Michael Hickins | Estrategista de Conteúdo | 30 de maio de 2023
A indústria da moda sempre enfrentou um conjunto único de desafios. Adaptar-se aos gostos inconstantes dos consumidores. Identificar quais segmentos geográficos e demográficos responderão a mensagens e canais de marketing específicos. Comprar roupas e calçados de lugares distantes de forma econômica e em tempo hábil. Entender as tendências em constante mudança da cultura pop e seu impacto na demanda dos consumidores.
Agora, a indústria enfrenta um novo conjunto de problemas. Os clientes exigem cada vez mais transparência sobre como os artigos de moda foram adquiridos e fabricados, e estão mais cientes das posições tomadas e declarações feitas por marcas e varejistas. As interrupções na cadeia de suprimentos se multiplicaram por vários motivos políticos, econômicos, sociais e de saúde, forçando os fabricantes de vestuário a se esforçarem para encontrar novas instalações de manufatura — às vezes em novos locais — que atendam aos requisitos trabalhistas e ambientais justos. Há ainda uma inflação galopante, que faz com que os consumidores reduzam seus gastos discricionários, ao mesmo tempo em que aumenta os custos para fornecedores e varejistas de moda. Os ciberataques estão encontrando oportunidades para explorar as políticas de compras e devoluções amigáveis ao cliente dos lojistas de moda online.
Principais conclusões
A indústria da moda pode agradecer que os consumidores ainda recorram à terapia de compras, porque os desafios parecem nunca acabar. Até mesmo a Geração Z, que é relativamente jovem, teve sua sensação de segurança abalada pela pandemia de COVID-19. As mudanças climáticas se tornaram um tema inevitável nos feeds de notícias catastróficas. A inflação provou ser perseverante e a agitação geopolítica aumentou. Já nadando contra a corrente, a indústria da moda enfrenta consumidores cada vez mais céticos sobre o que as empresas lhes dizem e que são tão exigentes quanto as gerações mais velhas em relação à qualidade e ao serviço. A seguir estão os principais desafios da indústria da moda à medida que avançamos cada vez mais no novo milênio.
Me engane uma vez, e a culpa é sua. Me engane novamente e...? De jeito nenhum! Não há segundas chances na indústria da moda. Os consumidores odeiam ser enganados, então, não importa se uma marca está economizando em qualidade ou fingindo ser sustentável, os clientes não vão tolerar isso. Por exemplo, algumas grifes de luxo deixaram de usar zíperes Riri de alta qualidade em suas roupas e acessórios e passaram a usar zíperes YKK de menor custo, na esperança de que ninguém perceba. Mas clientes perspicazes conseguem perceber a diferença. Para esses clientes, o importante não é tanto o zíper específico, mas sim esperar que as marcas de moda e os varejistas cumpram suas promessas de forma consistente.
As marcas têm muito trabalho a fazer para reconquistar a confiança do consumidor. Por exemplo, apenas 20% dos entrevistados em um estudo recente realizado pela empresa de pesquisa de mercado Centiment acreditam no que as marcas dizem sobre seus esforços de sustentabilidade.
Pode parecer anormal, mas, apesar da inflação persistente e da ameaça de recessão, as empresas percebem que há escassez de talentos. É difícil precisar números exatos para a indústria da moda, que abrange muitos negócios, incluindo fabricantes de tecidos e vitrines. Mas alguns exemplos contam a história. Segundo estimativas, a indústria têxtil enfrenta uma escassez de mão de obra de 20% — o que significa que para cada 100 trabalhadores necessários, apenas 80 estão disponíveis — motivada em parte por uma tendência de terceirização que a indústria está tentando reverter, já que os consumidores exigem produtos feitos por trabalhadores que sejam tratados de forma justa. Enquanto isso, os varejistas estão aumentando os salários para atrair mais trabalhadores (e compensar os efeitos da inflação para eles).
Os desafios de sustentabilidade ambiental da indústria da moda são assustadores. O setor contribui com cerca de 10% das emissões globais de gases de efeito estufa, de acordo com um estudo do governo europeu. Além disso, a prática de fast-fashion - fabricação de roupas de forma barata e rápida - estimulou as marcas a usar materiais sintéticos baratos que não são biodegradáveis, bem como mão de obra clandestina. E considerando que os produtores de algodão precisam de até 10.000 litros de água para cultivar o tecido necessário para fazer um único par de jeans.
Cada vez mais, os clientes querem gastar seu dinheiro com marcas e lojas comprometidas com práticas comerciais sustentáveis. Já não basta expressar apoio à sustentabilidade ou reduzir o desperdício de embalagens. Os consumidores querem garantias de que os produtos que compram não foram produzidos usando trabalho explorado ou escravo, que são fabricados de forma responsável e de origem local, quando possível, e que os varejistas e fabricantes permitem que eles verifiquem a procedência dos produtos que estão comprando (onde a tecnologia blockchain entra em jogo). Os comerciantes e fabricantes de bens de luxo que não responderem a essas demandas ficarão definitivamente ultrapassados.
