10 enjeux de l'expérience client

1. Incapacité à recenser et à saisir les occasions d'améliorer l'expérience client

Il peut s'avérer difficile de trouver des occasions d'améliorer l'expérience client lorsque la direction est préoccupée par les tâches quotidiennes et que les priorités des parties prenantes entrent en concurrence. La découverte des causes profondes des problèmes et la compréhension des besoins des clients nécessitent du temps et des efforts ciblés. Même lorsque de tels problèmes ont été identifiés, les dirigeants doivent encore prioriser leurs actions et les investissements en ressources pour améliorer la situation. De plus, pour offrir un nouveau service client ou améliorer les offres existantes, les entreprises doivent parfois extraire des informations de plusieurs sources et services, ou recourir à des services et des informations de tiers.

Solution : Pour fédérer l'ensemble de votre entreprise autour de l'amélioration de l'expérience client, vous avez d'abord besoin d'une stratégie d'expérience client. Cette stratégie peut favoriser la mobilisation et la motivation des collaborateurs pour créer, mettre en œuvre et maintenir une expérience de qualité pour le client. Commencez par recueillir des données client qui peuvent offrir des renseignements pertinents et faire la lumière sur les mauvaises expériences. Par exemple, vous pouvez consulter les paniers d'achats abandonnés sur votre site d'e-commerce, les taux de raccrochage sur votre ligne de service client ou les taux de retour de produit et les demandes de garantie. Utilisez ces données pour quantifier l'incidence de ces expériences client insatisfaisantes sur vos objectifs commerciaux, y compris l'impact sur vos clients les plus précieux. Ce contexte vous permettra de créer des initiatives en tenant compte des bénéfices clients et opérationels. Enfin, mesurez l'incidence du comportement des clients sur les indicateurs clés de performance, notamment l'acquisition de nouveaux clients, la satisfaction client, la fidélisation client et les revenus.

2. Manque de retours des clients sur leur expérience

Grâce à la collecte et à l'analyse des commentaires des clients, votre entreprise peut évaluer leur satisfaction vis-à-vis de ses produits et services ainsi que des interactions avec eux. Sans retours sur l'expérience client, votre entreprise perd la possibilité d'améliorer les produits et les services, de suivre et de réagir aux baisses de la satisfaction client, d'augmenter les taux de fidélisation client et de recueillir des données précieuses qui pourraient éclairer les décisions commerciales de votre équipe.

Solution : Pour commencer, déterminez les résultats que vous souhaitez atteindre en recueillant les commentaires des clients. Vous pouvez définir ces objectifs en tenant compte des aspects de l'expérience client que vous souhaitez améliorer, des canaux que vous pouvez utiliser pour recueillir des commentaires et des actions ou changements pratiques que vous pouvez mettre en place en fonction de ces retours. Une fois que tout est en place, vous pouvez réaliser un sondage auprès des clients avec des questions liées à vos objectifs définis. Beaucoup posent la question classique : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ou un collègue ? » Pour augmenter les chances de participation des clients à ces sondages, envisagez de préciser dans quels délais vous reviendrez vers eux après avoir clôturé le sondage et à quel moment ils recevront les réponses personnalisées à leurs questions.

3. Technologie obsolète ou insuffisante

Une technologie dépassée ou insuffisante peut entraîner des problèmes d'expérience client sur deux fronts : l'exécution et l'analyse. Sur le plan de l'analyse, sans les technologies appropriées pour recueillir et donner un sens aux données provenant de plusieurs sources, votre équipe devra réaliser manuellement les analyses ou faire des hypothèses lorsqu'elle tentera de résoudre des problèmes. Ce processus d'étude et d'analyse manuelle des données peut prendre des semaines, alors que les technologies d'intégration et de gestion des données appropriées peuvent exécuter la tâche en quelques heures.

Pour ce qui est de l'exécution, la gestion d'un environnement technologique destiné aux clients nécessite généralement la connexion et l'utilisation de plusieurs applications dans le cloud et sur site. Les applications innovantes s'appuient généralement sur un traitement basé sur les événements, une architecture qui permet des actions automatisées chaque fois qu'un événement se produit, comme un achat en ligne, une question posée à un agent conversationnel ou une connexion par un membre du club de fidélisation. Sans ce type de réactivité automatisée, un site Web ne peut probablement pas répondre assez rapidement, et avec une exactitude constante, pour satisfaire les attentes des consommateurs.

