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销售线索培育是什么?

从本质上讲,销售线索培育指对尚未做好购买准备的潜在客户进行培育的过程。

在销售线索培育中,企业要根据买方的具体信息(职位、角色、行业等特征)及买方在购买流程中所处的位置来预测买方需求,要根据潜在客户的具体情形来提供最相关的内容(例如技术简介、电子书和网络研讨会),从而与潜在客户持续互动。如果执行得当,销售线索培育可以在潜在客户做好购买准备前就构建强大的品牌忠诚度。

通过培育潜在需求,企业可以提高不合格销售线索转化为商机的成功几率,提升收入。销售线索培育可以为潜在客户提供可赖以决策的有效信息,加速获得有效商机,可以在客户教育旅程中为客户提供帮助。正因为如此,由潜在客户活动或行为触发的培育流程能够发挥最大效用。

销售线索管理技术通常被用于自动开展实时营销。利用销售线索管理软件,企业可跟踪销售线索,自动交付内容,同时收集客户的行为数据并触发相应的客户操作。

行业领先的销售线索培育软件

了解销售线索培育

并非每一个潜在客户都准备购买。研究公司 SiriusDecisions 的报告显示,在销售代表跟进的 20% 的销售线索中,70% 是不合格的。但是,这并不意味着就应该放弃不合格销售线索。有数据显示,80% 未成交的潜在客户将在未来 24 个月内继续购买。您应该在这些潜在客户准备购买时,确保您的企业位于其备选名单的最前列。

当潜在客户进入漏斗后,您需要利用高度相关的实用内容来对潜在客户进行培育,让客户自然地度过每一个考虑阶段直到做好购买准备,然后将其移交给销售团队。对于购买周期中的每一个阶段,销售线索培育都能为您构建一个安全网,确保您不会错失任何收入机会。

销售线索培育通常侧重于转化营销数据库中已获得较高评分的联系人,而不是生成新的潜在客户问询。换言之,它意在改善您现有销售线索的结果。Demand Gen Report 发现,经过培育的销售线索带来的销售机会比未经培育的销售线索多 20%。

如果没有销售线索培育流程,您系统中的客户问询就毫无用处。您需要对已表现出兴趣的潜在客户做进一步的分析和培养,然后将其移交给销售团队。这样一个过程就是销售线索培育。

销售线索培育基础知识

营销人员经常错误地认为销售线索培育只不过是电子邮件沟通而已。事实上,销售线索培育是一个工作流或一系列沟通的集合,其中每一个步骤都有一个清晰而简洁的目标,例如推动潜在客户进入下一个阶段或执行某一行动。

行之有效的销售线索培育是问题驱动的,可帮助您收集必要的信息,从而不断增强消息的相关性,推动潜在客户走完购买周期。要想构建基于信任的持久客户关系,您需要掌握关于潜在客户的大量信息,如此才能为潜在客户提供高度相关的内容、消息和资产。请基于唯一客户档案开始培育销售线索。以下是销售线索培育流程的一些关键要素:

细分

细分有助于您基于职位、角色、行业或销售阶段,精细、有针对性地向潜在客户传递消息,以此确保潜在客户与您的内容产生共鸣并减少退订。

客户培育

客户培育并不仅仅只针对潜在客户。当您吸引新客户时,您也可以通过许多方法来培育客户关系,促进客户采用。客户培育还有助于您基于角色进行潜在客户细分。客户是“拥护者”、“超级用户”还是“执行发起人”?基于这些信息,您可以根据客户角色来量身定制引导计划,实现顺畅、无缝过渡。

付出才有回报

您可以在购买周期中的两个时间点上收集联系人信息,其一是当某人第一次接触您的企业时,其二是某人决定成为您企业的客户(或与您进行新的业务交易)时。在这两个时间点上,您可以提高接触频率和次数。

以客户为中心

请最大限度做到个性化,直呼客户姓名或公司名称。请提供与客户行业相关的资产,确保每一次沟通都直击客户当时的需求,都解答一个特定问题。如果您无法回答“这对客户有什么好处?”,那么消息传递就无法发挥价值。

