Potansiyel müşteri puanlama nedir?

Potansiyel müşteri puanlama neden önemlidir?

Daha az unsurla daha çok şey başarmak günümüzde her kurumsal şirkette popüler bir görüş ve bunun dalga dalga yayılan etkisi her kuruluş düzeyinde hissediliyor. Pazarlama grubunuzun oluşturduğu talebi göz önünde bulundurun: Tüm bu potansiyel müşterileri satış ekibine nasıl iletirsiniz? Pek çok pazarlama departmanı, dev isim listelerini veriyor veya bu listeleri satış veritabanına yüklüyor ve arkasına yaslanıp satış ekibinin bu insanları aramasını bekliyor. Birkaç aramadan sonra, çoğu satış temsilcisi pes ediyor ve potansiyel müşterilerin işe yaramaz olduğu sonucuna varıyor. Ve karşılıklı suçlamalar başlıyor.

Bu tür etkileşimlerin faydası yoktur. Bir kuruluşun gelir getiren ekiplerinde büyük verimsizliklere neden olur. Satış temsilcileriniz günlük görevlerinde giderek daha verimsiz hale gelirken sonuç üretmek için amansızca çaba harcarken satış üretkenliği düşer ve daha az unsurla daha çok şey başarma hedefine ulaşmak zorlaşır.

Bu sırada, gerçek fırsatlar oluşturan onlarca sıcak potansiyel müşteri, sırf işe yaramayan potansiyel müşteri listelerinin en sonlarında yer aldıkları için ilgi görmeden kalır. Elinizde daha az aday olduğunda, satış temsilcilerinizin aktif fırsatların önüne ilk çıkan olmak için her avantajdan yararlanması ve daha az fırsat sunan kişilerle ilişkilerini rakiplerinizden önce geliştirmesi gerekir. Bunun için önceliklendirilmiş potansiyel müşterilerle çalışmaları gerekir.

Potansiyel müşteri puanlama, kuruluşların potansiyel müşteri önceliklendirmesini büyük ölçüde öznel bir süreçten analitik ve bilimsel bir yaklaşıma taşımasına olanak tanır. Potansiyel müşterileri müşteri adayının uygunluğu ve ilgi düzeyine göre önceliklendiren potansiyel müşteri puanlama ile satış ekibinin çalışmalarını en verimli ve uygun maliyetli biçimde yönlendirmesine yardımcı olabilirsiniz.

Ancak avantajlar bununla sınırlı kalmıyor. Puanlama kavramı entegre satış ve pazarlama hunisi boyunca uygulanabilir. İleri görüşlü şirketler puanlama algoritmalarını hesap puanlama, fırsat puanlama ve müşteri yolculuğunun diğer aşamalarına uyguluyor. Sonuç olarak, en iyi getiriyi sağlayacak çalışmalara odaklanabiliyorlar.

Potansiyel müşteri puanlamanın dönüşümü

100 şirketin satış ve pazarlama yöneticilerine potansiyel müşterilerini nasıl puanladıklarını sorarsanız, 99'u BANT kısaltmasıyla yanıt verecektir. Bu kısaltma nitelikli bir fırsat için potansiyel müşterinin Bütçe, Yetki, İhtiyaç ve Zaman Planına sahip olması gerektiğini ifade eder. Bu, nitelikli bir potansiyel müşteri için son on yılda geliştirilen ortak bir tanımdır.

Ama zaman değişti. Günümüzde müşteriler, bütçe ve zaman planı gibi aşamalara gelmeden uzun süre önce bilgi toplamaya başlıyorlar. Teknik özetler ve örnek olay incelemelerini indiriyor, gözlemlerini doğrulamak için meslektaşlarıyla bağlantı kuruyor ve çok sayıda insanın deneyimlerinden yararlanmak için sosyal medyaya başvuruyorlar.

Ve satış temsilcileri bu davranışların büyük kısmını hiç görmüyor.

Değişen satın alma sürecine ayak uydurmak için, gelişmiş potansiyel müşteri puanlama sistemleri, potansiyel müşteri kalitesini belirlemek için çok çeşitli veri noktalarını kullanır. İş unvanı, şirket geliri ve sektör gibi açık ölçütler uygun görünse de gerçek satın alma ilgisinin belirlenmesinde en önemli olan, açıkça görülmeyen davranış bilgileridir.