Solution : Pour améliorer l'expérience client, investissez dans les bons outils pour recueillir et analyser des données qui vous aideront à comprendre les besoins de vos clients. Par exemple, lorsqu'une entreprise mondiale de services professionnels de premier plan a eu besoin de mieux analyser ses sondages menés auprès de ses clients pour améliorer ses produits et services, l'entreprise a choisi une plateforme cloud avec des services pour le traitement de données à grande échelle. Après la mise en œuvre, l'entreprise a été en mesure d'extraire rapidement des informations guidées par les données, d'identifier les principales priorités des clients et de surveiller l'état d'esprit de la clientèle. Analysez les données sur les clients à l'aide d'un outil centralisé afin d'obtenir une vue unifiée de l'expérience client. Investissez dans des outils d'intégration d'entreprise qui fournissent des connexions prédéfinies entre des applications communes et qui vous permettent de créer de nouvelles intégrations sans trop de codage. Utilisez les analyses intégrées pour rendre les bonnes données disponibles, avec du contexte, sur des applications ou des sites Web, en suivant le flux des actions des collaborateurs ou des clients pour faciliter une prise de décision rapide. Assurez-vous de pouvoir suivre et analyser les performances des systèmes destinés aux clients afin de comprendre l'expérience que vous proposez à vos clients.

4. Manque de clarté dans les objectifs et indicateurs

Sans des objectifs et des indicateurs d'expérience client clairement définis, votre entreprise ne disposera pas de l'engagement et de l'attention nécessaires pour maintenir et améliorer chaque point de contact avec les clients. La pression quotidienne peut mener votre entreprise à prendre des raccourcis néfastes pour l'expérience client dans son ensemble. Toutefois, définir des objectifs clairs et des indicateurs précis peut contribuer à faire de la satisfaction client une priorité. Les mesures de l'expérience client aident à mesurer la satisfaction client et à repérer les domaines dans lesquels votre entreprise peut s'améliorer afin d'accroître la rétention et la fidélisation client.

Solution : Vous devez d'abord déterminer les indicateurs les plus pertinents pour une expérience client d'exception et celles qui sont les plus importants pour les résultats commerciaux. Les indicateurs pertinents peuvent inclure le temps de réponse du site Web, le temps d'attente du centre d'appels, les retours de produits, les demandes de garantie, le score net de recommandation, la valeur à vie du client ou le taux d'attrition client. Ces mesures vous aideront à évaluer si vous améliorez l'expérience client et si vos efforts se traduisent par une croissance accrue des revenus, de la fidélisation client ou un impact sur d'autres objectifs de votre entreprise. Une plateforme logicielle avec des analyses du parcours client peut vous aider à calculer les indicateurs d'expérience client et à cibler vos segments client les plus rentables pour de nouvelles opportunités de croissance. En outre, un système qui vous permet de créer des tableaux de bord fiables pour le suivi et la production de rapports de ces indicateurs peut donner à votre entreprise une vue de vos opérations véritablement centrée sur le client.

5. Manque de personnalisation

Une mauvaise personnalisation de l'expérience client peut accélérer la perte de clients. Une étude menée en 2021 par McKinsey & Company a révélé que les clients accordent une grande importance à la personnalisation. 72 % d'entre eux avaient alors déclaré attendre des entreprises auprès desquelles ils achètent qu'elles les reconnaissent en tant qu'individus et connaissent leurs centres d'intérêt. Cependant, fournir une expérience personnalisée à chaque client constitue un défi de taille. Vous devez d'abord faciliter l'interaction avec le client sur tous les canaux qu'il préfère, qu'il s'agisse de message, d'appels téléphoniques, d'Internet, d'agent conversationnel ou de magasin physique. Ensuite, vous devez rassembler toutes les données pertinentes de l'ensemble de l'entreprise pour améliorer chaque interaction avec des informations personnalisées.

