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什么是内容营销?

内容营销的定义

内容营销指创建和分发数字资产(例如博客文章、视频、电子书、技术和解决方案简介)以及其他各种数字内容来为受众提供信息的过程。

内容营销对于搜索引擎优化 (SEO) 至关重要。为了在在线搜索结果中获得更高的排名,您需要创建与您的行业、业务和消息相关的深入、引人入胜的高质量内容。

内容是什么?

在开始内容营销前,我们首先要定义内容。数字内容在形式上多种多样,包括文章、博客、案例研究、图表、电子书、免费优惠、游戏/测验、社交媒体帖子/主题标签、信息图、知识文章、列表、音乐、新闻和观点文章、播客、评论、幻灯片、工具包、用户生成备注、视频、小部件、XML 信息流和动画。

体验电视:内容和客户体验。

内容管理是什么?

当潜在客户进入销售漏斗后,内容就成为了企业与客户互动的主要方式之一。要想让内容营销生成销售线索,企业需要利用内容管理系统来一致、高效地创建、管理、更新和交付内容。

内容营销与内容管理有何区别?

内容管理可为内容营销工作提供强大支持。它包含一系列流程和技术,支持收集、管理和发布任意形式或介质的信息。例如,您可以使用内容管理系统 (CMS) 或内容管理平台来组织数字文档、图片、视频、图形和视频,这就是内容管理。

内容营销的目的是什么?

内容营销不仅是一种销售线索生成工具,同时还能提高品牌知名度,改善销售、覆盖度、客户交互和互动以及忠诚度。它有助于企业向客户和潜在客户宣传产品和服务,构建更牢固的客户关系,并围绕品牌来塑造社区意识。

内容营销的工作原理

内容营销之所以有效,是因为它能提供富含知识的实用信息,为客户的调研工作以及整个客户漏斗(从研究、调查一直到做出购买决策)提供支持。利用博客、电子书、社交媒体帖子、图形和视频,内容营销人员可以有效吸引潜在客户,与潜在客户互动并推动其完成购买。

内容营销与内容策略有何区别?

内容营销侧重于使用(基于内容策略创建的)材料来推进并转化销售线索。

内容策略则是一种“粘合剂”,可确保您所有的内容工作与您企业的目标及客户需求协调一致。它包括编辑策略、内容结构和内容治理。

内容管理治理 (1:42)

如何制定内容营销策略?

使用 CMS 构建网站非常简单,您可以直接在控制面板或仪表盘中编写内容,插入图像和图形。此外,丰富的网站构建选项(具体取决于平台)也能简化网站创建。

为了有效生成和转化销售线索,请注意以下要素:

目标 设定特定于您的业务的目标,补充和完善您的整体营销和企业目标。
情境 适时为适当的受众提供适当的内容。您需要创建一份理想的客户档案,以了解客户的在线行为以及理想客户使用内容的方式和位置。
漏斗协同 潜在客户希望在调研和购买流程的各个节点获得不同类型的内容,所需要的内容也与长期客户不同。请分别为每一类客户创建一份时间表,并思考他们需要哪些类型的内容。
内容类型 在选择要创建的内容类型时,请尽情发挥创意,超越自我,突破创新。请首先思考目标受众,确定理想的客户档案是什么样的,然后思考客户要解决什么问题,为什么需要您的产品或服务,以及他们通过哪些渠道寻找信息。
预算 内容营销需要您投入时间和资金。请根据业务需求和预期支出(例如图形设计、付费广告或人员配备)来设定优先级。您需要思考以下问题:

  • 是否需要购买新的软件或技术来创建内容?
  • 是否需要聘用内容营销人员或设计人员?
  • 是否需要为广告空间或展示广告付费?
  • 是否需要访问特定工具或资源,来增强或衡量特定类型的内容?
创建和分发 为确保始终如一地生成和分享内容,请使用社交媒体日历或编辑内容日历。这些日历可帮助您的团队高效管理所创建的所有内容,确保按计划完成工作。
KPI 为每一个目标设定可量化的关键绩效指标 (KPI),以此来衡量实际绩效。例如,品牌知名度 KPI 一般包括站点流量、媒体粉丝、订阅注册量或客户提及。

内容营销平台是什么?

内容营销平台 (CMP) 可管理并集中所有上游的内容营销流程。它有助于识别内容主题和确定内容格式、渠道和语音,提出内容建议,并为内容创建提供支持。利用 CMP,营销人员能够腾出更多时间来创建优质内容,提升可归因于营销的收入,同时减少在重新设计工作流程、寻求审批以及监管手动协作上的用时,解决运营效率低下的问题。

内容服务平台 (CSP) 是什么?

内容服务平台可帮助企业管理和控制重要文档、记录及相关内容,是数字化工作场所和数字业务的关键组成要素。

内容管理软件 (CMS) 是什么?

内容管理软件是一种用于管理内容的系统。具体而言,内容管理软件 (CMS) 支持内容营销人员轻松创建、协作、归档、发布和分发内容,而无需寻求 IT 人员帮助。

如何使用内容管理软件 (CMS) 来构建网站?

使用 CMS 构建网站非常简单,您可以直接在控制面板或仪表盘中编写内容,插入图像和图形。此外,丰富的网站构建选项(具体取决于平台)也能简化网站创建。

内容营销有哪些类型?