Bu dijital beden dili, potansiyel müşterinin şirketinize duyduğu ilgi düzeyi hakkında çok şey ortaya koyar. Ancak davranışa odaklanma eğilimi giderek güçleniyor. Bir potansiyel müşterinin şirketiniz ve içeriğinizle hangi sıklıkta etkileşim kurduğunu belirlemek daha çok önem kazanıyor. Çünkü bu davranış genellikle, telefon veya web sitesi ile toplanan hatalı verilerden daha güçlü bir gösterge görevi görür.

Potansiyel müşteri puanlamayı anlama

Potansiyel müşteri puanlama, potansiyel müşterileri sıralama yolundan daha fazlasıdır. Potansiyel müşteri kalitesini, satış ekibi takibini ve departmanlar arası iş birliğini tanımlamak üzere satış ve pazarlama ekipleri arasında karşılıklı mutabakatla yürütülen bir süreçtir. Potansiyel müşteri puanlama modelini iş birliğine dayalı olarak geliştirerek, pazarlama ve satış ekipleriniz sıcak potansiyel müşteri için ortak bir tanım bulabilir. Ayrıca, kuruluşunuzun kaliteli etkileşimleri veya yüksek müşteri adayı ilgisini gösteren etkinliklere öncelik veren bir potansiyel müşteri sıralama sistemi geliştirmesini sağlar.

Öncelikli bir potansiyel müşteriyi oluşturan unsurların açıkça tanımlanması sayesinde tartışma hangi potansiyel müşterilerin pazarlamadan satış ekibine iletileceği ve hangi potansiyel müşterilerin ilgisinin daha fazla beslenmesi gerektiği konularına taşınabilir. Satış ekibine gönderilen potansiyel müşterilerin objektif bir kalite puanı olduğunda, satış ekibinizin müşteri adaylarıyla etkileşim kurma ve iş anlaşması gerçekleştirme başarısını ölçmek daha kolay hale gelir.

Dahası, iyi belirlenmiş bir potansiyel müşteri puanlama uygulaması, potansiyel satışlarınız üzerinde daha fazla kontrol olanağına sahip olmanızı sağlar. Potansiyel müşterilerinizin kalitesini daha iyi ölçtüğünüzde ve anladığınızda, potansiyel satış ve gelir tahminleriniz de daha öngörülebilir hale gelir. Ayrıca, gelirlerinizin bölge, ürün satırı ve/veya iş birimi bazındaki tahminlerin ne kadar gerisinde kaldığını görmek daha kolaylaşır. Bu, pazarlama ve satış ekiplerinin en büyük etkiye sahip olacakları kaynaklara odaklanarak uygun biçimde davranmalarına olanak sağlar.

Potansiyel müşteri puanlamanın temelleri

Potansiyel müşteri puanlama modeli nasıl yaratılır?

• Etkili potansiyel müşteri puanlama, müşteri adayı demografisi ile davranış verilerin bir araya getirerek potansiyel müşterilerin önceliklerini belirler. En sık kullanılan iki puanlama boyutu şunlardır:
• Müşteri adayı kimliği: Müşteri adayının kim olduğu; unvanı, sektörü ve şirket gelirleri gibi açık verilerle belirlenir.
• Müşteri adayı etkileşimi: Müşteri adayının ne düzeyde ilgi gösterdiği; web sitenize sık ziyaret yapması ve promosyonlara ne ölçüde yanıt verdiği gibi, etkileşim düzeyini ortaya koyan örtülü verilerle belirlenir.

Müşteri adayı kimliği

Potansiyel müşteri puanının müşteri adayı kimliği yönünü tanımlamak için şunları yapmalısınız:

• Satışa hazır nitelik aşamasını tanımlamak için dört-beş açık veri kategorisi belirleyin.
• Yüzde sıralaması atayarak bu kategorilerin birbirine kıyasla ne kadar önemli olduğunu tanımlayın. Tüm yüzdelerin toplamı %100 olmalıdır.
• Her kategoride, karşılık gelen kriter değerlerinin kademeli kümesini atayın.
• A'dan D'ye harfler atayın. A en uygun kategori olmalı, bir potansiyel müşterinin kimlik sıralama kriterlerini ne ölçüde karşıladığını belirtmelidir.