Solution : Envisagez de mettre en œuvre des actions marketing et de service plus personnalisées en segmentant les clients en différentes catégories. Utilisez les analyses produit pour créer des expériences qui correspondent à leurs préférences, leur offrir une expérience spécifique à chaque produit et faire évoluer régulièrement ces stratégies de personnalisation. Investir dans ce niveau de personnalisation peut se révéler payant. Par exemple, lorsqu'un fournisseur d'énergie aux États-Unis a voulu mieux comprendre le parcours de ses clients et les points d'achoppement, il a utilisé une suite d'outils cloud pour la gestion de la relation client afin d'offrir des interactions de service client plus personnalisées. En fin de compte, l'entreprise a enregistré une augmentation de plus de 30% des taux de complétion en ligne pour sa nouvelle fonctionnalité de services et une réduction de plus de 10% des appels clients.

6. Cloisonnement des données et des services

Pour relever de nombreux défis, tels que l'identification des opportunités d'amélioration de l'expérience client et la personnalisation des expériences, vous devez centraliser vos données, car leur cloisonnement entrave la communication et déforme votre image de marque. Le cloisonnement des services peut entraîner un manque de coordination des objectifs ou une compétition entre vos équipes ainsi que des expériences de marque incohérentes pour le client. À cause du cloisonnement des données, autrement dit lorsque les informations pertinentes ne sont pas correctement centralisées, votre entreprise peut avoir une vision incomplète de l'expérience client. En connectant toutes les données pertinentes sur vos clients à partir de nombreuses sources issues de l'ensemble des domaines d'activité, vous pouvez obtenir des informations plus précises et pertinentes.

Solution : Pour lutter contre le cloisonnement des services, assurez-vous que votre entreprise partage une même vision de l'expérience client en rassemblant les domaines métier clés autour de cette vision. Créez des équipes interservices qui passent régulièrement en revue le parcours client et qui partagent leurs recherches. Établissez une vision partagée entre vos équipes de la façon dont vous souhaitez que le client expérimente votre produit ou service afin que chaque équipe puisse travailler ensemble à cet objectif commun. Enfin, connectez les données client des différents domaines d'activité, comme les ventes et le marketing, pour avoir une image cohérente et complète de l'expérience client. Pour prévenir le cloisonnement des données, mettez en œuvre une solution fiable de gestion et d'intégration des données qui peut les consolider avec précision et efficacité pour une prise de décision plus rapide, des opérations plus simples et des interactions client plus fluides. Par exemple, lorsqu'une entreprise de technologie américaine cherchait un système logiciel unifié capable d'automatiser et de nettoyer les données financières provenant de volumes élevés de transactions mensuelles, elle a déployé une plateforme dans le cloud pour créer un processus de consolidation de factures simple et sécurisé afin de gérer ces transactions.

7. Désalignement des objectifs d'entreprise

Lorsque votre stratégie d'expérience client n'est pas alignée sur vos objectifs d'entreprise plus larges, vous finirez probablement par rechercher les initiatives qui ne répondent pas aux attentes de l'entreprise et qui ne sont pas approuvées par la direction et les autres parties prenantes. Par exemple, si vos efforts d'expérience client exigent un investissement accru dans la conquête de nouveaux clients, mais que votre entreprise se concentre sur la réduction des coûts et la valeur à vie des clients, ce désalignement peut entraîner un gaspillage de temps, d'argent et de ressources.

Solution : Les entreprises qui considèrent le service client comme une source de valeur, et pas seulement comme un coût, enregistrent une croissance de leurs revenus 3,5 fois supérieure, selon Accenture. Toutefois, pour obtenir l'adhésion de la direction à vos initiatives en matière d'expérience client, vous devrez y porter une attention toute particulière et il vous faudra un grand volume de données. Pour commencer, identifiez les décideurs clés au sein de votre entreprise et fixez-vous comme priorité de communiquer régulièrement avec eux au sujet de vos projets. Commencez avec les indicateurs que vous utiliserez pour mesurer vos objectifs et résultats. Ils évalueront si ces indicateurs correspondent à leurs objectifs ou non. Extrayez des données de plusieurs sources et utilisez des tableaux de bord pour suivre et partager la progression vers vos objectifs et leur impact sur l'ensemble de l'entreprise, en offrant aux parties prenantes une chance de rediriger ces efforts si elles ne répondent pas aux objectifs. Une fois que vous êtes en mesure de tirer des analyses pertinentes de vos données, vous pouvez partager ces résultats avec vos parties prenantes et déterminer la marche à suivre.

