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Qu’est-ce que le ROI marketing ?

Qu’est-ce que le ROI marketing ? Le retour sur investissement (Return on investment, ROI) permet au marketing de quantifier la valeur des bénéfices générés par les programmes et campagnes.

ROI est l'acronyme de « retour sur investissement ». Dans ce cas, il s'agit de mesurer les dépenses que votre entreprise consacre aux campagnes marketing en fonction des revenus générés par ces campagnes.

En quoi le ROI est-il important ?

Avant le lancement d'une campagne, il est important de comprendre les chiffres à votre disposition. Il peut s'agir d'estimations au début, mais même de ordres de grandeur peuvent vous aider à définir un objectif pour mesurer le succès de votre campagne. Aujourd'hui, le marketing n'est plus une simple question de génération de trafic. Il s'agit désormais d'un processus complexe comportant des stratégies multidimensionnelles sur les plates-formes numériques et traditionnelles.

Pour décider en connaissance de cause quels support méritent que vous y consacriez du temps et du budget, vous devez connaître le coût de chaque stratégie. Une fois que vous comprenez vos coûts marketing, vous pouvez prendre de meilleures décisions afin de créer des sources de revenus qui rendent votre entreprise plus rentable.

Il existe plusieurs types de retour sur investissement marketing :

  • Chiffre d'affaires/réservations
  • Rapport coût par acquisition (CPA)
  • Cycle de vente calculé en jours
  • Durée de l'engagement
  • Valeur vie client (CLV)

Il est important de connaître la différence entre chaque type. Par exemple, le chiffre d'affaires/les réservations se mesurent en réservations ou ventes nettes. Le rapport coût par acquisition, en revanche, est fonction du nombre de leads de vente ou de marketing. Toutefois, les différents types de ROI se calculent généralement de la même manière.

Méthodes de calcul du ROI marketing

Ratio des coûts

Vous pouvez également évaluer votre retour sur investissement marketing en examinant le rapport avec les coûts ou l'efficacité. Cette formule calcule l'argent généré pour chaque dollar dépensé.

Ratio coût = revenus générés : dollars marketing dépensés

Une campagne marketing efficace pourrait donner un rapport de coût de 5/1, soit 5 dollars généré par dollar dépensé et afficher un retour sur investissement marketing simple de 400 %. Une excellente campagne pourrait afficher un rapport de 10 $ généré par dollar dépensé (10/1) et un retour sur investissement marketing simple de 900 %.

NOTE : Simple ROI = (coût service commercial/marketing)/coût marketing

Attribution directe et indirecte des revenus

La plupart des spécialistes marketing mesurent le retour sur investissement marketing de leurs programmes en leur attribuant directement ou indirectement les revenus générés. Dans le cas de l'attribution directe, tout le chiffre d'affaires d'une vente est attribué à une seule interaction marketing. Dans l'exemple ci-dessus, la plupart des spécialistes marketing considère que c'est la dernière interaction qui a provoqué l'achat. Dans le cas de l'attribution indirecte, le chiffre d'affaires de la vente est réparti équitablement entre toutes les interactions.

Les spécialistes marketing devraient arrêter de préférer l'attribution directe à l'indirecte et, au contraire, se servir des deux méthodes. Dans ce modèle, ils peuvent déterminer quels programmes s'avèrent les plus efficaces pour pousser les prospects à acheter ainsi que ceux qui ont eu une influence sur les ventes multiples. De cette façon, le retour sur investissement du marketing devient un élément clé d'une stratégie de gestion de la performance des revenus d'entreprise.

Vos investissements marketing portent-ils leurs fruits ?

Enchères pour les mots-clés. Commande de contenu. Parrainage d'événements. Logos sur des véhicules de la NASCAR. Les spécialistes marketing prennent des centaines de décisions d'achat afin d'atteindre leurs objectifs. Mais comment pouvez-vous être sûr que vos investissements portent réellement leurs fruits ? Et comment faire pour améliorer sans cesse vos investissements ? Si vous souhaitez comprendre l'influence de vos décisions d'achat sur vos objectifs globaux de croissance et sur le chiffre d'affaires de votre entreprise, concentrez-vous sur le calcul de votre retour sur investissement marketing.

