Veri yönetimi platformu (DMP) nedir?

Veri yönetim platformu (DMP) çeşitli çevrimiçi, çevrimdışı ve mobil kaynaklardan gelen birinci, ikinci ve üçüncü taraf hedef kitle verilerini toplar, düzenler ve etkinleştirir. Ardından bu verileri, hedefli reklam ve kişiselleştirme girişimlerine yön veren ayrıntılı müşteri profilleri oluşturmak için kullanır.

DMP; hedefleme, kişiselleştirme ve içerik özelleştirmeyi daha iyi hale getirmek için reklam borsaları, talep tarafı platformları (DSP'ler) ve tedarik tarafı platformları (SSP'ler) gibi diğer araçların bu anonim müşteri profillerine erişebilmesini sağlar.

DMP dijital pazarlamanın bel kemiğidir ve şirketlerin müşterilerini daha iyi anlamalarına olanak sağlar.

DMP'ler ve birinci taraf veri

Günümüzde birinci taraf verilere daha fazla odaklanılıyor. Veri yönetimi platformlarının bu tür verileri etkili bir şekilde toplayıp yönetebilmeleri konusunda şüpheler yaşandı. Gerçek şu ki DMP'ler birinci, üçüncü ve ikinci taraf verileri yönetebiliyor. DMP'ler birinci taraf verileri genellikle CRM yazılımından veya web siteleri, giriş sayfaları ya da e-posta gibi şirkete ait kanallardan alır. DMP'ler üçüncü taraf veriler için üçüncü taraf veri aracılarına veya kurumsal çözüm ortaklarına bağlanır.

Bir diğer zorluk da farklı sektörlerin çalışma biçimlerinden kaynaklanıyor. Örneğin, tüketicilerin kişiyle ilişkilendirilebilir verileri (PII) göndermeye daha açık olduğu belirli sektörler var. Doğrudan tüketiciye yönelik perakende sektörü bunun bir örneği. Bu sektördeki markalar, birinci taraf veri ve bunları etkinleştirmek için kullandıkları yaratıcı yöntemlerle var olur. Paketlenmiş tüketim malları gibi endüstriyel faaliyetlerde birinci taraf veri az bulunur. En sevdikleri şekerlemeleri üreten şirketle bilgilerini paylaşmaya çoğu tüketici ihtiyaç duymaz ve bunu istemez. Bu şirketlerin ihtiyaç duydukları verileri elde edebilmeleri için inovasyon kritik öneme sahiptir. Veri yönetimi platformu tedarikçileri, kimlik grafikleri gibi güçlü teknolojilerle platformlarını geliştiriyor. Bu da markaların verilerini birinci, ikinci ve üçüncü taraf kaynaklara bağlayarak segmentlere ayrılabilen ve çeşitli şekillerde etkinleştirilebilen geniş veri gölleri oluşturmalarına yardımcı oluyor.

Veri odaklı olmak neden yeterli değil?

Kalitesiz veriler, kalitesiz sonuçlar üretir. Dijital pazarlama sayesinde müşteri deneyiminin neredeyse her alanında metrikleri yürütebilirsiniz. Neredeyse her konuda veri toplayabilirsiniz. Başa çıkamayacağınız kadar çok miktarda veriye sahip olabilirsiniz.

Bu nedenle veri odaklı olmak yerine kaliteli veri odaklı olmaya odaklanın.

Kaliteli veri, müşterileri satın alma süreci boyunca doğal bir şekilde destekleyen ve ileri taşıyan, hedeflenmiş ve kişiye özel mesajlar göndermenizi sağlar. Mesaj, katılım ve en nihayetinde yatırım getirisi için hangi türde verilerin en fazla yarar sağlayacağını tanımlamak son derece önemlidir. Gerekli olmayan veriler pazarlama otomasyonu sisteminize yük olabilir ve 360 derecelik müşteri görünümü oluşturmanızı engelleyebilir. Gelişmiş bir DMP, veri kümelerinizi güvenle analiz etmenize ve daha kaliteli hale getirmenize olanak tanır. Böylece, pazarlama çalışmalarınızda yalnızca en doğru verileri kullanırsınız.

DMP nasıl çalışır?

Teknoloji, müşterilerinizi neredeyse hücre düzeyinde anlamayı hiç olmadığı kadar kolay hale getiriyor. Müşteriler ve kampanyalarla ilgili birinci ve üçüncü taraf demografi, bağlam ve davranış verilerini analiz etmek, müşterilerinizin kim olduğunu anlamanıza ve onları hedeflenmiş kitle segmentlerine yerleştirmenize olanak tanır.

