CRM uygulaması: en iyi uygulama kılavuzu

Uygulama projenizden beklediğiniz belirli iş avantajlarını tanımlayın. Bu öneri oldukça basit gibi görünebilir ancak birçok proje bu adım tamamlanmadığı için başarısız oluyor. Tam olarak ne elde etmek istediğinizi açıklayın.

• Satış başına ortalama geliri artırmak mı?
• Müşteri sadakati ve elde tutma oranlarını artırmak mı?
• Daha fazla potansiyel müşteri elde etmek mi?
• Müşteri kazanma maliyetlerini düşürmek mi?
• Satış tahmini doğruluğunu artırmak mı?
• Müşteri hizmetleri yanıt sürelerini iyileştirmek mi?
• Satış sonuçlandırma oranlarını iyileştirmek mi?

CRM çözümleri tüm satış, hizmet ve pazarlama ihtiyaçlarını karşılar. Bu nedenle, neyi başarmak istediğinizi önceliklendirmeli ve buna uygun olarak en iyi aracı seçmelisiniz. İmkanlar sonsuzdur. Önemli olan, hangi bulut CRM çözümünün işletmeniz için en iyi şekilde kullanılabileceğini anlamaktır.

CRM uygulamalarında başarılı olan şirketler, çözümlerle ilgili araştırma yaparken ayrıntılı bir iş gereksinimi listesi kullanır. "Müşteri hizmetlerini iyileştirme" gibi genel hedefler belirlemezler. Bunun yerine, "müşteri hizmetleri yanıt sürelerini yüzde 25 düşürme" gibi, hedeflerini oluşturmak için somut noktaları hedef alırlar.

CRM, teknolojiyi temel alır ancak teknoloji ile ilgili değildir. CRM, müşteriye yönelik süreçlerinizi geliştirmeye odaklanır; teknoloji sadece bu sonuca ulaşmanın bir yoludur. Başarılı bir CRM uygulama planı oluşturma sürecine dahil olan herkes bu durumun bilincindedir ve bunu desteklemeye yönelik yapılar ve süreçler oluşturur.

İşletme ve BT'yi bir araya getirin ancak işletmeyi etkin faktör olarak belirleyin. Anlamlı sonuçlar üretmeye odaklanan işletme hedefleri CRM işlevine yön verir. BT ve iş kolu yöneticileri, iyi tanımlanmış ölçülebilir hedefler grubunda uyumlu olduğunda, bu hedefler de CRM tasarımına rehberlik edebilir.

Başarılı CRM projelerinde, sistemin tasarım ve uygulama sorumluluğu hem işletme sponsorları hem de BT personeline aittir. İş gereksinimleri ve ihtiyaçları, konfigürasyon kararlarına yön vermelidir. Ortak sorumluluk gereklidir. Bu nedenle, birçok şirkette işlev ve teknoloji açısından uygun kararlar almak için birlikte çalışan işletme proje yöneticileri ve sistem proje yöneticileri vardır.

CRM projeleri stratejik girişimlerdir. Bu yüzden, üst düzey yönetimin bunları aktif olarak desteklemesi gerekir. Yeni sistemin işletme hedeflerini nasıl destekleyeceğine ilişkin bir açıklama ile birlikte yönetici desteği olmadığında, CRM girişimleri sistemi kullanması gereken kişiler tarafından reddedilebilir. CRM'in hayatta kalmak için önemi giderek artıyor. Bu nedenle, üst düzey yöneticilerin bu mesajı CEO'dan diğer çalışanlara kadar herkese aktarması gerekir.

İşletme hedeflerinin CRM konfigürasyonunu yönlendirmesi gerektiği gibi, her konfigürasyon kararı bir işletme gereksinimini desteklemelidir. Bu nedenle, bir özellik müşterilere daha iyi hizmet vermenize doğrudan yardımcı olmuyorsa muhtemelen bu özelliğe ihtiyacınız yoktur.

Her konfigürasyon beş işletme işletmehedefinden en az birini desteklemelidir:

• Karlılığı iyileştirme
• Müşteri değerini iyileştirme
• İş/satış süreçlerini basitleştirme/modernize etme
• Teknoloji maliyetlerini düşürme
• Sistem performansını iyileştirme

Şirketler, işletme hedeflerini desteklemek için gerektiğinde işletme işlevlerinin kapsamını genişletmek (veya değiştirmek) için de CRM kullanabilir. Örneğin, satış ekibiniz müşterileri daha iyi yönetmek ve daha fazla satış yapmak için CRM kullanır. Ancak, müşterilerin yaşam süresi değerini artırmak için müşteri desteği sorunları yaşayan mevcut müşterileri desteklemek için de kullanabilirler.

