Pazarlama Ölçüsü ve Sorumluluk nedir?
Her kanal, her cihaz
Pazarlama, yaratıcı bir disiplinden nicel iş sonuçları sunan son derece analitik ve ölçülebilir bir işleve dönüştü. Pazarlamacı olarak, sonuçları nasıl ölçeceğinizi düşünmeden kampanya başlatma lüksüne sahip değilsiniz. Yeni pazarlama analitiği araç ve sistemlerinin ortaya çıkmasıyla pazarlama dünyasında pazarlama harcamalarını ve kişi sayısını gerekçelendirmeye son derece iyi odaklanan bir sorumluluk kültürü doğdu.
Kampanya analitiği, kampanya başarı metriklerini sistematik olarak analiz ederek pazarlama çalışmalarınızın etki düzeyini değerlendirmenize yardımcı olur. Pazarlamacılar eylemlerini destekleyen sayılara sahip oldukları için, kampanyalar sırasında aldıkları kararları ve yaptıkları düzenlemeleri artık gerekçelendirebiliyorlar. Metrikler, hedeflerin ve müşterilerin pazarlama iletişimlerine ve mesajlara nasıl yanıt verdiğini gösteriyor. Rakamlar nelerin işe yaradığını ve yaramadığını bilmenizi sağlayarak nelerin değişmesi, düzenlenmesi veya ortadan kaldırılması gerektiğini işaret eder. Analitik, pazarlama yaklaşımlarınıza ve kampanyalarınıza ince ayar yapmanıza ve bunları optimize etmenize yardımcı olur. En nihayetinde, pazarlama yatırımınızın karşılığını alıp alamadığınızı rakamlar ortaya koyacaktır.
Ölçümler nasıl yapılır?
Günümüzde pazarlamacılar kampanyalarının tüm yönlerini analiz ediyor ve ölçüyor. Disiplinli bir kampanya ölçümü kültürü yaratan pazarlamacılar, pazarlama programlarının somut başarısı ve etkisi hakkında daha objektif verilere sahip oldular.
Arama pazarlaması ve etkinliklerden e-posta kampanyalarına ve doğrudan postalara kadar, pazarlamacıların potansiyel müşteri bulmak için kullandığı taktikler, her kuruluşun iş stratejisine ve hedeflerine göre değişiklik gösterir. Kanal kombinasyonlarına bağlı olarak, pazarlamacılar kampanyalarını analiz etmek ve yatırım getirisini ölçmek için çeşitli araçlardan herhangi birini kullanabilir. Kampanya ölçümü için bir sistem geliştirerek, her kampanyayla ilişkili gizli metrikleri sistematik olarak gözden geçirebilir, kampanyaları gerektiği şekilde düzenleyebilir veya durdurabilirsiniz.
Pazarlamacılar, medya kombinasyonlarına ve iş hedeflerine bağlı olarak kampanya analizlerine farklı şekillerde yaklaşırlar. Çevrimiçi pazarlamada, potansiyel müşteri başına maliyet (CPL) pazarlama yatırım getirisini analiz etmede kullanılan önemli bir maliyet esasıdır. Çevrimiçi pazarlamacılar CRM veya satış ekibi otomasyonu (SFA) sisteminden gelen verileri pazarlama otomasyonu platformu ile bir arada kullanarak e-posta açma, tıklama oranları (CTR), form dönüştürme ve gelir gibi metriklere dayalı olarak kampanya etki düzeyini analiz edebilir. Pazarlamacılar her farklı metriği ölçerek hangi kampanyaların daha fazla bütçeyi hak etiğini ve etmediğini anlayabilir. Ticari fuarlar veya etkinlikler söz konusu olduğunda, pazarlamacılar toplam etkinlik maliyetini, bulunan potansiyel müşterilerin sayısına göre analiz ederek potansiyel müşteri başına maliyeti tespit etmeye çalışabilir.
Arama pazarlaması farklı bir ölçüm süreci gerektirir. Çevrimiçi ve arama görüntülemeleri kişi yerine tıklama sayısı üzerinden ölçüldüğü için, belirli bir kampanyanın ürettiği tıklama veya potansiyel müşterilerin gerçek sayısını hesaplamak için çevrimiçi pazarlama analitiği araçlarını kullanabilirsiniz. Böylece net bir pazarlama yatırım getirisi ve kampanya başarısının objektif ölçümü elde edilir.
Hangi kampanya analitiklerine dikkat etmelisiniz?
Dijital pazarlama yöntemlerini kullanarak, çalışmalarınızı ölçmek ve analiz etmek için daha kapsamlı ve bilinçli bir yol izlersiniz. Müşteri adaylarının ve müşterilerin gerçekleştirdikleri her eylemi izleyebilir ve ilgi düzeylerini belirleyebilirsiniz. Pazarlama ekipleri, hangi yaklaşımların en iyi sonuçları ürettiğini görmek için bu gerçek zamanlı verilerden yararlanır.
Kullandığınız belirli analitikler en nihayetinde sektörünüze ve pazarlama stratejinize göre değişiklik gösterse de pek çok kuruluş, pazarlama çalışmalarının etkisini belirlemek için aşağıdaki temel metrikleri değerlendirir:
- Potansiyel satış artışı: Potansiyel müşteri bulmak ve satış hunisinde ilerlemelerini sağlamak konusunda ne kadar etkili olduğunuzu bilmeniz gerekir.
- Dönüştürme oranları: Kaç kişi potansiyel müşteri haline geliyor? Kaç potansiyel müşteri, müşteri haline geldi? Kampanyalarınızda ince ayar yapmak için bu metriği yakından takip etmeniz gerekir.
E-posta pazarlama söz konusu olduğunda, birçok kuruluş aşağıdakileri ölçer:
- E-posta açma sayısı: Bir e-posta kampanyasındaki e-postayı gerçekten açan alıcıların sayısı.
