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Qu'est-ce que l’expérience client (CX) ?

Oracle CX

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L'expérience client (CX) fait référence à la façon dont une entreprise interagit avec ses clients à chaque étape du parcours d'achat, du marketing à la vente en passant par le service client et à chaque point intermédiaire. Pour résumer, c’est la somme totale de toutes les interactions d’un client avec votre marque.

L’expérience client n’est pas un simple ensemble d’actions. Elle se concentre également sur ce qu'ils ressentent. Que pensent vos clients ou prospects de votre marque ? À chaque point de contact client, vous pouvez améliorer ou gâcher l’opinion de vos clients sur vous. Il y a donc des décisions importantes à prendre à chaque point de contact et ces décisions influent sur le succès de votre entreprise.

Pourquoi l’expérience client (CX) est-elle importante ?

Alors, pourquoi l’expérience client est-elle si importante ? À mesure que les produits deviennent de plus en plus banalisés, les clients perçoivent une différence au niveau des expériences avec votre entreprise, plutôt qu’à travers les caractéristiques et fonctions spécifiques du produit.

Les clients veulent se sentir connectés à leurs marques préférées et que les entreprises auprès desquelles ils achètent les connaissent et les respectent. Le CX est devenu le principal différenciateur concurrentiel. Les entreprises doivent donc s’assurer que leurs stratégies CX peuvent offrir des interactions personnalisées et agréables à chaque point de contact client.

Ces interactions ont un effet cumulatif sur la perception et l’impression générales que les clients ont de votre marque. Cela rend le CX essentiel au succès. Voici quelques facteurs qui peuvent faire une grande différence dans l’opinion de vos clients sur votre entreprise et, par conséquent, avoir un impact positif sur le CX :

  • Vos campagnes marketing répondent-elles à leurs désirs et à leurs besoins ?
  • Votre site d’e-commerce est-il facile à parcourir ? Guide-t-il et aide-t-il les visiteurs en cours de route ?
  • Quelle est la force de votre stratégie pour servir vos clients B2B ou B2C pendant les processus de vente et de service ?
  • Toutes les informations sur vos clients sont-elles facilement accessibles aux personnes et aux systèmes qui en ont besoin ? Les clients doivent-ils redonner à tout nouvel interlocuteur leur identité, expliquer leur besoin ou rappeler chaque conversation passée ?

La mesure dans laquelle les clients estiment que vous les comprenez a une forte influence sur leur niveau de satisfaction et sur leur décision de passer commande chez vous. Si vous réussissez votre CX, vous deviendrez l’entreprise à dépasser.

89 % des entreprises interrogées par Gartner considèrent l’expérience client comme le nouveau champ de bataille concurrentiel.

Qu’est-ce qu’une stratégie CX ?

Une stratégie d’expérience client définit les plans d’action nécessaires pour fournir une expérience client (CX) positive, précieuse et différenciée, quel que soit le point de contact du client.

Une stratégie d’expérience client doit prendre en compte toutes les informations sur la concurrence, les études/données sur les consommateurs et le marché, ainsi que les objectifs stratégiques, les initiatives et les déclarations de valeur internes.

Une stratégie d’expérience client doit inclure tous les services, pas uniquement ceux qui sont considérés historiquement comme orientés vers le client. Aujourd’hui, chaque collaborateur occupe un rôle dans le service client. L’intégration de services de toute l’entreprise facilitera leur harmonisation autour des objectifs centrés sur le client et améliorera l’expérience client (CX).

Qu’est-ce que la gestion de l’expérience client ?

Gartner définit la gestion de l’expérience client (CEM) comme « la pratique visant à concevoir les interactions client et à y réagir de manière à répondre aux attentes ou à les dépasser, donnant lieu à une satisfaction, une fidélité et un taux de recommandation supérieur de la part des clients. »

Qu’est-ce qu’une bonne expérience client ?

Il existe une différence entre une bonne et une mauvaise expérience client. Lorsque l’expérience client est positive, les clients sortent de chaque interaction avec un sentiment de satisfaction. Les expériences client positives comprennent des campagnes de marketing bien ciblées (PDF), des sites d'e-commerce sur lesquels l’achat est facile, des processus d’achat simplifiés, des options de service client en libre accès et la possibilité de communiquer avec les représentants de votre entreprise en tout temps, en tout lieu et depuis n'importe quel appareil.

Les clients s’attendent à pouvoir communiquer via des canaux multiples. Ils souhaitent que les marques anticipent leurs besoins et que leur fidélité soit récompensée par des programmes pertinents.

Les données connectées jouent un rôle essentiel dans la capacité d’une entreprise à offrir une expérience client exceptionnelle. Pour ce faire, vous devez connecter vos données et toutes les informations collectées sur l’ensemble de vos systèmes, du front au back-office. Ce n’est qu’alors que vous pourrez fournir une expérience client transparente, connectée et personnalisée sur tous les points de contact marketing, des ventes et du service client.