渐进式建档

邀请联系人注册来获取优惠这一过程被称为门卫 (gating)。然而,由于销售线索培育通常针对的是数据库中的现有联系人,因此并不需要在所有优惠信息前都部署联系表单。不过,联系人记录中总会存在信息空缺。而渐进式建档(逐步要求联系人提供更多信息)可帮助您为每一个潜在客户构建一个丰富、切实可行的数据集,即每次潜在客户点击获取优惠时,系统只要求输入一项或两项信息。例如,一个成功的培育计划首先应当不要求客户注册就提供高层次的思想领袖内容,然后提供案例研究来换取潜在客户信息,最后指引潜在客户访问一个无需注册就能观看的演示。

成功进行销售线索培育的五个步骤

在创建销售线索培育计划前,您首先需要打好基础,如此才能获得宝贵洞察,最大限度提升收入。

1

了解客户

潜在客户将经历多个阶段,您需要了解这些阶段,了解在各个阶段分别应提供哪些内容资产。首先,请采访您的客户以及未购买您企业产品的人员,定义理想的客户档案并绘制客户画像。您的客户有哪些痛点?有哪些购买流程?为什么会对您的产品感兴趣?其次,请定义购买周期每一个阶段的最佳消息以及每一次客户沟通的负责人。最后,请确保营销部门与销售部门密切协同,提高品牌、语音、消息传递和体验的一致性。

2

识别客户动因

请分析营销活动历史记录,确定营销活动对收入的贡献,然后查看营销活动的响应百分比,确定有多少销售线索完成了所有阶段,以及您在每一个阶段提供的消息和内容。Ascend2 在 2015 年 12 月的一项研究显示,59% 的 B2B 公司称销售线索培育成功道路上最大的挑战是创建高度相关的内容。

3

从零定义理想用户体验

请建立一个最能反映购买过程的销售线索培育结构,然后执行故障诊断,识别难以付诸实践的环节。请根据您对潜在客户的了解来构建个性化体验,随后基于潜在客户的行为以及与您内容的互动情况来改进沟通流程。您首先需要构想最终目标,创建一个蓝图,然后创建一个最适合您的业务的结构,预测在实施和修改过程中可能面临的障碍。最后,请对您的最终计划进行归档以便分享,并牢记您做出特定决策的原因。

4

规划销售线索培育流程

请根据交互历史记录来确定营销活动目标、消息流、内容、沟通渠道和整体节奏。这一规划过程有助于定义自动化培育计划的时间安排。在规划过程中,请务必考虑所有可能情况。如果您计划在八周内发送六封电子邮件和打三个电话,当未获得预期回复时,会发生什么情况?如果培育计划中的某个潜在客户到期,会发生什么情况?如何与这一潜在客户持续互动?这一互动关系的主导者是谁?

5

自动化沟通

自动化的欢迎式营销活动堪称是一个良好的开端。请设置自动化沟通,自动向进入数据库的人员表示问候,提供教育性信息。您希望他们了解的最重要的三件事是什么?您还想了解他们的哪些信息?

销售线索培育优秀实践

如果您的企业致力成为行业领导者,想实施一个销售线索培育计划,您可以采用一些优秀实践来提高成功率。

首先,请通过简单的行动号召 (CTA),专注于数据库中的特定细分,并查看相对于目标的达成情况,进行相应的调整。随后,您可以根据买方的角色或所处销售阶段来逐步添加行动计划,了解哪些因素有效和哪些因素无效,以便创建个性化内容。

这一切的关键在于专注于渐进步骤。例如,您可以使用简单的“一二三接触”(one-two-three touch) 计划作为面向新销售线索的欢迎计划。它将为新联系人提供三项实用信息,即您的产品或服务可以解决哪些问题,可为哪类公司提供帮助,以及可从何处查找更多信息(例如将潜在客户导向最受欢迎的下载内容)。鉴于您对新联系人的了解不多,您在最初阶段只需进行一般性沟通即可。

例如,您可以将相同的三条信息发送给所有联系人。随着联系人使用您的内容并访问您的网站,您可以基于联系人的数字肢体语言(向企业发送意图信号的在线行为)来为后续沟通添加个性化元素 — 大多数 B2B 营销人员都会认为营销技术对于销售线索培育策略的成功极为重要。