- Tıklama oranı (CTR): E-postayı açan ve tekliften yararlanmak için e-postadaki bağlantıya/düğmeye tıklayanların yüzdesi.
- Form dönüştürme oranı: Bir forma tıklayan ve gerçekten tamamlayanların yüzdesi.
- Fire oranı: Teslim edilemeyen ve bu nedenle açılamayan e-postaların sayısı. Kalıcı geri dönüş, gönderdiğiniz e-posta adresinin geçersiz olduğu anlamına gelir. Geçici geri dönüş e-posta adresi geçerli olduğu halde gelen kutusu daha fazla e-posta alamayacak kadar dolu olduğu zaman gerçekleşir.
- Abonelikten ayrılma oranı: E-posta listenizde yer almamayı isteyen kişilerin sayısı.
Web sitelerinizi optimize eder ve trafiği izlerken aşağıdaki metrikler kullanışlıdır:
- Benzersiz ziyaretçiler: Belirli bir zaman diliminde sitenizi ziyaret eden kişilerin sayısı.
- Geri dönen ziyaretçiler: Belirli bir zaman diliminde sitenize geri dönen kişilerin sayısı.
- Sayfa görüntülemeler: Belirli bir zaman diliminde ziyaretçilerinizin tıkladığı sayfaların sayısı.
- Arama motoru trafiği: Arama motorlarının sitenize yönlendirdiği trafik miktarı.
- Fire oranı: Başka bir sayfaya tıklamadan veya farklı bir eylem gerçekleştirmeden web sayfasından ayrılan kişilerin yüzdesi.
- Kullanıcı çeken bağlantılar: Geri bağlantılar da denen, başka bir web sitesinden web sitenize kişi yönlendiren bağlantıdır. Web sitenize birçok bağlantı verilmesi arama sonuçlarınızı daha iyi hale getirir.
Sosyal medya yayınları için, ne kadar ilgi ve etkileşim elde ettiğinizi bilmek yararlıdır. Bu metrikler, başarınızı ölçmek için bir yol sağlar:
- Paylaşımlar: Gönderilerinizin paylaşılma sayısı.
- Yorumlar: Belirli bir gönderiye gelen yorum sayısı.
- Takipçiler: Bildirdiğiniz gelişmeleri öğrenmek için abone olan kullanıcı sayısı.
Değerlendirmelerinizde, metrikleriniz için web sitenizle mobil karşılaştırmasını dikkate alın. Metrikleriniz ikisinde değil, yalnızca birinde büyüme ve dönüştürmeler gösteriyorsa, her iki kanal için pazarlamanızı nasıl optimize ettiğinizi incelemeniz gerekebilir.
Analitik ve test
Metrikler ve rakamlar; web sitelerinizi, e-postalarınızı, uygulamalarınızı, bültenlerinizi, reklamlarınızı, metin mesajlarınızı, mobil uygulamalarınızı ve diğer pazarlama materyallerinizi test etmekte size yardımcı olabilir. Sonuçlar kitlenize hitap eden ve bağ kuran unsurlar konusunda içgörü edinmenizi sağlar.
Temelde iki tür test vardır: A/B ve çok değişkenli test.
A/B testi ölçmeye karar verdiğiniz bir metrikte kontrol sürümü A ile farklı sürüm B'yi karşılaştırarak hangisinin daha başarılı olduğunu ölçer. Elbette yalnızca A ve B sürümlerini karşılaştırmak zorunda değilsiniz. C, D ve E sürümlerine de sahip olabilirsiniz. İstediğiniz kadar sürüme sahip olabilirsiniz ama az sayıda değişkeni test etmek daha iyi odaklanmanıza yardımcı olabilir. Kaç sürüm kullandığınız, ihtiyaçlarınıza ve kaynaklarınıza bağlıdır.
Çok değişkenli test, bir e-postanın, web sayfasının veya diğer dijital pazarlama bileşenlerinin birden çok öğesini aynı anda test etmenize olanak tanır. Örneğin, hangi eylem çağrısının ve hangi başlığın en çok tıklamayı aldığını ölçebilirsiniz. Çoklu değişken testinin amacı, herhangi öğelerin kombinasyonunun en iyi sonucu verdiğini anlamaktır.
Pazarlamacıların bu yöntemle en sık test ettiği unsurlar şunlardır:
- Eylem çağrısı (veya eylem çağrısının konumu)
- Tasarım, metin ve teklif
- Başlık, konu satırı ve resimler
- Sosyal medya düğmeleri (veya diğer düğmeler)
- Logo ve reklam sloganları
- E-posta veya mesajın gönderildiği gün ve saat
Test, analitiğe dayanır. Rakamlar hangi yaklaşımların işe yaradığını ortaya koyar. Ama müşterilerin ve müşteri adaylarının davranışları hakkında bu sonuçlara dayalı olarak içgörü geliştirmek ve pazarlama çalışmalarınızda düzenlemeler yaparak uygun adımları atmak sizin sorumluluğunuzdur.
Sorumluluk ve verimlilik
Veri, pazarlamanın can damarıdır. Müşteri adaylarınız hakkında daha fazla bilgi edindikçe, pazarlama çalışmalarınızı daha iyi kişiselleştirebilir ve daha ilgi çekici hale getirebilirsiniz. Rakamlar pazarlamanın ne kadar etkili olduğunu gösterir. Analitik, çabalarınızın başarısını ortaya koyar ve attığınız adımları gerekçelendirir. Pazarlamacı olarak rakamları daima yakından takip etmelisiniz. Rakamlar pazarlama kampanyalarınızın daha fazla gelir getirmesine yardımcı olan bir kılavuzdur.