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什么是数据管理平台 (DMP)?

数据管理平台 (DMP) 可从各种线上、线下和移动来源收集、组织和激活第一方、第二方和第三方受众数据,然后根据这些数据建立详细的客户档案,开展有针对性的广告和个性化活动。

DMP 可提供匿名的客户档案供其他工具使用,例如广告交易平台、需求侧平台 (DSP) 和供应侧平台 (SSP),从而优化定位、个性化和内容定制工作。

DMP 可助力企业更深入地理解客户,是数字营销的支柱。

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DMP 和数据

随着创建和收集的客户数据不断增多,营销人员将越来越难以有效利用数据。如今,代理商和媒体都在寻求更有效的购买、销售和管理方式。如何捕获所有有价值的第一方、第二方和第三方数据,将数据转化为洞察,激活数据并改善营销成效?

答案是建立一个强大的数据管理平台 (DMP),从而充分发挥所有类型的数据的价值,为各类营销计划赋能。

第一方数据 从网站访问行为、CRM 系统、社交媒体、订阅、移动端和应用中收集的数据。
第二方数据 其他方的第一方数据,来自与您合作并与您共享数据的其他企业(合作伙伴、供应商等)。
第三方数据 来自您自己平台以外的其他网站和社交媒体平台的数据,可用于拓展受众范围。如今企业亟需扩充第一方数据,助力营销人员扩大规模和覆盖范围,同时提高个性化水平。

DMP 和第一方数据

个人身份信息 (PII)

任何可标识个人身份,或可赖以直接或间接推断个人身份的信息,包括所有链接至或可链接至该个人的信息。

信息来源:美国国土安全部

如今,人们更加重视第一方数据,但很多人对数据管理平台能否有效收集和管理第一方数据持怀疑态度。事实上,DMP 确实可以管理第一方、第三方和第二方数据。DMP 通常从 CRM 软件或企业掌握的渠道(如网站、落地页或电子邮件)提取第一方数据,通过第三方数据代理商或合作伙伴获取第三方数据。

DMP 面临的另一项挑战则与各个行业的运作方式有关。在某些行业中,消费者更容易提交个人身份信息 (PII),例如直面消费者的零售业。在这一细分市场,企业成功离不开第一方数据以及创造性的数据激活方式。在包装消费品等行业中,第一方数据则非常稀少,例如很少会有消费者需要或希望与糖果公司分享个人信息。对此,采用创新方法获取数据至关重要。如今,数据管理平台供应商正利用各种强大技术(例如身份图)来增强自家平台,以此帮助企业跨第一方、第二方和第三方数据源连通数据,构建可通过多种方式进行细分和激活的庞大数据湖。

为什么只做到数据驱动还远远不够?

垃圾数据只能带来垃圾结果。得益于数字营销,您可以全方位衡量客户体验的每一个指标。然而,在收集几乎所有数据的同时,您又有可能面临数据泛滥的问题。

因此,只做到数据驱动是远远不够的,您应当追求高质量的数据驱动。

高质量数据可确保您向客户传递有针对性的个性化消息,自然地帮助和推动客户完成购买流程。对此,您需要定义哪类数据最有利于消息传递、互动和投资回报率,因为非必要数据会影响您的营销自动化系统运行,阻碍您构建 360 度客户视图。借助先进的 DMP,您可以安全地分析和细化数据集,确保仅使用最适当、最准确的数据来开展营销工作。

DMP 的工作原理

在技术的帮助下,如今企业能够比以往更加轻松、更加深入地了解客户。通过分析关于客户和营销活动的第一方和第三方人口统计、情境化及行为数据,您可以了解客户是哪些人,然后将他们归类到目标受众细分中。

大多数人都曾有过这样的经历:访问某个网站,查看其中的某款产品,然后在接下来的几天/几周内,在使用的每一个数字渠道上看到该产品的广告。这就是 DMP 在发挥作用。让我们来看一看这是如何实现的。

数据管理平台可以对受众进行分类,以便精准投放广告。以“烘焙爱好者”为例,任何访问过随带 DMP 跟踪代码的烘焙网站或博客的人,都会被归类为“烘焙爱好者”。如今,几乎每一个网站都包含一串旨在用于监视网页访客的跟踪代码。而 DMP 可以将访客的桌面端活动与移动 Web 浏览习惯相关联,构建更全面的访客在线行为视图。

营销人员还可以将具有相同属性的“相似”档案(例如所有 30 岁以上观看烹饪频道的女性)关联在一起,链接至同一受众群体,以便向他们发送相同的营销信息。

DMP 会对收集的数据进行整理,构建关于客户的匿名档案。随后,DMP 会与数字广告平台及内部营销渠道共享受众信息,确保这些平台知晓应为哪些人提供特定广告或内容。不过,营销人员不能登录 DMP,无法下载客户的个人信息。DMP 会对数据进行清理和屏蔽,确保营销人员无法查看姓名、地址或其他个人数据。

简而言之,DMP 会收集个人数据,但不会与营销人员共享个人数据。

DMP 如何助力营销?

