CRM-implementatie: gids voor best practices

Definieer de specifieke zakelijke voordelen die uw implementatieproject naar verwachting zal opleveren. Dit klinkt misschien vanzelfsprekend, maar veel projecten mislukken omdat deze stap niet of niet goed wordt uitgevoerd. Maak duidelijk wat u precies wilt bereiken.

• Een hogere gemiddelde omzet per verkoop?
• Verbetering van de klantloyaliteit en een beter behoud van klanten?
• Meer verkoopleads?
• Lagere kosten voor de acquisitie van klanten?
• Nauwkeurigere verkoopprognoses?
• Snellere reactietijden voor klantenservice?
• Betere afsluitpercentages voor de verkoop?

CRM-oplossingen zijn gericht op alle behoeften op het gebied van verkoop, service en marketing. U kunt dus prioriteiten stellen voor wat u wilt bereiken en daarvoor de beste tool selecteren. Er zijn eindeloos veel mogelijkheden. Belangrijk is dat u weet welke cloud-CRM het meeste kan betekenen voor uw bedrijf.

Bedrijven die succes boeken met hun CRM-implementatie, hebben aan de hand van een lijst met gedetailleerde zakelijke vereisten een oplossing uitgekozen. Zij denken niet in algemene doelstellingen, zoals 'een betere klantenservice'. Ze richten zich op concrete knelpunten en maken daar een doel van, zoals 'de reactietijden voor klantenservice met 25 procent verkorten'.

CRM werkt op basis van technologie, maar draait niet om technologie. CRM gaat over het verbeteren van uw klantgerichte processen; de technologie is gewoon een manier om dat te bereiken. Iedereen die betrokken is bij het ontwikkelen van een succesvol CRM-implementatieplan, begrijpt dit plan en creëert de structuren en processen om dit te versterken.

Breng business en IT samen, maar zorg ervoor dat business de drijvende kracht is. Bedrijfsdoelen die zijn gericht op het produceren van betekenisvolle resultaten, stimuleren de CRM-functionaliteit. Wanneer IT- en branchemanagers de beschikking hebben over een goed gedefinieerde set meetbare doelstellingen, kunnen zij op hun beurt het CRM-ontwerp in goede banen leiden.

Bij succesvolle CRM-projecten berust de verantwoordelijkheid voor het ontwerp en de implementatie van het systeem bij zowel zakelijke sponsors als het IT-personeel. Beslissingen over de configuratie moeten worden gestuurd door zakelijke behoeften en vereisten. Gezamenlijke verantwoordelijkheid is noodzakelijk, daarom hebben veel bedrijven een bedrijfsprojectmanager en een systeemprojectmanager die samenwerken om functioneel en technologisch correcte beslissingen te nemen.

CRM-projecten zijn strategische initiatieven, dus is actieve ondersteuning van het hoogste management nodig. Zonder aanbevelingen van het management, inclusief een uitleg over hoe het nieuwe systeem de bedrijfsdoelen ondersteunt, kan een CRM-initiatief worden afgewezen door de mensen voor wie het is bedoeld. Als CRM van cruciaal belang is om te overleven (en dat is in toenemende mate het geval), moet het topkader die boodschap van de CEO overbrengen naar de overige werknemers.

Net zoals de bedrijfsdoelen de CRM-configuratie moeten bepalen, moet elke beslissing over de configuratie een bedrijfsbehoefte ondersteunen. Als een functie dus niet direct helpt om klanten beter van dienst te zijn, is deze waarschijnlijk niet nodig.

Elke configuratie moet ten minste één van de vijf bedrijfsdoelen ondersteunen:

• winstgevendheid verbeteren
• klantwaarde verrijken
• bedrijfs-/verkoopprocessen vereenvoudigen/stroomlijnen
• technologiekosten verlagen
• prestaties van systemen verbeteren

Bedrijven kunnen CRM ook gebruiken om het bereik van een functietaak uit te breiden (of zelfs te wijzigen) als dat nodig is om een bedrijfsdoel te ondersteunen. Een verkoopteam gebruikt bijvoorbeeld CRM om het klantenbeheer te verbeteren en meer te verkopen. Maar dat CRM kan ook worden gebruikt om de huidige klanten een betere klantenondersteuning te bieden om de customer lifetime value te verhogen.

