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Was versteht man unter CRM?

Die Bedeutung von CRM

Customer Relationship Management (CRM) ist ein Softwaresystem, das Ihre Kundenbeziehungen verwaltet. Ein CRM-System ist nicht nur eine Lösung. Um Ihre Kundenbeziehungen effektiv zu verwalten, zu analysieren und zu verbessern, benötigen Sie ein umfassendes Set an Cloud-Lösungen, die jeden Schritt auf der Customer Journey Ihres Kunden unterstützen. Eine solche Komplettlösung sollte eine Sales Cloud, eine Service Cloud, eine Commerce Cloud und eine Marketing Cloud sowie eine KI-fähige Kundendaten-Plattform (CDP) umfassen, die Online-, Offline- und Drittanbieter-Datenquellen für eine vollständige, dynamische Kundenansicht kombinieren.

Wer sollte ein CRM verwenden?

CRM-Systeme werden fast immer mit Vertriebsteams in Verbindung gebracht. Im Laufe der Zeit haben diese Lösungen ihre Reichweite erweitert und sind ein integraler Bestandteil von Marketing-, Handels- und Service-Funktionen geworden (um nur einige zu nennen).

CRM entwickelt sich weiter, indem ständig Kundendaten gesammelt werden, diese Daten analysiert werden und das gewonnene Wissen genutzt wird, um Beziehungen zu vertiefen und Geschäftsergebnisse zu verbessern. Jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt (oder diejenigen, die Mitarbeiter mit Kundenkontakt unterstützen) kann vermitteln: „Wir kennen und schätzen Sie.“

Ein CRM-System unterstützt Sie über den Vertriebsprozess hinaus, was für die Geschäftsergebnisse von entscheidender Bedeutung ist. Mit einer fundierten Kenntnis über den Kunden können Unternehmen:

  • Neue Zusatzprodukte zum richtigen Zeitpunkt, auf die richtige Weise, und zum richtigen Preis anbieten und verkaufen
  • Serviceteams dabei helfen, Probleme schneller zu lösen
  • Entwicklungsteams dabei helfen, bessere Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln

Warum ist das CRM so wichtig?

Sie fragen sich vielleicht, warum Customer Relationship Management-Systeme so wichtig sind. Tatsächlich gibt es in Bezug auf Produkteigenschaften und -fähigkeiten kaum Unterschiede zwischen konkurrierenden Produkten. Viele Kunden treffen im Moment Kaufentscheidungen basierend auf ihren Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen.

Um eine großartige Customer Experience (CX) zu bieten, benötigen Sie vollständigen Überblick über Ihre Kunden (und die richtigen Daten, um diesen Überblick zusammenzustellen). Customer Relationship Management-Systeme kombinieren Daten aus verschiedenen Quellen, unter anderem E-Mails, Websites, physischen Geschäften, Callcentern, dem mobilen Vertrieb sowie Marketing- und Werbemaßnahmen.

Zu wissen, wer Ihre Kunden sind, was sie wollen, was Ihre Interaktionen mit ihnen in der Vergangenheit waren und wie sie in der Zukunft aussehen – darum geht es bei CRM.

Eine CRM-Strategie stellt sicher, dass Sie die von Ihrem System verarbeiteten Daten und Analysen zur Erreichung Ihrer Ziele nutzen. Ihre Kundenstrategie wird die Wahl der einzusetzenden Tools beeinflussen – wo Sie Ihr System hosten und was Sie messen müssen, um sicherzustellen, dass Sie die erwarteten Vorteile erzielen.

Das oberste Ziel des CRM ist die Verbesserung der Kundengewinnung und -bindung. Dies ist der Kern, um den die Besonderheiten Ihrer Kundenstrategie aufgebaut werden. Die Verbesserung der Kundengewinnung und -bindung wird durch die Bereitstellung von Erfahrungen erreicht, die Ihre Kunden immer wiederkommen lassen. CRM als Strategie – und als Werkzeug – bildet die Grundlage dieser Erfahrungen.

Was ist das Ziel des Customer Relationship Management?

Das Ziel von CRM ist es, starke, produktive und loyale Beziehungen zu Kunden durch fundierte und überlegene Customer Experiences in jeder Phase der Customer Journey zu fördern. Warum? Um die Kundengewinnung und -bindung zu verbessern. Dieser zentrale Gedanke macht Ihre Customer Relationship-Strategie aus. Die Verbesserung der Kundengewinnung und -bindung wird zu einem großen Teil durch die Bereitstellung von Erfahrungen erreicht, die Ihre Kunden immer wiederkommen lassen. CRM als Strategie und Tool macht diese Erfahrungen erst möglich.

