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Qu’est-ce qu’un CRM ?

Signification du CRM

La gestion de la relation client (CRM) est un software qui gère les relations avec vos clients. Un système CRM n’est pas qu’une solution unique. Pour gérer, analyser et améliorer efficacement vos relations client, vous avez besoin d’un ensemble complet de solutions cloud qui gère chaque étape de votre parcours client. Une solution complète doit inclure une solution de ventes, de services, de commerce et marketing cloud, ainsi qu’une plate-forme de données client (CDP) compatible avec l’IA, qui puisse associer des sources de données en ligne, hors ligne et tierces pour offrir une vision exhaustive et dynamique du client.

Qui devrait utiliser un CRM ?

Les systèmes CRM sont presque toujours associés aux équipes commerciales. Au fil du temps, ces solutions ont étendu leur portée pour devenir essentielles pour les fonctions de marketing, de commerce de service, et plus encore.

Le CRM évolue grâce à la compilation constante de données client, à leur analyse et à l'utilisation des connaissances acquises pour approfondir les relations et améliorer les résultats commerciaux. Il permet à tout collaborateur en contact avec le client (ou aux personnes en charge des collaborateurs en contact avec le client) de dire : « Nous vous connaissons et nous vous donnons de la valeur ».

Un système CRM vous accompagne au-delà du processus de vente et cela est essentiel pour les performances de l’entreprise. Grâce à la connaissance approfondie du client, les entreprises peuvent :

  • offrir et vendre de nouveaux produits et des produits complémentaires au moment opportun, de manière approprié et au bon prix ;
  • aider les équipes de service à résoudre leurs problèmes plus rapidement ;
  • aider les équipes de développement à créer de meilleurs produits et services.

Pourquoi le CRM est-il important ?

Vous vous demandez peut-être pourquoi les systèmes de gestion de la relation client sont si importants. Il existe en fait très peu de différences, en termes de caractéristiques et de capacités, entre les produits concurrents. C’est pour cela que de nombreux clients prennent désormais des décisions d’achat en fonction de leur expérience avec votre entreprise.

Pour fournir une excellente expérience client (CX), vous avez besoin d’une vue complète de votre client (et des données correctes pour assembler cette vue). Les systèmes de gestion de la relation client compilent des données de différentes sources, notamment les e-mails, les sites Internet, les magasins physiques, les centres d'appel, les ventes mobiles et les actions de marketing et de publicité.

Savoir qui sont vos clients, ce qu’ils veulent, quelles ont été vos interactions avec eux par le passé et ce à quoi ressembleront leurs interactions futures, voilà en quoi consiste un système CRM.

Une stratégie de CRM garantit que vous utilisiez les données et les analyses traitées par votre système pour atteindre vos objectifs. Votre stratégie client influera sur votre choix des outils à utiliser, du lieu où héberger votre système et des éléments à mesurer pour vous assurer de bénéficier des avantages que vous attendez.

L’objectif ultime du CRM est d’améliorer l'obtention et la fidélisation des clients C’est le cœur autour duquel seront définies les spécificités de votre stratégie client. L’amélioration de la conquête et de la rétention de la clientèle se fait en offrant des expériences qui fidélisent vos clients. Le CRM en tant que stratégie, mais aussi outil, constitue le fondement de ces expériences.

Quel est l’objectif de la gestion de la relation client ?

L’objectif d'un CRM est d'entretenir des relations fortes et productives avec les clients et de renforcer leur fidélité grâce à des expériences clients haut de gamme et pertinentes à chaque étape du parcours client. Pourquoi ? Pour améliorer la conquête et la fidélisation des clients. Cette idée centrale s’articule autour de votre stratégie de relation client. L’amélioration de la conquête et de la rétention de clients se fait en grande partie grâce à des expériences qui fidélisent vos clients. Le système CRM, en tant que stratégie et outil, alimente ces expériences.

Qu'est-ce qu'un système CRM ?

Un système CRM compile, relie et analyse toutes les données relatives au parcours d’un client spécifique (y compris les informations client, les interactions avec les commerciaux de l'entreprise, les achats, les demandes de service, les actifs et les propositions). Le système fournit ensuite une interface qui permet aux utilisateurs d’accéder à ces données et d'appréhender chaque point de contact. C’est grâce à cette vision complète que les bases d’une relation client solide peuvent être construites.

Les données client peuvent également être compilées pour renseigner la modélisation des commissions, la prévision des ventes, la segmentation du territoire, la conception de campagnes et l’innovation de produits, ainsi que d’autres activités de vente, de marketing et de service, ce qui permet d’optimiser les efforts de conquête, de fidélisation et de génération de revenus.