内容营销所使用的内容可分为多种类型。内容不同,相应的编辑策略、内容结构、治理和营销计划也不同。当您思考要创建哪一类内容时,请思考您可能要使用哪些渠道。如今,人们经常使用手机和各种移动设备,您的内容应当易于在移动设备上浏览和阅读 — 就像在所有其他渠道或平台上一样。

此外,现实中很多人没有时间或根本不愿意阅读,即便只是一封简短的电子邮件。在移动营销策略中,较长的数字资产(技术或业务简介、电子书或案例研究)可能无法发挥应有的作用。相比之下,信息图可以在一张图片中展示所有相关要点,视频也大有用武之地 — 因为人们已经习惯在移动设备上观看视频。

可视化是一个功能非常强大的工具。文字固然重要,但您应当为文字增添更多色彩,例如融入艺术、音乐、地图、游戏和各种交互特性。

如果您的理想客户更喜欢歌曲甚至音乐视频,那您就应该采用播客或漫画来吸引客户。

不同类型的内容意味着以不同的方式与客户建立联系和互动。您应当根据您和您的受众来选择内容。简单来说,只要内容符合您的品牌并且可被受众接受,您就可以(且应当)尝试使用。

内容营销如何与基于客户的营销 (ABM) 协同作业?

与所有内容营销工作一样,将适当的内容与基于客户的营销 (ABM) 策略协同,有助于吸引目标流量进入您的网站。您的内容管理策略应为 ABM 计划创建个性化内容,应专注于个性化和可扩展性。请记住以下四个步骤:

1. 深入研究并全面了解受众。

2. 识别现有内容,然后与目标受众沟通,确定要替换、停用或更新哪些旧内容。

3. 使用内容/消息矩阵,面向您的目标客户构建内容策略,确定您将使用哪些内容或消息在整个购买过程中触达目标客户。

4. 创建包含各种变体的内容库,然后有针对性地调整内容用途,规模化地实现个性化。例如,您可以修改内容或创建不同的版本,以便与特定公司或行业沟通;也可以扩展消息传递,与高管而不是专业人员对话。

内容/消息矩阵是什么?

消息传递矩阵对于内容管理策略至关重要。它能通过一个图表来汇总并实现您企业消息传递的系统化,确保内容库与消息保持一致。

为什么要使用内容/消息矩阵?即使是最优秀的营销人员,也可能无力应对大规模的内容创建。内容/消息矩阵有助于对内容生产进行优先级排序,确保创建适当的内容,而不是为了创建内容而创建内容。

内容/消息矩阵是什么?

内容营销是销售线索生成策略的一种关键工具,可为您的网站带来精准流量。内容营销通常有五个目标:

1. 通过将流量吸引到关键落地页来提高营销转化率

2. 提高品牌知名度

3. 构建并增强客户关系

4. 创造收入

5. 促进 SEO 工作

内容营销的未来发展

内容营销正从产品推广转向受众丰富。未来,只有更易于共情、更具目的性且更加以客户为中心的内容才是高质量内容。我们来看四个方面:

可视化。在很多情况下,可视化的内容可以更好地向受众传达信息。与其他形式相比,视频更受欢迎,更容易吸引受众。作为内容营销的一种重要媒介,视频在未来预计将继续呈爆炸式增长。

质量。内容营销人员日益需要创建卓尔不群的杰出材料,创建高质量内容,除此之外别无选择。为了与客户建立联系并提升流量,您需要创建简洁、易于理解、精心策划、高度相关且引人入胜的内容。

社交。如今 B2BB2C 营销人员都在不断适应新兴平台,例如适用于 B2C 营销的 TikTok 和 Snapchat for B2C,探索以新的方法来使用经验证的优质渠道,例如适用于 B2B 营销的 LinkedIn 和 YouTube。

移动。为面向移动的营销策略创建专有内容非常重要,而精明的内容营销人员总是在寻找新的机会。这意味着博客(和其他数字资产)必须能够便捷地在智能手机上查看,视频内容必须可在移动设备上观看。

内容营销在 B2B 营销中的作用

B2B 营销的成功离不开富有吸引力的内容。如果执行得当,内容营销将成为您的秘密武器。它不仅可以吸引阅读者/查看者、生成销售线索、促成交易,还可以为您赢得初始受众,助您基于反馈来改进/增强产品和服务,优化客户旅程和营销工作。此外,内容营销还有助于您了解如何为客户提供更多信息。

内容营销在 B2C 营销中的作用

高质量内容对于任何 B2C 营销策略都是必不可少的。利用富有吸引力的内容,您不仅能增加流量和提高转化率,还能更好地赢得客户信任。此外,情绪更适合 B2C 营销,营销人员可以轻松通过面向 B2C 受众的故事来触发情绪,并将其融入产品/服务。最后,与 B2B 客户一样,B2C 客户也在寻找解决方案来解决自身问题,您的内容应当始终传递有针对性的答案。

如何让 B2B 内容像 B2C 内容一样具有吸引力?

如何让 B2B 内容像 B2C 内容一样具有吸引力?

如今的 B2B 受众期望获得类似于 B2C 的内容体验。Forrester 的报告显示,60% 的 B2B 客户不愿将销售代表作为主要信息来源。事实上,68% 的 B2B 客户宁愿单独在线开展调研工作。

过去,B2B 内容营销追求更专业的商务风格,B2C 营销人员则追求华丽,试图融入更多情感。如今,B2B 与 B2C 之间的壁垒正在瓦解。虽然电视和广播广告一直不是 B2B 受众的理想渠道,但 B2B 营销人员可以从大众媒体 B2C 广告中汲取知识和经验,更好地吸引并与客户互动。

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