Was versteht man unter einem CRM-System?

Ein CRM-System führt alle Daten über die Customer Journey eines bestimmten Kunden zusammen, verknüpft und analysiert sie, einschließlich Kundeninformationen, Interaktionen mit Unternehmensvertretern, Einkäufe, Kundenservice-Anfragen, Assets und Angebote. Das System stellt dann eine Schnittstelle zur Verfügung, die es Nutzern ermöglicht, auf diese Daten zuzugreifen und jeden Kundenkontakt zu verstehen. Durch dieses Verständnis wird die Basis für eine solide Kundenbeziehung geschaffen.

Kundendaten können auch aggregiert werden, um die Provisionsmodellierung, die Absatzprognose, die Gebietssegmentierung, das Kampagnendesign, die Produktinnovation und andere Vertriebs-, Marketing- und Serviceaktivitäten zu vervollständigen. All dies kann dazu beitragen, die Bemühungen zur Kundengewinnung, -bindung und Umsatzgenerierung zu optimieren.

Kundenmanagement-Software und -Tools helfen Ihnen, den Prozess der Kundenbindung zu optimieren, starke Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen, dafür zu sorgen, dass sie immer wiederkommen, und letztlich Umsatz und Gewinn zu steigern.

CRM-Typen

Werfen wir einen Blick auf zwei Szenarien aus Kundenperspektive.

Sie benötigen einen Service für ein Produkt, das Sie von einem Unternehmen gekauft haben und schon zuvor verwendet haben. Sie haben das Produkt sogar registriert. Wenn Sie das Supporttelefon anrufen, hat der Vertreter keine Ahnung, wer Sie sind, was Sie gekauft haben oder wann der Kauf erfolgt ist. Sie müssen mühsam Informationen angeben, die für den Supportmitarbeiter eigentlich leicht zugänglich sein sollten, wie die Modell- und Seriennummer, die für Kunden oft schwer zu finden oder zugänglich sind. Sie verschwenden nicht nur wertvolle Zeit, um diese Informationen einem Unternehmen zur Verfügung zu stellen, das sie zur Hand haben sollte, sondern haben auch das Gefühl, dass Sie nicht sehr wichtig sind, da das Unternehmen nichts über Sie zu wissen scheint. Obwohl Sie den erforderlichen Service erhalten haben, schauen Sie sich die Konkurrenz genau an, wenn Sie das nächste Mal über den Kauf bei diesem Unternehmen nachdenken.

Betrachten Sie nun ein anderes Szenario. Sie tätigen diesen Supportanruf. Indem er einfach Ihren Namen erfasst und überprüft, wer Sie sind, hat der Vertreter Ihre gesamte Kauf- und Servicehistorie zur Verfügung und behandelt Sie wie der geschätzte Kunde, der Sie sind. Selbst bei Produktproblemen wird diese Art der persönlichen Behandlung dazu führen, dass Sie immer wiederkommen.

CRM unterstützt den zweiten Typ von Customer Experience. Jede Interaktion auf CRM-Basis schafft eine Möglichkeit für Ihre Kunden, eine persönlichere, überzeugendere Erfahrung zu haben. Es ist auch eine Gelegenheit für Sie, Markenwert aufzubauen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und mehr Verkäufe zu machen. Und so schaffen Sie Kundenbindung und steigern den Umsatz.

B2B-CRM

Nicht alle Customer Relationship Management-Systeme sind gleich. In der Regel ist eine B2B-Vertriebsumgebung komplexer und umfasst zahlreiche Käufer. Es kann bis zu 12 Monate dauern, bis ein Verkauf abgeschlossen ist, und dabei können weitere Schritte erforderlich sein. B2B-Geschäfte haben ein größeres Volumen, was bedeutet, dass weniger Einkäufe getätigt werden. Es gibt weniger Leads, da B2B-Produkte nicht allgemein benötigt werden. Viele Leute mögen Coca-Cola, aber nicht jeder braucht die Reifenmontage für eine Gelände-Planierraupe.

