Kampanya yönetimi nedir?
Pazarlama kampanyası nedir?
Pazarlama kampanyası, belirli bir hedefe ulaşmak için genellikle tek mesaja odaklanan bir pazarlama çalışmasıdır. Bu mesaj birden fazla kanalda yayılır. Bir pazarlama stratejisi veya planının eşzamanlı çalışan çeşitli kampanyaları olabilir. Örneğin, bir farkındalık oluşturma kampanyanız, bir de yenilemeleri gerçekleştirme kampanyanız olabilir.
Pazarlama kampanyası yönetimi; kampanya planlama, yürütme, takip etme ve analiz/optimize etme gibi çeşitli aşamalar içeren, geniş ölçekli bir çabadır.
Başarılı bir pazarlama kampanyası nasıl geliştirilir?
Genel olarak konuşursak, başarılı bir pazarlama kampanyası planlamanın altı adımı vardır.
Hedef kitlenizin kim olduğunu belirleyin ve anlayın
Taktik planlama sürecini başlatmadan önce, hangi eylemleri gerçekleştireceklerini ve bunları ne zaman yapacaklarını tahmin edebilmeniz için müşterilerinizin kimler olduğunu ve onlara nerede ulaşacağınızı anlamanız gerekir. Hedef kitlenizi anlamıyorsanız kampanyanız zaman, para ve enerji kaybına neden olur.
Kampanya hedeflerini hedeflerinize ve bütçenize uygun şekilde ayarlayın
Açık ve belirli kampanya hedefleri ve metrikleri seçin, bu hedeflerin kuruluşunuzun amaçlarına nasıl uyum gösterdiğini belirleyin ve bu amaçlara ulaşmak için gereken eylemleri destekleyecek bir kampanya bütçesi oluşturun.
Müşteri/hedef kitle segmentasyon stratejisi geliştirin
Hedef kitlenizi doğru biçimde segmentlere ayırmak kampanya verimliliğini artırır, daha iyi müşteri deneyimleri (CX) sunar ve dönüştürmelerin artmasını sağlar. Hedef kitlenizi doğru segmentlere ayırırsanız, her kişi için eşsiz bir deneyim yaratabilir ve ihtiyaçlarını karşılayabilirsiniz.
İçerik ve kanallar açısından ideal pazarlama kombinasyonunu belirleyin
Seçtiğiniz kanallar ve geliştirdiğiniz içerik, hedeflerinize ve kitlenize bağlıdır. Örneğin, potansiyel müşteri bulma kampanyaları PPC reklamları, e-posta pazarlama, hesap tabanlı pazarlama veya sosyal medyada pazarlama kullanabilir. Kanaat önderliği kampanyaları, blog veya içerik pazarlama kullanabilir.
Cazip teklifler oluşturun
Teklife tıklama, mağazayı ziyaret etme, yorum bırakma veya alıcı yolculuğundaki başka bir adım gibi istenen eylemi gerçekleştirmeleri için hedeflerinizi motive edin.
Kampanya başarısını ölçmek için analitiği kullanın
Kampanyanızın başarılı olup olmadığını belirlemek için kullanacağınız metrikleri belirleyin. Ancak bu yalnızca bir çerçevedir. Kampanya sürerken iş hedefleri dönüşebilir, paydaşlar değişebilir ve hedef kitle geçiş yapabilir (bu özellikle çok genç kullanıcıları veya hızla büyüyen startup şirketleri hedefleyen kampanyalar için geçerlidir).
Bu nedenle kampanya yönetimi çok önemlidir. İş hedefleri listesinden çok yönlü ve çok kanallı başarılı bir kampanyaya geçiş yapmak için özel promosyonlardan SEO'ya kadar her unsura dikkatle eğilmek gerekir.
Kampanya yönetimi yazılımının avantajları
Kampanya yönetimi tek kişi tarafından veya bir ekibin tamamına dağıtılan görevlerle gerçekleştirilebilir. Bu nedenle, kampanya(ları)nızda yer alan çok sayıda girişimin tamamını yönetmek için kampanya yönetimi yazılım grubu kullanmak önemlidir. Planlama ve yürütme faaliyetlerini otomatik hale getirmek, harcamalarınızı azaltırken bir kampanyayı hazırlama ve yönetme süreçlerini hızlandırabilir.
Projeleri proaktif olarak planlayan pazarlamacı ve kampanya yöneticilerinin başarıya ulaşma olasılığı %356 daha yüksektir.Plansız Çalışma Sonuçlarınızı Nasıl Mahvediyor (ve Bu Konuda Ne Yapmanız Gerekir?), Inc. Magazine, Haziran 2019.
Kampanya yönetimi yazılımı, tekrarlanabilir süreçler oluşturmaya ve bunları destekleyen iş akışlarını uygulamaya da yardımcı olur. Pazarlama ekiplerinin, kampanya planlama ve yürütmeyi daha küçük görevlere (içerik/dijital malzeme oluşturma, mesajları geliştirme, uygulama ve analitik gibi) ayırarak hataları ve gecikmeleri önlemesine, bu görevleri doğru ekibe atamasına ve yürütme sırasında kampanyanın ilerlemesini izlemesine yardımcı olur.