联系人在与您互动的前 30 天内更有可能分享关于自己的信息。如果可以,请创建自动化的接触点,通过分层表单或渐进建档(逐步且不易被察觉地收集潜在客户信息)来收集信息。随着互动持续深入和推进,您可以对策略进行相应的调整。

最后,请避免过度设计沟通内容。一封包含相关签名的简单、基于文本的电子邮件(或许第一封电子邮件由 CEO 发送,后续电子邮件由销售代表发送)完全可以像精美的 HTML 电子邮件一样有效。

请最大限度拥抱自动化。您可以识别行为触发器(例如欢迎、放弃购物车或续订合同)并将联系人录入到自动序列中 — 一项操作或一个日期戳就可以触发相应的流程。

利用自动化功能,您可以按阶段来培育销售线索,根据销售线索阶段的变化,轻松将潜在客户移入培育行动计划。您可以通过 CRM 集成,赋能销售代表了解潜在客户在培育旅程中所处的位置;可以构建并发送一系列消息,引导潜在客户完成从认知、教育到验证的整个过程;将处于兴趣阶段的联系人引导至销售线索预热计划,在每一次沟通中收集信息,确保未来消息具有强相关性。

当潜在客户准备好评估可用选项之后,请即刻将其移入以教育为重点的培育计划。当潜在客户花费更多时间在您的站点上使用您的内容时,请将其添加到“加速计划”中 — 该计划旨在推动潜在客户进入购买周期的下一阶段。如果潜在客户在一段时间内未与您的企业互动,请将其添加到重新互动计划中 — 该计划有助于确定是否应当将潜在客户继续保留在您的数据库中。您应当准确了解潜在客户何时进入和何时退出培育计划。由于与您互动的销售线索不在活跃销售周期中,当潜在客户进入决策阶段后,请确定如何将其移出销售线索培育计划。

相反,如果潜在客户没有做好购买准备,请确定如何将他们重新引入培育计划。当潜在客户在漏斗中进一步下移后,请仔细进行销售线索排除,避免在销售代表开展工作的同时重复发送自动化电子邮件。

接下来,您需要衡量效果。在实施培育计划后,您可以通过适当的指标(相对于目标)来监控培育效果。而通过定义培育计划的用途,您可以了解需要跟踪哪些关键绩效指标 (KPI)。

最简单的方法就是评估互动情况,例如电子邮件的打开率和点击通过率。如果这些数值较低,请调整消息、时机和频率,直到取得明显的改善。如果您的目标是将销售线索从一个阶段移至下一个阶段,那么请跟踪并衡量完成这一迁移的销售线索数量及平均用时。如果您的目标是推动潜在客户加速通过销售管道,那么请衡量整个销售周期用了多少天。请持续、稳定地分析和调整您的培育计划,敏捷适应市场、客户行为乃至您自身企业的变化。

客户培育

当销售机会转化为客户后,请将其输入培育计划,构建忠诚度并促进采用。

新客户引导计划

您可以利用自动化技术来增强新客户引导体验,从而提高一致性,提高产品或服务的采用率和使用率。

产品采用计划

当一名客户的可跟踪活动(例如软件登录)数量下降时,您可以将其移入低用量客户培育计划,随后发送电子邮件,询问以下问题:

  • 您的组织是否发生了任何变化?
  • 您的超级用户是否“向前走了”?
  • 您是否需要更多培训?

然后,您可以让他们了解维持之前活动所需的资源。

合同续订计划

在距离续订 90 天时,请通过电子邮件发送以下消息:“您的合同即将到期,需要续订,您有什么疑问吗?”在距离续订 60 天时,请通过电子邮件发送以下消息:“这是您的销售代表的联系方式,以及关于续订的详细信息。”在距离续订 30 天时,请通过电子邮件发送以下消息,“我们将很快就合同事宜与您联系。”这一计划可提醒您的客户做好准备,避免客户在接到销售代表电话时感到突兀。

高级培育实践

如果您希望全面增强销售线索培育计划,请采用以下实践:

