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가망 고객 육성이란?

핵심은 가망 고객 육성은 아직 구매할준비가 되지 않은 가망 고객을 양성하는 과정이라는 점입니다.

성공적인 가망 고객 육성은 구매자(직함, 역할, 산업 등 프로필 특징 사용)와 현재 구매 프로세스 단계에 따라 구매자의 요구를 예측합니다. 육성은 상황과 가장 관련성이 높은 콘텐츠(예: 기술 개요, eBook, 웹 세미나)를 제공하여 예상 고객의 지속적인 참여를 유도합니다. 제대로 수행하면 예상 고객이 구매할 준비가 되기 훨씬 전에 가망 고객 육성을 통해 강력한 브랜드 충성도를 구축할 수 있습니다.

잠재 수요를 늘리면 부적격 가망 고객을 기회로 전환할 가능성을 높이고 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. 육성은 예상 구매자에게 구매 결정을 내리는 데 필요한 정보를 제공하여 능동적인 기회를 가속화하는 데에도 도움이 됩니다. 가망 고객 육성은 교육 여정에 따라 구매자를 돕는 것이 핵심입니다. 따라서 예상 고객 활동이나 행동에 따라트리거될 때 가장 효과적입니다.

가망 고객 관리 기술은 이러한 실시간 마케팅을 자동화하는 데 자주 사용됩니다. 이러한 유형의 소프트웨어를 사용하면 가망 고객을 추적하고 콘텐츠 전달을 자동화하는 동시에 행동 데이터를 수집하고 해당 작업을 트리거할 수 있습니다.

업계 선도적인 가망 고객 육성 소프트웨어

가망 고객 육성에 대한 이해

모든 예상 고객이 지금 구매할 준비가 된 것은 아닙니다. 실제로 연구 조사 기관 SiriusDecisions에 따르면 영업 담당자가 후속 조치를 취하는 가망 고객의 20%가 적격하지 않습니다. 그렇다고 해서 이러한 가망 고객을 무시하는 것은 실수입니다. 결국 오늘 원하는 수준에 이르지 못하는 예상 고객의 80%는 향후 24개월 이내에 다른 판매자에게서 계속 구매할 것입니다. 그렇다면 귀사의 이름이 예상 고객의 최종 후보자 명단의 맨 위에 있기를 바랄 것입니다.

예상 고객이 퍼널에 들어올 때 유용하고 관련성이 높은 콘텐츠로 육성하면 잠재적인 구매자가 판매 단계로 넘어갈 준비가 될 때까지 자연스러운 속도로 각 고려 단계를 거치게 됩니다. 육성은 구매 주기의 모든 단계에 대한 안전망이므로 수익 창출 기회를 놓치지 않도록 도와줍니다.

가망 고객 육성은 일반적으로 새로운 문의를 생성하지 않고 마케팅 데이터베이스 내에서 이미 좋은 점수를 받은 콘택트 전환에 중점을 둡니다. 이렇게 하면 이미 수집한 가망 고객 결과가 개선됩니다. Demand Gen Report에 따르면 육성된 가망 고객은 그렇지 않은 가망 고객과 비교하여 판매 기회가 20% 증가합니다.

가앙 고객을 육성하지 않으면 시스템 문의는 예상 고객으로 식별된 개인에 불과합니다. 즉 관심을 보여줬지만, 판매 단계로 넘어가기 전에 추가 프로파일링과 양성이 필요합니다. 가망 고객 육성이 바로 이러한 작업이 이루어지는 과정입니다.

가망 고객 육성 기본사항

마케터는 가망 고객 육성을 이메일 커뮤니케이션에 불과하다고 잘못 생각하는 경우가 많습니다. 대신 가망 고객 육성을 워크플로우 또는 일련의 커뮤니케이션으로 생각해야 합니다. 여기서 단계마다 누군가를 다음 단계로 이동시키거나 바람직한 또 다른 행동을 유동하는지 여부와 같은 명확하고 간결한 목표가 있습니다.