Définition d’une mauvaise expérience client (CX)

Une expérience client est mauvaise quand les interactions entre le client et votre marque le laissent mécontent, déçu ou même frustré. Les expériences client négatives proviennent souvent du fait que les clients ont l’impression que vous ne les connaissez pas, ne les comprenez pas ou ne vous en souciez pas, ou encore qu’il est difficile d'échanger avec vous. À l’origine de ces impressions peuvent se trouver des facteurs tels que :

  • une navigation difficile sur les sites Internet ;
  • des produits qui ne répondent pas aux attentes des consommateurs ;
  • une lenteur dans la résolution d'incidents par le service client ;
  • une initiative marketing inappropriée.

Dans un monde de plus en plus personnalisé, les interactions client standardisées et universelles découragent les clients, d’autant plus qu’ils fournissent une mine d’informations les concernant, soit intentionnellement, soit par inadvertance. Dans un monde connecté et axé sur les données, il n’y a pas d’excuse pour être déconnecté de ses clients.

Ces déconnexions se produisent lorsqu’un représentant du service client n’est pas informé des interactions précédentes d’un client, lorsque le système CRM ne dispose pas des informations correctes sur un client, ou lorsque la personnalisation est absente ou consiste simplement à ajouter un prénom dans un e-mail.

Exemples d’excellentes expériences client

Les entreprises savent depuis longtemps que l’expérience client peut être plus importante que les produits eux-mêmes et ont capitalisé là-dessus. Apple, Zappos et Starbucks sont de bons exemples d’entreprises qui accordent la priorité à l’expérience client (CX). Elles ont compris que d’autres marques pouvaient égaler ou dépasser leurs offres de produits et ont donc choisi de se différencier en fournissant des expériences que les clients trouvent attrayantes. Elles continuent de dominer leurs marchés.

Mais il existe d’autres entreprises moins connues qui font exactement la même chose. Des entreprises B2B, telles que Varsity Scoreboards (anciennement Sportable Scoreboards), Construction Specialties, et Panasonic Business, implémentent et intègrent diverses suites logicielles d’expérience client afin de permettre aux clients de commander plus facilement chez elles.

Comment fonctionne un logiciel d’expérience client ?

Un logiciel d’expérience client est une plateforme pour toute l’entreprise. La plupart des entreprises axées sur le client utilisent un logiciel de gestion du marketing, du service, des ventes et du commerce dans le cloud pour optimiser les interactions client tout au long du cycle de vie du client.

L’optimisation du CX nécessite d’avoir suffisamment de données pour vous montrer une image complète de votre client. Étant donné que le client fournit ces données à chaque fois qu’il interagit avec votre entreprise, vous avez juste besoin du logiciel de CX approprié pour utiliser vos données efficacement. Cela signifie une suite intégrée complète d’applications cloud, notamment des solutions d’automatisation marketing, d’e-commerce, de service clients, d’expérience digitale, de CRM, de CPQ et de Sales Force Automation (CRM), ainsi qu’une plateforme de données client (CDP) pour aider à unifier ces données dans des profils complets et des informations exploitables.

Comment améliorer l’expérience client ?

Êtes-vous à la recherche d’idées pour améliorer votre CX ? L’amélioration de l’expérience client n’est pas un exercice ponctuel. Elle requiert :

  • des objectifs de CX clairement définis ;
  • l’adhésion de l’exécutif et des cadres dirigeants ;
  • l’intégration sur tous les systèmes front-office et back-office ;
  • les avis et données des clients/collaborateurs ;
  • des outils digitaux et la capacité à suivre le parcours digital d’un client ;
  • l’état d’esprit selon lequel tous les collaborateurs sont orientés client ;
  • des analyses et des indicateurs clés ;
  • un état d’esprit axé sur les données.

Quelle est la différence entre l’expérience client et le service client ?

Le service client et l’expérience client sont deux termes souvent utilisés de manière interchangeable. Ce ne sont pas des synonymes mais ils sont liés.

Le service client est l’acte de fournir une assistance ou un support aux clients, soit par le biais de canaux digitaux, soit par l’interaction humaine. C’est une partie de l’expérience client, mais cela n’en constitue pas la totalité.

84 % des entreprises qui s’efforcent d’améliorer leur expérience client signalent une augmentation de leurs revenus.

Quel est l’impact de l’expérience client (CX) sur les ventes ?

Le CX s’étend à l’ensemble du processus de vente, des recherches sur le site Internet à la navigation sur les sites d’e-commerce, en passant par de multiples canaux de service client digitaux, sans oublier les expériences en magasin (pour n’en nommer que quelques uns).

Il est plus facile que jamais de faire évoluer votre entreprise. Par conséquent, il est obligatoire d’offrir une expérience formidable lors de chaque interaction client pour inciter un client à acheter, racheter et rester fidèle.

N’oubliez pas que l’expérience client est basée sur les perceptions des clients, qui équivalent à l’argent dépensé, auprès de vous ou de vos concurrents. Tout cela passe par des campagnes marketing engageantes, réfléchies et axées sur le client. En d’autres termes, les entreprises doivent se concentrer sur ce qui intéresse leurs clients et accéder aux données qui leur indiquent ce qui les intéresse. De la recherche à l’achat, les parcours client doivent être efficaces. Le service client doit être complet, flexible et irréprochable.