Outro aspecto da sustentabilidade são os resíduos da indústria têxtil. A produção de roupas praticamente dobrou de 2000 a 2020, com as pessoas comprando 60% mais peças em 2014 do que no início do milênio, de acordo com dados do Fórum Econômico Mundial. Como era de se esperar, esse aumento na produção levou a um crescimento considerável no desperdício: 85% de todos os tecidos acabam em um lixão, disse a organização. Muitos tecidos sintéticos, como poliéster e náilon, não são totalmente biodegradáveis e não são fáceis de reciclar. Durante a decomposição, alguns tecidos liberam microplásticos e emitem gases nocivos ao efeito estufa. Enquanto isso, disse o Fórum Econômico Mundial, lavar roupas feitas de tecidos sintéticos despeja meio milhão de toneladas de microfibras nos oceanos a cada ano.
Uma das maneiras pelas quais a indústria pode reduzir o desperdício é ajustando os padrões de design usados para fazer uma peça de roupa para que não haja tantas sobras de tecido. Esse ajuste simples poderia produzir 100 camisas polo extras a partir de um rolo típico de algodão que normalmente produz 500 dessas camisas, de acordo com o ex-executivo da Neiman Marcus Greg Flinn, que agora trabalha na Oracle. Esse pensamento não é revolucionário, mas é um ponto de partida para uma indústria que se concentrou mais na facilidade de produção do que na sustentabilidade.
A indústria da moda enfrenta um desafio de diversidade: a maioria dos executivos em casas de moda e varejistas são homens brancos, excluindo mulheres e pessoas de cor. Mais da metade dos funcionários negros em empresas de moda acreditam que seus empregadores não disponibilizam oportunidades de carreira com base no mérito, de acordo com um estudo do Conselho de Designers de Moda da América e da PVH, dona de marcas como Calvin Klein e Tommy Hilfiger.
Mesmo quando as empresas dizem que pretendem focar em D&I, a maioria de seus funcionários não acredita. Apenas 44% dos trabalhadores do setor que dizem que suas empresas tomaram medidas para mudar o status quo de D&I acreditam que essas ações resultarão em mudanças permanentes, de acordo com um relatório da McKinsey. Diversificar a equipe de liderança é mais do que uma estratégia para apaziguar clientes, funcionários e acionistas. Isso também pode levar a uma maior lucratividade, relatou a McKinsey em um estudo separado envolvendo uma amostra representativa de setores.
A falta de diversidade em empresas de moda aparece nos mixes de produtos, não atendendo a diversos segmentos demográficos, incluindo mulheres plus size e pessoas não binárias.
O termo “interrupção da cadeia de suprimentos” tornou-se parte do vernáculo no auge da pandemia de COVID-19, quando ficou claro que as prateleiras das lojas não estavam sendo reabastecidas em tempo hábil. Guerras comerciais, sanções econômicas, escassez de mão de obra, aumento dos preços do petróleo e outros fatores obstruíram rotas de fornecimento antes fluidas, dificultando a obtenção de matérias-primas e produtos acabados por parte dos participantes da indústria da moda. Cerca de 50% do volume total de calçados e vestuário vendidos nos EUA vêm de apenas dois países — China e Vietnã —, sendo a China uma preocupação particular devido às condições de trabalho e outros fatores geopolíticos naquele país.
Fabricantes e varejistas de vestuário e calçados podem aliviar seus problemas de cadeia de suprimentos ao simplificar seus portfólios de produtos, concentrando-se em obter produtos de locais que ofereçam a melhor combinação de mão de obra e materiais disponíveis, práticas de sustentabilidade progressivas e estabilidade geopolítica, sem estarem sujeitos a altas tarifas. Usar análise de dados pode ajudar o setor a tomar esse tipo de decisão.
Os comportamentos de compra dos consumidores de moda mudaram ultimamente, em alguns casos influenciados pela pandemia. Por exemplo, a tendência de comprar online e retirar nas lojas já era comum antes de 2020, mas decolou durante a pandemia. Mesmo com o retorno às compras presenciais, muitos clientes ainda preferem comprar online e retirar nas lojas como opção alternativa.
Os consumidores aprendem sobre as últimas tendências da moda por meio de diferentes canais de publicidade e marketing. Cartões e folhetos não são suficientes para as gerações mais jovens, que recebem dicas de anúncios em redes sociais e por meio de influenciadores. Em relação à moda em si, marcas e varejistas estão se adaptando a uma era em que paletó e gravata para a maioria dos homens e ombros cobertos para a maioria das mulheres deram lugar ao traje casual de negócios no escritório e a roupas ainda mais casuais para trabalhar em casa. Outra tendência que a indústria deve considerar é a moda de gênero fluido, em que os consumidores cada vez mais veem roupas ou acessórios como unissex. Outras mudanças no comportamento de consumo refletem sua crescente demanda por tecidos e práticas comerciais sustentáveis.
