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热门问题

CDP 是什么?

CDP 即客户数据平台,一种可从多个来源收集和统一第一方客户数据,为每一个客户创建一个一致的完整视图的软件。第一方客户数据通常包括:

  • 客户行为数据,例如客户在网站、应用或其他渠道(例如实时聊天或数字助手)上采取的行动,以及客户互动的次数、时长和频率
  • 电子商务或 POS 系统中的交易数据,例如客户购买和退货
  • 人口统计数据,例如客户姓名、出生日期和月份以及地址

CDP 的定义

客户数据平台 (CDP) 是一个软件包,它能够创建一个全面的可通过其他系统访问的客户数据库,帮助您分析、跟踪和管理客户互动。

CDP 的作用是什么?

为什么您需要一个客户数据平台?CDP 将在以下三个方面发挥重要作用。

1.收集和统一所有第一方数据 — 如今很多营销人员使用的很多系统(例如电子邮件、分析、CRM电子商务和社交网站)都是孤岛式的,相互之间不会传递数据。这导致营销人员很难获得一个全局视图,甚至很难对自己当前看到的数据进行分析。对此,客户数据平台可打通营销人员使用的所有工具,为营销人员提供一个关于第一方客户数据的单一信息源,消除这些问题。

2.管理客户数据 — 客户数据平台可控制跨营销系统的数据流动,进行知情同意管理,帮助您有效掌控第一方数据,可靠保护消费者的隐私和数据权利。在当今这个 GDPR 和数据隐私时代,您的企业需要主动管理客户知情同意和数据流,并进行记录。

3.激活客户数据 — 当您获得第一方客户数据收集许可,将数据统一、整合到客户档案中之后,您可以使用客户数据平台创建可在其他营销平台和渠道上使用的受众细分。

有关客户数据激活的更多信息,请参见如何使用客户数据平台?

为什么客户数据很重要?

一旦客户体验到了真正的个性化服务后,他们就会期望在所有位置都获得同样的体验。为了留住这些客户,您需要在所有渠道中为客户提供同等甚至更高水平的服务。而客户数据平台可以提供最新、维护良好且可访问的客户数据,帮助您实现这一目标。

CDP 将如何帮助企业保护客户数据?

作为一种数据收集器,客户数据平台 (CDP) 可理顺您的数据平台,集中管理您的客户数据基础设施。在打通孤立的客户数据集后,您可以确保在客户发起查询时快速展示相关数据。如果某些客户拒绝您保留数据,或只允许您保留部分数据,您可以使用客户数据平台轻松确定特定数据点的位置,了解在整个数据管道中共享哪些数据。

此外,客户数据平台还支持您共享知情同意书变更,并基于知情同意书属性来转发数据,确保您的企业严格执行和遵守数据政策以及数据法规。

CDP 将如何帮助企业满足数据合规要求?

一个优秀的客户数据平台可确保企业严格遵守现有和新兴的数据隐私法规,例如欧盟通用数据保护法规 (GDPR) 和美国加利福尼亚州的消费者隐私法案。这些法规要求企业赋予消费者被遗忘权,即访问和删除数据的权利。如果各种各样的数据孤立分散在其他系统中,企业就很难满足甚至会疏忽这些要求。

CDP 可以做些什么?

如今客户会通过多种不同的渠道,以全新的方式与企业互动。而在每一次互动过程中,他们都会留下一些信息,这些信息就是第一方数据。客户数据平台可以提取这些第一方数据,进行数据标准化和转换,即对来自各个系统的客户身份进行匹配(即身份解析),然后整合为一致、准确、统一的客户档案。随后,它会重新对客户档案数据进行格式化,以满足各种营销流程和系统要求,包括 CRM、分析、营销自动化A/B 测试、内容创建与个性化以及社交媒体推广。

注意,这不是一个“一劳永逸”的过程。客户数据平台会持续从各种来源获取新的数据,持续完善和更新客户互动历史记录。

CDP 的工作原理是什么?