Fazla özelleştirme, CRM uygulamalarının bütçeyi aşmasının ve teslim tarihlerinin kaçırılmasının en yaygın nedenlerinden biridir. Bir proje ekibi bir "vanilla" uygulamasını benimsemeye karar verirse muhtemelen "özelliklerle dolu" ürün kurbanı olur ve işletme ihtiyaçlarından daha fazla özelleştirilmiş bir ürüne sahip olur. Proje ekibi, eski sistemlerde zaten yapılmış özelleştirmeleri yansıtmak için CRM yazılımını özelleştirme tuzağına da düşebilir. Her iki durumda da proje ekipleri bütçe dahilinde ve programa uygun ilerlemek için mücadele eder.

Özelleştirmeler genellikle CRM uygulamalarının en maliyetli, zaman alan ve karmaşık boyutudur. Bu nedenle, ihtiyaçlarınızı yerel olarak karşılayan bir CRM uygulamasının seçilmesi, çözümün yaşam süresi boyunca toplam sahip olma maliyetini önemli ölçüde düşürebilir.

Eski çözümleri çok yakından taklit etmekten kaçının. Bunun yerine, şirketinizin ihtiyaçlarını karşılayan yerel işlevleri sağlayan bir CRM çözümü için dikkatle seçim yapın.

CRM'inizi özelleştirmeye başlamadan önce, ilk olarak uygulamanın mevcut işlevlerini göz önünde bulundurun. Yerel işlevlerin işletme ihtiyaçlarınızı tahmin edilenden çok daha iyi desteklediğini fark edebilir ve pahalı özelleştirmelere ihtiyaç olmadığını görebilirsiniz.

Herhangi bir CRM çözümünü kullanıma sunmadan önce, çözümün hangi alanlarda faydalı olduğunu ve hangi alanlarda boşluklar olduğunu belirlemek için çözümü kullanacak kişilere yönelik işletme senaryoları yürütün. Ardından, her boşluğu gidermek için yazılımın hemen özelleştirilmesinin gerekip gerekmediğine ya da daha sonraki bir sürümün bu boşluğu giderip gidermeyeceğine karar verin.

Yazılım danışmanları, CRM uygulaması gereksinimlerini karşılamak için çoğu zaman iddialı ifadeler kullanırlar. CRM uygulamanızın zamanında ve bütçeye uygun olarak teslim edilmesini sağlamak için doğru uygulama yöntemlerinde kapsamlı bir eğitim almış ve bu uygulamaları devreye alma konusunda pratik deneyime sahip danışmanlar arayın. Potansiyel bir entegrasyon iş ortağının bu ölçütleri karşılayıp karşılamadığını nasıl anlarsınız? CRM yazılımı tedarikçiniz tarafından son sürümü için onaylanmış biriyle çalışın.

Onaylı danışmanlarla çalıştığınızda, yazılımın her yönünü anlayan kişilerle çalıştığını bilirsiniz. İşletme gereksinimlerini, onaylı olmayan danışmanlara kıyasla çok daha etkili bir şekilde yazılım konfigürasyonlarına dönüştürebilirler. Ayrıca, CRM uygulaması projenizin zaman ve kaynak gereksinimleriyle ilgili çok daha gerçekçi bir tahmin de sağlayabilirler.

Sisteminizi tasarlarken, ön saflarda çalışan profesyonellerin bilgilerinden yararlanın. Kullanıcı girdisi istemediğiniz ve bu girdilerle ilgili işlem yapmazsanız CRM uygulamanızın yardımcı olması gereken kişilerin kafasını karıştıran veya onları uzaklaştıran bir CRM uygulama riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Çözümün yerel özelliklerini gösterdikten sonra, üründe, etkinliklerini artırmalarına yardımcı olacak hangi özellikleri istediklerini belirtebilirler.

Örneğin arayüz tasarımında amaç, kullanıcı arayüzünü mümkün olduğunca sezgisel ve kullanıcı dostu hâle getirmektir. Ancak hangi özelliklerin sezgisel olduğunu söyleyebilecek kişiler, yazılımı kullanacak kişilerdir. Bu yüzden, kullanıcılarınız için bir prototip oluşturun ve önerilerine göre ekranları ayarlayın. Sonuçta, kullanıcıların yüksek oranda kabul edeceği, daha iyi, daha sezgisel bir ekran tasarımı elde edilir. Girdilerine karşılık yapılan değişiklikler nispeten küçük kalsa bile, kullanıcı katılımının sağladığı sahiplik duygusu, çözüm için çok daha hevesli olmalarını sağlayabilir.

