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热门问题

CRM 是什么?

CRM — 营销人员指南

客户关系管理 (CRM) 是一个软件系统,专用于管理您与客户之间的关系。CRM 系统并不仅仅只是一种解决方案。为了有效地管理、分析和改善客户关系,您需要一整套全面的云解决方案来支持客户旅程中的每一个步骤。这样的端到端解决方案应当包含销售云、服务云、商务云和营销云,并利用支持 AI 的客户数据平台 (CDP),结合线上、线下和第三方数据源来建立完整的动态客户视图。

谁应使用 CRM?

CRM 系统几乎始终与销售团队有关。随着时间的推移,这些解决方案的范围不断扩大,现已成为营销商务服务等职能不可或缺的一部分。

CRM 持续收集客户数据、分析该数据并利用所获取的知识来深化关系以及改善业务成效。它让任何面向客户的员工(或为面向客户的员工提供支持的员工)都能够传达“我们认识您,而且重视您”。

CRM 系统可在销售流程之外为您提供支持,这对于业务绩效至关重要,有了对客户的深入理解,企业可以:

  • 在适当的时间,以适当的方式和适当的价格提供和销售新的附加产品
  • 帮助服务团队更快地解决问题
  • 帮助开发团队打造更出色的产品和服务

为什么要使用 CRM?

您可能想知道客户关系管理系统为何如此重要。实际上,竞争产品在产品特性和功能上几乎没有太大的区别。如今,许多客户都会根据与您品牌之间的业务体验来做出购买决策。

为了提供卓越的客户体验 (CX),您需要利用适当的数据来建立一个完整的客户视图。客户关系管理系统将汇总来自各种来源的数据,包括电子邮件、网站、实体店、呼叫中心、移动销售以及营销和广告工作。

CRM 旨在帮助您了解客户是哪些人、客户想要什么、与客户之间的交互记录以及未来的交互应当是什么样的。

客户关系管理的目标是什么?

CRM 的目标是在客户旅程的每一个阶段提供卓越的客户体验,从而与客户建立牢固、富有成效和忠诚的关系。为什么?原因是提高客户获取和保留率。其核心理念是以客户关系战略为中心。通过卓越的客户体验来吸引回头客有助于提高客户获取和保留率。CRM 既是一种战略,也是一种工具,可以为这些体验提供充足的信息支持。

CRM 系统的作用是什么?

CRM 系统致力于收集、关联和分析特定客户旅程中的所有相关数据,包括客户信息、与公司代表的交互、购买、服务请求、资产和提议等。随后,系统将提供一个界面,让用户能够访问这些数据并深入理解每一个接触点。这种理解将为建立牢固的客户关系奠定基础。

该系统还可以汇总客户数据以填充佣金建模、销售预测、区域细分、营销活动设计、产品创新以及其他销售、营销和服务活动 — 所有这一切均有助于优化客户获取、保留和创收工作。

客户管理软件和工具可以帮助您理顺客户互动流程,与客户建立牢固的关系,提高客户忠诚度,最终提高销售收入和利润。

CRM 有哪些示例?

让我们从客户的角度来看两个场景。

您之前从某商家购买了产品,现在需要获取与该产品相关的服务。您甚至注册了产品。当您致电客户支持专线时,代表并不知道您是谁,也不知道您在什么时间购买了什么产品。现在,您需要经历一个繁琐的过程,为代表提供他们能够轻松获取的信息,例如通常难以找到或访问的型号或序列号。您要浪费宝贵的时间为公司提供这些信息,而企业本来就应当掌握这些信息,因此对方似乎对您一无所知会让您感觉自己对他们并不重要。即使您确实得到了所需的服务,但是下次在考虑从该公司购买产品时,您会优先考虑竞争对手的产品。

现在考虑另一种场景。您拨打了支持电话。代表仅通过记下您的姓名并验证您的身份就获取了您的全部购买和服务历史记录,并将您当作尊贵客户来接待。即使遇到产品问题,这种个性化体验也会让您成为回头客。

CRM 支持第二种类型的客户体验。基于 CRM 的每一次交互都将让您的客户有机会提供更加个性化、极具吸引力的体验。您还可以借此机会建立品牌资产、提高满意度以及增加销量。通过这种方式建立客户忠诚度并促进收入增长。

B2B CRM 是什么?

不同的客户关系管理系统有不同的特质。B2B 销售环境通常比较复杂,涉及多种购买者。一笔交易最多可能需要 12 个月才能完成,而且交易过程涉及更多步骤。B2B 交易次数较多,但每次购买的产品较少。B2B 产品并非普遍需要,因此潜在客户较少。许多人都爱喝可口可乐,但并不是每一个人都需要轮胎组件来组装越野式推土机。

鉴于其复杂程度较高,您需要一种能够满足您独特 B2B 需求的客户解决方案。请考虑提供下列功能的系统:

  • 自动化工作流程可帮助销售代表管理其负载并跟踪一切状况
  • 预测功能可以准确预测客户行为和项目财务成果
  • 更加深入地洞悉潜在客户或销售线索处于销售漏斗的哪一个阶段
  • CPQ 应用可销售自助环境中常见的复杂、高度可配置的设备
  • 报价管理可生成报价并提供详细信息来防止订单错误

B2C CRM 是什么?