Müşteri adayı etkileşimi

Etkileşim puanını belirlemek için şu adımları uygulayın:

• Satışa hazır nitelik aşamasını tanımlamak için örtülü veri kategorilerini belirleyin.
• Bu kategorilerin birbirine kıyasla ne kadar önemli olduğunu tanımlayın.
• En son ne zaman gerçekleştiğine göre eylemlere ağırlık vererek değerler atayın.
• 1'den 4'e değerler atayın. 1 en yüksek etkileşim kategorisi olmalı, bir potansiyel müşterinin etkileşim sıralama kriterlerini ne ölçüde karşıladığını belirtmelidir.

Uygunluk ve etkileşimi bir araya getirme

Profil uygunluğu ve etkileşim düzeyi kombinasyonuna göre potansiyel müşterinin genel değerlendirmesini ortaya koyan bir tablo yaratın. Profil uygunluğu A'dan D'ye, etkileşim ise 1'den 4'e sıralanır. A1 en nitelikli, D4 ise en az nitelikli potansiyel müşteriyi ifade eder. Bu, pazarlama ekibinden onaylı potansiyel müşterileri görselleştirmenize yardımcı olacaktır.

Puan ve eylem eşleme

Puanlar hesaplanıp sıralama verildiğinde, potansiyel müşterinizi öncelikli takip için CRM sistemine göndermek veya uzun vadeli ilgi besleme programınıza almak gibi doğru takip eylemini belirleyebilirsiniz.

Puanı iki boyuta ayırarak, pazarlama ve satış ekipleriniz puanın anlamı konusunda daha fazla içgörüye sahip olur ve takip ile gösterilecek yaklaşımı daha iyi anlayabilir.

• Puanı ayırma
• A'dan D'ye açık = müşterinin profil uygunluğu
• 1'den 4'e örtülü = etkileşim düzeyi

Potansiyel müşteri puanlama en iyi uygulamaları

Potansiyel müşteri puanlamada, özellikle başlangıçta yapıyı basit tutmak en iyisidir. Çok fazla sayıda kriter puanlamak, hangi değerlerin puanı tanımladığını belirlemeyi zorlaştırabilir. Satış ve pazarlama ekiplerindeki önemli bireylerden oluşan temel bir grup toplayarak her çeyrekte kriterleri ve iş kurallarını belirleyip gerekli düzenlemeleri yapmak da hayati önemdedir.

Bazı ek potansiyel müşteri puanlama en iyi uygulamaları aşağıda sunulmaktadır:

• İlgi beslemeden satış ekibine aktarmaya kadar her potansiyel müşteri için ne yapılacağını (matrise göre) belirleyin. Ardından potansiyel müşteri puanlamanın ücretlendirmeyi nasıl etkilediğini düşünün. Pazarlama yalnızca sorgu sayısı veya veritabanındaki net yeni kişi sayısı ile ölçülürse, daha nitelikli potansiyel müşteriler için davranışı değiştirmek diğer hedeflere ulaşmayı olumsuz etkileyebilir.
• İlgili standart veri değerleriyle puanlama kriterlerine odaklanın. Bu, programın yürütülmesini ve geliştirilmesini daha kolay hale getirir.
• Satış ekibi ile takip için izin verilen süreyi belirleyen bir hizmet düzeyi anlaşması tanımlayın. Örneğin A1 ve B1 potansiyel müşteri 24 saat içinde, A2 ve 3 ile B2 ve 3 potansiyel müşterileri ise 48 saat içinde takip edilmelidir.
• Satış ekibine potansiyel müşteri konumuna göre takip seçenekleri sunun. Potansiyel müşteriyi satışa hazır hale gelene kadar eğitmeyi sürdüren otomatik ilgi besleme programları buna dahildir.
• Puanlama sisteminizi sürekli yeniden değerlendirin. Puanların potansiyel müşteri kalitesini doğru yansıtıp yansıtmadığını belirlemek için kritik pay sahiplerinden doğrudan geri bildirim alın. Satış kabul oranınızı, puanlama programınızın sağlık göstergesi olarak düşünün.
• Potansiyel müşteri puanlamanın satışlardaki etkisini puanlayın ve ölçün. Dönüştürmelere ilişkin içgörüleri açığa çıkarmak için tamamlanan anlaşma analizi yürütün. Bu keşifleri süreç içinde potansiyel müşteri puanlama programına uygulayın. Başarılarınızı tekrar edilebilir hale getirmeyi amaçlayın.

Potansiyel müşteri puanlama iş başında

BMC Software, sağlam bir hesap tabanlı pazarlama (ABM) stratejisi yaratmak için Oracle’ın pazarlama otomasyonu çözümü ile iş birliği yaparak pazarlama ekiplerinin en nitelikli hesaplarla etkileşim kurması, bunları puanlaması ve dönüştürmesine olanak tanıdı.

