Что такое управление подписками

Управление подписками — это процесс, при котором вы следите за оформлением и продлением подписок заказчика и за тем, чтобы он мог успешно пользоваться вашими продуктами и услугами. Этот процесс начинается в тот момент, когда заказчик подписывается на ваш продукт или услугу, а заканчивается тогда, когда он отменяет подписку.

CRM-решения для управления подписками позволяют компаниям работать по новым бизнес-моделям и предлагать заказчикам динамические варианты ценообразования, покупки продуктов и владения ими. Заказчики получают от использования подписок различные преимущества. Вот несколько примеров:

  • Снижение ценовых барьеров для доступа к товарам или услугам, которые при традиционном ценообразовании могут быть недоступны.
  • Возможность комбинировать и адаптировать наборы продуктов и услуг, подбирая именно те, которые будут создавать дополнительную стоимость.
  • Дополнительная экономия средств при учете расходов как операционных (OpEx), а не капитальных (CapEx).

Основы управления подписками

Управление подписками — это процесс (и связанные с ним технологии), который требуется для поддержки динамических моделей приобретения, владения и обслуживания. Это сложные модели, для которых необходим совершенно новый уровень доступа к общей картине данных в реальном времени, поскольку нужно собрать воедино все возможные переменные, отслеживать их и управлять ими — для эффективного и точного исполнения обязательств и правильного учета доходов.

 

Подписки как модель ценообразования

При ценообразовании по модели подписки вы получаете регулярный доход через предсказуемые промежутки времени в обмен на доступ к товарам или услугам в течении срока, оплаченного по подписке (это может быть месяц, квартал, полгода, год).

Традиционные модели ценообразования обычно предусматривают одну транзакцию и один платеж за право собственности, услугу или обязательства по обслуживанию (в зависимости от того, что вы продаете). Модели ценообразования на основе подписок, напротив, позволяют компаниям и их заказчикам выстроить более динамичные и гибкие отношения.

В отличие от моделей с оплатой за услугу, при которых заказчики платят за каждое обращение по поводу обслуживания или поддержки, подписки создают дополнительную выгоду для потребителя, поскольку позволяют получать техническое обслуживание, ремонт и поддержку по изначально заявленной фиксированной цене. Кроме того, при ценообразовании по модели подписки заказчики имеют широкий выбор предложений.

Чем важны варианты ценообразования по модели подписки?

Ценообразование по модели подписки может принимать различные формы и уходит корнями в сферу продаж B2B и B2C.

Подписки смягчили барьеры, закрывавшие заказчикам доступ к продуктам и услугам, которые в традиционных моделях ценообразования были слишком дорогими, чтобы приобретать их и обслуживать целиком. В результате такие модели с поэтапной оплатой способны расширить рынки, на которых компании могут предлагать тот или иной продукт или услугу, и создать новые возможности получения дохода за счет продажи пакетов продуктов и услуг.

У компаний, предлагающих подписки, доходы становятся более предсказуемыми благодаря стабильным отношениям с заказчиками и регулярному поступлению платежей. Каким бы ни был период оплаты, можно определить среднее значение за месяц и использовать его для прогнозирования финансовых результатов и трудозатрат на услуги, входящие в подписку.

Преимущества и недостатки ценообразования по модели подписки

У подписок есть несколько ключевых преимуществ для заказчиков, в том числе следующие:

  • Доступ к более широкому набору продуктов и услуг по сравнению с теми, которые доступны при традиционной единовременной оплате.
  • Перенос затрат из капитальных расходов в операционные.

Подписки также имеют преимущества для бизнеса, в том числе следующие:

  • Более крепкие отношения с заказчиками, сокращение оттока заказчиков благодаря созданию более выгодных предложений.
  • Более высокие уровни предсказуемости доходов: можно определить размер среднемесячных платежей и использовать его для более точного прогнозирования финансовых результатов и распределения ресурсов.

К недостаткам подписок относится следующее:

  • Сложность управления моделью ценообразования в отсутствие подходящих технологий.
  • Заказчикам, продавцам, менеджерам по работе с заказчиками, представителям кол-центра — всем нужен доступ для создания, изменения и отмены подписок. Кроме того, любые изменения в подписках должны верным образом отображаться в ERP-системах для точного исполнения обязательств и признания доходов.
  • Неполные или неточные данные могут не только разрушить впечатление заказчика от работы с вами, усложнив обслуживание и создав проблемы при продлении подписки, но также могут привести к ошибкам при учете доходов и составлении финансовых отчетов.
  • При учете доходов компании должны соблюдать различные стандарты ведения бухгалтерской документации, такие как ASC 606 (PDF) и IFRS15.