Çoğu kişi bir ürüne bakmak için bir web sitesini ziyaret eder ve sonraki birkaç gün/hafta boyunca etkileşim kurduğu her dijital kanalda bu ürünün reklamlarını görür. Bu süreçte DMP rol oynar. Bunun nasıl gerçekleştiğine bir göz atalım.

Örneğin, bir veri yönetim platformunda "fırıncılık tutkunları" gibi, reklamlarla hedeflenebilen kategoriler bulunur. DMP izleme kodu taşıyan bir fırıncılık web sitesini veya blog yazısını ziyaret eden herkes "fırıncılık tutkunu" olarak sınıflandırılabilir. Neredeyse her web sitesi, ziyaretçileri internete yolculuk ederken izleyen bir takip kodu içerir. DMP, bir kişinin masaüstü etkinliğini mobil gezinme alışkanlıklarına bağlayarak kişinin çevrimiçi etkinliklerinin daha iyi bir görünümünü sağlayabilir.

Pazarlamacılar, örneğin The Cooking Channel'ı izleyen 30 yaş üstü kadınlar gibi nitelikleri paylaşan "benzer" profilleri birbirine bağlayarak aynı pazarlama mesajlarını alacak bir hedef kitle yaratabilir.

DMP'ler topladıkları verileri her müşterinin anonim profilini oluşturmak üzere düzenleyebilir. Bunun ardından DMP'ler hedef kitle bilgilerini dijital reklam platformları ve şirket içi pazarlama kanalları ile paylaşarak bu platformların belirli reklamlar ya da içerikleri kimlere sunması gerektiğini bilmesini sağlayabilir. Ancak pazarlamacılar DMP'ye giriş yapıp tonlarca kişisel bilgiyi indirerek işlerini tamamlayamaz. DMP verileri temizler ve maskeler. Bu sayede pazarlamacılar adları, adresleri ve diğer kişisel verileri asla görmez.

DMP'ler kişisel verileri toplar ama pazarlamacılarla paylaşmazlar.

DMP'ler pazarlamaya nasıl yardımcı olur?

DMP'ler veri toplayarak, düzenleyerek ve paylaşarak pazarlamacıların hedeflenmiş reklam kampanyaları tasarlamalarına, bilinen müşterilerin ötesine geçerek benzer potansiyel müşterilere ulaşmalarına ve çok daha kişiye özel, kanallar arası etkileşimler sağlamalarına yardımcı olur. Bu sayede daha fazla müşteriyle alışverişin yolunu açan daha verimli reklam programları geliştirmek gibi avantajlar sağlanır.

CDP ve DMP

Müşteri verileri platformu (CDP) birden fazla kanaldan ve kaynaktan gelen verileri birleştirerek ve entegre ederek her müşterinin tek ve bütüncül profilini oluşturan bir veri yönetim sistemidir. Bu veriler daha sonra pazarlama mesajlarını kişiye özel hale getirmek için kullanılır.

Müşteri veri platformları tüm pazarlama türlerini etkiler. CDP'ler esas olarak birinci taraf verilerle çalışır, ancak aynı zamanda:

• Hem anonim hem de ad, e-posta adresi, telefon numarası ve diğer kişiyle ilişkilendirilebilir veriler gibi kaynağı bilinen verilerle çalışır.
• Müşteri ilişkilerini beslemek için kullanılabilecek ayrıntılı ve doğru müşteri profilleri yaratmak üzere veriyi uzun süreyle depolarlar.
• Veriyi ihtiyaç duyan her sistemle paylaşırlar.

Müşteri verileri platformları, CRM sistemlerinden ve DMP'lerden veri alabilir ve bilgileri bu platformlarla geri gönderebilir. Üç sistem bir arada iyi çalışır.

• Veri yönetimi platformları, yeni potansiyel müşterileri size yönlendirir.
• Müşteri verileri platformları, bu potansiyel müşterilerle bağlantı ve etkileşim kurmanıza (PDF) yardımcı olur.
• CRM sistemleri, potansiyel müşteriler/müşteriler ile süregelen ilişkinizi yönetmenize yardımcı olur.

CRM sistemleri, DMP'ler ve müşteri verileri platformlarından birini seçmek zorunda değilsiniz. Bunların tümü pazarlama teknolojisi altyapınızın ve pazarlama kampanyalarınızın etkinliğini artırabilecek değerli roller oynar.

Mobil veri yönetimi platformu nedir?

En gelişmiş mobil reklam çözümlerinden yararlanmıyorsanız tüketicinin zaten sınırlı olan ilgisini çekmeyi başaramazsınız.

