Что такое окупаемость инвестиций в маркетинг?
Что такое окупаемость инвестиций в маркетинг? Окупаемость инвестиций — это показатель доходности маркетинговых программ и кампаний.
Его также называют ROI (Return on Investment). В данном случае это соотношение денежной суммы, потраченной на маркетинговые кампании, и дохода, который они обеспечили.
Почему окупаемость инвестиций важна?
Перед запуском любой новой кампании необходимо проанализировать числовые показатели. В начале они могут быть неточны, но даже в этом случае Вы сможете определить, к каким результатом следует стремиться. В наши дни маркетологам недостаточно просто «привлечь людей в магазин». Современный маркетинг — это сложный, многоуровневый процесс, включающий цифровые и традиционные платформы
Чтобы рационально распределить время и бюджет, Вам необходимо знать, в какую сумму обойдется каждая возможная стратегия. Благодаря этому Вы сможете принимать более эффективно генерировать новые источники дохода для своей компании.
Есть несколько показателей окупаемости инвестиций в маркетинг.
- Доход/бронирования
- Цена за приобретение (CPA)
- Цикл продаж (в днях)
- Продолжительность взаимодействия
- Пожизненная ценность заказчика (CLTV)
Вам необходимо знать, чем эти показатели отличаются друг от друга. Например, для измерения дохода / количества бронирований используются только «чистые» показатели, а цена за приобретение измеряется по количеству продаж или маркетинговых зацепок. В то же время большинство показателей окупаемости инвестиций вычисляется одинаково.
Способы вычисления окупаемости инвестиций в маркетинг
Определение окупаемости инвестиций по коэффициенту затрат
Либо можно отслеживать окупаемость инвестиций в маркетинг по коэффициенту затрат, или коэффициенту эффективности. Эта формула подсчитывает, сколько денег генерируется на каждый доллар, потраченный на маркетинговые расходы.
Соотношение затрат = полученный доход: потраченные на маркетинг доллары.
Эффективная маркетинговая кампания может привести к соотношению затрат 5:1 или 5 долларов на каждый потраченный доллар, т. е. ее окупаемость (ROI) составит 400 %. Блестящая кампания может принести по 10 долларов на каждый потраченный доллар (10:1), т. е. ее окупаемость (ROI) составит 900 %.
ПРИМЕЧАНИЕ. ROI = (продажи – затраты на маркетинг) / расходы на маркетинг
Использование прямой и косвенной атрибуции дохода
Большинство маркетологов измеряет окупаемость инвестиций в маркетинговые программы по методологии прямой или косвенной атрибуции дохода. В случае прямой атрибуции весь доход от продажи присваивается только одной точке взаимодействия. В примере выше большинство маркетологов присвоили бы доход последней точке взаимодействия перед покупкой. В случае непрямой атрибуции доход от продажи равномерно распределяется между всеми точками взаимодействия.
Однако выбирать между прямой и косвенной атрибуцией не рекомендуется — лучше использовать сразу обе методологии. Это позволит Вам сравнить программы, которые лучше всего мотивируют потенциальных клиентов на покупку, и программы, повлиявшие сразу на множество продаж. Таким образом, окупаемость инвестиций в маркетинг станет ключевым компонентом стратегии управления эффективностью доходов.
Окупаются ли Ваши инвестиции в маркетинг?
Ставки для ключевых слов. Заказ контента. Финансирование мероприятий. Размещение логотипов на гоночных машинах NASCAR. На пути к поставленным целям маркетологи принимают сотни решений о закупке рекламы. Но как определить, что Ваши инвестиции действительно окупаются? И как оптимизировать распределение бюджета? Чтобы выяснить, как реклама, которую Вы закупаете, влияет на развитие бизнеса и доходы Вашей компании, сосредоточьтесь на окупаемости инвестиций в маркетинг.
Что мешает отслеживать окупаемость инвестиций в маркетинг?
Кажется, что вычислить окупаемость инвестиций в маркетинг очень просто — особенно сейчас, при наличии огромного количества инструментов для отслеживания и создания отчетов, таких как веб-аналитика, CRM-системы и кросс-канальный маркетинг. Эти инструменты помогают маркетологам отслеживать затраты на маркетинговые программы, которые генерируют продажи и приносят доход. Сложно ли объединить все доступные показатели, чтобы оценить ситуацию в целом?
К сожалению, иногда трудно связать маркетинговую окупаемость инвестиций с одной программой или кампанией. Вот почему: предположим, что Ваша компания активно работает в социальных сетях. Одна из Ваших публикаций в Twitter привела на Ваш веб-сайт потенциальную заказчицу (это несложно отследить с помощью веб-аналитики), которая подписалась на вашу рассылку (об этом Вам расскажет система автоматизации маркетинга). На данном этапе всё просто.
Но что, если заказчица совершит покупку лишь через несколько месяцев? За это время она успеет четыре раза посетить Ваш веб-сайт, нажать три ссылки на статьи в маркетинговой рассылке, скачать информацию, а также посетить мероприятие.
Какой из этих точек взаимодействия следует присвоить доход от покупки? Возможно, публикации в Twitter, так как это первая точка взаимодействия? Или новостной рассылке — очевидно, что она понравилась клиентке, поскольку она прочла все письма и даже нажала три ссылки? А как насчет мероприятия, которое стало последней точкой взаимодействия перед покупкой?
Определение пожизненной ценности заказчика (CLV)
Пожизненная ценность клиента — это доход компании от клиента за весь срок взаимоотношений с ним. Это важная метрика, поскольку намного дешевле добиться большего от существующих заказчиков, чем привлечь новых. Маркетинговые кампании, направленные на существующих заказчиков — это очень эффективный способ развития бизнеса.
Пожизненная ценность заказчика (CLV) напрямую связана с ранее упомянутой ключевой метрикой «стоимость привлечения заказчика». Стоимость привлечения клиента — это сумма, которую Вы потратили, чтобы мотивировать нового клиента купить Ваш товар или услугу (например, на рекламу, маркетинг и специальные предложения). При расчете стоимости привлечения заказчика необходимо помнить о ценности покупок, совершенных заказчиком за весь период взаимоотношений с компанией.
Предположим, что на привлечение нового клиента Вы тратите 15 долларов. Общая сумма продаж каждому клиенту, на которую Вы можете рассчитывать — это средняя ценность заказа, деленная на единицу, минус коэффициент повторных покупок (50 % + 1 % = 0,1 % = 55,56 доллара). Отнимите от этой суммы стоимость привлечения клиента, и Вы получите пожизненную ценность клиента, равную 40,56 долларов. Отнимите расходы на приобретение, чтобы определить полную пожизненную ценность заказчика.
Давайте разберемся, как вычисляется пожизненная ценность заказчика. Другими словами, чтобы вычислить показатель CLV, необходимо вычислить среднюю ценность заказа и умножить ее на коэффициент повторных покупок. Чтобы узнать коэффициент повторных покупок заказчика, загляните в учетную документацию Вашей компании и выясните, какой доход Вы получили от его покупок за указанный период (например, год) и сколько покупок он совершил в этот период.
Лояльность бренду — еще один важнейший фактор, который следует учитывать при анализе ценности отношений с клиентом за тот или иной период времени. Лояльные заказчики постоянно возвращаются к Вам и регулярно покупают товары и услуги Вашей компании. Нелояльных клиентов могут переманить конкуренты — с ними «уйдут» и Ваши инвестиции. Вот почему очень важно регулярно инвестировать в маркетинговые ресурсы, направленные на удержание существующих клиентов — т. е. в программы лояльности, электронные письма-напоминания и тому подобное.