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가망고객 점수부여란?

가망고객 점수부여는 하나의 영업 가망고객을 다른 가망고객과 비교하여 객관적인 순위를 매기는 것입니다. 이렇게 하면 적절한 후속 조치를 알맞게 조정하는 것은 물론, 마케팅 및 영업 전문가가 구매 프로세스에서 각 예상 고객의 현재 상황을 파악할 수 있는데 도움이 됩니다.

가망고객 점수를 정의하는 프로세스는 마케팅 및 영업 팀 간의 조정과 협업을 향상시킵니다. 적격 가망고객의 목표 정의를 공동으로 수립하면 영업과 마케팅 팀에서 영업에 전달되는 가망고객 품질에 대한 피드백을 보다 쉽게 교환할 수 있습니다. 또한 가망고객 점수부여를 사용하면 매출 잠재력 및 구매자 준비 상태에 따라 가망고객의 우선순위를 지정하여 최상의 가망고객에 대한 후속 조치를 즉시 수행할 수 있도록 합니다.

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가망고객 점수부여가 중요한 이유

오늘날 기업은 보다 적은 자원으로 더 많은 성과를 달성할 수 있도록 되새기며 그 파급 효과는 모든 조직 수준에서 느낄 수 있습니다. 마케팅 그룹에서 생성한 수요를 고려해 보십시오. 이러한 모든 가망고객을 어떻게 판매로 연결할 수 있을까요? 대부분의 마케팅 조직은 단순히 이름이 적힌 대규모 목록을 전달하거나 영업 데이터베이스에 업로드한 다음 가만히 앉아서 영업 팀이 전화를 걸기를 기대합니다. 몇 번의 통화 후 대부분의 영업사원은 가망고객을 쓸모 없다고 조롱하며 포기합니다. 그렇게 손가락질을 시작합니다.

이러한 종류의 상호 작용은 비생산적이며 조직의 수익 창출 팀 전체에 엄청난 비효율을 초래합니다. 특히 영업 생산성의 경우 영업 담당자가 현상 유지를 위해 맹렬히 노력하는 동시에 일상 업무의 효율성이 저하되어 더 적은 비용으로 더 많은 작업을 수행하는 목표가 훼손되는 어려움이 있을 수 있습니다.

그 사이에 수십 개의 적극적 가망고객(합법적인 기회)이 단순히 쓸모 없는 가망고객 목록의 맨 아래에 있다는 이유로 버려지고 있습니다. 이용 가능한 거래가 적기 때문에 영업 담당자는 활성 기회를 먼저 포착하고 경쟁에서 앞서 잠재적 기회를 개발할 수 있어야 합니다. 이를 위해서는 우선순위가 지정된 가망고객에 대해 작업해야 합니다.

가망고객 점수부여를 통해 조직은 가망고객 우선순위를 대체로 주관적인 프로세스에서 분석적이고 과학적인 접근 방식으로 이동하여 쉽고 비용 효율적으로 관리할 수 있습니다. 가망고객 점수부여를 통해 가장 효율적이고 비용 효과적인 방식으로 영업 팀의 노력을 유도할 수 있으며, 예상 고객 프로파일 적합도 및 관심 수준을 기반으로 가망고객 우선순위를 지정할 수 있습니다.

그러나 장점은 여기서 끝나지 않습니다. 점수부여의 개념은 통합 판매 및 마케팅 퍼널 전반에 걸쳐 적용될 수 있습니다. 미래지향적인 기업들은 구매자의 여정에서 점수부여, 기회 점수부여 및 기타 단계에 점수부여 알고리즘을 적용합니다. 결과적으로 최고의 수익을 얻을 수 있는 곳에 노력을 집중할 수 있습니다.

가망고객 점수부여의 변화

오늘날 100개 기업의 영업 및 마케팅 임원에게 가망고객 점수를 부여하는 방법을 묻는다면 그 중 99개 기업에서는 BANT라는 약어로 대답할 것입니다. 즉, 기회를 검증하려면 가망고객에 대한 예산, 권한, 필요 및 구매 일정이 있어야 한다는 의미입니다. 이는 적격 가망고객에 대해 지난 10년간 개발된 공통적인 정의입니다.

하지만 시대가 바뀌었습니다. 오늘날 구매자는 예산 및 일정과 같은 정보를 설정하기 전에 오랜 기간 동안 정보를 수집하기 시작합니다. 기술 개요 및 사례 연구를 다운로드하고 동료와 연결하여 관찰 내용을 확인하고 소셜 미디어를 통해 경험에 대한 정보를 모읍니다.

그리고 대부분의 경우 영업사원은 이러한 행동을 파악할 수 없습니다.