Управление подписками и ценообразование по модели подписки

Как говорилось выше, управление подписками — это внутренний процесс, который поддерживает динамическое приобретение продуктов и услуг, точное исполнение обязательств, новые модели владения продуктами и их обслуживания, ориентированные на создание непрерывных отношений в течение всего цикла работы с заказчиком.

Ценообразование — это часть процесса управления подписками. Речь идет о том, как вы компонуете продукты и услуги в подписках, как определяете цену подписки и как происходит оплата. Подписка может выглядеть как регулярные платежи, которые нужно вносить через определенные промежутки времени (каждый месяц, квартал, полгода, год), или как платежи, возрастающие в зависимости от того, как заказчик пользуется вашими продуктами (ценообразование и выставление счетов на основе использования).

Как работает модель управления подписками?

Модели управления подписками созданы для того, чтобы дать максимальную выгоду

Модели управления подписками созданы для того, чтобы дать максимальную выгоду вашим заказчикам и более высокую предсказуемость доходов и распределения ресурсов вашей компании. Для развертывания и ведения этих моделей требуется возможность видеть полную картину, чтобы гарантировать корректное исполнение обязательств, правильный учет доходов и высокое качество обслуживания.

Нужно сформировать и поддерживать необходимые потоки данных. Например, у заказчиков, продавцов, менеджеров по работе с заказчиками, представителей службы поддержки должна быть возможность создавать, изменять и отменять подписки. Эти изменения должны корректно отражаться в ERP-системах для точного исполнения обязательств и определения доходов. Если организация попытается управлять всеми этими процессами вручную, без интеграции данных и рабочих процессов, она рискует разрушить свой финансовый баланс и лишиться доверия заказчиков.

Системы управления подписками снижают естественный уровень сложности этих моделей, гарантируя гладкую передачу CRM-данных из различных приложений в ERP.

Объединяя данные с финансовой информацией и управлением ресурсами, управление подписками расширяет отношения с заказчиками, многократно повторяя цикл работы с заказчиком. Оно дает организации возможность предлагать каждому заказчику уникальные решения, максимизировать общую ценность работы с ним, повышать качество обслуживания и добиваться более высокой предсказуемости доходов — и все это может создать фундамент для следующих инноваций.

Как управлять регулярными доходами?

Для управления регулярными доходами требуется методичность и точность в том, что касается сбора данных. При работе по модели подписки доход возникает через заранее определенные промежутки времени, поэтому любые действия по оформлению, изменению или отмене подписки в любой точке взаимодействия с заказчиком необходимо полностью фиксировать и точно отражать в ERP-системе.

Регулярные платежи нужно пересчитывать в среднемесячные значения, чтобы определить месячный регулярный доход (MRR) от подписки. Стоимость годовой, полугодовой и квартальной подписки нужно разделить, соответственно, на 12, 6 и 4, чтобы рассчитать MRR. Важно отметить следующее:

  • MRR не включает в себя единовременные платежи, например плату за активацию или настройку.
  • MRR не включает в себя замороженные подписки.
  • Компания может на свое усмотрение включить в MRR плату за использование. (Подробные сведения можно найти в новых стандартах бухучета, таких как ASC 606 (PDF) и IFRS15.)

Больше информации можно найти в статье 6 ключевых показателей для бизнеса на основе подписок

Регулярный доход и выставление счетов за подписки

Регулярный доход — это доход компании от активных подписок. Чаще всего его указывают как MRR (monthly recurring revenue, месячный регулярный доход) или ARR (годовой регулярный доход).

Выставление счетов за подписки — это способ взимать плату с заказчиков через определенные промежутки времени (например, каждый месяц, квартал, полгода или год) за наличие доступа к продуктам или услугам, которые обычно группируются таким образом, чтобы подписки были привлекательными для заказчиков.

Что такое ПО по подписке?

Программное обеспечение по подписке или программное обеспечение как услуга (SaaS) —это, как правило, облачные приложения, которыми можно пользоваться, пока активна подписка. В отличие от модели с постоянными лицензиями, где покупатель платит один раз и получает программное обеспечение, которое с момента оплаты начинает постепенно устаревать, в модели доступа по подписке программное обеспечение находится в облаке и чаще всего предлагается по более низкой цене, но с регулярной оплатой. Пользователь получает доступ к самым новым функциям и средствам безопасности, ничего за них не доплачивая.

