CRM—Un ghid pentru agenții de marketing
Managementul relațiilor cu clienții (CRM) este un sistem software care gestionează relațiile dvs. cu clienții. Un sistem CRM nu este o singură soluție. Pentru a vă gestiona, analiza și îmbunătăți în mod eficient relațiile cu clienții, aveți nevoie de un set cuprinzător de soluții cloud, care să susțină fiecare pas din călătoria clientului dvs. O astfel de soluție de la un capăt la altul trebuie să includă un cloud de vânzări, un cloud de servicii, un cloud de comerț și un cloud de marketing, precum și o platformă de date clienți (CDP) compatibilă IA, care să poată combina surse de date online, offline și terțe, pentru a obține o perspectivă completă și dinamică asupra clienților.
Cine trebuie să utilizeze un CRM?
Sistemele CRM sunt aproape întotdeauna asociate cu echipele de vânzări. De-a lungul timpului, aceste soluții și-au extins acoperirea și au devenit o parte integrală a funcțiilor de marketing, comerț și service, pentru e enumera doar câteva.
CRM evoluează prin colectarea constantă a datelor clienților, analizarea acestora și utilizarea cunoștințelor acumulate pentru a aprofunda relațiile și a îmbunătăți rezultatele afacerii. Permite oricărui angajat orientat către client (sau oricărui angajat care îi susține pe angajații orientați către client) să transmită mesajul „Vă cunoaștem și vă prețuim”.
Un sistem CRM vă susține dincolo de procesul de vânzare, fapt esențial pentru performanța afacerii. Prin intermediul cunoștințelor aprofundate despre client, companiile pot:
- Să ofere și să vândă produse de completare, la momentul potrivit, în modul potrivit și la prețul potrivit
- Să ajute echipele de service să rezolve mai repede problemele
- Să ajute echipele de dezvoltare să creeze produse și servicii îmbunătățite
De ce să folosiți un CRM?
Probabil vă întrebați de ce sunt atât de importante sistemele pentru managementul relațiilor cu clienții. De fapt, există foarte puține diferențe între produsele concurente din perspectiva caracteristicilor și capacităților acestora. Tot mai mulți clienți iau în prezent decizii de cumpărare pe baza experienței avute cu afacerea dvs.
Pentru a oferi o experiență excelentă a clienților (CX), aveți nevoie de o perspectivă completă asupra clientului dvs. (și de datele adecvate pentru a obține această perspectivă). Sistemele pentru managementul relațiilor cu clienții combină datele din diverse surse, incluzând e-mail, site-uri web, magazine fizice, call-centere, vânzări mobile și eforturi de marketing și publicitate.
CRM înseamnă, de fapt, să știți cine sunt clienții dvs., ce își doresc, ce interacțiuni ați avut cu ei și cum vor arăta interacțiunile cu aceștia pe viitor.
Care este obiectivul managementului relațiilor cu clienții?
Scopul CRM este de a susține relații puternice, productive și loiale cu clienții, oferindu-le acestora experiențe informate și superioare în fiecare etapă a călătoriei lor. De ce? Pentru a îmbunătăți achiziția și retenția clienților. Această idee centrală este învăluită în jurul strategiei dvs. de relații cu clienții. Îmbunătățirea achiziției și reținerii clienților se realizează, în mare măsură, prin furnizarea de experiențe care să îi determine pe clienți să revină. Atât ca strategie, cât și ca instrument, CRM oferă informații pentru aceste experiențe.
Ce face un sistem CRM?
Un sistem CRM colectează, corelează și analizează toate datele despre călătoria unui anumit client, incluzând informațiile despre client, interacțiunile cu reprezentanții companiei, achizițiile, solicitările de servicii, activele și propunerile. Sistemul oferă apoi o interfață care le permite utilizatorilor să acceseze acele date și să înțeleagă fiecare punct de contact. Prin această înțelegere se construiește baza unei relații solide cu clienții.
De asemenea, datele despre clienți pot fi agregate pentru a popula modelarea comisioanelor, prognoza vânzărilor, segmentarea teritorială, proiectarea campaniilor și inovațiile de produse, cât și alte activități de vânzări, marketing și service, toate acesta putând ajuta la optimizarea achiziției și retenției clienților și la eforturile de generare a veniturilor.
Software-ul și instrumentele de managementul clienților vă ajută să simplificați procesul de implicare a clienților, să stabiliți relații strânse cu aceștia, să dezvoltați loialitatea acestora și, în cele din urmă, să creșteți vânzările și profiturile.
Care sunt câteva exemple de CRM?