Angesichts des Komplexitätsgrads benötigen Sie eine Kundenlösung, die Ihren individuellen B2B-Anforderungen entspricht. Ziehen Sie ein System in Betracht, das Folgendes bietet:

  • Automatisierte Workflows, mit denen Vertriebsmitarbeiter ihre Workloads verwalten und alles nachverfolgen können
  • Prognosefunktionen zur genauen Vorhersage von Kundenverhalten und zur Hochrechnung von Finanzergebnissen
  • Größere Visibilität in die Phase des Vertriebstrichters, in der sich der Interessent oder Lead befindet
  • CPQ-Anwendungen zum Vertrieb von komplexen, hochgradig konfigurierbaren Geräten, die in vielen Fällen in einer Selfservice-Umgebung zu finden sind
  • Angebotsverwaltung zur Erstellung von Angeboten und Bereitstellung einer Detailebene, um Fehler bei der Bestellung zu vermeiden

B2C-CRM

Wie oben bereits erwähnt, sind nicht alle Customer Management-Lösungen gleich. Eine B2C-Vertriebsumgebung ist normalerweise weniger komplex als eine B2B-Umgebung. Verkäufe dauern Tage – nicht Monate oder Jahre – und erfordern normalerweise weniger Kontaktpunkte. Die Geschäfte sind kleiner, aber es gibt mehr Produkte pro Kauf. Angesichts der Notwendigkeit, sich auf ein breites Publikum zu konzentrieren, um schnell und einfach Verkäufe in großem Maßstab zu erzielen, benötigen Sie eine Lösung, die Ihren individuellen B2C-Anforderungen entspricht. Idealerweise sollte Ihre B2C-Lösung Folgendes bieten:

  • Echtzeitfunktionen in den Bereichen Kundendaten, Servicemeldungen und mehr
  • Solides E-Mail-Marketing, das ist in der Lage, sich mit seinen Kampagnen an ein großes Publikum zu richten und dabei eine persönliche Note zu bewahren
  • Automatisierte Workflows, die das Marketing für eine umfangreiche Datenbank an Kontakten und Verkäufe an diese große Anzahl von Kontakten unterstützen sowie einen Service bereitstellen, der mit der Kundennachfrage Schritt halten kann
  • Integrierte Callcenter- und Kundenservicefunktionen, die über eine integrierte Ticketing-Plattform und eine Vielzahl von Chat-Tools mehr Anfragen bearbeiten können
  • Integration von sozialen Medien, um zu versuchen, untreue Kunden zu einer Rückkehr zu motivieren und Kaufentscheidungen aller Kunden zu fördern

Funktionen und Vorteile von CRM

Es gibt viele verschiedene Arten von CRM und Anbietern zur Auswahl. Es gibt jedoch einige Funktionen, die Sie unabhängig davon betrachten sollten, welches CRM-System Sie bewerten. Es muss:

  1. einfach zu bedienen sein, ansonsten werden Mitarbeiter es nicht nutzen.
  2. in Ihr Budget passen und eine angemessene Kapitalrendite (ROI, Return on Investment) bieten.
  3. gut mit Ihren anderen Systemen integriert werden können.

Sie benötigen genaue, konsistente Daten für diese 360-Grad-Ansicht des Kunden, und wenn Sie der CRM-/Backoffice-Integration nicht vertrauen können, können Sie den Daten nicht vertrauen.

Vertriebsplanung, Quoten- und Gebietsmanagement, Prognose und Anreizvergütung

CRM-Software sollte die Vertriebsplanung, Quoten- und Gebietsverwaltung, Prognosen und Prämienvergütung unterstützen. CRM soll Ihnen helfen, mehr zu verkaufen, und diese Lösungssets werden:

  • dafür sorgen, dass weniger hochwertige Angebote unbemerkt bleiben
  • ein vollständiges Bild über die wahrscheinlichen Abschlüsse liefern
  • angeben, wer im Vertriebsteam die Quote (nicht) erreicht
  • bei der Planung von Marketingkampagnen und besserer Ressourcenverteilung in verschiedenen Vertriebsgebieten helfen
  • Ihnen zeigen, welche Anstrengungen unternommen wurden und ob diese Bemühungen zu einem Abschluss geführt haben

CRM und Daten

Der wichtigste Teil jeder Softwarelösung sind die Daten, die in sie eingespeist werden. Die Grundlage für erfolgreiche Kundenbeziehungsstrategien basiert auf genauen, vollständigen Kundenprofilen und deren Effektivität.