CRM kullanıcılarına yeterli eğitim sağlamak, uygulama projenizin başarısı açısından kritik öneme sahiptir. Eğitim sonradan düşünülmemeli ve yalnızca yazılımın özelliklerinin nasıl kullanılacağını göstermeye odaklanmamalıdır. Bunun yerine, eğitim çalışanlarınıza CRM sisteminin sunduğu iş süreçlerini etkin bir şekilde nasıl yürüteceklerini öğretmelidir.

Ayrıca, CRM uygulamasının şirketin iş süreçlerini değiştirdiği göz önüne alındığında, değişiklik yönetimine de odaklanmalıdır. Çalışanların yeni süreçlerin ve CRM çözümünün şirketin müşterilere daha iyi hizmet etmesine nasıl yardımcı olacağını anlamaları gerekir. Çalışanlar, sistem sayesinde uzun vadede nasıl daha etkili şekilde çalışabileceklerini anlarsalar sistemi hevesle kabul ederler.

Ancak bu destek ve kabul düzeyine ulaşmak için hem CRM çözümünün tasarımında hem de ilişkili eğitimin geliştirilmesinde sistem kullanıcılarını baştan dahil etmelisiniz. Bkz. Adım 7.

En başarılı CRM projeleri aşamalı bir devreye alma programı uygular ve her aşama belirli bir hedefe odaklanır. Art arda gelen her aşama, önemli bir iş etkisini hızla (genellikle üç ila dört ay) oluşturmak için önceki aşamalardan çalışmalar ve öğrenimlerden yararlanır.

Aşamalı devreye alma yaklaşımı, karmaşık bir projeyi "hızlı kazançlar" üreten daha kolay yönetilebilir parçalara bölerek entegrasyon ekibinden CRM'nin kullanıcılarına kadar her alanda yeni sistemin hevesle karşılanmasını sağlar.

Aşamalı kullanıma sunma planları yolculuk sırasında bilgi edinmenizi sağlama avantajına sahiptir. Yeni fikirleri düşük riskli bir formatta test edebilir, müşteri geri bildirimlerini geliştirme tasarımına dahil edebilir ve tekrarlanan hataları önleyebilirsiniz.

Aşamalandırma, son teslim tarihini ötelemeyle karıştırılmamalıdır. Çok aşamalı bir projenin her aşamasının programı oldukça sıkı olmalıdır, böylece genel kullanıma sunma tasarımı zorunlu teslim tarihlerine kadar tamamlanır. Çoğu devreye alma işlemi, ilk aşamayı üç aylık dönemde bitirmeli ve bir yıldan kısa bir sürede tamamen kullanıma sunulmalıdır. Hiçbir kullanıma sunma işlemi altı ila sekiz üç aylık dönemi geçmemelidir ve yatırım getirisi daha önce bile görünür olmalıdır.

Bir CRM sistemi kullanıma sunulduktan sonra, performansı sürekli olarak artırmak için sistemin etkinliğini ölçmeli, izlemeli ve takip etmelisiniz. CRM'den yararlanan şirketler süreçlerini erkenden değerlendirir. Bu süreçler için anahtar performans metriklerini tanımlar ve yeni uygulanan CRM sisteminin bu metrikleri nasıl etkilediğini ölçer.

Ayrıca, CRM'nin müşterilerinizi nasıl etkilediğini tespit etmek için müşterilerin tutum ve davranışlarını düzenli olarak araştırmalısınız. Müşteri anketleri yapıyorsanız bağımsız bir hizmet kullanın. Bu tür dış kaynak kullanımı sadece uzman becerilerden yararlanmanızı sağlamakla kalmaz, aynı zamanda sektör karşılaştırmalı değerlendirmelerine de erişim sunar ancak aynı zamanda daha güvenilir olan filtrelenmemiş müşteri yanıtlarından yararlanma olasılığınız da daha yüksektir.

Son olarak, izleme sonuçlarınızı CRM sisteminizde payı olan herkese bildirmelisiniz. Bu son adım "döngüyü sonlandırır" ve gerektiği gibi ayarlamalar yapmanızı sağlar.