Le software et les outils de gestion des clients vous aident à rationaliser le processus d’engagement client, à établir des relations solides avec eux, à les fidéliser et, finalement, à augmenter vos ventes et vos bénéfices.

Types de CRM

Examinons deux scénarios du point de vue du client.

Vous avez besoin d’un service sur un produit que vous avez acheté auprès d’une entreprise chez qui vous avez déjà consommé. Vous avez même enregistré le produit. Lorsque vous appelez le service client, le commercial ignore qui vous êtes, ce que vous avez acheté et quand. Vous devez maintenant passer par le processus fastidieux consistant à fournir des informations qui devraient déjà être accessibles à l'opérateur, telles que le numéro de modèle et le numéro de série, qui sont souvent difficiles à trouver. Non seulement vous perdez un temps précieux à fournir ces informations à une entreprise qui devrait les avoir sous la main mais vous avez le sentiment que vous n’êtes pas très important pour elle, car elle semble tout ignorer de vous. Même si vous avez reçu le service nécessaire, la prochaine fois que vous envisagerez de faire un achat auprès de cette entreprise, vous vous pencherez attentivement sur la concurrence.

Envisageons maintenant un autre scénario. Vous appelez le service support. En prenant simplement votre nom et en vérifiant qui vous êtes, l'opérateur dispose de l’historique de vos achats et de votre service et vous traite comme un client de choix. Même avec un problème de produit, ce type de traitement personnel vous fera revenir.

Le CRM permet la gestion du deuxième type d’expérience client. Chaque interaction basée sur le CRM crée une opportunité pour votre client de vivre une expérience plus personnalisée et convaincante. C’est aussi l’occasion pour vous de renforcer la valeur de votre marque, d’améliorer la satisfaction et de réaliser plus de ventes. C’est aussi ainsi que vous créez la fidélité des clients et augmentez vos revenus.

CRM B2B

Tous les systèmes de gestion de la relation client ne sont pas égaux. En règle générale, un environnement de ventes B2B est plus complexe et implique plusieurs acheteurs. Une vente peut prendre jusqu’à 12 mois pour se conclure et impliquer davantage d’étapes dans le processus. Les transactions B2B sont plus élevées, ce qui signifie qu’il y a moins d’achats. Il y a moins de leads car les produits B2B ne sont pas nécessaires universellement. Beaucoup de gens aiment le Coca-Cola, mais tout le monde n’a pas besoin d’un moyeu pour un engin de terrassement tout-terrain.

Compte tenu du niveau de complexité, vous avez besoin d’une solution pour vos clients qui réponde à vos besoins B2B uniques. Envisagez un système qui fournisse les éléments suivants :

  • des workflows automatisés pour aider les commerciaux à gérer leurs workloads et à tout suivre ;
  • des capacités de prévision pour prédire avec précision le comportement des clients et projeter les résultats financiers ;
  • une plus grande visibilité sur le stade de l’entonnoir des ventes dans lequel se trouve le lead ;
  • des applications CPQ pour vendre des équipements complexes et hautement configurables présents dans de nombreux cas dans un environnement en libre accès ;
  • la gestion des devis pour pouvoir en générer des devis et fournir un niveau détaillé permettant d’éviter les erreurs de commande.

CRM B2C

Comme mentionné ci-dessus, toutes les solutions de gestion des clients ne sont pas créées de la même manière. Un environnement de vente B2C est généralement moins complexe qu’un environnement B2B. Les ventes prennent quelques jours, et non des mois ou des années, et nécessitent généralement moins de points de contact. Les transactions sont moins élevées, mais il y a plus de produits par achat. Étant donnée la nécessité de vous concentrer sur une audience large pour réaliser des ventes rapides et faciles à grande échelle, vous avez besoin d’une solution qui réponde à vos besoins B2C uniques. Idéalement, votre solution B2C devrait fournir :

  • des capacités en temps réel dans les domaines de données client, de notifications de service, etc. ;
  • une solution d’e-mail marketing robuste, capable d’envoyer des messages à de grandes listes tout en conservant une touche personnelle ;
  • des processus métier automatisés qui gèrent le marketing sur une vaste base de données de contacts, la vente et l’apport d’un service capable de répondre à la demande des clients ;
  • des capacités de centres d’appels et de service client intégrées capables de traiter plus de demandes grâce à une plate-forme de création de tickets intégrée et à différents outils de chat ;
  • une intégration sur les réseaux sociaux pour essayer de reconquérir les clients désengagés et de promouvoir plus de choix d’achat pour tous les clients.