Schlechte CRM-Daten können von verschiedenen Orten stammen, darunter:

  • betrügerisch eingegebene Daten, beispielsweise dem falschen Namen oder der falschen Telefonnummer eines Kunden
  • Eingabefehler
  • doppelte Kundeninformationen aufgrund von Rechtschreibfehlern oder unterschiedlichen Personen, die dieselben Daten eingeben
  • natürliche Änderungen – Mitarbeiter verlassen ein Unternehmen oder werden befördert und Unternehmen werden akquiriert oder fusionieren

schlechte Daten können zu einem Schneeballeffekt werden und den Wert Ihres CRM schnell herabstufen. Die Kosten für die Bereinigung von ungültigen oder falschen Kundendatensätzen können erheblich sein, ebenso wie die damit verbundenen Kosten für enttäuschte Kunden.

Abonnementverwaltung im CRM

Wenn Sie wiederkehrende Abrechnungen und die Abonnementverwaltung unterstützen möchten, benötigen Sie eine CRM-Lösung, die den Großteil des Abonnement- und Verlängerungsverwaltungsprozesses automatisieren kann. Dies kann das automatische Versenden von Verlängerungsbenachrichtigungen an Kunden mit bald ablaufenden Verträgen oder das Versenden von Erinnerungen an das Vertriebsteam umfassen, um sie aufzufordern, ihre Kunden rechtzeitig über Verlängerungen zu informieren.

KI im CRM

Die besten CRM-Systeme bieten robuste Analysen in Verbindung mit KI und maschinellem Lernen. KI ist die Zukunft des CRM, das über das Kontaktmanagement und die Vertriebsautomatisierung hinausgeht und Ihnen beim Vertrieb wirklich hilft. KI im CRM kann Sie zu den nächsten besten Aktionen führen und intelligente Gesprächsthemen für jede Kundenmöglichkeit bereitstellen. Außerdem liefert KI zeitnahe Kundeninformationen, mit denen Sie CX über Marketing, Vertrieb und Kundenservice optimieren können.

Wie wird der CRM-Erfolg gemessen?

Da Ihr CRM-System verfügbar ist, um Sie beim Verkauf an neue und bestehende Kunden zu unterstützen, ist es eine Unternehmensinvestition, die einen messbaren ROI aufweist. Es gibt mehrere Metriken für Vertrieb, Marketing und Service, die Sie verfolgen können, um zu verstehen, ob Ihr CRM bei der Bereitstellung des benötigten ROI effektiv ist.

CRM im Vergleich zum Marketing – Wo liegen die Unterschiede?

Sowohl bei CRM- als auch Marketingautomatisierungs-Systemen geht es hauptsächlich um Daten. Genauer gesagt geht es um das Speichern und Verwenden von Daten.

Marketingautomatisierungssysteme konzentrieren sich jedoch auf die Kommunikation mit potenziellen Kunden mit dem endgültigen Ziel, Leads zu erfassen (d. h. genug Kundendatenpunkte, um die Absicht zu zeigen) und diese dann an das Vertriebsteam weiterzugeben.

CRM arbeitet von dort aus daran, Leads zu generieren und sie in Kontakte zu konvertieren, die als Leads definiert werden, die Interesse am Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung bekundet haben oder diese in der Vergangenheit gekauft haben und hoffentlich in Zukunft wieder kaufen werden.

Vergleich von CRM und CX

Als CRM zum ersten Mal auf den Markt kam, erfassten und verwalteten Unternehmen Daten, wussten jedoch nicht, was sie damit anfangen sollten, außer sie als glorifizierten Rolodex zu betrachten. Nun sind Customer Relationship Systeme mit KI integriert. Sie vernetzen Daten, interpretieren ihre Bedeutung und erstellen daraus Prognosen. Kundendaten sind der Ausgangspunkt. Sich schnell entwickelnde KI-Fähigkeiten sowie Konfigurations-, Preis- und Angebotslösungen (CPQ-Lösungen) werden eine zentrale Rolle spielen, wenn es darum geht, einen vollständigen, genauen 360-Grad-Überblick über den Kunden zu nutzen, um seine Vertriebs-Journeys einzuleiten und diese dann auf neue Wege und Produktbereiche auszudehnen. Die Endpunkte sind unendlich.

Während sich die KI-Unterstützung weiterentwickelt, wird die CX sich weiter verbessern – und damit werden auch die Erwartungen der Kunden weiter steigen.