변화하는 구매 프로세스에 발 빠르게 대응하기 위해 첨단 가망고객 점수부여 시스템은 다양한 데이터 포인트를 사용하여 가망고객 품질을 결정합니다. 직책, 회사 매출 및 업계와 같은 명시적인 기준이 올바른 제안을 제시할 수도 있지만 실제 구매 이익을 결정하는 데 중요한 열쇠는 암시적인 행동 정보입니다.

이 디지털 바디랭귀지는 회사에 대한 가망고객의 관심 수준에 대해 많은 것을 보여 줍니다. 그러나 예상 고객이 회사 및 콘텐츠와 상호 작용하는 빈도에 초점을 맞추는 추세가 증가하고 있습니다. 이러한 행동은 종종 전화나 웹 사이트를 통해 수집된 부정확한 데이터보다 더 강력한 지표 역할을 하기 때문입니다.

가망고객 점수부여 이해

가망고객 점수부여는 단순히 가망고객 순위를 지정하는 수단만이 아닙니다. 이는 가망고객 품질, 영업 후속 조치 및 부서 간 협업을 정의하기 위해 상호 합의된 프로세스인 영업 및 마케팅 간의 계약입니다. 가망고객 점수부여 모델을 공동으로 개발함으로써 마케팅 팀과 영업 팀은 무엇이 적극적 가망고객을 구성하는 요소에 대한 공통된 정의에 도달할 수 있습니다. 또한 조직에서는 고품질 상호 작용 또는 예상 고객의 관심도를 보여 주는 활동의 우선순위를 지정하는 가망고객 순위 시스템을 개발할 수 있습니다.

우선순위 가망고객을 구성하는 사항을 명확하게 정의함으로써 마케팅에서 영업으로 전달되어야 하는 가망고객 및 더 육성되어야 하는 가망고객에 대해 논의를 진행할 수 있습니다. 영업 팀에 보낸 가망고객의 객관적인 품질 등급이 평가되면 영업 팀이 예상 고객의 참여를 유도하고 비즈니스를 마무리하는 데 대한 실적을 더 쉽게 측정할 수 있습니다.

또한 확립된 가망고객 점수부여 방법을 통해 파이프라인을 보다 효과적으로 제어할 수 있습니다. 가망고객 자질을 측정하고 이해할 수 있을수록 파이프라인 및 매출 예측 가능성이 높아집니다. 또한 판매 구역, 제품 라인 및/또는 비즈니스 단위별로 매출에 대한 예상 부족분을 더 쉽게 확인할 수 있습니다. 이를 통해 마케팅 및 영업 팀은 가장 큰 영향을 미칠 리소스에 초점을 맞춰 적절히 대응할 수 있습니다.

가망고객 점수부여 기본 사항

가망고객 점수부여의 목표는 가망고객이 올바른 사람들로 구성되어 있는지(명시적 점수부여), 해당 사람들이 적절한 수준의 관심을 보이고 있는지(암시적 점수부여) 이해하는 데 도움이 되는 것입니다. 이 정보를 사용하여 가망고객을 적절하게 처리할 수 있습니다.

효과적인 가망고객 점수부여의 핵심은 정보를 수집, 점수 부여 및 측정하는 방법을 규정하는 것입니다. 성공적인 접근 방식은 인력, 프로세스, 기술이라는 세 가지 영역과 관련이 있습니다. 인력 영역에서는 임원급 대변자 및 영업 팀의 참여가 필요합니다. 프로세스 부분의 경우 마케팅 및 영업 팀은 가망고객 정의 및 마케팅에서 영업에 이르기까지 가망고객이 전달되는 방식에 동의해야 합니다. 기술과 관련해서는 정보를 캡처하고 가망고객 전달을 지원하며 피드백을 처리할 수 있는 소프트웨어가 필요합니다.

가망고객 점수부여의 주요 핵심은 영업 준비가 된 가망고객을 창출하는 것이며, 이는 추가 자격(예: 권한, 필요 및 타이밍 결정)을 위해 내부 영업 팀에 전달될 수 있습니다. 영업 담당자가 가망고객에 대해 수락한 후에는 해당 부서의 직원이 영업 자격이 부여된 기회를 나타내는지 여부를 결정합니다. 이 프로세스의 한 가지 이점은 영업 수락률을 이해하면 점수 기준을 미세 조정하는 데 도움이 된다는 것입니다.