通过收集、组织和共享数据,DMP 可以帮助营销人员设计有针对性的营销活动;从已知客户扩展至类似潜在客户;实现高度个性化的跨渠道互动;通过更高效的广告计划来吸引更多客户购买。

CDP 与 DMP 对比

客户数据平台 (CDP) 是一个数据管理系统,可整合和集成来自多个渠道和来源的数据,进而为每一位客户构建一个统一档案。随后,企业可基于 CDP 数据创建个性化的营销消息。

CDP 可赋能所有类型的营销,它主要处理第一方数据,但同时也支持以下功能:

  • 处理匿名和已知数据,包括姓名、电子邮件地址、电话号码以及其他类型的个人可识别信息。
  • 长期存储数据,进而构建深入、准确的客户档案,为客户关系培育提供支持。
  • 按需与任意系统共享数据。

客户数据平台可以从 CRM 系统和 DMP 中提取数据,然后返回信息。这三类系统可以很好地协同作业。

  • 数据管理平台可带来新的潜在客户和销售线索。
  • 客户数据平台可助您与这些潜在客户和销售线索建立联系和互动 (PDF)
  • CRM 系统可以帮助您管理与潜在客户/客户之间的持续关系。

关于 CRM 系统、DMP 和客户数据平台,您不必劳心费力地从三者中选其一。它们都可以发挥重要作用,都可以改善您的营销技术体系和营销活动的效果。

CDP 和 DMP:两者有何差异?分别适合哪种使用场景?

什么是移动数据管理平台?

如果没有先进的移动广告解决方案,您将无法吸引消费者本已有限的关注度。

为什么您需要一个移动 DMP 呢?移动数据管理平台是一个集中式营销解决方案,可集成、组织和分析第一方和第三方消费者数据,从而简化受众创建、分析和执行。一个合格的移动 DMP 应当支持以下功能:

第一方数据摄取

轻松将移动受众数据导入集中式 DMP,从而补充现有数据管理平台;发挥独立的移动营销解决方案作用。

数据分类

在集中汇总移动数据后,将数据组织到分层、直观的分类中。

特定于移动端的受众数据市场

支持集成式访问第三方和特定于移动端的消费者数据,以便扩展受众覆盖范围并挖掘潜在客户。

数据导出和合作伙伴集成

将数据从中央移动 DMP 平台传输至移动合作伙伴生态系统。

跨设备定位

跨设备定位是每一个移动 DMP 都应具备的一项关键特性,它有助于跨各类移动设备统一营销活动,将移动和 Web 营销活动关联在一起,从而改善跨渠道衡量和优化。

如何选择合适的 DMP?

合适的 DMP 可确保营销人员的期望与您的技术体系协调一致。对于当今的大多数企业而言,这意味着要选择基于人和基于设备的 DMP,以此充分利用可用、兼容的第三方数据,在所有已知与未知客户数据之间自由穿梭。

展望未来三年、五年或十年的前瞻性营销人员,会考虑跨设备、跨渠道的在线体验的演化历程以及当前的消费者规范。无论在哪一个行业中,企业都希望准确预测客户的需求和愿景,跨所有数字资产提供无缝的服务。而只有正确管理和激活数据,才能实现这一目标。因此,DMP 的价值是无可比拟的,它能够集中汇总数据,为整个企业赋能。

为什么您需要一个 DMP?

数据管理平台可以集中控制所有营销活动及客户/受众数据。借助集中式数据解决方案,您的营销团队可以高效管理和分析客户数据,从而更好地设计、定位和优化营销活动,确保适时、精准地锁定最佳潜在客户,提高投资回报率。

利用 DMP,您可以轻松识别客户活动、统一客户数据以及成功开展营销活动。具体来说,您可以:

  1. 跨设备管理多个线上营销活动
  2. 关联所有客户和营销活动数据,包括已知或匿名数据、线上或线下数据、确定性或概率性数据
  3. 充分发挥数据资产的价值。
  4. 充分发挥受众细分的价值,并扩展营销活动。
  5. 防止与现有合作伙伴之间发生数据泄漏。
  6. 为程序化未来做好准备。
  7. 优化营销活动,从而提高触达范围、响应率和转化率。
  8. 控制广告成本,提高营销工作的整体投资回报率。
  9. 推动营销和广告责任制。

您所需要的 DMP 特性

1

广告数据集成

从尽可能多的来源收集并使用数据。

  • 摄取第一方在线、跨设备和离线数据
  • 对数据分类并将数据整合到目标受众细分中
  • 通过数据市场扩大受众范围
  • 利用第二方和第三方数据扩充第一方数据
  • 监视数据摄取并诊断/排除问题
  • 高亮显示用户档案被发现和分类的次数
  • 显示资源趋势视图
2

目标受众构建

识别适当的受众作为营销活动目标,并将覆盖范围扩展至最适当的受众群体。

  • 使用相似群体建模来提升潜在客户数量
  • 利用分类法许可工具进行第二方数据共享。
  • 通过受众发现报告识别与特定受众相关的分类
  • 在营销活动规划过程中寻找新受众或扩展当前目标受众,从而改善绩效
3

跨设备定位

创建自定义、一致的跨设备营销活动交付。

  • 扩展受众;跨营销渠道、跨设备引入第三方数据
  • 使用专有 ID 图来扩展覆盖范围,并利用 ID 链接来改善跨设备客户定位
  • 通过跨设备扩展触达 Web 和社交渠道上的潜在客户
4

受众分析

洞悉哪些营销活动效果出众,哪些设备能带来最高的转化率和销售量,同时使用最新信息持续完善目标受众并构建营销活动。

  • 通过强大的受众分析报告来获取关于目标受众的切实可行的洞察
  • 在投放广告前通过营销活动前分析来了解受众群体
  • 通过营销活动后分析来了解定位的准确性
  • 通过受众抑制报告将已转化客户排除在营销活动之外

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