효과적인 육성에는 질문이 포함되므로 메시지의 관련성을 지속적으로 개선하고 구매 주기를 통해 예상 고객을 이동시키는 데 필요한 정보를 수집할 수 있습니다. 신뢰를 기반으로 지속적인 관계를 구축하려면 예상 고객을 광범위하게 알고 있어야 합니다. 그렇게 해야만 관련성이 가장 높은 콘텐츠, 메시징 및 자산을 제공할 수 있습니다. 육성 경로는 고유한 고객 프로필을 기반으로 해야 합니다. 다음은 성공적인 육성 프로세스를 구성하는 몇 가지 주요 요소입니다.

세분화

세분화를 활용하면 직함, 역할, 산업 또는 판매 단계를 사용하여 메시징의 미묘한 차이를 설명할 수 있습니다. 이렇게 하면 수신자가 콘텐츠에 공감하고 구독 취소를 줄일 수 있습니다.

고객 육성

고객 육성은 예상 고객만을 위한 것이 아닙니다. 신규 고객을 유치할 때도 관계를 구축하고 채택을 유도할 수 있는 다양한 방법이 있습니다. 여기서도 사용자 역할에 따라 세분화할 수 있는 기회가 있습니다. 고객이 '실적 우수자','고급 사용자' 또는 '임원진 스폰서'인가요? 이러한 지식을 알고 있으면 각 역할에 맞는 온보딩 프로그램을 통해 고객을 이동시켜 원활하게 전환할 수 있습니다.

주고받기

구매 주기의 두 가지 시점에서 콘택트 정보를 수집할 수 있는 절호의 기회가 있습니다. 즉 누군가 귀사를 처음 접할 때와 누군가 고객이 되기로 결정할 때(또는 귀사와 새로운 비즈니스를 거래할 때)입니다. 이 시간 동안 접점 빈도 및 횟수를 늘릴 수 있습니다.

고객 중심

가능하면 언제든지 개인화를 사용하여 고객 이름으로 부르거나 회사 이름을 언급합니다. 고객의 산업과 관련된 자산을 제공하고 해당 시점에서 모든 커뮤니케이션이 구매자의 요구와 일치하도록 합니다. 각 커뮤니케이션은 특정 질문에 답변하도록 고안되어야 합니다. '구매자에게 어떤 이점이 있나요?'라는 질문에 답변할 수 없다면 메시징은 육성 프로그램에 도움이 되지 않을 것입니다.

점진적 프로파일링

오퍼에 대한 대가로 등록을 요구하는 것을 게이팅이라고 합니다. 그러나 가망 고객 육성은 일반적으로 이미 데이터베이스에 있는 콘택트에게 적용되므로 모든 오퍼 앞에 양식을 넣을 필요가 없습니다. 그러나 콘택트 기록에는 늘 공백이 있습니다. 콘택트에게 추가 정보를 점진적으로 요청하는 점진적 프로파일링은 각 예상 고객에 대한 풍부하고 실행 가능한 데이터 세트를 구축하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 점진적 프로파일링을 사용하면 예상 고객이 오퍼를 클릭할 때마다 정보를 한두 개 정도만 요구합니다. 예를 들어 성공적인 육성 프로그램은 먼저 등록 요구 사항 없이 높은 수준의 사고 리더십 콘텐츠를 제공합니다. 그런 다음, 정보를 교환하는 대가로 사례 연구를 제공합니다. 마지막으로 예상 고객이 등록하지 않고도 액세스할 수 있는 데모를 알려 줍니다.

가망 고객 육성에 성공하는 5단계

가망 고객 육성 프로그램을 정의하기 전에 먼저 성공의 토대를 마련해야 합니다. 그러면 귀중한 인사이트를 확보하고 수익 잠재력을 극대화할 수 있습니다.

1

구매자 파악

가망 고객은 단계를 거칩니다. 이러한 단계를 이해하고 각 단계에 가장 잘 적용되는 콘텐츠 자산을 알아야 합니다. 고객과 아직 구매하지 않은 고객을 인터뷰하여 이상적인 고객 프로필을 정의하고 구매자 페르소나를 개발합니다. 고객의 고충 사항은 무엇인가요? 어떤 구매 프로세스를 따르나요? 제품에 관심을 가져야 하는 이유는 무엇인가요? 각 구매 주기 단계에서 가장 적합한 메시지와 각 커뮤니케이션을 전달할 담당자를 정의합니다. 마케팅과 영업을 적절히 조정하면 브랜딩, 음성, 메시징 및 경험을 일관되게 유지할 수 있습니다.

