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什么是个性化?

个性化解决方案可根据客户或受众的行为与需求洞察为其提供个性化体验,其目标是改善客户体验 (CX) 并带来业务成效。

与增长缓慢的同行相比,快速增长的企业通过个性化增加了 40% 的收入。

— McKinsey & Company,2021 年 11 月

个性化不应满足于改善数字体验,还要避免提供可能令人感到沮丧或疏远的负面体验。遗憾的是,我们都曾经接收清晰传达错误内容的营销或服务信息。

良好的个性化体验可带来美好的结果,糟糕的体验则损害客户关系。个性化应有助于打造真实和情境感知的相关数字体验,更重要的是,个性化能够防止您的品牌免受不合时宜、不和谐或冒犯性的信息影响。

红牛车队如何提升个性化的车迷体验?

如何实现个性化?

个性化的三大要素 — 内容、情境和成果。

处理个性化问题的一种方法是将其细分为三个基本要素。

  1. 情境:我们对客户及其当前情况有哪些了解?这些洞察如何与适当的内容保持一致?
  2. 内容:哪些优惠、促销、产品或内容片段,或是所有这些内容的结合能够吸引特定个人?
  3. 成果:客户想要什么?品牌想要实现什么目标?如何才能实现双赢?我们可以使用正确的内容和情境组合来获得这些见解吗?如何衡量成果以确保实现目标?

情境如何支持个性化?

情境帮助我们了解客户体验以及它是否符合客户期望,还有客户已获得的内容或产品推荐。您必须通过情境及其透露的情报很快,理想的是在几毫秒内让体验和推荐变得相关。充分利用情境相关性的流程可分为三大步骤:

1. 收集

您可以使用各种来源的数据构建可信的通用客户档案。这些来源包括网站标记、应用、事务处理系统、忠诚度计划以及客户服务软件。如果延迟收集这些数据,就算是毫秒的时间,数据就会变得过时和无用,此外,您也不可使用在违反许可和私密性注意事项的情况下收集的数据,而您也许从一开始就不应该收集这些数据。

2. 分析

您必须对已收集和处理的数据进行分析,以创建反映客户情境的实时视图。借助这个视图,您可以了解客户的身份和期望,并结合使用规则和算法来个性化和精心编排客户体验,从而尽可能打造优质的客户体验。通过汇总所有客户触点的数据,您可以使用机器学习 (ML) 了解客户的共同旅程、确定意图并改善预期结果。

3. 激活

请勿低估为客户打造实际体验的努力,您需要借助自动化大规模地在适当的时间,通过适当的渠道,提供适当的内容。此外,如果您对客户缺乏足够的认识或没有掌握足够的信息来实现个性化体验,那么您就必须依赖默认体验。

情境如何帮助您提供个性化的客户服务体验?

个性化内容

您需要设备、语言、渠道、旅程阶段、时间和地点等情境构成要素及智能来个性化内容。此外,您还需要采用正确的策略、流程和技术随时构建、管理和提供引人入胜的内容。

通过改进元数据并提供便于查找的集中访问,您可以改进现有内容,或者使用分析来改善内容的使用方式及其影响程度。您还可以采用加速和分散的方式自动创建新内容,从而确保质量和一致性。

个性化的成果

有效执行的个性化策略带来的成果。

“我们想要实现什么目标?”以及“我们怎么知道何时实现了目标?”这是实施任何个性化策略涉及的两大重要问题。如果您没有答案,您就应该停止执行相关流程,直到所有利益相关方都能就预期成果达到共识。

个性化策略的预期成果可能大不相同,但通常分为三类:

  • 增长
  • 留存率
  • 提高运营效率

许多个性化策略一开始就专注于增长,并由营销团队领航。但是,个性化策略是有成熟度曲线的,而第四个成果,也就是客户忠诚度和客户终身价值可确定您采用的方法。

遗憾的是,针对成果优化个性化产品的努力大大超越了某人的决策权以及大多数基于规则的系统。您需要借助人工智能和机器学习针对多项成果优化个性化策略。此外,您还需要使用 AI/ML 算法来处理海量数据和计算。比起人工,这些技术可以在很短的时间内做到这一点。

随着优化的复杂性增加,算法的复杂性也必须增加,并带有成熟的数据科学技能和治理,使程序得以满足战略和监管要求。

个性化技术和工具

数据科学是实现个性化的强大工具,但对于大多数营销人员来说,这些工具却遥不可及。营销人员需要采用正确的策略和技术,以提供个性化的体验。他们需要借助个性化工具为日常任务提供支持,这些工具必须具备实现大规模个性化所需的自动化程度。日常任务包括推荐、编排、定位、测试和衡量,对此,下面有更详细的描述:

1

推荐内容可大规模促进互动、追加销售和交叉销售

营销团队致力于促进推荐和建议,以实现个性化体验。这些推荐和建议驱动网站上“你也可能喜欢 .....”这个极受欢迎的部分。这些解决方案管理大量内容并利用规则和算法将合适的内容推送到 Web、移动设备、电子邮件、搜索结果等各种渠道和平台,还确保在各个渠道中提供一致的推荐。

2

通过编排实现旅程个性化

忘记了购物车中的产品?放弃了服务请求表单?您需要通过编排打造跨渠道的个性化营销活动。编排大大超越了管理功能,它管理用于与客户通信的系统之间的连接和相关性,不仅适用于市场营销消息,还涵盖客户服务等其他业务领域。

3

锁定理想受众

受众和客户定位是任何成功个性化策略的一部分。适合某一些人的体验未必适合所有人,因此,您需要锁定特定受众而非采用通用性解决方案,以生成更高的回报。市场营销团队可以利用个性化工具中的动态模板和筛选器,根据正确的属性进行调整,以提供 1-1 级别的合适体验。

观看视频,了解 Neostar 如何根据客户兴趣跟踪和细分客户。
4

测试和优化个性化差异

您需要采用 A/B 测试多变量测试来确定具影响力的个性化策略。测试可以针对几乎任何类型的个性化体验进行,包括自定义网站的方式以及哪些电子邮件内容在吸引特定客户方面发挥更大的作用。您应该使用超越全凭直觉的严格方法,基于数据支持的决策对任何类型的个性化体验进行测试。

此外,测试还应达到以下目标:

  • 营销人员和非营销人员都可以轻松设置和执行
  • 深入了解什么能够引起潜在客户和现有客户的共鸣
  • 符合必要的客户数据隐私级别要求
  • 产生可以转化为行动的结果
5

衡量个性化效果

正如 Peter Drucker 所说:“你只能管理你可以衡量的东西。”衡量和报告解决方案可以对数据进行多个层次的划分和切割,这些层次包括渠道内和渠道之间、跨营销活动变体、成果归属、商机发现等。营销人员应在获得结果后与利益相关方共享,以便各方意见一致,进度相同,从而确保采取正确的步骤及进行任何必要的过程更正。

个性化工具、营销自动化与 CRM 对比

大多数人需要使用合适的工具和技术,以发挥个性化的作用。由于难以达到所需的速度,通过 IT 实施这类策略已不再可行。好消息是,许多用户友好的直观个性化工具可助您一臂之力。

您可以通过各种营销和 CRM 系统为个性化提供部分支持,真正的个性化工具是可以专门用来提供实时个性化的应用。它可收集和分析数字行为,以实时提供个性化的跨渠道客户体验。

如何交付个性化的数字营销体验?

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