如上所述,不同的客户管理解决方案有不同的特质。B2C 销售环境通常不像 B2B 销售环境那么复杂。整个销售过程只需要数日(而不是数月或数年),而且所需要的接触点通常也较少。交易次数较少,但每次购买的产品较多。您需要针对广泛的受众轻松并快速地实现大规模销售,因此需要一种可满足您独特 B2C 需求的解决方案。B2C 解决方案最好能提供:

  • 客户数据、服务通知等领域的实时功能
  • 强大的电子邮件营销功能,支持大规模列表群发,同时提供个性化体验
  • 自动化工作流程可支持针对广泛的联系人数据库开展营销、针对大量联系人开展销售以及提供可满足客户最新需求的服务
  • 集成呼叫中心和客户服务功能,可通过集成票务平台和各种聊天工具处理更多请求
  • 社交媒体集成,可尝试重新激活中断联系的客户,并促进所有客户重复购买

CRM 特性与优势

提供丰富的选项和 CRM 供应商供用户选择。您在挑选时应额外注意一些基本特性。它应当保持简便易用,否则难以得到广泛采用;它应当符合您的预算需求,而且还能与其他系统良好集成。您需要利用准确、一致的数据来建立 360 度客户视图,如果未实现值得信任的集成,那么也就无法信任这些数据。

在技术功能方面,理想的客户关系管理系统应当提供强大的分析功能以及人工智能 (AI) 和机器学习。这些系统不仅可向您呈现历史数据,还可以指导您针对每一个客户商机采取下一个最佳行动和产品配置。一个优秀的软件解决方案还应提供用量分析功能,并全面呈现各个团队使用这些工具的情况。

销售计划、配额和区域管理、预测和激励性报酬

软件支持的功能包括销售计划、配额和区域管理以及预测和激励性报酬,具体取决于各个供应商。这些附加功能有助于避免忽略高价值交易,还可以全面洞悉哪些交易即将达成以及销售团队中的哪些人员将达到配额。了解预计销售量有助于您更加有效地制定营销活动计划以及管理不同销售区域中的资源分配。您可以看到自己付出了哪些努力,这些努力是否产生了回报,以及应当在哪些领域重新分配资源。

数据在 CRM 中的重要性

任何软件解决方案最重要的部分就是其中存储的数据。成功的客户关系策略依托于您对客户的理解程度以及是否能够有效运用这些信息。

糟糕的 CRM 数据有许多来源,包括:

  • 欺诈性输入的数据,例如,客户输入“Mickey Mouse”或键入虚假电话号码,或者避免登记购买行为
  • 输入数据时按键错误
  • 由于轻微的拼写错误或不同人输入帐户的相关信息而导致客户信息重复
  • 企业每年中发生的自然调整和变化:员工离职、员工晋升、公司收购

无论来源如何,不良数据最终都会产生不断恶化的效应,并迅速降低 CRM 的经济价值。仅清理和清除无效或不正确的客户记录就是一项巨大的成本,而且无效或不正确的客户记录所产生的人工干预成本也非常高。

数据中包含客户心声,这是战略计划、销售增长和服务质量等的基础信息。确保客户数据准确、完整将保持其在当今和未来的经济价值。

使用 CRM 管理订阅和续订

如果您希望支持定期计费和订阅管理,则需要利用 CRM 解决方案来自动执行大部分订阅和续订管理流程。这包括自动向即将到期的客户发送续订通知,或者向销售团队发送提醒,提示他们及时联系其续订客户。

CRM 中的人工智能

在技术功能方面,理想的 CRM 系统应当提供强大的分析功能以及人工智能和机器学习。AI 是 CRM 的未来,不仅可向您呈现历史数据,还可以指导用户针对每一个客户商机采取下一最佳行动和产品配置。AI 还提供及时的客户智能,可帮助您优化营销、销售和服务的品牌体验。最后,一个优秀的解决方案还应提供用量分析功能,并全面呈现各个团队使用这些工具的情况。

您如何确定自己的 CRM 系统是有效的?