客户数据平台的任务是收集关于客户的大量数据,为客户创建统一的个人档案,然后跨所有渠道为客户提供有效、个性化的互动体验。

其中,为了创建客户档案,客户数据平台必须收集关于客户的大量信息。为什么?因为只有这样,它才能为“最佳客户”建立个人档案,为挖掘类似的“最佳客户”最好准备,即借助适当的数据、基准和算法来拓展目标受众范围,将新的受众群体与“最佳客户”相匹配。当然,营销人员还可以在这一基础上进一步发掘更多潜在客户,扩大营销活动的覆盖范围。

CDP 可提供哪些功能?

客户数据平台可创建一个统一的客户档案数据库,其中,每一个客户档案都拥有一个一致的标识符。籍此,您可以获得关于每一个客户的单一视图以及赖以执行各项营销职能工作的可靠数据源。其次,它可以连通其他营销平台和系统,以更丰富的数据为您的营销活动管理、营销分析和商务智能提供支持。再次,它能通过数据分析,为您提供关于吸引或维系客户的最佳下一步行动建议。

最后,客户数据平台是专为营销而设计,由营销部门控制的,即便是非技术人员(例如某位营销人员)也能更加轻松、快捷地访问和查询数据。这意味着,营销部门可以完全掌控数据,不必浪费漫长的时间向 IT 部门寻求帮助。

如何使用客户数据平台?

客户数据平台可在多种场景下为您提供帮助,包括:

  • 打通线上和线下
  • 客户细分
  • 客户个性化
  • 线索评分
  • 重新定位以及面向类似受众的广告营销
  • 产品推荐
  • 优化转化率
  • A/B 测试
  • 全渠道自动化
  • 提高电子邮件送达率
  • 更高质量、更丰富的在线评论
  • 提高客户终身价值 (CLV)

客户数据平台与数据管理平台对比

很多人有时会混淆客户数据平台 (CDP) 和数据管理平台 (DMP)。事实上,尽管这两者都和客户数据有关系,但它们之间存在显著差异。

  • CDP 是专为营销而设计的。它可以从多个来源收集和统一第一方客户数据,创建一个全面、一致的客户视图,进而助力营销人员基于数据,有针对性地创建个性化营销活动。
  • DMP 是专为广告而设计的,尤其是 Web 展示广告。它可以从 Cookie 中收集数据,帮助您创建行之有效的营销活动以获取新客户。与客户数据平台不同,数据管理平台收集的数据通常是匿名的,且通常只保留较短的时间(一般为 90 天左右)。

客户数据平台 (CDP) 与 CRM 对比

很多人有时会混淆客户数据平台 (CDP) 和客户关系管理 (CRM) 系统。事实上,尽管二者都能与 数据管理平台 (DMP) 联合处理客户数据,但 CRM 的用途与 CDP 完全不同。

CDP 专为营销团队而设计。 CDP 可以从多个来源收集并统一第一方客户数据,针对每一个客户创建一个全面、一致的视图,然后为营销人员提供数据,帮助营销人员创建有针对性的个性化营销活动。
CRM 解决方案专为销售团队而设计。 CRM 解决方案也可以像 CDP 解决方案一样,帮助营销人员收集客户数据,基于数据构建更牢固的客户关系。但区别在于,它通常不会聚合或分析来自多个来源的数据。不过,CRM 解决方案可使用 CDP 提供的数据。

CDP、CRM 与 DMP 对比

客户数据平台 (CDP) 与其他营销技术结合使用可取得最佳效果。将它与现有的数据管理平台 (DMP)客户关系管理 (CRM) 解决方案结合起来,营销人员可以构建更出色的营销计划,提升收入,提高客户保留率。同时,随着新渠道的普及,他们还可以更加快速地响应客户需求。

CDP 与营销自动化对比

营销自动化系统通常用于自动化处理重复性任务,例如发送海量的营销活动电子邮件、发布社交营销帖子,或更新营销活动数据。除此之外,它的使用场景还包括受众细分、线索定位和线索评分等等。然而,随着渠道数量不断增长,营销自动化系统越来越难以充分利用所有线上和线下渠道的数据,难以帮助营销人员构建、交付和扩展跨数字渠道的营销活动。由于营销自动化系统的宗旨并不是快速交付全渠道和跨渠道营销活动,因此它很难为客户提供真正的个性化营销体验。