Să analizări două scenarii din perspectiva unui client.
Aveți nevoie de service pentru un produs pe care l-ați cumpărat de la o companie de la care ați mai achiziționat anterior. Ați efectuat chiar și înregistrarea produsului. Atunci când apelați serviciul de relații clienți, reprezentantul nu are idee cine sunteți, ce ați cumpărat sau când a avut loc achiziția. Acum trebuie să treceți prin procesul incomod de furnizare a informațiilor care ar trebui să fie deja la dispoziția reprezentantului, cum ar fi un model sau un număr de serie care este adesea dificil de găsit sau accesat. Nu doar că vă pierdeți timpul prețios pentru a furniza aceste informații unei companii care ar trebui să le aibă la îndemână, dar rămâneți și cu sentimentul că nu sunteți foarte important pentru ei, din moment ce nu știu nimic despre dvs. Chiar dacă beneficiați de operațiunea service necesară, vă îndreptați atenția și spre concurență data următoare când vă gândiți să mai cumpărați de la acea companie.
Acum luați în considerare alt scenariu. Efectuați acel apel telefonic către centrul de asistență. Prin simpla aflare a numelui dvs. și verificarea identității, reprezentantul are la dispoziție întregul istoric de achiziții și service și vă tratează ca pe un client prețios care sunteți. Chiar dacă produsul are o problemă, acest tip de comportament la nivel personal vă face să reveniți.
CRM stă la baza celui de-al doilea tip de experiență a clienților. Fiecare interacțiune bazată pe CRM creează o oportunitate pentru clientul dvs. de a avea o experiență mai personală și mai convingătoare. Este, de asemenea, o șansă pentru dvs. de a construi valoarea mărcii, de a îmbunătăți satisfacția și de a avea mai multe vânzări. Astfel creați loialitatea clienților și creșteți veniturile.
Ce este B2B CRM?
Nu toate sistemele de management al relațiilor cu clienții sunt la fel. De regulă, un mediu de vânzări B2B este mai complex, cu mai mulți cumpărători implicați. Închiderea unei vânzări poate dura până la 12 luni, iar procesul implică mai mulți pași. Tranzacțiile B2B sunt mai mari, ceea ce înseamnă că există mai puține achiziții. Există mai puțini clienți potențiali, deoarece produsele B2B nu sunt necesare pe plan universal. Multor oameni le place Coca-Cola, dar nu toată lumea are nevoie de un aparat pentru montaj anvelope destinate camioanelor de cărat pământ pe drumuri neasfaltate.
Având în vedere nivelul de complexitate, aveți nevoie de o soluție pentru clienți care să se potrivească necesităților dvs. B2B unice. Luați în considerare un sistem care oferă următoarele:
- Fluxuri de lucru automatizate, care să îi ajute pe reprezentanții de vânzări să-și gestioneze sarcinile de lucru și să țină evidența generală
- Capacități de prognoză, pentru a prezice cu exactitate comportamentul clienților și rezultatul final al proiectelor
- Vizibilitate îmbunătățită asupra etapei din canalul de vânzări în care se află clientul posibil sau potențial
- Aplicații CPQ, pentru a vinde echipamente complexe, extrem de configurabile, care, în multe cazuri, se găsesc într-un mediu cu autoservire
- Managementul ofertelor, pentru a genera oferte și a oferi un nivel de detaliere care să prevină apariția greșelilor în comenzi
Ce este B2C CRM?
După cum s-a menționat mai sus, nu toate soluțiile de managementul clienților sunt la fel. Un mediu de vânzări B2C este, de regulă, mai puțin complicat decât unul B2B. Vânzările durează zile, nu luni sau ani, și, de obicei, necesită mai puține puncte de contact. Tranzacțiile sunt mai mici, dar există mai multe produse per achiziție. Având în vedere necesitatea de focalizare pe un public larg, pentru a realiza vânzări rapide și ușoare la scară masivă, aveți nevoie de o soluție care să se potrivească nevoilor dvs. B2C unice. În mod ideal, soluția dvs. B2C trebuie să ofere:
- Capacități în timp real în domenii precum date clienți, notificări service și multe altele
- Marketing prin e-mail solid, capabil să trimită mesaje către liste de mari dimensiuni, păstrând în același timp o notă personală
- Fluxuri de lucru automatizate, care acceptă derularea de procese marketing către o bază de date extinsă de contacte, vânzarea către acel număr mare de contacte și furnizarea de servicii care pot ține pasul cu solicitările clienților
- Capacități integrate de call center și serviciu de relații clienți, care pot gestiona mai multe solicitări printr-o platformă de tichete integrată și o varietate de instrumente de chat
- Integrare cu mediile de socializare, pentru a încerca readucerea clienților decuplați și pentru a promova alte opțiuni de cumpărare pentru toți clienții
Caracteristici și beneficii CRM
Aveți de ales dintre mai multe opțiuni și mai mulți furnizori CRM. Cu toate acestea, există câteva calități generale pe care ar trebui să le căutați la orice sistem. Trebuie să fie ușor de utilizat, altfel oamenii nu îl vor folosi. Trebuie să se încadreze în bugetul dvs. și trebuie să se integreze bine cu alte sisteme. Aveți nevoie de date corecte și coerente pentru acea perspectivă atât de importantă la 360 de grade asupra clienților dvs. și, dacă nu aveți încredere în integrare, nu puteți avea încredere în date.