Os grandes nomes da indústria da moda podem usar uma variedade de novas ferramentas biométricas e analíticas para entender os comportamentos e as motivações dos compradores e quais mensagens repercutem no público-alvo.
As devoluções são uma preocupação crescente para os varejistas em geral, em meio ao aumento das taxas de compras online, pois os consumidores aprenderam que podem facilmente devolver os itens que compraram no site sem nenhum custo para eles. Isso causa estragos na gestão de estoque dos varejistas, reduz suas margens de lucro e pode levar a maiores emissões de gases de efeito estufa, já que os entregadores de pacotes fazem inúmeras visitas às casas dos clientes.
A facilidade nas devoluções levou ao aumento da frequência com que os consumidores compram vários tamanhos do mesmo item e depois devolvem aqueles que não servem corretamente, uma prática conhecida como bracketing. As taxas de porcentagem de devolução estão entre médias e altas, de acordo com a pesquisa mais recente da National Retail Federation, e a especialista do setor de varejo Hitha Herzog disse que um varejista de vestuário reconheceu taxas de devolução de 25% — e acredita que esse não é um caso isolado.
Os fabricantes de vestuário e calçados podem ajudar os consumidores a tomar decisões melhores e mais confiantes, resultando em menos devoluções. Por exemplo, em calçados, em que os tamanhos dos sapatos podem variar significativamente de uma marca para outra, o site de um fabricante pede aos consumidores que listem seus tamanhos de calçados para uma variedade de marcas diferentes e, com base em suas respostas, recomenda o tamanho apropriado. Muitos lojistas também usam realidade virtual para permitir que os consumidores “experimentem” virtualmente óculos, roupas e acessórios antes de clicarem no botão “comprar” de vários itens.
Especialistas esperam que muitos varejistas acabem com suas políticas de devoluções gratuitas ilimitadas, seja limitando o número de devoluções gratuitas ou oferecendo-as apenas aos clientes que aderiram ao programa de fidelidade.
O grande volume de transações que os varejistas processam, o grande número de funcionários mal treinados que lidam com essas transações e as políticas favoráveis ao cliente (como permitir devoluções sem recibos) facilitam a entrada de criminosos cibernéticos. Os varejistas podem evitar essas ameaças educando seus funcionários sobre phishing e outras técnicas de ataque cibernético, adotando processos e tecnologias de pagamento seguros, como carteiras móveis, e examinando a preparação de seus fornecedores e parceiros para a segurança cibernética.
Parece injusto que, logo após a pandemia mais mortal desde 1918, as empresas tenham que lidar com a maior inflação desde a década de 1970.
As soluções para muitos participantes do setor de moda estão em alguns dos tópicos mencionados acima: Fortalecer a cadeia de suprimentos ao trabalhar com menos empresas em mercados mais estáveis. Reduzir desperdícios e custos. Expandir a base de clientes atendendo às demandas dos consumidores por práticas ambientais sustentáveis e práticas trabalhistas justas. Reduzir devoluções caras facilitando para os compradores online a seleção dos produtos e dos tamanhos certos em primeiro lugar. Reduzir perdas devido a violações de segurança cibernética.
Da escassez de talentos ao excesso de desperdício têxtil, a indústria da moda enfrenta vários desafios que podem afundar um setor menos criativo e resiliente. Os consumidores estão exigindo mudanças na forma como os produtos são adquiridos e como os itens são embalados, e também querem a máxima liberdade de experimentar e devolver itens sem nenhum custo. Os varejistas também são pressionados a aumentar os lucros e manter as margens, apesar dos obstáculos macroeconômicos e da pressão constante dos ataques cibernéticos.
As soluções de planejamento de estoque do Oracle Retail ajudam os fabricantes e varejistas de moda a tomar decisões informadas para superar esses desafios. Os lojistas podem usar dados de várias fontes, incluindo sistemas de ponto de venda e históricos de transações de clientes e fornecedores em sistemas ERP, para tomar decisões de fornecimento, comercialização, marketing e gerenciamento de estoque.
Quais são os problemas causados pela fast fashion?
Fast fashion, a prática de produzir roupas e outros itens de moda da forma mais barata e rápida possível, não é sustentável porque incentiva os fabricantes a usar materiais prejudiciais ao meio ambiente e mão de obra explorada. Em contraste, incentiva os clientes a consumir em excesso, contribuindo para um desperdício enorme.
Como os varejistas de moda podem navegar pelas mudanças nas preferências e nas tendências dos consumidores?
Os varejistas de moda podem usar análise de dados com merchandising, marketing, gerenciamento de estoque e outras aplicações para rastrear as preferências dos clientes, comercializar para os segmentos certos e garantir que tenham estoque suficiente disponível.
Como os varejistas podem atingir e interagir efetivamente com os consumidores da Geração Z e Millennials?
Os varejistas podem atingir e interagir com a Geração Z e os Millennials usando canais de redes sociais e trabalhando com influenciadores, ao mesmo tempo em que demonstram seu comprometimento com práticas que apoiam as aspirações de sustentabilidade e inclusão dessas gerações.