由于 CRM 系统的最终目的是帮助您吸引和留住客户,因此这是一项回报显著的业务投资。您可以跟踪销售、营销服务领域中的多项指标,从而全面理解重要系统在创造回报方面的作用。

无论是使用平衡计分卡还是其他模型来跟踪和评估绩效,您都可以查看丰富的指标,例如获客成本、客户生命周期价值、销售周期时长、客户保留率、追加销售率、净新收入以及收回获客成本的时间。这并不是一个固定的列表。跟踪相应指标并评估组织流程和绩效、客户认知度(净推荐值或 NPS)以及战略一致性。最后,您应根据企业的战略目标来选择指标,从全局角度来评估您 CRM 系统的有效性。

客户关系管理与营销之间的差异

CRM 和营销自动化系统均与数据相关。更确切地说,它们关乎数据的存储和使用。

营销自动化系统侧重于与潜在客户和客户进行沟通,其最终目标是收集线索(即有足够的客户数据点展现意图),然后将其交给销售团队。

随后,CRM 利用数据生成线索并将其转换为联系人,线索即有兴趣购买您的产品或服务,或曾经购买过您的产品或服务并且希望未来再次购买的潜在客户。

客户关系管理 (CRM) 将如何改善客户服务

CRM 通常被视为一种销售工具,而这已成为过去。客户软件解决方案可以帮助销售团队组织线索、自动执行跟进以及管理其商机和管道,但同时也可以为组织中的其他部门提供更多协助。

您的解决方案掌握关于所有线索和客户的重要信息,这让所有面向客户的团队都可以更加深入地洞悉他们是谁、有何动机、想要什么以及之前与您的品牌之间是什么样的关系。

当您的客户服务代表与这些客户进行交互时,这些信息将提供相应的情境支持。您的 CSR 对客户的理解越多,就能为其提供更加优质的服务。

客户关系管理将如何改善客户体验 (CX)

全面的客户视图对于企业的成功和发展至关重要。如果没有 CRM 系统,那么您将难以建立所需的 360 度客户视图

  • 个性化客户交互
  • 实现业务流程自动化(通过集成适当的客户体验云)
  • 跟踪所有客户交互

CRM 的未来是客户体验

在诞生之初,CRM 用于帮助企业捕获和存储数据,但是在数据处理方面却无能为力,就像是倍受赞誉的 Rolodex。如今,集成 AI 的客户关系管理系统将获取数据、关联数据、解读数据含义并做出预测。在未来,客户数据只是起点。快速进化的 AI 功能和配置、定价和报价 (CPQ) 解决方案将提供全面、准确的 360 度客户视图,帮助组织开始推进销售旅程,并将这些销售旅程扩展至新的路径和产品领域。这一过程没有终点,将无限延伸下去。

随着 AI 增强功能的不断发展,客户体验将得到继续改善 — 相应的,客户期望也会越来越高。

您的企业需要深入理解客户及其旅程,不仅要满足其不断增长的期望,还要为其提供独一无二且极具吸引力的服务。以上就是 CX 的未来,这应当作为您选择理想 CRM 解决方案的指导准则。

制定 CRM 策略为何如此重要?

工具只是工具,其价值取决于您使用工具的方式。CRM 策略可确保您正确使用系统处理和分析数据,实现业务目标。您的客户策略将影响您的诸多决策,包括使用哪些工具、在何处托管系统以及衡量哪些指标来确保实现所期望的收益。

CRM 的最终目标是提高客户获取和保留率。这同时也是客户策略的核心。通过卓越的客户体验来吸引回头客有助于提高客户获取和保留率。CRM 既是一种策略,也是一种工具,可以为这些体验提供充足的基础支持。

您的 CRM 应在本地部署环境还是云端运行,或者结合两种方式?

与任何其他业务应用一样,采用本地部署、云部署还是混合模式来托管 CRM 系统取决于您的业务需求。

  • 本地部署让您可以全面控制系统,但这有一定的成本。需要您自己来购买、安装、部署、监视、维护和升级。这种模式成本高昂,您不仅要花费大量时间进行安装和升级,还要投入一定的内部 IT 资源持续进行维护。
  • 采用云端部署或软件即服务 (SaaS) 服务相比本地系统不仅 IT 投入和投资要求低,拥有简单易用的界面,而且任何业务用户都可以进行更新。借助自动推送式升级,您无需任何 IT 工作即可始终拥有最新功能。云端 CRM 还提供随时随地访问的便利性。
  • 混合模式提供了两全之策,不过需要在上述所有领域中做出适当的取舍。同时也应当意识到,技术迁移至云端是大势所趋。如果您仍然投入大量资源构建本地部署系统,极有可能在未来与迁移至云端的企业的竞争中落后。移动能力(随时随地)将大为受限。获取新功能可能是一个漫长的过程。而且无法使用基于 AI 的尖端技术(虚拟助手、聊天机器人、下一步行动建议和预测性分析的底层技术)。

除了这些方案之外,您的企业仍然可以选择与自己的需求和资源最相符的 CRM 模式,从而以有意义的方式与客户交互,最终提供卓越的客户体验并改善业务成效。

您是否真的需要 CRM?

您需要在适当的时机投资 CRM 系统。如果您无法准确了解客户的身份及其在购买生命周期的任何特定阶段的需求或期望,或者如果您的客户正流失至竞争对手,那么您显然需要一个 CRM 系统。