Dow Jones Oracle ile iş birliği yaparak satış ve pazarlama araçları arasında temel entegrasyon (potansiyel müşteri puanlama, müşterilere e-posta gönderme ve temiz veri sunma) sağlamak için Eloqua Marketing Automation'dan yararlandı.

Mack Trucks pazarlama kampanyalarını Eloqua’nın bireyin Mack web sitesindeki yüksek değerli içerikle etkileşiminin yanı sıra kişinin unvanın sonucu olarak satın alma yetkisi tahminine dayalı potansiyel müşteri puanlama modeliyle yürütüyor.

Potansiyel müşteri puanlama yol haritası

Potansiyel müşteri puanlamayı bugün geliştirmek önemli olsa da gözünüzü önümüzdeki sürece dikmeniz de gerekir.

Müşteri adayı etkileriyle ilgili farkındalığı artırma

Müşteri adaylar satın alma sürecinde sosyal medya üzerinden giderek daha fazla mesaj, bilgi ve eğitim aldıkça, kişilerin yakınlarıyla etkileşim kurduğu bu kanallarının önemi artmaya devam edecektir. Bir bireyin bir mesajı nasıl, nerede ve kimden keşfettiğini bilmek, potansiyel müşteri puanlama ve ilgi besleme rutinlerinde giderek ağırlık kazanacak.

İçerik tabanlı puanlama

Puanlama modellerini düzenli olarak geliştiren şirketler, potansiyel müşteri kalitesinde, satın alma sürecinde erişilen içerikle doğrudan bağlantılı örüntüleri fark etmeye başlayabilir. Gelişmiş kuruluşlar, indirme etkinliği yerine teknik özetler, ürün bilgileri ve müşteri yorumları gibi içerik türlerine dayalı puanlama modelleriyle denemeler yapıyor.

Hesap düzeyinde puanlama

Şirketler bireylere pazarlama yapıp şirketlere satış yaptığı için, pazarlamacılar, geniş ilgi kümeleri içindeki mikro trendleri tanımak zorunda. Gelecekte, pazarlamacılar, satın alma döngüsünde belirli bir rolün görülmesine dayalı olarak potansiyel müşterileri daha etkili puanlayabilecek.

Müşteri puanlama

Müşteri yaşam boyu değerini artırmak için ek ve çapraz satış fırsatlarını kullanmanız gerekir. Yani bir kişi, ürün grubunuzdaki yeni bir ürün için döngüye girdiğinde bunu anlamalı ve döngünün ortasında yönünü değiştirerek farklı bir ürüne ilgi gösteren müşteri adayını veya mevcut müşteriyi belirleyebilmelisiniz. Önümüzdeki süreçte akıllı pazarlamacılar tüm müşteri temas noktalarını analiz ederek yaşam döngüsündeki fırsatları ve riskleri belirleyecek.

Fırsat puanlama

En iyi pazarlamacılar, bir fırsatın anlaşmayla tamamlanma olasılığını tahmin etmek için bir potansiyel müşterinin davranışını satış sürecinin ortalarına kadar analiz edecek.

Değişiklikleri tahmin etme

Potansiyel müşteri puanlama modeliniz, satış ve pazarlama süreçleriniz değişirken bile bu süreçlerle yakın uyum içinde olmalıdır. Tahmine dayalı modelleme araçları sayesinde, potansiyel müşteri davranışlarını sürekli izleyebilecek ve modelinizin nasıl değişmesi gerekebileceğini anlayacaksınız.

Potansiyel müşterileri potansiyel müşteri puanlama ile objektif olarak sıralayarak, sorgularla takip arasında uyum sağlayabilir, her müşteri adayının satın alma sürecinin neresinde olduğunu belirleyebilirsiniz. Potansiyel müşteri puanlama, satış ekibinin en çok ümit veren potansiyel müşterilere odaklanmasına ve pazarlama ekibinin çalışmalarını akıllı biçimde yoğunlaştırmasına yardımcı olur. Burada çerçevesi çizilen potansiyel müşteri puanlama en iyi uygulamalarını hayata geçirerek daha fazla potansiyel müşteriyi dönüştürmeye başlayabilir, satış ve pazarlama ekiplerinizi daha üretken hale getirebilirsiniz.