Te veel aanpassingen is een van de meest voorkomende redenen waarom het budget voor een CRM-implementatie wordt overschreden en deadlines niet worden gehaald. Als een projectteam een 'vanilla'-applicatie wil gebruiken, is de kans groot dat ze ten prooi vallen aan een zogenaamde 'feature creep' en eindigen met een gespecialiseerder product dan nodig is voor de zakelijke behoeften. Of het projectteam kan zich laten verleiden tot het aanpassen van de CRM-software om de aanpassingen die al in de oude systemen zijn aangebracht, over te nemen. In beide gevallen zal het projectteam moeite hebben om binnen het budget en op schema te blijven.

Aanpassingen vormen vaak het meest kostbare, tijdrovende en complexe aspect van een CRM-implementatie. Dus door een CRM-applicatie te kiezen die aan uw eisen voldoet, kunt u de totale eigendomskosten gedurende de levensduur van de oplossing aanzienlijk verlagen.

Maak geen exacte imitaties van uw oude oplossingen. Ga zorgvuldig te werk en selecteer een CRM-oplossing die de native functionaliteit biedt die voldoet aan de behoeften van uw bedrijf.

Kijk eerst eens goed naar de bestaande functionaliteit van uw CRM, voordat u de applicatie gaat aanpassen. Wellicht ondersteunt de native functionaliteit uw bedrijfsvereisten veel beter dan verwacht en zijn dure aanpassingen niet nodig.

Voordat er een CRM-oplossing wordt geïmplementeerd, is het handig om bedrijfsscenario's op te stellen voor de mensen die de oplossing gaan gebruiken, om te bepalen waar deze nuttig is en waar er lacunes zijn. Vervolgens moet worden beslist of de software onmiddellijk moet worden aangepast of dat deze lacunes in een latere release kunnen worden meegenomen.

Softwareconsultants doen nog wel eens gewaagde uitspraken over hun capaciteiten wat betreft CRM-implementaties. Om ervoor te zorgen dat uw CRM-implementatie volgens schema en binnen budget wordt gerealiseerd, kunt u het beste op zoek gaan naar consultants die grondig zijn getraind in de juiste implementatiemethoden en die echt ervaring hebben met het implementeren van dergelijke applicaties. Hoe weet u of een potentiële integratiepartner aan deze criteria voldoet? Neem iemand aan die door de leverancier van uw CRM-software is gecertificeerd voor de nieuwste release.

Wanneer u met gecertificeerde consultants in zee gaat, weet u dat u met personen werkt die de software volledig begrijpen. Ze kunnen bedrijfsvereisten veel effectiever vertalen naar softwareconfiguraties dan niet-gecertificeerde consultants. Ze kunnen ook een veel realistischere prognose van uw CRM-implementatieproject geven in termen van tijd en resources.

Neem de kennis van eerstelijnsprofessionals op in het ontwerp van uw systeem. Als u geen input van gebruikers vraagt en niets doet met feedback, loopt u het risico een CRM-systeem te implementeren dat de personen voor wie het is bedoeld, alleen maar in de war brengt en juist verder van het doel verwijdert. Als u de native mogelijkheden van de oplossing laat zien, kunnen deze personen u precies vertellen wat u met het product moet doen zodat dit kan helpen hun effectiviteit te verbeteren.

Bij het ontwerpen van de interface is het bijvoorbeeld de bedoeling om de gebruikersinterface zo intuïtief en gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Maar de enige mensen die u kunnen vertellen wat intuïtief is, zijn de mensen die de software gaan gebruiken. Laat de gebruikers daarom een prototype testen en pas de schermen aan op basis van hun aanbevelingen. Het resultaat is een beter, intuïtiever schermontwerp dat in hoge mate door de gebruikers zal worden geaccepteerd. Zelfs als de aanpassingen naar aanleiding van hun input relatief klein zijn, kan het gevoel van eigendom dat ontstaat door de gebruikers bij het ontwerp te betrekken, het enthousiasme voor de oplossing aanzienlijk verhogen.