SaaS и ПО по подписке

SaaS и ПО по подписке — это не одно и то же. В модели SaaS программное обеспечение предоставляется онлайн и обычно размещается на сервере поставщика (или третьего лица). Доступ к ПО — и, как правило, к необходимой инфраструктуре, текущему обслуживанию, обновлениям, поддержке — предоставляется по подписке. Модели SaaS можно отнести к категории подписок, поскольку пользователь имеет доступ к программному обеспечению, только пока в учетной записи положительный баланс. Однако не каждое ПО, предоставляемое по подписке, — это SaaS.

Подписка как вариант предоставления лицензии

Лицензирование по подписке обычно существует в паре с моделью SaaS (ПО как услуга). Одна лицензия дает одному пользователю доступ к определенному программному обеспечению. Многие предложения формата SaaS существуют в форме нескольких уровней, каждый из которых включает в себя определенное количество лицензий, и каждая лицензия — это отдельная учетная запись с доступом ко всем функциям или к некоторому ограниченному набору.

Что такое бессрочная лицензия?

Бессрочная лицензия дает доступ к одному продукту, например к приложению, навсегда и оплачивается единовременным платежом. Бессрочная лицензия позволяет пользоваться только той версией продукта, которую вы приобрели. Доступ к обновлениям функций и средств безопасности если и включается в бессрочную лицензию, то очень редко.

В чем разница между подпиской и лицензией?

Лицензия определяет, какой доступ будет у пользователя с учетом условий покупки. Бессрочная лицензия может дать доступ к одному продукту, например приложению, навсегда. Но лицензия может быть ограничена версией приобретенного продукта. Подписка обычно дает доступ к набору взаимосвязанных приложений на определенный срок. Внося регулярную плату, пользователь может пользоваться самыми новыми функциями и улучшениями, не платя дополнительно за обновление ПО.

Что такое платформа для управления подписками?

Подписки — это исходно сложные модели ведения бизнеса, для которых требуется возможность видеть полную картину, чтобы гарантировать корректное исполнение обязательств и выставление счетов, правильный учет доходов и высокое качество обслуживания. Несмотря на всю свою сложность, подписки дают значительные преимущества заказчикам и открывают новые возможности для получения дохода. Платформа (или система) для управления подписками — это приложение, которое помогает компании эффективно и точно объединять, отслеживать и контролировать все эти переменные, чтобы упростить управление финансами и операционной деятельностью.

Подписки как модель ведения бизнеса

Компания, предлагающая подписки, получает доход от динамических бизнес-моделей, в которых традиционные разовые продажи стандартных решений уступают место пакетам продуктов и услуг, за которые покупатель платит через предсказуемые промежутки времени. Говорят, что управление подписками и ценообразование на основе подписок положат конец традиционной модели собственности — для продавцов и покупателей. Это первый шаг к формированию непрерывных отношений с заказчиком — выгодных для обеих сторон. Продавая подписку, компания не передает право собственности — она дает право доступа к продуктам, услугам или возможностям на определенный период времени.

Когда выгодно вести бизнес по модели подписки?

Есть много причин перейти на ведение бизнеса по модели подписки. Вот лишь несколько примеров преимуществ:

  1. Компания получает возможность компоновать продукты и услуги в зависимости от уникальных потребностей заказчиков — более точно и более выгодным образом.
  2. Компания укрепляет отношения с заказчиками, отходя от традиционных моделей разовых покупок, при которых более явно видно стремление искать новых клиентов.
  3. Компания предлагает заказчикам модель потребления, которая была создана для того, чтобы повысить качество их обслуживания и удовлетворенность.
  4. Возрастает общая ценность каждого заказчика, а самим заказчикам не приходится искать новые продукты и услуги у других поставщиков.
  5. Повышается предсказуемость доходов, стоимость проданных товаров (COGS) распределяется во времени, и это помогает более точно планировать трудозатраты и ресурсы.
  6. Компания может уменьшить количество фиксированных и нематериальных активов в балансовых ведомостях, что приводит к более высокой окупаемости активов.
  7. У компании появляется больше возможностей предложить привлекательную цену базовой подписки, в которую заказчик по мере необходимости будет добавлять дополнительные функции.
  8. Появляются новые возможности для текущих восходящих и перекрестных продаж, позволяющих увеличить долю расходов существующих заказчиков, приходящуюся на продукты компании (а не ее конкурентов).

Средства Oracle для управления подписками расположены в облаке?

Oracle Subscription Management входит в состав Oracle CX на базе Oracle Fusion Cloud.