Ce este evaluarea clienților potențiali?

De ce este importantă evaluarea clienților potențiali

În ziua de astăzi, a face mai multe cu mai puțin a devenit o mantra corporativă, iar efectul în lanț este resimțit la toate nivelurile organizaționale. Gândiți-vă la cererea generată de grupul dumneavoastră de marketing: cum trimiteți toți acești clienți potențiali către vânzări? Majoritatea organizațiilor de marketing prezintă, pur și simplu, liste imense de nume - sau le încarcă în baza de date de vânzări - și apoi așteaptă ca echipele de vânzări să le contacteze. După câteva apeluri, majoritatea echipelor de vânzări renunță, considerând că listele respective sunt complet inutile. Și astfel încep reproșurile reciproce.

Acest tip de interacțiune este contraproductiv, provocând o ineficiență enormă a echipelor care aduc veniturile unei organizații. Productivitatea vânzărilor, în special, poate avea de suferit, deoarece echipele de vânzări se străduiesc să mențină compania pe linia de plutire, dar eficiența activității lor zilnice scade - subminând obiectivul de a face mai multe cu resurse mai puține.

Între timp, zeci de clienți potențiali - oportunități legitime - sunt ignorați, pur și simplu, doar pentru că se află în partea inferioară a listei considerate inutile. Din cauza reducerii numărului de tranzacții, reprezentanții de vânzări au nevoie de toate avantajele posibile pentru a profita primii de oportunitățile active și a le identifica pe cele latente înaintea concurenților. Pentru aceasta, trebuie să utilizeze metoda prioritizării clienților potențiali.

Evaluarea clienților potențiali le permite organizațiilor să transforme procesul de prioritizare a clienților potențiali dintr-un proces în mare parte subiectiv în unul analitic, științific, care poate fi gestionat ușor și rentabil. Puteți direcționa eforturile echipelor de vânzări în modul cel mai eficient și rentabil cu ajutorul evaluării clienților potențiali, prin intermediul căreia aceștia sunt clasificați și prioritizați în funcție de profilul de cumpărător și nivelul de interes.

Dar beneficiile nu se termină aici. Conceptul de evaluare prin punctaj poate fi aplicat în întreg sistemul de marketing și vânzări. Companiile vizionare aplică algoritmii de evaluare la evaluarea conturilor, evaluarea oportunităților și alte etape ale experienței cumpărătorului. Ca atare, își pot concentra eforturile unde trebuie, pentru a obține cea mai bună rentabilitate.

Evoluția evaluării clienților potențiali

Dacă întrebați astăzi directorii de vânzări și de marketing din 100 de companii cum își evaluează clienții potențiali, 99 vor răspunde cu acronimul BANT - adică, pentru a reprezenta o oportunitate, un client trebuie să aibă buget, autoritate, nevoie și timp planificat pentru achiziționare. Aceasta este definiția comună creată în ultimul deceniu pentru un client potențial eligibil.

Dar vremurile s-au schimbat. Astăzi, cumpărătorii încep să colecteze informații cu mult timp înainte să fi stabilit, de exemplu, bugetul și calendarul. Ei descarcă rezumate tehnice și studii de caz, se conectează cu colegii pentru a-și valida observațiile și recurg la rețelele de socializare pentru a-și relata experiențele.

Și, de cele mai multe ori, agenții de vânzări nu au nicio vizibilitate asupra acestor comportamente.

Pentru a ține pasul cu schimbările continue din procesul de achiziție, sistemele avansate de evaluare a clienților potențiali stabilesc calitatea acestora utilizând o mare diversitate de date. Deși criteriile explicite, cum ar fi titlul postului, venitul companiei și domeniul de activitate, pot sugera o potrivire, informațiile comportamentale implicite sunt esențiale pentru stabilirea interesului de achiziționare real.

Acest „limbaj corporal” digital dezvăluie multe despre nivelul de interes al unui client potențial față de o companie. Totuși, tendința tot mai mare este reprezentată de concentrarea asupra comportamentului - cât de frecvent interacționează un cumpărător potențial cu o companie și cu conținutul oferit de aceasta. Deoarece comportamentul este adesea un indicator mai exact decât datele colectate prin telefon sau de pe un site web.

Înțelegerea evaluării clienților potențiali

Evaluarea clienților potențiali este mai mult decât un mijloc de clasificare a acestora. Este o înțelegere între vânzări și marketing - convenită de comun acord - pentru definirea calității clienților potențiali, stabilirea acțiunilor ulterioare vânzărilor și colaborarea dintre cele două departamente. Prin crearea în colaborare a unui model de evaluare a clienților potențiali, echipele de marketing și vânzări pot ajunge la o definiție comună a clientului potențial excelent. De asemenea, organizația poate concepe un sistem de clasificare a clienților potențiali și de prioritizare a interacțiunilor cu cei ale căror acțiuni demonstrează un interes mare de a cumpăra.

După definirea clară a unui client potențial prioritar, discuția poate avansa către identificarea clienților potențiali care trebuie trimiși de la marketing la vânzări și cultivați în continuare. Când clienții potențiali trimiși către vânzări au fost evaluați obiectiv ca fiind de calitate, este mai ușor de măsurat cât de bine se descurcă echipa de vânzări să atragă cumpărătorii și să încheie vânzări.