Fonctionnalités et avantages du CRM

Il existe de nombreux types de CRM et fournisseurs pour faire son choix. Toutefois, il est important d'examiner certaines fonctionnalités, quel que soit le système CRM que vous évaluez. Il doit :

  1. être facile à utiliser, sinon les personnes ne l'utiliseront pas ;
  2. être adapté à votre budget et fournir un retour sur investissement (ROI) adéquat ;
  3. bien s'intégrer à vos autres systèmes.

Vous avez besoin de données précises et cohérentes pour obtenir une vision client à 360° et si vous ne pouvez pas faire confiance à l'intégration CRM/back-office, vous ne pourrez pas faire confiance à vos données.

Planification des ventes, gestion des quotas et des territoires, prévisions et rémunération incitative

Les softwares CRM doivent prendre en charge la planification des ventes, la gestion des quotas et des territoires, les prévisions et la rémunération incitative. Le CRM est conçu pour vous aider à vendre plus et ces ensembles de solutions vous permettront de :

  • veiller à ce que moins de transactions de grande valeur passent inaperçues ;
  • fournir une vue d'ensemble des transactions qui vont être conclues ;
  • indiquer qui, dans l'équipe de vente, répondra (ou non) aux quotas ;
  • planifier des campagnes marketing et mieux gérer les ressources réparties sur différents territoires de vente ;
  • vous montrer quels efforts ont été déployés et si ces efforts ont abouti à une vente.

CRM et données

La partie la plus importante de toute solution par software réside dans les données qui y sont insérées. La base de stratégies réussies en matière de relations client repose sur des profils clients précis et complets, ainsi que sur l'efficacité de leur utilisation.

Les données CRM incorrectes proviennent de plusieurs sources, notamment de :

  • données entrées frauduleusement comme, par exemple, le faux nom ou numéro de téléphone d’un client ;
  • erreurs de frappe ;
  • duplication d'informations client en raison de coquilles ou de doublons ;
  • changements naturels : des employés quittent leur poste ou sont promus et les entreprises sont acquises ou fusionnées.

Les données incorrectes peuvent faire boule de neige et dégrader rapidement la valeur de votre système CRM. Le coût de la suppression des dossiers de clients invalides ou incorrects peut être important, ainsi que les coûts associés à l'apaisement des clients mécontents.

Gestion des abonnements dans le CRM

Si vous cherchez à prendre en charge la facturation récurrente et la gestion des abonnements, vous avez besoin d'une solution CRM capable d'automatiser le processus de gestion des abonnements et des renouvellements. Cela peut inclure l’envoi automatique de notifications de renouvellement aux clients dont les contrats vont bientôt expirer ou l’envoi de rappels à l’équipe de vente pour les inciter à contacter leurs clients en temps opportun au sujet des renouvellements.

L’IA dans le CRM

Les meilleurs CRM offrent des analyses robustes lorsqu'associées à l'IA et au machine learning. L’IA est l’avenir du CRM, et va plus loin que la simple gestion des contacts ou l’automatisation de la force de vente et vous aide à vendre véritablement. L'IA dans le CRM peut vous guider vers les bonnes actions à réaliser et offrir des points de discussion intelligents propres à chaque opportunité client. L'IA fournit également des informations client en temps opportun pour vous aider à optimiser l'expérience client dans les domaines du marketing, des ventes et du service client.

Comment mesurer la réussite de son CRM ?

Votre système CRM étant là pour vous aider à vendre à des clients nouveaux et existants, il s’agit d’un investissement commercial avec un ROI mesurable. Il existe plusieurs indicateurs clés, concernant les ventes, le marketing et le service, que vous pouvez suivre pour vous aider à comprendre si votre CRM est efficace pour fournir le ROI dont vous avez besoin.

CRM ou Marketing, quelles différences ?

Les systèmes CRM et d’automatisation du marketing sont axés sur les données. Plus précisément, ils concernent le stockage et l’utilisation des données.

Or, les systèmes d’automatisation du marketing se concentrent sur la communication avec les clients potentiels et les clients, dans le but final de collecter des leads (c’est-à-dire suffisamment de points de données client pour montrer leur intention), puis de les transmettre à l’équipe de vente.

Le CRM reprend la main à ce moment-là en cherchant à générer des leads et à les convertir en contacts, définis comme des leads qui ont exprimé leur intérêt pour l’achat de votre produit ou service ou qui ont acheté par le passé et qui, espérons-le, achèteront à nouveau.