Het aanbieden van een goede training aan gebruikers van het CRM-systeem is cruciaal voor het succes van het implementatieproject. De training mag geen nascholing zijn of alleen een demonstratie van de functies van de software. De training moet als doel hebben om uw werknemers te leren hoe ze de bedrijfsprocessen die door het CRM-systeem zijn geactiveerd, effectief kunnen uitvoeren.

Er moet ook aandacht zijn voor wijzigingsbeheer, aangezien een CRM-implementatie de bedrijfsprocessen van een bedrijf verandert. Werknemers moeten begrijpen hoe het bedrijf de klanten beter van dienst kan zijn met de nieuwe processen en de CRM-oplossing. Als werknemers inzien dat ze dankzij het systeem op de lange termijn effectiever kunnen zijn, zullen ze eerder geneigd zijn ermee te werken.

Maar om die mate van ondersteuning en medewerking te verkrijgen, moet u de gebruikers van het systeem vanaf het begin betrekken bij zowel het ontwerpen van de CRM-oplossing als het ontwikkelen van de bijbehorende training. Zie stap 7.

De meeste succesvolle CRM-projecten volgen een gefaseerd implementatieschema, waarbij elke fase is gericht op een specifieke doelstelling. Bij elke volgende fase wordt gebruikgemaakt van het werk en de lessen uit eerdere fasen, om snel een aanzienlijke bedrijfsimpact te genereren (meestal in drie tot vier maanden).

Door een complex project op te splitsen in eenvoudiger beheersbare delen waarmee snel succes kan worden geboekt, wordt enthousiasme opgewekt voor het nieuwe systeem bij alle betrokkenen, van het integratieteam tot en met de gebruikers van het CRM-systeem.

Een gefaseerde uitrol biedt ook het voordeel van voortschrijdend inzicht. U kunt nieuwe ideeën testen in een setting met een laag risico, feedback van klanten opnemen in het ontwerp in ontwikkeling en voorkomen dat fouten worden herhaald.

Een gefaseerde uitrol betekent niet dat de deadline vooruit wordt geschoven. Bij elke fase van het project moet een eigen en strak schema worden gevolgd, zodat het algemene implementatieontwerp nog steeds voldoet aan de vereiste deadlines. Voor de meeste implementaties kan de eerste fase in één kwartaal worden voltooid en de volledige uitrol in minder dan een jaar worden gerealiseerd. Een uitrol mag zeker niet langer dan zes tot acht kwartalen duren en het rendement moet al eerder duidelijk zijn.

Zodra een CRM-systeem live gaat, moet u de effectiviteit van het systeem meten, bewaken en volgen om de prestaties continu te kunnen verbeteren. Bedrijven die echt profiteren van CRM, benchmarken hun processen al in een vroeg stadium. Ze identificeren de belangrijkste prestatiecijfers voor die processen en meten hoe het nieuw geïmplementeerde CRM-systeem deze cijfers beïnvloedt.

Ook de houding en het gedrag van de klanten moet periodiek worden onderzocht, om te bepalen welke invloed het CRM-systeem hierop heeft. Maak gebruik van een onafhankelijke service voor het uitvoeren van klantonderzoeken. Bij een dergelijke outsourcing kan niet alleen worden geprofiteerd van gespecialiseerde vaardigheden en toegang tot benchmarks van de bedrijfstak, maar is de kans ook groter dat er ongefilterde reacties van klanten worden verkregen, die vaak betrouwbaarder zijn.

Ten slotte moet u de resultaten van de metingen rapporteren aan iedereen die belang heeft in het CRM-systeem. Met deze laatste stap wordt de kring gesloten en kunt u, indien nodig, aanpassingen doen.