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什么是营销投资回报率 (ROI)?

什么是营销投资回报率 (ROI)?营销投资回报率 (ROI) 可展示营销计划和营销活动如何为企业创造收入,是对营销结果的量化。

ROI 即投资回报率,其作用是相比您的营销活动创造的收入来衡量您在营销活动上的投入。

ROI 为何重要?

在开始任何新的营销活动之前,一个很重要的事是了解您的营销指标。最初,这可能仅仅是一个估计值,但即使只有一个基准,也有助于您设定营销目标。如今,营销已不再仅仅是简单地“获取流量”,而是一个基于跨数字和传统平台的多面营销策略的复杂过程。

要想做出明智的营销时间/预算投资决策,您需要了解每一项营销策略的成本。而在了解了营销成本后,您可以做出更合理的决策,更好地创造收入,提高盈利能力。

营销投资回报可分为多种类型:

  • 收入/预订
  • 单次获客成本 (CPA) 比率
  • 销售周期天数
  • 互动持续时间
  • 客户生命周期价值 (CLTV)

您需要了解各类回报之间的差异,这点非常重要。例如收入/预订的衡量标准是净销售额还是预订数量,CPA 的衡量标准是销售线索还是营销线索。无论您选择跟踪哪些 ROI,它们大多都采用相同的计算方式。

营销投资回报率的计算方法

成本比率

您可以通过查看成本比率或成本效率来跟踪营销投资回报率。此公式计算每花费一美元营销费用产生了多少收入。

成本比率 = 产生的收入 : 花费的营销费用

通常,高效的营销活动可以达到 1:5 的成本比率,即每花费 1 美元创造 5 美元的收入,简单的营销投资回报率为 400%;而出色的营销活动可以达到 10:1 的成本比率,即每花费 1 美元可创造 10 美元的收入,简单的营销投资回报率为 900%。

注:简单的投资回报率 =(销售 - 营销成本)/ 市场营销成本

直接和间接收入归因

大多数营销人员通过直接或间接收入归因来衡量营销计划的投资回报率。在直接归因方法中,所有销售收入都只归因于一次营销接触。在上述示例中,大多数营销人员都会将收入归因于潜在客户购买之前的最后一次接触。在间接归因方法中,销售收入将均匀归因至所有接触。

营销人员应综合使用这两种方法而不是只使用直接归因方法。在归因模型中,营销人员可以比较哪些计划能够最有效地促使潜在客户购买,哪些计划能够对多次销售产生影响。这样,营销投资回报率就成为了企业收入绩效管理策略的一个关键组成部分。

您的营销投资是否带来了回报?

关键词竞价,调试内容,为活动提供赞助,在 NASCAR 赛车上放置徽标,营销人员在实现营销目标的过程中通常要做出数百次购买决策。如何才能确保投资真正带来回报?如何持续优化投资?如果您想了解您的购买决策将如何影响组织的整体增长和收入目标,请重点关注并计算您的营销投资回报率。

计算营销投资回报率的挑战

营销投资回报率的计算理应非常简单,尤其是当今的营销人员可以在 Web 分析、客户关系管理 (CRM) 系统和 跨渠道营销分析中访问强大的报告和跟踪工具,在这些工具的帮助下跟踪营销计划(带来销售额和收入)的投入。营销人员要做的不过是连点成线,这能有多复杂呢?

然而,问题在于营销投资回报有时很难只归因于某一项营销计划或某一项营销活动。假设您的组织在社交媒体上投入了大量成本,然后一篇推文为您的网站带来了一位潜在客户(可轻松通过 Web 分析来衡量),即她在网站上注册订阅了您的时事通讯(可轻松通过营销自动化系统来衡量)。一切都按计划进行着。

但是,如果该潜在客户几个月内都没有从您的组织购买任何产品,会发生什么情况?在此期间,她访问您组织的网站四次,点击了三篇营销时事通讯文章,下载了一些信息,参加了一场活动。

她最终带来的收入应当归因于其中哪些接触?第一次接触,也就是最初的推文?还是时事通讯?因为她每一期都有看,甚至点击了三篇文章,很显然她被吸引了。还是她参加的活动?这是潜在客户在成为客户之前的最后一次接触。

计算客户生命周期价值 (CLV)

客户生命周期价值是客户在与您企业保持关系期间的总业务价值。这是一项重要指标,因为通过现有客户获得更多业务的成本比拓展新业务更低。因此,重点面向现有客户开展营销更有助于业务增长。

客户生命周期价值 (CLV) 与我们讨论过的另一个关键指标密不可分,那就是客户获取成本。客户获取成本是您为获取新客户(来购买您的产品或服务)的支出,包括广告成本、营销成本和特别优惠的相关成本。在考察客户获取成本时,客户在整个生命周期中的购买价值至关重要。

假设您吸引一位新客户要投入 15 美元,预期每位客户带来的总销售额是平均订单价值 — 除以 1 并减去复购率 (50% + 1% = 0.1% = 55.56 美元)。然后,平均订单价值减去客户获取成本,可得到客户生命周期价值为 40.56 美元,再减去采购成本,可得到完整的客户生命周期价值。

我们来细分一下客户生命周期价值的计算。对于 CLV 计算,您需要计算平均订单价值并将其乘以客户复购率。您可以查看组织的记录来了解客户的复购率,了解他们在特定时间段(例如一年)内的购买带来了多少收入,以及在该时间段内进行了多少次购买。

在考察客户的长期业务价值时,品牌忠诚度是另一个关键因素。忠诚客户将不断重复购买。如果客户对您的品牌没有任何忠诚度,那么竞争对手很可能会把他们挖走,您的投资也会随之化为泡影。因此,通过忠诚度计划、日常电子邮件和其他营销活动对现有客户进行持续投资是非常重要的,这样他们才会继续带来收入。