가망고객 점수부여 모델을 생성하는 방법

  • 효과적인 가망고객 점수부여는 예상 고객의 인구 통계와 행동 데이터를 결합하여 가망고객의 우선순위를 정합니다. 가장 일반적으로 사용되는 두 가지 점수부여 방식은 다음과 같습니다.
  • 예상 고객 ID: 예상 고객의 대상, 직함, 산업, 회사 매출과 같은 명시적인 데이터에 따라 구별됩니다.
  • 예상 고객 참여: 웹 사이트를 자주 방문하고 프로모션에 대한 응답성과 같이 참여 수준을 결정하는 암시적 데이터로 예상 고객의 관심도를 나타내는 방법

예상 고객 ID

가망고객 점수의 예상 고객 ID 부분을 정의하려면 다음을 수행해야 합니다.

  • 4~5개의 명시적 데이터 범주를 결정하여 영업 준비가 된 자격 단계를 정의합니다.
  • 백분율 등급을 지정하여 해당 범주가 서로 얼마나 중요한지 정의합니다. 모든 백분율의 합계는 100%여야 합니다.
  • 각 범주 내에 해당 기준 값의 계층화된 집합을 할당합니다.
  • 가장 적합한 문자를 A에서 D까지의 순서로 할당하여 가망고객이 순위가 지정된 식별 기준을 얼마나 충족하는지 나타냅니다.

예상 고객 참여

참여 점수를 확인하려면 다음 단계를 수행합니다.

  • 암시적 데이터 범주를 결정하여 영업 준비가 된 자격 단계를 정의합니다.
  • 해당 범주가 서로 얼마나 중요한지 정의합니다.
  • 최근에 발생한 작업에 따라 작업에 가중치를 부여하여 값을 할당합니다.
  • 가장 적합한 문자를 1에서 4까지의 순서로 할당하여 가망고객이 순위가 지정된 기준을 얼마나 충족하는지 나타냅니다.

적합성과 참여도의 결합

프로파일 적합성과 참여 수준의 조합을 기반으로 가망고객의 전체 등급을 매핑하는 테이블을 만듭니다. 프로파일 범위는 A~D이고 참여 범위는 1~4이며 A1이 가장 적합하고 D4가 가장 적합하지 않습니다. 이렇게 하면 마케팅 적격 가망고객을 시각화할 수 있습니다.

점수 매핑 활용

점수가 계산되고 등급이 지정되면 CRM 시스템에 가망고객 정보를 전송하거나 장기 육성 프로그램에 입력하는 등 올바른 후속 조치 작업을 결정할 수 있습니다.

점수를 두 개의 차원으로 분할하면 마케팅 및 영업 팀은 점수의 의미와 후속 조치를 취할 수 있는 접근 방식에 대해 더 많은 인사이트를 얻을 수 있습니다.

  • 점수 분할
  • 명시적 A~D = 고객의 프로파일 적합성
  • 암시적 1~4 = 참여 수준

가망고객 점수부여 모범 사례

가망고객 점수부여의 경우, 특히 먼저 단순하게 유지하는 것이 좋습니다. 점수부여 기준이 너무 많으면 실제로 점수를 정의하는 값을 결정하기가 어려울 수 있습니다. 또한 기준 및 비즈니스 규칙을 정의하고 분기마다 필요한 조정을 수행하기 위해 영업 및 마케팅 내 핵심 개인의 핵심 그룹을 수집하는 것이 중요합니다.

다음은 몇 가지 추가 가망고객 점수부여 모범 사례를 나타냅니다.

  • 육성에서 영업 팀에 전달하는 작업까지 각 가망고객(행렬 기준)을 통해 어떤 결과가 발생하는지 정의합니다. 그런 다음 가망고객 점수부여가 보상에 미치는 영향을 고려합니다. 마케팅이 데이터베이스의 조회 횟수나 신규 인력 기준으로 측정되는 경우 적격 가망고객에 대한 작업을 변경하여 다른 목표를 달성할 수 있습니다.
  • 연계된 표준화된 데이터 값으로 점수부여 기준에 중점을 둡니다. 이렇게 하면 프로그램 실행 및 구체화가 더 쉬워집니다.
  • 후속 조치에 허용되는 기간을 지정하는 판매 서비스 수준 계약(SLA)을 정의합니다. 예를 들어 A1 및 B1 가망고객은 24시간 이내에 후속 조치를 취해야 하고 A2-3 및 B2-3 가망고객은 48시간 이내에 후속 조치를 취해야 합니다.
  • 가망고객 처리에 따라 후속 조치를 위한 옵션을 영업 팀에 제공합니다. 여기에는 가망고객에 대한 판매 준비가 될 때까지 계속해서 가망고객에 적용되는 자동화된 육성 프로그램이 포함됩니다.
  • 점수부여 시스템을 지속적으로 재평가합니다. 주요 이해 당사자의 직접적인 피드백을 사용하여 평가에서 가망고객 품질을 정확하게 반영하는지 여부를 결정합니다. 판매 수락율을 점수부여 프로그램의 상태를 나타내는 바로미터로 고려합니다.
  • 가망고객 점수부여가 판매에 미치는 영향을 평가하고 측정합니다. 마감 거래 분석을 수행하여 전환에 대한 인사이트를 얻고 시간이 지남에 따라 이러한 인사이트를 가망고객 점수부여 프로그램에 다시 통합하여 궁극적으로 반복적인 성공 목표를 달성할 수 있습니다.