Yazılım ayrıca tüm pazarlama kanallarında başarı oranını test etmeye, izlemeye ve ölçmeye yardımcı olur. Bunun sonucunda performansı artıran ve pazarlama yatırım getirisi sağlayan içgörüler elde edilir.
Kampanya yönetimi yazılımında aranacak özellikler
Takım iş birliği
Kampanya yönetimi yazılımı, herkes aynı yerde olmasa da birlikte çalışmayı kolaylaştırmalıdır. Aranacak bazı temel özellikler şunlardır:
- Rol tabanlı erişim. Belirli kullanıcıların olanak, işlev ve hassas verilere erişiminin sağlanabilmesi veya kısıtlanabilmesi gerekir.
- İş akışları. Herkes doğru kişi tarafından atandığı ve onaylandığı için iş birliğini artırır ve hataları azaltır.
- Şablon erişim kuralları. Ekip üyelerinin yalnızca doğru şekilde atanan kampanya malzemelerini ve pazarlama içeriğini düzenlemesini sağlamak için.
Çok kanallı pazarlama otomasyonu desteği
Müşteriler markalara çok kanallı bir lensle yaklaşır, her kanalda aynı deneyimi yaşamayı beklerler. Dolayısıyla pazarlama kampanyaları, birden çok kanalda bu ihtiyacı karşılamalıdır. Ama bu, herkesin aynı mesajı (veya eylem çağrısını) duymak istediği anlamına gelmez. Mesajları birden fazla kanalda organize edip farklı hale getirmenize olanak tanıyan bir kampanya yönetim sistemine ihtiyaç duyarsınız. Müşteri adaylarınızın bulunduğu yerde bulunmak yeterli değildir; onlara hitap etmeyi başarmanız gerekir.
Kullanım kolaylığı
Çözüm; sezgisel olmalı, kullanımı ve eğitim vermeyi kolay hale getirecek nitelikte olmalıdır.
İçerik pazarlama desteği
Kampanya yönetimi çözümü, tüm ekibin erişebileceği merkezi bir malzeme havuzu sağlamalıdır. Gelecekteki kampanyalarda içeriğin kişiye özel hale getirilmesini ve yeniden kullanımını kolaylaştıran kurallar ve işlevler önemlidir.
Veri yönetimi ve yasalarla uyum
Kampanya yönetimi yazılımlarının verileri güvenli ve etkili bir şekilde toplayabilmesi, saklaması ve kullanabilmesi gerekir. Hassas müşteri segmentasyonu, hedefleme ve kişiselleştirme için gerçek zamanlı müşteri verileri hayati önem taşır. Ancak yazılımın veri güvenliği sorunlarını proaktif olarak ele alması da çok önemlidir. Kişiyle ilişkilendirilebilir veri (PII) alanları düzenlenebilmeli ve müşteri gizliliği kritik önemde olduğunda gizlenebilmelidir.
Test ve optimizasyon
Konu satırı tahminleri ve gönderme zamanı optimizasyonu ile açma ve tıklama oranlarını maksimum düzeye çıkarın. Testler, pazarlama kampanyalarını optimize eder. A/B testleri müşteri tercihlerini veya ilgi alanlarını belirlemenin en temel yoludur. Çok değişkenli testler daha karmaşıktır ama hedef kitlenizin her üyesi için kişiselleştirmeyi geliştirebilirler. Makine öğrenimi, çoğu pazarlamacının dikkate almadığı verileri değerlendirmeye ve her mesajı bireysel hale getirmeye yönelik fırsatlar sunar.
Potansiyel müşteri yönetimi olanakları
Satın alma yolculuklarının neresinde olduklarına ve/veya satın almaya ne ölçüde hazır olduklarına dayalı olarak, müşteri adaylarınızı puanlayın. İyi kampanya yönetimi yazılımı, mesajları uygun şekilde uyarlayabilmeniz için, hangi müşteri adaylarının en yüksek satın alma eğilimi gösterdiğini belirleme yükünü üstlenir.
Kullanımı kolay analitik
Kampanyalarınızın başarısını ve ilerlemenizi değerlendirmek çok önemlidir. Kampanya analitiği, hangi mesajların ve içeriğin iyi performans sergilediğini, müşteri adaylarınızın kampanyanıza nasıl yanıt verdiğini gösterir.
Pazarlama kampanyası yönetimi neden önemlidir?
Yukarıda belirtildiği gibi, devam eden bir pazarlama kampanyasının izlenmesi gerekir. Hedeflediğiniz sonuçlara ulaşamadıysanız, hemen harekete geçecek çevikliğe sahip olmalısınız. Zaman içinde her şeyi izlemek için etkili kampanya yönetimi olmazsa olmazdır.
Zaman da kampanya yönetiminin büyük bir bileşenidir. Süre veya boyut açısından "herkese uygun" bir kampanya şablonu yoktur. Belirli bir şehri veya posta kodunu hedefleyen bir kampanya yürütebilirsiniz. Belirli bir özel gün veya olay sırasında kampanya yürütebilirsiniz. Veya kampanyanız yıllarca sürebilir.