În ceea ce privește funcționalitățile tehnologice, cele mai bune sisteme de managementul relațiilor cu clienții oferă analize robuste, combinate cu inteligență artificială (IA) și Machine Learning. Aceste sisteme nu doar că vă spun ce s-a întâmplat în trecut, dar vă și îndrumă către viitoarele acțiuni optime și către configurațiile de produse care sunt specifice pentru oportunitățile fiecărui client. O soluție software bună trebuie să ofere, de asemenea, analize de utilizare, pentru a furniza o imagine completă asupra modului în care diverse echipe folosesc instrumentele.
Planificarea vânzărilor, managementul ofertelor și teritoriilor, prognoza și compensarea prin stimulente
În funcție de furnizor, software-ul poate susține planificarea vânzărilor, managementul ofertelor și teritoriilor, prognoza și compensarea prin stimulente. Prin intermediul acestor capacități suplimentare, mai puține oferte valoroase trec neobservate și obțineți o imagine completă asupra tranzacțiilor care urmează să se concretizeze și asupra reprezentanților de vânzări care își vor îndeplini ținta. Cunoașterea vânzărilor prognozate vă va ajuta să planificați campaniile de marketing și să gestionați mai eficient resursele răspândite între diferitele teritorii de vânzare. Puteți vedea ce eforturi ați depus, dacă aceste eforturi au generat rezultate și unde sau dacă ar trebui să vă relocați resursele.
Datele și importanța acestora în CRM
Cea mai importantă parte a oricărei soluții software o reprezintă datele introduse în ea. La baza unei strategii reușite de relații cu clienții se află ceea ce știți despre clienții dvs. și cât de eficient utilizați aceste informații.
Datele CRM incorecte pot proveni din mai multe locuri, inclusiv din:
- Date introduse în mod fraudulos, de exemplu, clienți care introduc „Mickey Mouse” sau introduc un număr de telefon fals pentru a încerca să obțină un avantaj destinat clienților sau pentru a evita să își înregistreze achiziția
- Erori la apăsarea tastelor în timpul introducerii datelor
- Informații despre clienți care s-au dublat din cauza unei erori minore de scriere sau a faptului că diferite persoane pot introduce informații despre un cont
- Mișcările și schimbările naturale care au loc în cadrul unei companii pe durata fiecărui an: oameni care își părăsesc locul de muncă, oameni care sunt promovați, companii care sunt cumpărate
Indiferent de sursă, deținerea unor date incorecte poate antrena un efect de domino și poate degrada rapid valoarea economică a CRM-ului dvs. Doar costul de a efectua curățarea înregistrărilor nevalide sau incorecte ale clienților poate fi substanțial, pe lângă costurile concomitente ale intervenției umane ca urmare a înregistrării incorecte a clienților.
Vocea clienților este conținută în datele dvs. și constituie baza planificării strategice, creșterii vânzărilor, calității serviciilor și multor altele. Păstrarea în condiții exacte și complete a datelor clienților menține valoarea economică a acestora în prezent și pe viitor.
Utilizarea CRM pentru gestionarea abonamentelor și reînnoirilor
Dacă doriți să susțineți facturarea recurentă și gestionarea abonamentelor, aveți nevoie de o soluție CRM care să poată automatiza majoritatea procesului de gestionare a abonamentelor și reînnoirilor. Aceasta ar putea include trimiterea automată a notificărilor de reînnoire către acei clienți cu contracte care vor expira în curând sau, în loc de aceasta, trimiterea de mementouri către echipa de vânzări, pentru a-i determina să contacteze clienții în timp util cu privire la acele reînnoiri.