가망고객 점수부여 활용

BMC 소프트웨어는 오라클의 마케팅 자동화 솔루션과 협력하여 강력한 ABM(계정 기반 마케팅) 전략을 생성합니다. 이를 통해 마케팅 팀이 최상위 계층 계정의 참여, 평가 및 변환을 수행할 수 있습니다.

Dow Jones는 오라클과의 제휴를 통해 Eloqua Marketing Automation을 활용하여 영업 및 마케팅 도구 점수 산정과 가망고객 간에 필수적인 통합을 제공하고 고객 이메일을 전송하며 깨끗한 데이터를 제공합니다.

Mack Trucks는 Eloqua의 가망고객 점수부여 모델을 통해 마케팅 캠페인을 실행합니다. 이 모델은 Mack 웹 사이트에 더 높은 가치 있는 콘텐츠와 개인의 구매 권한 추정치를 기반으로 합니다.

가망고객 점수부여 로드맵

이제 가망고객 점수부여 방식을 개선하는 것이 중요하지만, 앞으로 무엇이 있을지도 계속 주시해야 합니다.

예상 고객의 영향에 대한 인식 확대

예상 고객이 구매 프로세스에서 소셜 미디어를 통해 점점 더 많은 메시지, 정보 및 교육을 받으면 이러한 피어 채널의 관련성은 계속 증가할 것입니다. 사실, 개인이 메시지를 발견한 방법과 위치 및 전송한 사람에 대한 인식은 가망고객 점수부여 및 육성 방법에서 중요한 기능을 제공합니다.

콘텐츠 기반 점수부여

점수부여 모델을 정기적으로 개선하는 회사는 구매 프로세스 중에 액세스하는 콘텐츠에 직접 연결할 수 있는 가망고객 자질의 패턴을 발견하기 시작합니다. 앞선 조직에서는 다운로드 활동 자체가 아닌 기술 요약정보, 제품 정보 및 고객 추천과 같은 콘텐츠 유형을 기반으로 점수부여 모델을 실험하고 있습니다.

고객 레벨 점수부여

기업들은 개인에게 마케팅을 하지만 기업 자체에 판매하고 있으므로, 마케터들은 더 많은 관심사 중에서 마이크로트렌드를 파악해야 합니다. 향후 마케터는 특정 역할이 구매 주기에 나타날 때 보다 효과적으로 가망고객을 정확하게 평가할 것입니다.

고객 점수부여

고객 생애 가치를 높이려면 상향 판매 및 교차 판매에 대한 기회를 포착해야 합니다. 즉, 누군가가 제품군의 신제품을 출시할 때 이를 이해하고 예상 고객이나 기존 고객이 중간 규모에서 전환하여 다른 제품에 관심이 있는지 확인해야 합니다. 현명한 마케터는 모든 고객 접점을 분석해 수명 주기 전반에서 기회와 위험을 파악할 수 있습니다.

기회 점수부여

최상위 마케터들은 파이프라인 중간을 통해 가망고객의 행동을 분석하여 기회 마감 가능성을 예측합니다.

변경 사항 예측

가망고객 점수부여 모델은 변화하는 경우에도 영업 및 마케팅 프로세스와 긴밀히 연계되어야 합니다. 예측 모델링 도구를 통해 예상 고객의 행동을 지속적으로 모니터링하여 모델이 변경될 수 있는 방식을 이해할 수 있습니다.

가망고객 점수부여를 통해 영업 가망고객의 순위를 객관적으로 지정함으로써 후속 조치 문의를 조정하고 각 예상 고객의 구매 프로세스의 위치를 파악할 수 있습니다. 가망고객 점수부여를 통해 영업 팀은 가장 유망한 가망고객에 집중할 수 있고 마케팅 팀은 현명한 방식으로 집중할 수 있습니다. 여기에 설명된 가망고객 점수부여 모범 사례에 따라 더 많은 가망고객을 전환하고 영업 및 마케팅 팀의 생산성을 높일 수 있습니다.

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