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구매자의 동기 부여 요소에 대한 정확한 파악

과거의마케팅 캠페인을 분석하여 수익 창출에 기여한 방법을 확인합니다. 캠페인에 대한 응답 비율을 확인하고 모든 단계를 거쳐 이동한 가망 고객 수와 각 단계에서 제공되는 메시지 및 콘텐츠를 파악합니다. 2015년 12월 Ascend2 연구에 따르면 B2B 기업의 59%가 관련 콘텐츠를 만드는 것이 가망 고객 육성에 성공하는 데 가장 큰 장애물이라고 응답했습니다.

3

이상적인 사용자 경험에 대한 화이트보드

구매 프로세스를 가장 잘 반영하는 가망 고객 육성 구조를 마련한 후 문제 해결을 통해 실행하기 어려울 수 있는 부분을 확인합니다. 예상 구매자에 대해 알고 있는 정보를 기반으로 경험을 개인화하는 것을 고려합니다. 그런 다음, 해당 사용자의 행동 및 콘텐츠 참여를 기반으로 커뮤니케이션 흐름을 수정합니다. 최종 목표를 염두에 두고 시작하여 청사진을 만듭니다. 기업에 가장 적합한 구조를 개발하고 구현 및 수정에 대한 방해 요소를 예측합니다. 계획이 잠기면 이를 공유할 수 있도록 문서화하고 특정 결정을 내린 이유를 기억합니다.

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가망 고객 육성 프로세스 계획

이전 상호 작용을 기반으로 캠페인 목표, 메시지 흐름, 콘텐츠 제공, 커뮤니케이션 채널, 전반적인 케이던스를 확인합니다. 이 모든 계획은 자동화된 프로그램에서 시간을 정의하는 데 도움이 됩니다. 가능한 모든 시나리오를 충분히 생각합니다. 8주 동안 이메일을 여섯 통 보내고 전화를 세 통 하는 것이 목표인 경우 의도한 응답을 얻지 못하면 어떻게 될까요? 육성 프로그램에서 누군가가 만료되면 어떻게 될까요? 예상 고객의 참여를 어떻게 유지하고 고객과의 관계를 누가 담당하나요?

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커뮤니케이션 자동화

자동화된 환영 캠페인은 시작하기에 좋은 곳입니다. 데이터베이스를 입력하고 교육용 정보를 전달하는 사용자에게 환영 메시지를 표시하는 자동화된 커뮤니케이션을 설정합니다. 이러한 사용자가 알아야 할 세 가지 중요한 사항은 무엇인가요? 그리고 이 사용자에 대해 무엇을 더 알고 싶으신가요?

가망 고객 육성 모범 사례

업계 리더 대열에 합류하고 가망 고객 육성 프로그램을 시작할 준비가 되었다면 몇 가지 모범 사례를 채택하여 성공 가능성을 높일 수 있습니다.

일단 시작해서 간단한 행동 유도(CTA)를 사용하여 데이터베이스의 특정 세그먼트에 집중합니다. 목표 대비 성과를 확인한 후 조정합니다. 이 작업을 완료한 후에는 구매자 페르소나 또는 영업 단계에 따라 경로를 천천히 추가하고 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 확인하면서 콘텐츠를 개인화할 수 있습니다.

이 모든 작업의 핵심은 점진적인 단계에 초점을 맞추는 것입니다. 예를 들어 신규 가망 고객을 위한 환영 프로그램은 제품 또는 서비스를 통해 해결할 수 있는 문제, 지원하는 기업 유형, 추가 정보를 찾을 수 있는 곳(예: 가장 인기 있는 다운로드로 유도)에 대한 유용한 정보를 신규 콘택트에게 제공하는 간단한 1-2-3 터치 프로그램일 수 있습니다. 콘택트에 대해 잘 모를 수 있기 때문에 처음부터 일반적인 커뮤니케이션을 유지합니다.