Inteligență artificială în CRM
În ceea ce privește funcționalitățile tehnologice, cele mai bune sisteme CRM oferă analize solide, combinate cu inteligența artificială și cu machine learning. IA reprezintă viitorul CRM. Nu doar că aflați ce s-a întâmplat în trecut, ci sunteți îndrumați și către viitoarele acțiuni optime și către configurațiile de produse care sunt specifice pentru oportunitățile fiecărui client. IA oferă, de asemenea, informații despre clienți în timp util, care vă ajută să optimizați experiența de marcă în marketing, vânzări și servicii. În cele din urmă, o soluție bună trebuie să ofere, în plus, analize de utilizare care să asigure o perspectivă la 360 de grade asupra modului în care echipele folosesc instrumentele.
Cum puteți ști dacă sistemul dvs. CRM este eficient?
Întrucât scopul final al sistemului CRM este de a vă ajuta să atrageți și să rețineți clienții, acesta reprezintă o investiție de afaceri cu rentabilitate măsurabilă. Există câțiva indicatori, la nivel de vânzări, marketing și service, pe care îi puteți urmări și care vă pot ajuta să înțelegeți dacă sistemul dvs. general este eficient în a vă asigura rentabilitatea dorită.
Indiferent dacă utilizați un raport de tip scorecard echilibrat sau un alt model pentru a urmări și evalua performanța, analizați indicatori precum costul achiziției clienților, valoarea pe întregul ciclu de colaborare cu clienții, durata ciclului de vânzări, retenția clienților, rata de up-sell, veniturile nete noi și timpul de recuperare a costului achiziției clienților. Aceasta nu este neapărat o listă definitivă. Urmăriți indicatori care evaluează procesele și performanța organizației, percepția clienților (punctajul net de recomandare – NPS) și alinierea strategică. În cele din urmă, indicatorii pe care îi alegeți se vor baza pe scopurile și obiectivele dvs. strategice.
Diferența dintre managementul relațiilor cu clienții și marketing
Atât sistemele CRM, cât și cele pentru automatizarea marketingului înseamnă date. Mai precis, înseamnă stocarea și utilizarea datelor.
Dar sistemele de automatizare a marketingului se concentrează pe comunicarea cu clienții și cu potențialii clienți, având ca scop final colectarea indiciilor (adică suficiente puncte de date clienți încât să denote intenția) și apoi le înaintează echipei de vânzări.
CRM preia ștafeta în continuare, lucrând la generarea indiciilor și la convertirea acestora în contacte, definite drept clienți potențiali care și-au exprimat interesul în achiziționarea produsului sau serviciului dvs. sau clienți care au achiziționat în trecut și există speranța că vor cumpăra din nou în viitor.
Modul în care managementul relațiilor cu clienții (CRM) îmbunătățește serviciul de relații clienți
În mod tradițional, CRM a fost privit, în primul rând, ca pe un instrument de vânzări. Nu mai este cazul. Deși soluțiile software pentru clienți ajută echipele de vânzări să își organizeze clienții potențiali, să automatizeze urmăririle și să își gestioneze oportunitățile și rețeaua, acestea fac mult mai multe pentru alte departamente din cadrul organizației dvs.
Întrucât soluția dvs. deține informații importante despre fiecare potențial client și despre fiecare client, aceasta le oferă tuturor echipelor orientate spre clienți o perspectivă mult mai largă asupra identității și motivațiilor acestora, asupra lucrurilor dorite și asupra tipului de relație pe care au avut-o cu marca dvs. în trecut.
Aceste informații oferă reprezentanților serviciului de relații clienți context pentru momentele când interacționează cu acei clienți. Cu cât reprezentanții știu mai multe despre cei cu care lucrează, cu atât îi pot asista mai bine.
Modul în care managementul relațiilor cu clienții îmbunătățește experiența clienților (CX)
O perspectivă completă asupra clienților este necesară pentru succesul și creșterea afacerii. Fără un sistem CRM, vă veți chinui să dezvoltați acea mult dorită perspectivă la 360 de grade asupra clientului, de care aveți atâta nevoie
- Personalizați interacțiunile cu clienții
- Automatizați procesele de afaceri (cu integrări corespunzătoare în Cloud CX)
- Urmăriți toate interacțiunile cu clienții
Viitorul CRM este CX
Când CRM a ajuns pentru prima dată pe scenă, companiile colectau și păstrau datele fără a ști ce să facă cu acestea, în afara unui Rolodex supradimensionat. În prezent, sistemele de managementul relațiilor cu clienții integrate cu IA obțin și conectează date, iar apoi interpretează și prezic ce înseamnă acele date. Datele despre clienți reprezintă punctul de plecare. Capacitățile IA în evoluție rapidă, precum și soluțiile pentru configurare, preț și ofertare (CPQ), vor juca un rol esențial în utilizarea unei perspective complete, exacte, la 360 de grade asupra clienților, pentru a-i încadra în călătoriile lor de vânzări și a le extinde apoi acele călătorii de vânzare către noi direcții și către noi categorii de produse. Obiectivele finale sunt infinite.