Comparaison du CRM et du CX

Lorsque le CRM a fait son apparition pour la première fois, les entreprises enregistraient et conservaient des données mais ne savaient pas quoi en faire, à part un beau Rolodex. Aujourd’hui, les systèmes de gestion de la relation client intégrés grâce à l’IA acquièrent et connectent des données, puis interprètent et prédisent ce que ces données signifient. Les données client constituent le point de départ. L’évolution rapide du potentiel de l’IA, ainsi que les solutions de configuration, de génération de prix et de création de devis (CPQ) joueront un rôle essentiel en exploitant une vision complète, précise et à 360 degrés des clients pour leur permettre d’entamer leur parcours de vente, puis d’étendre ces parcours de vente à de nouveaux chemins et domaines de produits. Les critères sont infinis.

Au fur et à mesure de l’évolution de cette IA, le CX continuera de s’améliorer et, à son tour, les attentes des clients continueront de croître.

Votre entreprise devra avoir une connaissance approfondie de ses clients et de leur parcours non seulement afin de répondre à leurs attentes croissantes, mais aussi de les servir de manière unique et convaincante. C’est l’avenir du CX et il devrait vous servir de guide pour choisir la meilleure solution CRM.

Comment la gestion de la relation client (CRM) améliore le service client

Traditionnellement, le CRM était principalement considéré comme un outil de vente. Ce n’est plus le cas. Bien que les solutions par softwares pour les clients aident les équipes de vente à organiser leurs leads, à automatiser les suivis et à gérer leurs opportunités et leur pipeline, elles agissent beaucoup plus pour les autres services de votre entreprise.

Étant donné que votre solution contient les informations importantes de chaque lead et client, elle fournit à toutes les équipes en contact avec les clients un aperçu bien plus important de leur profil, de leurs motivations, de leurs désirs potentiels et du type de relation qu’ils ont eue avec votre marque dans le passé.

Ces informations donnent du contexte à vos agents du service client lorsqu’ils interagissent avec ces clients. Plus vos CSR savent avec qui ils travaillent, mieux ils peuvent les servir.

Comment la gestion de la relation client améliore l’expérience client (CX)

Une vision complète du client est nécessaire pour le succès et la croissance de l’entreprise. Sans système CRM, vous aurez du mal à développer cette vision à 360 degrés du client dont vous avez besoin.

  • Personnalisez les interactions avec vos clients
  • Automatisez vos processus métier (avec les intégrations CX cloud appropriées)
  • Suivez toutes les interactions de vos clients

Cloud CRM

Comme pour toute autre application métier, la décision d’héberger votre système CRM sur site, dans le cloud ou dans un modèle hybride dépend de vos besoins.

  • CRM sur site

    Le CRM sur site vous donne un contrôle complet sur votre système CRM. Mais il y a un coût. Les systèmes CRM sur site doivent être achetés, installés et déployés, surveillés, maintenus et mis à jour. Ils peuvent être coûteux, impliquer des installations et des mises à jour fastidieuses et nécessiter des ressources informatiques internes pour la maintenance.
  • CRM basé sur le cloud

    Les options Software-as-a-service (SaaS) offrent des interfaces simples, faciles à utiliser et nécessitant moins d'implication et d'investissement en informatique que les systèmes CRM sur site. Tout utilisateur professionnel peut effectuer des mises à jour. Étant donné que les mises à jour sont effectuées automatiquement, vous disposez toujours des fonctionnalités les plus récentes sans effort informatique important. Le CRM dans le cloud propose également la commodité d’un accès à tout moment et en tout lieu.
  • CRM hybride

    Les modèles CRM hybride exigent des compromis dans tous les domaines mentionnés précédemment mais peuvent également offrir le meilleur des deux mondes. Cependant, il est important de reconnaître que la technologie bascule de plus en plus vers le cloud. Les entreprises qui restent fortement investies dans la gestion de la relation client sur site risquent d’être laissées pour compte par les concurrents qui passent au cloud. La mobilité (à tout moment, n’importe où) sera limitée. L’accès à de nouvelles fonctionnalités peut être un processus long et fastidieux. En outre, la technologie la plus sophistiquée basée sur l’IA (la technologie qui prend en charge les assistants virtuels, les chatbots, les meilleures recommandations et les analytiques prédictives) ne sera pas accessible.

Face à tous ces choix, il est vrai que le bon modèle de CRM pour votre entreprise reste celui qui correspond le mieux à vos besoins et à vos ressources et vous permet d’interagir avec vos clients de manière significative afin de créer une expérience client exceptionnelle et d’améliorer vos résultats.

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