalles como estos te ayudarán a obtener un sentido de la influencia que tus productos o servicios tienen sobre las percepciones de los clientes, y cómo la estrategia puede ayudarte a mejorar esas percepciones.
Tu generador de ingresos
Los clientes son la fuente de ingresos que mantiene tu negocio en funcionamiento, por lo que la estrategia de CRM debe estar enmarcada en torno a ese generador de ingresos.
- ¿Vendes artículos de bolsillo a cada cliente una vez, o dependes de la retención y renovación para que puedas vender repetidamente?
- ¿Se lleva a cabo en un modelo de suscripción que requiere mantener un contacto constante con los clientes?
- ¿Cuáles son tus canales de ventas y qué requisitos únicos (como impuestos y conversiones de moneda) requieren?
Tu estrategia de CRM debe estructurarse en función del funcionamiento de tus funciones de ingresos.
¿Tu CRM te da dinero?
Tu sector
Establece en contexto tu estrategia de gestión de relaciones con los clientes considerando la naturaleza del sector.
- ¿Tu sector está fuertemente regulado?
- ¿Está dominado por algunos jugadores clave o son marcas competidoras que impulsan la competencia?
- ¿Se presentan desafíos, como el impacto ambiental, en los que los clientes se interesan?
Piensa en los detalles que necesitarás tener en cuenta en tu enfoque de las relaciones con los clientes.
Los interesados en tu empresa
Pregúntate con qué departamentos y ejecutivos tendrás que cooperar para poner tu estrategia en acción
Tus equipos de marketing, ventas y servicio al cliente estarán más cerca del proceso de CRM, pero no serán los únicos afectados. Piensa en los líderes que necesitarás para crear un bucle en los responsables de TI que necesitarás para ayudarte a implementar la tecnología CRM, los colaboradores de RR. HH. que necesitarás para ayudar a capacitar a los empleados en este enfoque y todas las organizaciones internas que tendrán que participar.
El papel de CRM en la estrategia empresarial
Si la lista anterior sugiere que debes pensar en tu estrategia de negocio para crear tu marco de CRM, lo harás. Tu estrategia de CRM debe estar vinculada a tu estrategia de negocio en general, y debe estar diseñada para evolucionar a medida que el negocio madure.
Por ejemplo, una pequeña empresa centrada en el crecimiento abordaría las relaciones con los clientes de forma muy diferente a una empresa madura que opera en un marketing saturado y que necesita aumentar el valor que ofrece a sus clientes existentes.
Después de haber examinado a fondo el contexto de tu estrategia de CRM, es hora de discutir los componentes que necesitarás para hacerlo.
Crea tu estrategia de gestión de relaciones con el cliente
Con tus respuestas a las preguntas anteriores en mente, comienza a crear tu estrategia CRM definiendo las personas, los procesos y la tecnología que necesitarás.
Gente
Identifica a los líderes y vendedores en todo tu equipo de marketing, ventas, servicio al cliente y otros equipos. ¿Qué necesita cada equipo para desempeñar un papel productivo en tu estrategia de gestión de relaciones con el cliente? La lista puede incluir número de empleados, formación y ciertas herramientas y tecnología.
Procesos de CRM
Una vez que tengas un control sobre los involucrados clave de tu compañía, examina los procesos actuales para entender qué funciona para ellos, qué no y qué debe cambiar.
Aprovecha la experiencia de los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente a medida que avanzas. ¿En qué procesos básicos confían para mejorar las relaciones con los clientes? Es probable que incluyan (aunque no se limiten a) lo siguiente:
- Responsables de marketing: captura de oportunidades potenciales, puntuación de oportunidades potenciales, organización, comunicaciones y generación de clientes potenciales, segmentación y definición de objetivos de datos de clientes
- Vendedores: alcance y seguimiento de clientes potenciales, progresión de operaciones, creación y gestión de registros de contactos con clientes, seguimiento de ofertas y propuestas
- Profesionales de servicio al cliente: soporte, resolución de problemas y capacidades de autoservicio
Aunque estos procesos son distintos, todos contribuyen a la experiencia de cliente (CX) general que proporciones. Asegúrate de que los equipos y las herramientas que permiten estos procesos puedan compartir datos para crear una experiencia de cliente conectada.
Tecnología
Por último, evalúa la pila de tecnología actual y considera tu capacidad para ejecutar la estrategia.
- ¿Necesitarás nuevas capacidades o puedes optimizar la pila de tecnología para eliminar la superposición?
- ¿Podrás escalar y crecer con tu tecnología actual, o tendrás que actualizar para obtener las últimas capacidades?
- ¿Hay deuda técnica asociada con tu tecnología actual y, en caso afirmativo, qué debes cambiar para superar eso?
A medida que te acerques a la posibilidad de la nueva tecnología, considera qué tipo de solución CRM suplirá tus necesidades, ahora y en el futuro.
Cómo elegir el mejor CRM
Todo esto plantea la pregunta: ¿Cuál es el mejor CRM para ti?
No hay una respuesta. Pero las reflexiones anteriores deben ayudarte a orientarte en la dirección correcta, a un CRM que pueda crecer contigo.
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