Peki mobil DMP'ye neden ihtiyacınız var? Mobil veri yönetimi platformu, hedef kitle yaratma, analitik ve yürütme süreçlerini kolaylaştırmak için birinci ve üçüncü taraf tüketici verilerini entegre eden, düzenleyen ve çözümleyen merkezi bir pazarlama çözümüdür. Mobil DMP aşağıdaki olanakları desteklemelidir:

Birinci taraf veri alımı

Mobil hedef kitle verilerini merkezi bir DMP'ye kolayca aktararak 1) mevcut bir veri yönetimi platformunu tamamlayın veya 2) bağımsız bir mobil pazarlama çözümü olarak kullanın.

Veri sınıflandırma

Mobil veri merkezi hale getirildikten sonra, mobil DMP, verilerin hiyerarşik ve sezgisel taksonomilerde düzenlenmesine olanak tanımalıdır.

Mobile özgü hedef kitle verileri pazar yeri

Mobil DMP, hedef kitle erişimini ve potansiyel müşteri bulma sürecini genişletmek için üçüncü taraf, mobile özgü tüketici verilerine entegre erişim sağlamalıdır.

Verileri dışa aktarma ve çözüm ortağı entegrasyonları

Merkezi mobil DMP platformundan mobil çözüm ortağı ekosistemine veri aktarın.

Cihazlar arası hedefleme

Cihazlar arası hedefleme, her mobil DMP'nin sağlaması gereken kritik bir özelliktir. Cihazlar arası hedefleme, daha iyi kanallar arası ölçüm ve optimizasyon için kampanyaları farklı mobil cihaz türlerinde birleştirmenize, mobil ve web kampanyalarını birbirine bağlamanıza yardımcı olur.

Doğru DMP nasıl seçilir?

Doğru DMP'yi seçmek, pazarlamacı olarak beklentilerinizle teknoloji altyapınız arasında uyum sağlamak anlamına gelir. Günümüzde pek çok işletmenin, kişiler ve cihaz tabanlı bir DMP seçmesi, yasalarla uyumlu mevcut üçüncü taraf verilerden yararlanması, bilinen ve bilinmeyen müşteri verileri arasında geçiş yapması gerekir.

Üç, beş veya 10 yıl geleceğe bakan ileri görüşlü pazarlamacılar, cihazlar ve kanallar arasındaki çevrimiçi deneyimlerin doğasının nasıl değiştiğini ve günümüzdeki tüketici normlarını göz önüne almalı. Hangi sektörde olursa olsun, müşteriler ihtiyaçlarının ve isteklerinin öngörülmesini, tüm dijital alanlarda sorunsuzca hizmet sunulmasını bekliyor. Ama bunun için verilerin doğru şekilde yönetilmesi ve etkinleştirilmesi kaçınılmazdır. Bu nedenle, DMP eşsiz bir değere sahiptir. Verinin, kuruluşun tamamında kullanılması için merkezi hale getirilmesine yardımcı olur.

DMP'ye neden ihtiyacınız var?

Veri yönetimi platformu, tüm kampanya ve müşteri/hedef kitle verilerinin kontrolünü merkezi hale getirir. Merkezi bir veri çözümüne sahip olmak, pazarlama ekibinizin doğru potansiyel müşterileri doğru zamanda hedefleyerek yatırım getirisini artıracak kampanyaları daha iyi tasarlaması, hedeflemesi ve optimize etmesi için müşteri verilerini yönetmesine ve analiz etmesine yardımcı olur.

DMP sayesinde müşteri faaliyetlerini kolayca belirleyebilir, müşteri verilerinizi birleştirebilir ve başarılı kampanyalar yürütebilirsiniz. Maddeler halinde sıralayacak olursa, şunları yapabilirsiniz:

1. Farklı cihazlarda birden fazla çevrimiçi kampanyayı yönetme
2. Kaynağı bilinenden anonime, çevrimiçi veya çevrimdışı, deterministik veya olasılığa dayalı tüm müşteri ve kampanya verilerini birbirine bağlama
3. Veri özkaynaklarını maksimum düzeye çıkarma
4. Segmentasyonu maksimum düzeye çıkarın ve pazarlama kampanyalarını ölçeklendirme
5. Gücünü kanıtlamış çözüm ortaklarıyla veri sızıntısını engelleme
6. Programlı geleceğe hazırlanma
7. Pazarlama kampanyalarını optimize ederek erişimi, yanıt oranlarını ve dönüştürmeleri artırma
8. Reklam maliyetlerini kontrol altında tutma ve pazarlama girişimleriniz için genel yatırım getirisini artırma
9. Pazarlama ve reklamcılık alanında hesap verebilirliği artırma

DMP'nin size sunmasını isteyeceğiniz özellikler

DMP'ler hakkında daha fazla bilgi

Forrester raporu, Oracle CrowdTwist'e 16 kriterde mümkün olan yüksek puanı verdi:

• CDP ve DMP
• DMP nedir?
• Dijital reklamcılık kılavuzu
• Veri etkinleştirme nedir?