예를 들어 모든 사람에게 동일한 세 가지 정보를 보냅니다. 그런 다음, 콘택트가 귀사의 콘텐츠를 이용하고 사이트에서 시간을 보낼 때 B2B 마케터는 대부분 마케팅 기술을 사용하는 것이 미래의 커뮤니케이션을 개인화하기 위해 디지털 바디랭귀지(기업에 의도를 알리는 온라인 행동)에서 가망 고객 육성 전략 요소가 성공을 거두는 데 매우 중요하다고 생각합니다.

콘택트는 귀사와 소통한 처음 30일 동안 자신에 대한 정보를 공유할 가능성이 훨씬 큽니다. 가능한 경우 접점을 자동화하고 계층화된 양식 또는 점진적 프로파일링(예상 고객 정보를 드러나지 않게 점진적으로 수집하는 프로세스)을 사용하여 정보를 수집합니다. 콘택트가 참여하고 경로를 따라 더 이동할 때 이 전략을 조정할 수 있습니다.

마지막으로 커뮤니케이션을 과하게 설계하지 않습니다. 관련 서명(첫 이메일의 경우 CEO, 후속 이메일의 경우 영업 담당자)이 포함된 간단한 텍스트 기반 이메일은 멋진 HTML 이메일만큼 효과적일 수 있습니다.

자동화 기회를 모색합니다. 동작 트리거(예: 시작, 쇼핑 카트 포기 또는 계약 갱신)를 식별하고 콘택트를 작업 또는 날짜 스탬프가 해당 프로세스를 트리거하는 자동화된 시퀀스에 넣습니다.

자동화를 사용하면 단계별로 육성할 수 있습니다. 가망 고객 단계의 변화에 따라 예상 고객을 육성 경로로 쉽게 이동시킬 수 있습니다. 영업 담당자는 CRM 통합을 통해 예상 고객이 육성 여정에서 현재 어느 단계에 있는지 확인할 수 있습니다. 인식부터 교육 그리고 검증 과정으로 예상 고객을 유도하는 메시지 진행을 작성하고 전송합니다. 관심 단계에 있는 콘택트는 가망 고객을 준비하는 프로그램으로 이동해야 하며 커뮤니케이션마다 정보를 수집하여 향후 메시지의 관련성을 보장해야 합니다.

예상 고객이 옵션을 평가할 준비가 되면 교육에 중점을 둔 육성 프로그램에 배치해야 합니다. 예상 고객이 사이트에서 콘텐츠를 이용하는 시간이 길어지면 구매 주기의 다음 단계로 이동하도록 설계된 '가속기 프로그램'에 해당 고객을 추가해야 합니다. 예상 고객이 한동안 귀사와 상호 작용하지 않았다면 데이터베이스에 남아있어야 하는지를 결정하는 데 도움이 되는 재참여 프로그램에 배치합니다. 사람들이 프로그램에 들어오고 나가는 시기를 파악합니다. 활성 영업 주기에 없는 가망 고객과 커뮤니케이션하므로 결정 단계에 들어가면 가망 고객 육성에서 제외할 방법을 결정합니다.

반대로, 구매할 준비가 되지 않은 경우에는 육성 프로그램에 다시 소개하는 방법을 결정합니다. 예상 고객이 퍼널에서 더 내려가면 제외를 신중하게 관리합니다. 영업 담당자의 노력을 복제하는 자동화된 이메일을 보내지 않는 것이 좋습니다.

다음으로 효과를 측정해야 합니다. 육성 프로그램을 배포한 후 목표를 올바른 지표와 비교하여 효과를 모니터링합니다. 프로그램 목적을 정의하면 추적해야 할 주요 성과 지표(KPI)를 이해할 수 있습니다.

가장 쉽게 시작할 수 있는 방법은 이메일 열기 및 클릭률과 같은 참여도를 평가하는 것입니다. 해당 수치가 낮으면 개선될 때까지 메시지, 시기, 빈도를 조정합니다. 가망 고객을 한 단계에서 다음 단계로 이동하는 것이 목표라면 이동 수와 평군 이동 시간을 추적하고 측정합니다. 파이프라인 이동을 가속화하는 것이 목표라면 영업 주기 동안 진행하는 데 걸리는 일수를 측정합니다. 프로그램을 지속적으로 분석하고 조정하여 시장, 고객 행동 및 조직의 변화를 반영합니다.