8. Incapacité à saisir rapidement les opportunités d'amélioration de l'expérience client

Supposons que vous identifiiez une belle occasion d'amélioration de l'expérience client qui pourrait faire progresser un objectif métier clé. Pouvez-vous la saisir assez rapidement pour être pertinent sur le marché ? La réponse dépend en partie de l'engagement envers l'expérience client que nous avons mentionné précédemment, qui joue un rôle essentiel dans l'alignement des différentes équipes et parties prenantes autour d'une vision globale. Votre technologie joue aussi un rôle décisif. Certaines entreprises peuvent mettre des mois à connecter les applications et les sources de données nécessaires à un nouveau projet et, si tout se passe bien, à ajouter la capacité informatique évolutive pour répondre à l'intérêt potentiel des clients. Ou, si de nouvelles technologies telles que les outils d'IA apparaissent, leur infrastructure informatique peut être trop rigide et fortement personnalisée pour permettre des ajouts rapides et de nouvelles capacités.

Solution : Optez pour une infrastructure technologique flexible capable de connecter toutes les applications, données et équipes nécessaires pour stimuler des efforts innovants, personnalisés et axés sur les données. Soyez à l'aise avec les environnements hybrides et multicloud qui seront inévitablement requis pour prendre en charge de nouvelles expériences orientées client.

9. Attrition de clients

L'attrition des clients, autrement dit le pourcentage de clients qui cessent d'utiliser vos produits au cours d'une période donnée, a des répercussions qui vont bien au-delà de la perte immédiate de revenus. Perdre un client, c'est aussi potentiellement perdre des ventes récurrentes, peut-être recevoir moins de recommandations et se priver de ressources, car il sera nécessaire d'allouer plus de fonds à l'acquisition de nouveaux clients. Il est essentiel de comprendre les raisons de la perte de clients, mais celle-ci peut avoir de nombreuses causes, notamment la qualité du service, la valeur des produits et l'expérience utilisateur.

Solution : Communiquez régulièrement avec vos clients pour détecter rapidement les baisses de satisfaction. Surveillez les facteurs qui indiquent un manque d'engouement, tels que les connexions, le trafic ou les mentions sur les médias sociaux. Grâce à ces moyens, vous pouvez tirer parti des conversations avec les clients, une source d'informations clés pour votre entreprise, tout en établissant une boucle de rétroaction favorisant l'amélioration continue. Utilisez les analyses pour détecter des schèmas récurrents de perte de client afin de mieux comprendre pourquoi certains clients quittent votre entreprise.

10. Négliger l'expérience et la motivation des collaborateurs

L'entrepreneur Richard Branson a déclaré: « Les clients ne sont pas rois. Ce sont les collaborateurs. Si vous prenez soin de vos collaborateurs, ils prendront soin de vos clients. » En fin de compte, ce sont vos collaborateurs qui créent l'expérience client. Il est donc important de se concentrer sur l'expérience des collaborateurs et leur motivation. De fait, en matière de motivation des collaborateurs, Gallup a constaté que les entreprises du quartile supérieur avaient des taux de fidélisation et d'engagement client 10 % plus élevés que les entreprises du quartile inférieur, selon une étude actualisée en 2023. Pour atteindre les objectifs d'expérience client de votre entreprise, vos collaborateurs doivent être formés et motivés, par l'amélioration de leurs connaissances et la récompense de leurs efforts.

Solution : Pour favoriser le dévelopement des collaborateurs afin d'améliorer l'expérience client, utilisez des technologies qui peuvent suivre les points de contact des collaborateurs et proposer une gestion centralisée des données. Grâce à ces informations, vous pourrez formuler plus facilement des conseils personnalisés pour le développement, la promotion et la rétention de vos collaborateurs. Vous devriez également envisager de demander l'avis de vos collaborateurs au travers de sondages et de conversations directes pour mieux comprendre leurs attentes, leurs niveaux de satisfaction, leurs objectifs de carrière ainsi que les points positifs et négatifs de leur travail. Le service RH peut également créer un processus eNPS (Net Promoter Score) pour demander périodiquement aux collaborateurs la probabilité qu'ils recommandent leur employeur à d'autres.