这正是客户数据平台的用武之地。客户数据平台可从线上和线下数据源提取和统一数据,针对每一个客户构建一个全景视图。借助这一 360 度视图,营销人员不必再凭经验猜测,可以轻松查看客户的渠道偏好、购买倾向、网站行为和产品偏好,然后基于洞察,通过适当的策略锁定目标客户。

CDP 与数据仓库有何不同?与数据湖有何不同?

数据仓库和数据湖不是专门为营销人员量身定制的。其中,数据湖是由数据构成的集合,通常采用与原始的源系统相同的形式;数据仓库不会像 CDP 那样对原始数据进行处理,其主旨是为分析提供支持,而不是推动客户互动。

数据湖和数据仓库都无法跨渠道/设备识别客户,不支持身份解析,无法为您构建全景式客户视图。

此外,由于用途不同,数据仓库和数据湖的更新频率较低,通常每周或更长时间更新一次,CDP 则会实时摄取数据,确保数据即刻可用。

CDP 可提供哪些优势?

客户数据平台可在一个视图中汇总所有类型的数据,例如结构化/非结构化、线上/线下,从而改善客户体验 (CX)。基于从每一个客户接触点(电子邮件、社交媒体、忠诚度计划和门店交易)收集的数据以及来自 ERP、CRMDMP 等其他内部系统的现有数据,营销人员可以创建持续更新的 360 度客户视图。

得益于统一客户视图,企业各个部门都可以看到是否有人以及哪些人在与特定客户互动,从而有效开展协作,向客户传递一致的消息,实现一体式客户互动。

其次,客户数据平台有助于精准定位特定消费者,打造个性化体验,建立持久的客户关系,从而提高保留率,通过个性化营销推动收入增长。有数据显示,熟练运用个性化营销的营销人员可提升收入 5% 至 15%,提升营销支出效率 10% 至 30%。

再次,由于直接从客户处收集数据,客户数据平台的数据比其他来源的数据更全面,更及时。而全面、及时的客户视图有助于创建更加高效、有效和统一的营销活动。

最后,由于客户数据平台能够集中汇总客户数据,您可以做出更加明智的数据驱动型决策,甚至获得灵感,开启新的营销计划。

 

“Unifying customer data from different marketing and advertising systems is the only way brands will be able to eliminate blind spots and make every customer interaction matter.”

甲骨文公司客户体验 (CX) 云和数据云执行副总裁 Rob Tarkoff

为什么您需要一个客户数据平台?

您可能发现自己能访问很多客户数据,却很难高效收集、解读和充分利用这些数据。对此,CDP 可帮助您的企业跨多个接触点为客户提供真正的互联式体验,跨所有渠道跟踪客户行为,基于客户行为为客户提供有效建议。

利用适当的 CDP 和适当的数据策略,您可以轻松满足每一位营销人员的需求,即构建涵盖线上和线下接触点的即时、统一的客户视图,基于实时洞察在适当的时间与客户互动。

CDP 的未来趋势

尽管具备众多优势,但当下客户数据平台的分析和 AI 功能比较有限。未来 CDP 的发展方向是客户智能平台 (CIP)

客户数据平台 (CDP) 与客户智能平台 (CIP) 对比

客户智能平台除了第一方数据外,还可以整合匿名的第三方数据,然后运用机器学习技术构建预测模型,提供建议,生成更加强大、切实可行的洞察。同时,除了营销系统外,它还可以与销售和客户服务系统共享这些宝贵洞察,为每一个面向客户的团队成员提供更多智能,从而改善沟通,为客户提供卓越体验。CIP 与其他系统之间这种更加积极的数据和信息沟通将创造许多新的机会,例如,营销人员可以通过全渠道归因来识别并比较多个渠道上的营销活动成效。

了解有关 Oracle CDP 和 CIP 战略的更多信息