N’oubliez pas que l’expérience client est basée sur les perceptions des clients, qui équivalent à l’argent dépensé, auprès de vous ou de vos concurrents. Les perceptions positives mènent spécifiquement à une augmentation de la fidélité, de la rétention et, en fin de compte, du taux de recommandation des clients. Tout cela, à son tour, apporte un résultat financier quantifiable. Toutes les parties de l’expérience client comptent.

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Comment l’expérience client (CX) stimule-t-elle l’augmentation des ventes ?

Le CX a un effet direct sur vos bénéfices. C’est un fait bien connu : il est beaucoup plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. Par conséquent, offrir à chaque client une expérience positive est essentiel à la croissance de votre entreprise. De bonnes expériences client peuvent également conduire à une croissance progressive grâce à des opportunités de vente croisée et de vente incitative. Une excellente CX stimule également la défense des clients, ce qui amène de nouveaux clients à votre entreprise, à peu de frais.

Une expérience client négative est l’une des principales causes du déclin de la croissance. Les clients ayant des perceptions négatives partent, faisant grimper en flèche le taux de perte de clients. Dans le monde digital, cela peut se produire très rapidement. Les réseaux sociaux et les sites d’évaluation en ligne permettent aux clients de partager très facilement leurs expériences. Ceux-ci sont d’ailleurs plus susceptibles de partager les mauvaises. Les clients sont beaucoup plus susceptibles de publier en ligne une plainte plutôt qu’un compliment, et cette plainte peut être lue instantanément par des millions de personnes. Les clients et leurs expériences sont aux commandes.

Existe-t-il un ROI sur le CX ?

Proposer d’excellentes expériences client offre un retour sur investissement (ROI) significatif.

Bien qu’il puisse être facile, ou relativement facile, de mesurer le coût d’investissement avec un état d’esprit axé sur le CX et un logiciel d’expérience client, mesurer les avantages peut être un peu plus délicat. Nous avons tendance à attendre de grandes choses de la part de l’expérience client mais est-ce que cela augmente la part de marché ? Cela augmente-t-il les revenus ? Ou est-ce juste le prix à payer pour avoir une entreprise ? Eh bien, un peu des trois ! KPMG (PDF) a signalé que le fait de ne pas répondre aux attentes des clients avait deux fois plus d’impact que le fait d’offrir une expérience formidable à chaque point d’interaction. Cependant, vous pouvez établir des corrélations entre la CX et les améliorations monétaires en mesurant les indicateurs clés de performance autour de la satisfaction client. Après tout, un état d’esprit axé sur le CX est conçu pour augmenter la satisfaction client, réduire le taux de désabonnement et accroître la fidélité.

Indicateurs de performance clés de l’expérience client

Il n’existe pas de liste succincte des principaux indicateurs clés de performance (KPI) pour déterminer le succès de l’expérience client. Les KPI que vous utilisez dépendent de votre entreprise, de vos clients et de votre secteur d’activité. Par exemple, si vous ne disposez pas d’une équipe de gestion des interventions terrain, il n’est pas nécessaire de suivre la réduction des appels de service sur site. Mais comme indiqué ci-dessus, l’expérience client est conçue pour augmenter la satisfaction client. Il existe donc des indicateurs clés de performance généraux qui peuvent être suffisamment inclusifs pour être énumérés ici. Ils veulent notamment :

  • une hausse des revenus ;
  • la fidélisation de la clientèle/taux de désabonnement ;
  • les montants de ventes croisées et incitatives ;
  • les coûts du service client.
  • Changement du Net Promoter Score (NPS)
  • Une variété d’indicateurs clés digitaux, comprenant les pages visitées, le temps passé sur place, le taux de conversion, qui aident à montrer le niveau de satisfaction de ceux qui ont visité vos sites en ligne

Qui est responsable de l’expérience client (CX) ?

Chaque collaborateur est responsable de l’expérience client. Tout le monde a un rôle stratégique à jouer. Tous les systèmes doivent partager des données précises et en temps réel pour avoir un impact dans ces domaines. Il est vrai que les fonctions orientées client (marketing, ventes et service client) attirent l’attention mais les systèmes de back-office suivants sont également importants :

  • La gestion des inventaires pour s’assurer qu’un client reçoit un produit qu’il a commandé et ne reçoit pas un message lui indiquant que le stock est épuisé, une fois la commande passée.
  • Des sites d’e-commerce offrant la même expérience aux clients en ligne qu’à ceux en magasin.
  • Les comptes créditeurs et la facturation pour résoudre ou atténuer les problèmes de facturation et de paiement.
  • Les ressources humaines (RH) pour s’assurer que les bons collaborateurs disposant des bonnes compétences sont embauchés au bon poste.
  • La logistique pour garantir que le produit arrive à la date promise.
  • Les finances pour que votre entreprise puisse gérer les modèles de tarification par abonnement que veulent les clients.

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