构建真正的集成式营销活动

在 CRM 系统中集成电子邮件、跟进电话和提醒,充分发挥人类互动与自动化技术的协作效应。

综合运用通用沟通与个性化沟通

如果某些销售线索处于周期的特定阶段,例如 60 天内没有活动,也没有活跃的购买商机,您也要继续沟通,例如每两周发送一封关于您的服务或特定主题的电子邮件。您可以将这种沟通与自动化电子邮件结合起来,复现销售代表式体验:“您准备好进行交谈了吗?我们希望与您合作,因为……”

集成电子邮件与出站电话营销

只通过一种渠道并不足以促成交易。

重新激活丢失的交易/无决策线索

如果您捕获到已投向您竞争对手的交易或在销售过程中被认定为不合格的销售线索,您可以自动、定期联系客户,并适时重新激活。您可以收集信息,了解这些销售线索是否对其供应商感到满意,是否准备重新与您的企业接洽。为了个性化地联络客户,请以相应销售代表的名义发送电子邮件。

为销售代表赋能

当销售代表在您的数据库中添加联系人时,赋能销售代表将这些联系人也添加到培育计划中。藉此,当对联系人进行预热时,他们就能立即知晓。

销售线索培育工具和技术

以下工具和技术可助您轻松开展销售线索培育并取得成功:

营销自动化

营销自动化让您能够轻松、规模化地实现亲密的一对一互动关系。您可以通过程序化的方式,同时与多人对话,并通过自然的暂停和行为信号来实现高效转化。借助营销自动化,您还可以监视潜在客户活动,适时触发最佳响应。

云连接器

当您培育 B2B 帐户中的联系人时,您可以使用营销自动化连接器将其他营销应用(例如网络研讨会管理工具和社交媒体监视系统)集成到您的营销自动化平台。这有助于您提高效率,收集可能对您的产品/服务感兴趣的其他联系人的信息。

您还可以通过其他方式来改善销售线索培育,包括添加关于潜在客户的更多信息(例如潜在客户组织的技术解决方案);通过 CRM 推送任务,提醒销售人员按计划致电。例如,您可以在某一潜在客户到达某个特定阶段或访问特定资产时,提醒并授权销售代表触发通信。

这意味着,当收件人打开您的电子邮件时,会立即触发来自您企业的语音邮件或 SMS 消息。最后,除了电子邮件外,您还可以通过移动、语音和社交媒体等极具互动性的方式与潜在客户沟通。

销售线索评分后续步骤

本指南中的概念、优秀实践和工具可立即为您改善销售线索培育。但除此之外,您还必须为未来发展做好准备。

  • 通过企业网站和社交媒体交付个性化体验。营销人员需要在潜在客户喜好的渠道上开展培育工作,提供与自动化电子邮件相同类型的内容和信息。这些渠道一般包括社交媒体和企业网站。
  • 满足客户的购买方式需求。营销人员可充分利用已知的买方行为信息,预测不同的通信组合或类型是否会影响客户响应。
  • 基于更多数据源来改善对话效果。了解的信息越多,您就越能提高对话的相关性,越能推动潜在客户进入下一阶段。未来,营销人员需要汇总各种来源(包括 CRM、LinkedIn 和营销自动化系统)的数据洞察,提升对话水平。
  • 构建贯穿整个购买周期的自动化客户关系。随着营销人员开始采用营销自动化、CRM 和细粒度衡量方法,并越来越熟练地跟踪购买周期的各个阶段,他们将能够在购买周期的各个阶段,更有效地向适当的人员传递适当的信息。
  • 更好地整合社交媒体与需求生成。营销人员可以在社交渠道上激励受众参与互动,例如 B2B 营销人员可以在潜在客户达到一定互动阈值后将其添加到 VIP 计划。

虽然绝大多数销售线索都不会转化为销售业绩,但出于成本原因,企业不能仅仅因为潜在客户未在指定时间内成为客户就放弃。尤其是在当今买方驱动的市场中,营销人员需要比以往更快地做出明智的业务决策,如此才能通过对受众有意义的方式,在对话中发挥重要作用。

通过培育销售线索,或者预测潜在客户需求并根据潜在客户在购买流程中所处的位置来提供适当的信息,营销人员可以改进整个流程。通过实施正式的销售线索培育策略,执行培育计划,遵循本文中的优秀实践,您可以立即从销售线索培育中获得回报。