Bazı durumlarda, başarılı bir reklam veya pazarlama kampanyası markanızla eşanlamlı hale gelir. Progressive Insurance’ın “Flo” kampanyası veya Nike’nin “Just Do It” kampanyası bunun iki örneğidir.
Ama bu kampanyalar, bir diğer harika kampanyanın sloganı gibi Coca Cola'nın tadını çıkarırken ortaya çıkmadı. Kampanyaya yapı ve düzen kazandıran şey, pazarlama kampanyası yönetimidir. Rastgele tanıtımlar yapmak yerine belirli bir ticari amaca yönelik mesajları odaklamaya başlamanızı sağlar.
CRM ve kampanya yönetimi - Satış ve pazarlama ekiplerinin uyumu
Satış ve pazarlama ekipleri arasında uyumsuzluk, bir şirketin gelir akışının yavaşlamasının ve/veya düşmesinin bir numaralı sebebidir.
Tüm kampanya faaliyetlerinizin tedarikçinizin CRM çözümünde entegre olduğunu düşünelim. Bu durumda, satıcılar, yalnızca müşteri adaylarıyla bizzat kurdukları etkileşimleri değil, müşterilerin markanızla tüm etkileşimlerini kolayca yönetebilir ve takip edebilir. CRM'de yer alan kampanya verileri, bir e-postayı/sohbeti kimlerin açtığını veya bir eylem çağrısını (CTA) kimlerin tıkladığını gösterir. Bu da satıcılara müşteri davranışlarının ve tercihlerinin tümüyle farklı bir görünümünü sunar. Ek olarak, pazarlamacılar CRM verilerini kullanarak kampanyaları kişiye özel hale getirebilir ve hangi kampanyaların daha fazla dönüştürme sağladığı konusunda yeni fikirler verebilir.
Kampanya analitiği nedir?
Bir kampanya analitiği aracı, kampanya yürütülürken kararların ve/veya düzeltmelerin daha bilinçli gerçekleştirilmesi için metrikler (veri) sağlar. Veri nelerin işe yaradığını ve yaramadığını söyleyerek nelerin değişmesi, düzenlenmesi veya kaldırılması gerektiğini işaret eder. En nihayetinde, kampanya yatırımınızın karşılığını alıp alamadığınızı rakamlar ortaya koyacaktır.
Hangi kampanya analitiklerine dikkat etmelisiniz?
En nihayetinde kullanacağınız kampanya ölçümleri ve metrikler sektörünüze ve stratejinize göre değişse de, pek çok şirket, bir kampanyanın performansını belirlemek için aşağıdaki metrikleri kullanır.
| Potansiyel satış artışı | Potansiyel müşteri bulmakta ve bnları nitelikli potansiyel müşteriler olarak satış ekibine aktarmakta ne ölçüde etkiliydiniz? |
| Dönüştürme oranları | Kaç kişi potansiyel müşteri haline geldi? Kaç potansiyel müşteri, müşteri haline geldi? |
Konu e-posta pazarlama kampanyaları olduğunda şunları ölçmekte yarar vardır:
| E-posta açma sayısı | E-postayı açan alıcıların sayısı. |
| Tıklama oranı (CTR) | E-postayı açan ve tekliften yararlanmak için e-postadaki bağlantıya/düğmeye tıklayan kişilerin yüzdesi. |
| Form dönüştürme oranı | Bir forma tıklayan ve formu dolduran kişilerin yüzdesi. |
| Geri dönüş oranı | Teslim edilemeyen ve bu nedenle açılamayan e-postaların sayısı. Kalıcı geri dönüş, gönderdiğiniz e-posta adresinin geçersiz olduğu anlamına gelir. Geçici geri dönüş e-posta adresi geçerli olduğu halde gelen kutusu daha fazla e-posta alamayacak kadar dolu olduğu zaman gerçekleşir. |
| Abonelikten ayrılma oranı | E-posta listenizden çıkarılmayı isteyen kişilerin sayısı. |
Web sitenizi optimize etmeye yardımcı olmak için aşağıdaki rakamları izlemeniz gerekir:
| Benzersiz ziyaretçiler | Belirli bir dönemde sitenizi ziyaret eden kişilerin sayısı. |
| Geri gelen ziyaretçiler | Belirli bir dönemde sitenize geri dönen kişilerin sayısı. |
| Sayfa görüntülemeleri | Belirli bir dönemde ziyaretçilerinizin tıkladığı sayfaların sayısı. |
| Arama motoru trafiği | Sitenize arama motorları aracılığıyla ulaşan kişilerin sayısı. |
| Geri dönüş oranı | Başka bir sayfaya tıklamadan veya farklı bir eylem gerçekleştirmeden web sayfasından ayrılan kişilerin yüzdesi. |
| Gelen bağlantılar/geri bağlantılar | Başka bir web sitesinden web sitenize gelen bağlantı. |