고객 육성

영업 기회가 고객으로 전환되면 충성도를 구축하고 채택을 촉진하는 육성 프로그램에 넣습니다.

신규 고객 온보딩 프로그램

온보딩 환경의 일부분을 자동화하여 일관성을 높이고 제품 또는 서비스의 채택 및 사용을 늘릴 수 있습니다.

제품 채택 프로그램

소프트웨어 로그인과 같은 추적 가능한 활동과 관련하여 계정 활동이 저조하면 해당 고객을 사용률이 낮은 육성 프로그램에 넣을 수 있습니다. 그러면 해당 고객은 다음과 같은 질문이 포함된 이메일을 받게 됩니다.

  • 조직에서 변경 사항이 있으신가요?
  • 고급 사용자가 이동했나요?
  • 추가 교육이 필요하시나요?

그런 다음, 리소스를 인식하도록 하여 이전 활동 수준을 유지할 수 있습니다.

계약 갱신 프로그램

계약 갱신일로부터 90일 이내에 '계약 갱신일이 다가오고 있습니다. 질문이 있으신가요?'라는 내용의 이메일을 보냅니다. 60일이 되면 '영업 담당자의 연락처 정보와 갱신에 대한 세부 정보가 나와 있습니다'라는 내용의 이메일을 보냅니다. 갱신일로부터 30일 이내에 '계약과 관련하여 곧 연락드리겠습니다'라는 내용의 이메일을 보냅니다. 이 프로그램은 영업 담당자가 전화를 걸었을 때 고객이 놀라지 않도록 미리 알립니다.

고급 육성 관행

가망 고객 육성을 다음 단계로 끌어 올릴 준비가 되었다면 다음 관행을 채택해 보세요.

진정한 의미의 통합 캠페인 구축

CRM 시스템에서 트리거된 이메일, 후속 전화 및 미리 알림을 통합하여 사용자 상호 작용과 자동화의 강력한 조합을 활용합니다.

일반 맞춤형 커뮤니케이션 결합

일부 가망 고객이 주기의 특정 단계에 정체되어 있다고 가정합니다. 예를 들어 60일 동안 활동이 없고 활성 구매 기회도 없지만, 연락을 유지하려고 합니다. 2주마다 서비스 또는 특정 주제에 관한 이메일을 보냅니다. 이 커뮤니케이션을 다음과 같이 영업 담당자와의 경험을 복제하는 자동화된 이메일과 함께 사용합니다. '이야기를 나눌 준비가 되셨나요? 귀사와 함께 일하고 싶습니다. 그 이유는...'

이메일 및 아웃바운드 텔레프로스펙팅 통합

단일 매체로 거래를 성사시키는 일은 드뭅니다.

손실된 거래 재참여/결정 없음

경쟁에서 졌거나 판매 프로세스에서 부적격 처리된 거래를 포착하면 정기적 터치 기반 커뮤니케이션을 자동화하여 확인합니다. 이러한 가망 고객이 기존 공급업체에 계속 만족하는지 또는 귀사에 다시 참여할 준비가 되었는지 확인합니다. 맞춤형 연락의 경우 관계를 관리한 영업 담당자 대신 이메일을 보냅니다.

영업 담당자 역량 강화

영업 담당자가 연락처 데이터베이스에 이름을 추가할 때 육성 프로그램에도 추가할 수 있도록 권한을 부여합니다. 그러면 콘택트가 즉시 준비되고 있다는 확신이 생깁니다.

가망 고객 육성 도구 및 기술

다음 도구와 기술을 활용하여 가망 고객 육성에 성공하기 위한 경로를 간소화합니다.

마케팅 자동화

마케팅 자동화를 사용하면 더 큰 규모로 일대일 커뮤니케이션에서 느낄 수 있는 친밀감을 재현할 수 있습니다. 이를 통해 많은 사람과의 대화를 프로그래밍 방식으로 동시에 관리할 수 있으며, 생산적인 대화에 필요한 자연스러운 휴지와 행동 신호로 완성됩니다. 또한 자동화를 통해 예상 고객의 활동을 모니터링하고 가장 적절한 응답을 트리거할 수 있습니다.