Ihr Unternehmen muss ein tiefes Verständnis für seine Kunden und deren Journeys haben, damit es nicht nur ihre wachsenden Erwartungen erfüllen kann, sondern sie auf einzigartige und überzeugende Weise bedienen kann. Dies ist die Zukunft der CX und sollte als Leitfaden für die Auswahl der besten CRM-Lösung dienen.

Wie Customer Relationship Management (CRM) den Kundenservice verbessert

In der Vergangenheit wurde CRM hauptsächlich als Vertriebstool angesehen. Das ist inzwischen anders. Während Kundensoftwarelösungen Vertriebsteams dabei unterstützen, ihre Leads zu organisieren, Nachverfolgungen zu automatisieren und ihre Vertriebschancen und Pipelines zu verwalten, leisten sie für die anderen Abteilungen in Ihrem Unternehmen noch viel mehr.

Da Ihre Lösung die wichtigen Informationen zu jedem Lead und Kunden bereithält, erhalten alle kundenorientierten Teams einen besseren Einblick in ihre Person, ihre Motivationen, ihre Wünsche und die Art der Beziehung, die sie in der Vergangenheit zu Ihrer Marke hatten.

Diese Informationen stellen Ihren Kundenservicemitarbeitern einen Kontext für den Zeitpunkt bereit, zu dem sie mit diesen Kunden interagieren. Je mehr Ihre Kundenservicemitarbeiter über die Kunden wissen, mit denen sie zusammenarbeiten, desto besser können sie ihnen helfen.

Wie Customer Relationship Management die Customer Experience (CX) verbessert

Eine vollständige Kundenansicht ist entscheidend für den Geschäftserfolg und das Wachstum. Ohne ein CRM-System haben Sie Schwierigkeiten, den dringend benötigten 360-Grad-Überblick über den Kunden zu entwickeln, um

  • jede Kundeninteraktion zu personalisieren
  • Geschäftsprozesse (mit entsprechenden CX-Integrationen) zu automatisieren
  • alle Kundeninteraktionen zu vernetzen

Cloud CRM

Wie bei jeder anderen Geschäftsanwendung hängt die Entscheidung, Ihr CRM-System On Premise, in der Cloud oder als ein Hybridmodell zu hosten, von Ihren Geschäftsanforderungen ab.

  • CRM On Premise

    On Premise-CRM gibt Ihnen die vollständige Kontrolle über Ihr CRM-System. Aber es gibt Kosten. On Premise-CRM-Systeme müssen gekauft, installiert, bereitgestellt, überwacht, gewartet und aktualisiert werden. Sie können kostspielig sein, zeitaufwendige Installationen und Upgrades und interne IT-Ressourcen für die laufende Wartung erfordern.
  • Cloud-basiertes CRM

    Cloud-basierte CRM- und Software-as-a-Service-(SaaS-)Optionen bieten einfache Schnittstellen, die benutzerfreundlich sind und weniger IT-Investitionen erfordern als On Premise-Systeme. Jeder Nutzer im Unternehmen kann Aktualisierungen vornehmen. Da Upgrades automatisch durchgeführt werden, verfügen Sie immer über die aktuellsten Funktionen ohne erheblichen IT-Aufwand. Cloud-CRM bietet zudem den Komfort eines jederzeit und überall verfügbaren Zugriffs.
  • Hybrid-CRM

    Hybride CRM-Modelle erfordern Kompromisse in allen oben genannten Bereichen, sie können aber auch das Beste aus beiden Welten liefern. Denken Sie aber unbedingt daran, dass Technik zunehmend in die Cloud verlagert wird. Unternehmen, die weiterhin stark in On Premise-CRM investieren, riskieren, im Zuge des Wechsels der Wettbewerber zur Cloud zurückzubleiben. Die Mobilität (jederzeit und überall) wird begrenzt sein. Der Zugriff auf neue Funktionen kann ein langwieriger Prozess sein. Zudem wird die modernste KI-basierte Technik – Technik, die virtuelle Assistenten, Chatbots, Empfehlungen für die nächstbesten Maßnahmen und zukunftsgerichtete Analysen unterstützt – ebenfalls nicht verfügbar sein.

Bei all diesen Optionen, bleibt es eine Tatsache, dass das richtige CRM-Modell für Ihr Unternehmen dasjenige ist, das am besten auf Ihre Bedürfnisse und Ressourcen abgestimmt ist und mit dem Sie mit Ihren Kunden auf sinnvolle Weise interagieren können, um außergewöhnliche Customer Experiences zu schaffen und Ihre Geschäftsergebnisse zu verbessern.

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