Pe măsură ce capacitățile de IA continuă de evolueze, CX va continua să se îmbunătățească și, la rândul lor, așteptările clienților vor continua să crească.
Compania dvs. va trebui să dispună de o înțelegere profundă asupra propriilor clienți și asupra călătoriei acestora, astfel încât să poată răspunde așteptărilor lor în creștere și să îi deservească în moduri unice și atrăgătoare. Acesta este viitorul CX și ar trebui să servească drept ghid pentru selectarea celei mai bune soluții CRM.
De ce este important să aveți o strategie CRM?
Instrumentele nu sunt altceva decât unelte. Modul în care utilizați aceste instrumente le oferă valoare. O strategie CRM vă asigură că utilizați datele și analizele procesate de sistemul dvs. pentru a vă atinge obiectivele. Strategia dvs. vizavi de clienți va influența alegerea instrumentelor pe care le utilizați, a locului în care este găzduit sistemul dvs. și a indicatorilor pe care trebuie să îi măsurați pentru a vă asigura că obțineți beneficiile așteptate.
Obiectivul final al unui CRM este de a îmbunătăți achiziția și retenția clienților. Acesta este nucleul în jurul căruia se vor dezvolta elementele specifice ale strategiei dvs. pentru clienți. Îmbunătățirea achiziției și retenției clienților se realizează prin furnizarea de experiențe care îi determină pe clienți să revină. CRM ca strategie – și ca instrument – constituie baza acestor experiențe.
CRM-ul dvs. ar trebui să fie on-premise, în cloud sau într-o combinație dintre cele două?
Ca și în cazul celorlalte aplicații de afaceri, decizia de a găzdui sistemul CRM on-premise, în cloud sau ca model hibrid depinde de nevoile dvs. de afaceri.
- On-premise vă oferă control complet asupra propriului sistem. Dar există un cost. Sistemele on-premise trebuie achiziționate, instalate și implementate, monitorizate, întreținute și actualizate. Acestea pot fi costisitoare, pot implica instalări și upgrade-uri care necesită timp, precum și resurse IT interne pentru întreținerea continuă.
- Opțiunile de sisteme în cloud sau de software ca serviciu (SaaS) oferă interfețe simple, care sunt ușor de utilizat și necesită în mai mică măsură implicare și investiții IT comparativ cu sistemele on-premise. Orice utilizator din cadrul companiei poate face actualizări. Deoarece upgrade-urile sunt introduse automat, aveți întotdeauna cea mai actualizată funcționalitate fără vreun efort IT semnificativ. CRM în cloud oferă, de asemenea, acces comod oricând și oriunde.
- Modelele hibride implică anumite compromisuri în toate zonele menționate mai sus, dar pot oferi, de asemenea, ce este mai bun din ambele soluții. Totuși, este important să recunoaștem faptul că tehnologia se mută din ce în ce mai mult către cloud. Companiile care se bazează masiv în continuare pe sisteme on-premise riscă să rămână în urmă, pe măsură ce concurența trece în cloud. Mobilitatea (oricând, oriunde) va fi limitată. Accesul la noi funcționalități poate fi un proces lent și îndelungat. De asemenea, cea mai sofisticată tehnologie bazată pe IA – tehnologie care acceptă asistenți virtuali, roboți de chat, recomandări de viitoare acțiuni optime, cât și analize predictive – nu va fi disponibilă.
În pofida acestor alegeri, rămâne adevărat faptul că modelul CRM adecvat pentru afacerea dvs. este cel care se aliniază în mod optim cu nevoile și resursele dvs. și care vă permite să interacționați cu clienții în moduri semnificative, care le oferă acestora experiențe excepționale și îmbunătățește rezultatele afacerii.
Chiar aveți nevoie de un CRM?
Există un moment potrivit la care să investiți într-un sistem CRM. Dacă nu dețineți o imagine exactă asupra identității clienților dvs. și asupra necesităților și dorințelor acestora acum sau în orice etapă a ciclului acestora de realizare a achizițiilor sau dacă pierdeți clienți în fața unui concurent, acesta reprezintă un indiciu clar al faptului că aveți nevoie de un sistem CRM.