În plus, o practică bine stabilită de evaluare a clienților potențiali oferă un control mai mare asupra pipeline-ului. Cu cât măsurați și înțelegeți mai bine calitatea clienților potențiali, cu atât vor fi mai exacte previziunile privind pipeline-ul și veniturile. De asemenea, pot fi văzute mai ușor deficitele de venituri în teritorii, linii de produse și/sau unități de business. Acest lucru le permite echipelor de marketing și de vânzări să reacționeze corespunzător, prin concentrarea resurselor acolo unde acestea vor avea cel mai mare impact.

Elementele de bază ale evaluării clienților potențiali

Cum puteți crea un model de evaluare a clienților potențiali

• Evaluarea eficientă a clienților potențiali combină datele demografice și comportamentale ale acestora, pentru a-i prioritiza. Două dintre criteriile de punctare utilizate cel mai frecvent sunt:
• Identitatea: cine este cumpărătorul potențial, conform datelor explicite care determină adecvarea sa, cum ar fi titlul, domeniul de activitate și veniturile companiei.
• Implicarea: cât este de interesat cumpărătorul potențial, conform datelor implicite care determină nivelul său de implicare, cum ar fi accesarea frecventă a site-ului dumneavoastră web și receptivitatea la promoții.

Identitatea cumpărătorului potențial

Pentru a defini partea din punctajul acordat unui client potențial reprezentată de identitatea acestuia, urmați pașii de mai jos.

• Stabiliți patru sau cinci categorii de date explicite din care să rezulte eligibilitatea pentru vânzări.
• Stabiliți cât de importante sunt aceste categorii una față de alta, atribuind-le un procentaj și întocmind un clasament al acestora. Toate procentajele trebuie să totalizeze 100%;
• Atribuiți fiecărei categorii câte un set de criterii, cu diferite niveluri de valori.
• Atribuiți câte o literă, de la A la D, A fiind pentru cea mai mare adecvare, pentru a indica măsura în care un client potențial corespunde criteriilor privind identitatea.

Implicarea cumpărătorului potențial

Pentru a stabili punctajul pentru implicare, urmați pașii de mai jos.

• Stabiliți categoriile de date implicite din care să rezulte eligibilitatea pentru vânzări.
• Stabiliți cât de importante sunt aceste categorii una față de alta.
• Atribuiți valori acțiunilor, în funcție de cât de recent au avut loc.
• Atribuiți câte o cifră, de la 1 la 4, 1 fiind pentru cea mai mare implicare, pentru a indica măsura în care un client potențial corespunde criteriilor privind implicarea.

Combinarea adecvării și implicării

Creați un tabel cu evaluarea generală a unui client potențial, pe baza combinației dintre adecvarea profilului și nivelul de implicare. Adecvarea profilului are niveluri de la A la D, iar implicarea are niveluri de la 1 la 4, A1 fiind cel mai înalt nivel de eligibilitate, iar D4, cel mai scăzut. Astfel, puteți vizualiza clienții potențiali eligibili pentru marketing.

De la evaluare la acțiune

După calcularea punctajului și atribuirea evaluării pentru fiecare client potențial, puteți stabili acțiunea necesară în continuare, cum ar fi trimiterea sa în sistemul CRM, ca prioritate pentru acțiuni ulterioare, sau introducerea sa în programul de cultivare pe termen lung.

Defalcând punctajul pe două dimensiuni, echipele de marketing și vânzări vor cunoaște mai bine semnificația punctajului și vor ști, de asemenea, ce acțiuni trebuie să întreprindă în continuare.

• Defalcarea punctajului
• A - D explicit = adecvare profil client
• 1 - 4 implicit = nivelul de implicare

Cele mai bune practici pentru evaluarea clienților potențiali

La evaluarea clienților potențiali, cel mai bine este să nu vă complicați, mai ales la început. Stabilirea punctajului pe baza prea multor criterii va îngreuna determinarea valorilor care definesc, de fapt, punctajul. De asemenea, este important să alegeți anumite persoane de la vânzări și de la marketing, care să stabilească criteriile și regulile pentru evaluare și să facă ajustările necesare, trimestrial.

Iată câteva recomandări suplimentare pentru evaluarea clienților potențiali:

• Stabiliți ce se întâmplă cu fiecare client potențial (pe baza matricei), de la cultivare până la trimiterea către vânzări. Apoi, stabiliți impactul evaluării clienților potențiali asupra compensațiilor. Dacă marketingul este măsurat doar în numărul de intrări sau de persoane noi în baza de date, schimbarea comportamentului pentru obținerea mai multor clienți potențiali eligibili ar putea împiedica realizarea altor obiective.
• Concentrați-vă pe criteriile de evaluare cu valorile de date standardizate asociate. Aceasta va facilita execuția și rafinarea programului.
• Stabiliți un acord pentru nivelul de servicii (SLA) cu vânzările care să stipuleze perioada de timp permisă pentru continuare. De exemplu, pentru clienții potențiali A1 și B1, continuarea trebuie să aibă loc în maximum 24 de ore, în timp ce pentru A2, A3, B2 și B3, în maximum 48 de ore.
• Oferiți opțiuni echipei de vânzări, pentru o continuare în conformitate cu dispoziția clientului potențial. Acestea includ programe de cultivare automatizate, care continuă să educe clientul potențial până când este din nou pregătit pentru vânzare.
• Reevaluați-vă continuu sistemul de evaluare. Utilizați feedbackul direct de la persoanele interesate importante pentru a stabili dacă evaluările reflectă corect calitatea clienților potențiali. Considerați rata de acceptare a vânzărilor ca fiind barometrul pentru sănătatea programului dumneavoastră de evaluare.
• Evaluați și măsurați impactul evaluării clienților potențiali asupra vânzărilor. Efectuați o analiză a vânzărilor încheiate pentru a descoperi informații despre conversii și încorporați constant aceste descoperiri în programul de evaluare a clienților potențiali, astfel încât succesul obținut să devină un proces repetabil.

Evaluarea clienților potențiali în acțiune

BMC Software colaborează cu soluția de automatizare a marketingului de la Oracle, pentru a crea o strategie robustă de marketing bazat pe conturi (ABM), care le permite echipelor lor de marketing să implice, să evalueze și să convertească cele mai valoroase conturi.

Dow Jones colaborează cu Oracle, utilizând Eloqua Marketing Automation pentru a oferi o integrare esențială între instrumentele sale de vânzări și marketing - evaluarea clienților potențiali, trimiterea de e-mailuri către clienți și furnizarea de date curate.

Mack Trucks își execută campaniile de marketing utilizând modelul Eloqua de evaluare a clienților potențiali pe baza implicării individuale, cu conținut suplimentar de mare valoare de pe site-ul Mack, precum și a estimării autorității de cumpărare a persoanelor, ca urmare a funcției deținute de acestea.

Planificarea evaluării clienților potențiali

Deși este important să îmbunătățiți evaluarea clienților potențiali, trebuie să acordați atenție și acțiunilor următoare.

Cunoașterea mai profundă a aspectelor care au influență asupra clienților potențiali

Deoarece clienții potențiali primesc tot mai multe mesaje, informații și educație prin intermediul rețelelor de socializare în timpul procesului de cumpărare, aceste canale de sprijin vor deveni tot mai importante. De fapt, va fi tot mai important să știți cum, de unde și de la cine primesc mesaje clienții potențiali, ceea ce va conta foarte mult în procesul de evaluare și cultivare a acestora.

Evaluare bazată pe conținut

Companiile care își îmbunătățesc cu regularitate modelele de evaluare încep să observe anumite tipare în calitatea clienților potențiali, care pot avea o legătură directă cu conținutul accesat în timpul procesului de cumpărare. Organizațiile avansate experimentează folosind modele de evaluare bazate pe tipuri de conținut - cum ar fi prezentări tehnice, informații despre produse și recenzii ale clienților - și nu pe activitatea de descărcare.

Evaluare la nivel de cont

Deoarece companiile se promovează adresându-se persoanelor fizice, dar vând altor companii, agenții de marketing trebuie să identifice microtrendurile într-un set mai mare de interese. Pe viitor, agenții de marketing vor evalua mai eficient clienții potențiali, astfel încât să fie înștiințați când în procesul de cumpărare apare o persoană cu o anumită funcție.

Evaluarea clienților

Pentru a crește valoarea procesului de colaborare cu clienții, trebuie să profitați de oportunitățile de vânzare up-sell și cross-sell. Acest lucru înseamnă că trebuie să înțelegeți când cineva se află în proces pentru un produs nou din suita dumneavoastră și să stabiliți când un client potențial sau existent a trecut în amonte și este interesat de un produs diferit. Pe viitor, agenții de marketing inteligenți vor analiza toate punctele de contact cu clienții, pentru a identifica oportunitățile și riscurile de pe tot parcursul procesului de colaborare.

Evaluarea oportunităților

Cei mai buni agenți de marketing vor analiza permanent, în profunzime, comportamentul unui client potențial, pentru a anticipa posibilitatea apariției unei oportunități.

Anticiparea schimbărilor

Modelul de evaluare a clienților potențiali trebuie să rămână aliniat îndeaproape cu procesele de vânzări și de marketing, chiar dacă acestea evoluează. Cu ajutorul unor instrumente de modelare predictivă, veți putea să monitorizați constant comportamentul clienților potențiali, pentru a înțelege cum puteți modifica modelul.

Clasificând obiectiv clienții potențiali pentru vânzări prin intermediul evaluării acestora, puteți să vă aliniați acțiunile ulterioare cererii și să identificați unde se află fiecare client potențial în procesul de cumpărare. Evaluarea clienților potențiali ajută vânzările să se concentreze pe cei mai promițători dintre aceștia și permite marketingului să își concentreze eforturile în mod inteligent. Urmând cele mai bune practici de evaluare a clienților potențiali prezentate aici, veți constata o creștere continuă a numărului de clienți potențiali, precum și a productivității echipelor de vânzări și marketing.