Les difficultées rencontrée lors du calcul du ROI marketing

Le calcul du retour sur investissement marketing semble être facile, en particulier lorsque vous pensez que les professionnels du marketing d'aujourd'hui ont accès à de puissants outils de reporting et de suivi via des analyses Web, des systèmes CRM (Customer Relationship Management) et des analyses intercanal marketing. Les spécialistes marketing peuvent utiliser ces outils pour surveiller les dépenses dles programmes marketing qui génèrent des ventes et des revenus. Ne devrait-ce donc pas être un calcul relativement simple ?

Malheureusement, il s'avère parfois difficile d'attribuer précisément un retour sur investissement marketing à un programme ou une campagne. En effet, immaginons que votre entreprises dépense des montants élevés sur les réseaux sociaux. Un tweet spécifique amène un prospect à votre site Web (simple à mesurer avec des analyses Web), où elle s'inscrit à votre newsletter (facile à mesurer grâce à un système d'automatisation du marketing). Jusqu'à présent, tout va bien.

Mais que se passe-t-il si le prospect n'achete rien à votre entreprise pendant des mois ? Pendant ce temps, il visite le site Web de votre entreprise à quatre reprises, clique sur trois articles de la newsletter, télécharge des informations et participe également à un événement.

Laquelle de ces interactions peut-elle être tenue pour responsable de la recette ? Est-ce la première interaction, à savoir le tweet original ? Ou devrait-ce être la newsletter, qui a évidemment attiré le prospect parce qu'il a ouvert chaque numéro et même cliqué sur trois articles ? Que diriez-vous de l'événement, qui était la dernière dernière interaction avant que le prospect ne devienne enfin un client ?

Détermination de la valeur vie client (CLV)

La valeur vie client correspond à la valeur totale de l'activité de votre client tout au long de sa relation avec votre entreprise. Il s'agit d'un indicateur important, car il est moins onéreux de vendre plus à un client existant que d'en acquérir un nouveau. Pour stimuler votre croissance, il est donc utile de concentrer vos efforts marketing sur vos clients existants.

La valeur vie client va de pair avec un autre indicateur clé que nous avons déjà abordé : le coût d'acquisition client. Le coût d'acquisition du client est l'investissement que vous réalisez, notamment la publicité, le marketing et les offres spéciales, pour qu'un nouveau client achète votre produit ou service. La valeur des achats du client tout au long de son cycle de vie constitue un élément important à prendre en compte lors de l'étude du coût d'acquisition du client.

Supposons que vous deviez débourser 15 dollars pour attirer un nouveau client. Le total des ventes que vous pouvez espérer par client est la valeur moyenne de vos commandes, divisée par un, moins le taux d'achat récurrent (50 % + 1 % = 0,1 % = 55,56 $). Soustrayez les coûts d'acquisition de vos clients et obtenez une valeur vie client de 40,56 dollars. Soustrayez vos coûts d'achat pour déterminer la valeur vie client totale.

Décomposons le calcul de la valeur vie client. Pour le calcul de la valeur vie client, vous devez calculer la valeur moyenne d'une commande et la multiplier par le taux de répétition du client. Vous pouvez trouver le taux de répétition d'un client en consultant les registres de votre entreprise pour connaître le chiffre d'affaires généré par ses achats sur une période donnée (par exemple, un an) et le nombre d'achats effectués au cours de cette période.

La fidélité à la marque est un autre facteur essentiel lorsque l'on prend en compte la valeur commerciale d'un client au fil du temps. Les clients fidèles à votre marque reviendront toujours et continueront d'acheter à votre entreprise. Si un client ne ressent pas d'attachement envers votre marque, un concurrent pourrait l'attier ; votre investissement part alors en fumée. C'est pourquoi il est si important de continuer à investir dans vos clients existants au travers de programmes de fidélité, d'e-mails de rappel et d'autres efforts marketing afin qu'ils continuent à générer des revenus.