클라우드 커넥터

B2B 계정의 개인을 육성하는 경우 웹 세미나 관리 도구 및 소셜 미디어 모니터링 시스템과 같은 다른 마케팅 애플리케이션을 마케팅 자동화 플랫폼에 통합할 수 있도록 지원하는 마케팅 자동화 커넥터를 사용합니다. 이러한 방식으로 효율성을 개선하고 해당 오퍼링에 관심이 있을 수 있는 다른 사람에 대한 정보를 수집할 수 있습니다.

가망 고객 육성을 개선하기 위해 수행할 수 있는 다른 일로는 예상 고객 정보(예: 예상 고객 조직의 기술 솔루션)를 추가하고 CRM을 통해 작업을 푸시하여 영업 담당자에게 전화하도록 알리는 작업이 있습니다. 예를 들어 누군가가 특정 단계에 도달하거나 특정 자산을 읽으면 이를 영업 담당자에게 알리고 서신을 트리거하도록 위임합니다.

수신자가 이메일을 열면 해당 작업이 귀사에서 음성 메일 또는 SMS 메시지를 트리거할 수 있습니다. 여기서 기억해야 할 핵심은 이메일은 하나의 커뮤니케이션 방법일 뿐입니다. 모바일, 음성 및 소셜 미디어도 모두 강력한 옵션입니다.

다음 단계를 위한 가망 고객 점수 부여

이 가이드에서 다루는 개념, 모범 사례 및 도구는 지금 가망 고객 육성을 개선하는 데 도움이 될 것입니다. 그러나 여전히 미래를 대비해야 합니다.

  • 웹 사이트 또는 소셜 미디어를 통해 사용자 지정된 경험 제공. 마케터는 원하는 채널에서 사람들을 육성하여 일반적으로 자동화된 이메일을 통해 제공되는 것과 동일한 유형의 콘텐츠 및 정보를 제공해야 합니다. 이러한 채널로는 소셜 미디어와 회사 웹 사이트가 있습니다.
  • 사람들의 구매 방식에 맞추기. 마케터는 구매자 행동에 대한 알려진 정보를 사용하여 다양한 조합 또는 커뮤니케이션 유형이 응답에 영향을 미치는지 예측합니다.
  • 더 많은 데이터 소스를 포함하여 대화에 영향을 미침. 더 많이 알수록 대화의 관련성이 높아집니다. 즉 예상 고객을 다음 단계로 전환할 가능성이 커집니다. 앞으로 마케터는 CRM, LinkedIn, 마케팅 자동화 시스템을 포함한 다양한 소스에서 인사이트를 통합하여 대화 수준을 한 단계 높일 것입니다.
  • 구매 주기 전반에서 관계 자동화. 마케터가 마케팅 자동화, CRM 및 세분화된 측정 기능을 채택하고 구매 주기 단계를 더욱 능숙하게 추적함에 따라 구매 주기의 모든 단계에서 적합한 사람에게 올바른 메시지를 더 효과적으로 타기팅할 수 있게 될 것입니다.
  • 소셜 미디어 및 수요 창출 통합 개선. 마케터는 소셜 채널에서 참여 대가로 사람들에게 보상을 제공할 수 있습니다. 예를 들어 B2B 마케터는 예상 고객이 특정 참여 임계값에 도달하면 해당 고객을 VIP 프로그램에 추가할 수 있습니다.

가망 고객의 대다수가 판매로 전환되지 못하면서 기업은 예상 고객이 지정된 기간 내에 구매자가 되지 못할 때 해당 고객을 포기할 수 없습니다. 특히 오늘날의 구매자 중심 시장에서 현명하게 정보에 입각한 비즈니스 의사 결정을 그 어느 때보다 신속하게 내릴 수 있는 역량을 갖춘 마케터는 대상자에게 유의미한 방식으로 토론에서의 역할을 구축해야 합니다.

마케터는 이러한 가망 고객을 육성하거나 예상 고객의 요구를 예측하고 구매자와 현재 구매 프로세스 단계에 따라 적합한 정보를 제공하여 프로세스를 개선할 수 있습니다. 가망 고객 육성을 위한 공식 전략을 수립하고 육성 프로그램을 도입하며 여기에 설명된 모범 사례를 따르면 지금 바로 가망 고객 육성이 제공하는 이점을 활용할 수 있습니다.